整合营销策略

通过严谨的市场研究，创意打造奇瑞TII制胜的整合营销策略，造就SUV市场的营销奇迹

2003年2月20日机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。主要议题麦肯锡品牌营销方法论成功个案分享1市场研究营销管理体系整合营销策略品牌策略策略――市场定位的准确性创意――创意表现的生动性传播――整合传播的统一性积累――品牌策略的长期性我们在营销&品牌领域的关键业务及咨询原则2我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合营销策略目标客户的细分–深入了解客户品牌定位–品牌的品牌形象品牌的价值驱动因素与手段他们是谁？他们在做什么？他们想怎么样他们需要什么？他们重视什么？深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求——价值定位功能性情感性——期望的品牌形象——核心识别——基本识别……广告表现和媒体组合促销组合产品特性和定位价格定位服务……沟通价值提供价值选择价值有效的营销3我们遵循一些流程进行市场细分研究研讨本次市场研究将要支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验明确市场研究的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单明晰接触点，及表现更进一步的细分市场假设定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整合营销策略活动：成果：4对不同市场细分类型的评估实施难易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求5品牌战略要以需求为基准的进行细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高6市场细分需要回答的主要问题您深入了解客户的行为吗？细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对行动有指导意义？这些细分市场有价值吗？这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？我们的价值定位符合细分市场的需求吗？竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？7市场细分时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析8数理统计方式法是定量研究的主要分析工具聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计常见的问卷内容样本结构随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯9产生细分分市场的的聚类过过程要结结合严谨谨的科学学方法和和灵活的的基本常常识聚类分析析定量调查查/其他他消费者者数据交叉分析析描述细细分市场场轮廓细分市场场策略审审计细分市场场评估聚类结果果同类共性性同类消费费者具有有类似的的特征异类差别别性不同类的的消费者者之间有有明显的的特征差差异聚类分析析消费者以以其在需需求、态态度、行行为、人人口特征征上的类类似性/有别性性分成不不同的类类型总体样本本4-类方案5–类方方案6–类方方案131223231454等等2314510我们的品牌定定位创意策略略模型找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素了解本品牌引发的记忆和联想消费者座谈市场调查消费者拜访心理测试内部动脑会运用各种调查方法,来“探测”品牌与消费者关系的真像刺激与投射,用来了解复杂或问不来的问题运用品牌拟人化运用各种技巧来了解消费者说不出的话一段栩栩如生的描述,说明存在於消费者与品牌之间的独特关系品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本质写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系品牌审计Text客户研究品牌写真品牌探测11品牌定位是对对具体目标客客户群（“对对谁”）作出出的承诺（““什么”）品质.品味.随时随地享受受独特有说服力简洁可信性可持续性可执行性目标顾客群18至25岁的年年轻的都市人人上班族新鲜和自然的的果味，清爽爽的品味和营营养品味，高品质质的生活方式式，放松和休休闲比鲜橙多价格格相同或略高高，在可接受受的价格范围围内体现高档档形象有亲和力的，，可靠，忠于于朋友，富有有活力属于一有专业业果汁传统的的家族18至25岁的女女性，白领，，传统但有品品位，知识分分子健康，品质，，新鲜和友情情品味生活一流的产品，，一贯的高品品质，可接受受的价格，代代表品味和地地位关键内容价值定位品牌形象功能性益处情感益处价格历史形象联系价值体验个性资料来源：麦麦肯锡咨询报报告12品牌定位需要要回答一系列列问题价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些些具体的功能能上的好处？？品牌创造了哪哪些情感上的的好处？这些好处值多多少钱？什么是品牌的的特征/个性性？品牌有什么故故事/传统？？客户应该怎样样看待这一品品牌？客户与品牌之之间的关系应应该是怎样的的？品牌代表什么么价值？客户对品牌的的体验如何？？主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的长处处情感上的长处处价格13应建立持续统统一的品牌形形象，并通过过整合营销积积累品牌资产产，为品牌运运营奠定基础础基本识别品牌个性核心识别美丽、幸福经典、恒久浪漫一个美丽的女女人，她享有有浪漫的爱情情，她很幸福福，这使她的的美丽经历岁岁月洗礼，但但恒久不变稳定可靠的品品质、细致贴贴心的服务、、值得信赖、、富有格调以品牌形象系系统，统帅维维纳斯的营销销传播活动优化品牌化战战略和品牌架架构进行理性的品品牌延伸，充充分利用品牌牌资源获取更更大的利润科学管理各项项品牌资产，，积累丰厚的的品牌资产品牌策略示例14多业务组合面面临三种品牌牌组合模式洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品延伸产品白色家电其它家电冰

箱洗

衣

机彩

电厨

卫横向管理/不不同业务群纵向管理/同同一业务群的的不同产品彻底细分型区别对待型完全一致型示意15同时，通过多多种驱动因素素/手段来提提高品牌价值值手段产品定位价格定位公共关系促销网点覆盖面面店内位置/陈列客户服务/支持……A(2%)价格(RMB/kg)1091031019999918538B(5%)C(5%)D(2%)E(7%)F(14%)G(7%)认知度信任满意交易动因价值份额增长趋势(99-00)增长降低其它(57%)销量份额(%)16主要议题麦肯锡品牌牌营销方法法论成功个案分分享17个案1：我我们为某汽汽车品牌进进行了市场场研究WTO汽车金融资料来源：：中国汽车车工业协会会2002年年6月，北北京四大商商业银行汽汽车贷款降降息10%2002年年汽车贷款款总额达600亿，，为前4年年总和18我们分析了了该品牌所所面临的严严峻形式增长趋缓新品纷出价格竞争产能过剩**品牌尚未成成熟销量尚未形形成19我们系统地地分析了其其竞争者（（REGAL）规格(mm)长宽高轴距4923184514652769RegalGS3.0旗舰版126kw/256N.mRegalGS3.0RegalG2.5112kw/209N.mRegalGL2.5Regal2.091kw/180N.m车型基本战略品牌形象尊贵豪华融入欧洲风格的美国车车型系列5制胜法宝品牌文化“心致，行随，动静合一”的境界。制造文化，吸引高档次消费者市场策略高举高打20我们建议客客户进行强强有力的差差异定位事业生活正统个性/独立立君威雅格**帕萨特蓝鸟M6宝来21我们为客户户提供了媒媒体组合建建议覆盖率CCTV1:96.47%覆盖人口11.6亿亿CCTV2:70.07%覆盖人口8.4亿CCTV5:34.69%覆盖人口4.2亿CCTV6:35.78%覆盖人口4.3亿随着北京现现代经销商商数量的增增加和城市市的扩展，，中央台的的成本优势势日益凸显显22案例2：我我们为中国国某电信公公司进行系系统的营销销咨询活动成果建立假设：：内部讨论，，其他市场场/业行相相关经验借借鉴与中国电信信领导沟通通定性研究：：大客户一对对一深访中/小企业业小型座谈谈会消费者座谈谈会定量研究：：消费者定量量调查企业客户关键客户（（大客户））中/小企业业客户普通消费者者高价值用户户低价值用户户企业用户的的细分市场场营销启示示消费者定量量调查问卷卷价值市场细细分以需求为基基准的市场场细分明确细分市市场投影描描述初步营销启启示明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场23消费者小组组座谈会设设计研究方法被访者条件组内结构要求组别设计标准小组座座谈会（8-10人人）个人或家庭庭中过去半半年一直有有使用至少少其中三大大类的电信信服务功能能认识尽量多多的电信服服务年龄20-50岁家庭月收入入2500元以上本市居民或或在本市居居住5年以以上昆明青年组20-29昆明中年组30-39昆明老年组40-50苏州青年组20-29苏州中年组30-39苏州老年组40-50至少3人使使用数据业业务、增值值服务、电电话卡产品品（不必重重叠）行业分布广广泛年龄在指定定分段内分分布至少有2名名高收入被被访者24消费者定量量研究设计计被访者总体定义访问方法抽样方法非农业人口口（本市居居民或在本本市居住2年以上））被访者家庭庭：使用固定电电话的家庭庭用户，首首次安装固固定电话在在一年以前前被访者个人人：家庭固固定电话的的主要使用用或购买决决策者入户面对面面访问随机：多阶阶段分层+实地等距距抽样追加配额IP服务使用者者，追价至至n=50固定电话增增值服务使使用者，追追价至n=50数据业务使使用者，追追价至n=50使用直拨长长途业务的的使用者，，追加至n=5025因子分析揭揭示消费者者关键购买买因素可以以归结为五五类业务种类品品质因素业务种类实实用性(.72)业务种类丰丰富性(.69)脚注：括号号内数据为为因子相关关系数，该该系数表明明该变量因因子与“关关键因素””的相关性性，系数值值越接近一一，说明相相关性越强强；越接近近零，相关关性越弱网络质量因因素电话接通率率(.67)话音质量(.63)费率/帐单单满意度因因素帐单的内容容和形式(.11)费率满意度度(.07)整体沟通水水平因素整体面貌（（营业厅/人员）(.70)电信广告宣宣传(.57）人员态度（（柜台/维维修/投拆拆接待）（（.13)售中售后服服务因素维修服务效效率和质量量(.84)申办手续效效率和质量量(.63)价值值选选择择价值值交交付付价值值沟沟通通26依据据对对五五大大““关关键键因因素素””的的不不同同偏偏好好，，消消费费者者可可分分为为五五个个细细分分市市场场业务务种种类类品品质质网络络质质量量整体体沟沟通通水水平平总体体100%帐单单/费费率率满满意意度度优化化产产品品型型服务务至至上上型型超额额消消费费型型基本本保保障障型型重在在产产品品，，包包括括实实用用性性、、选选择择性性和和质质量量表表现现重在在产产品品获获取取最最大大化化和和电电信信的的有有效效沟沟通通需求要点重在在服服务务，，包包括括申申办办和和维维护护等等重在在基基本本需需求求的的满满足足和和保保障障需要要产产品品切切合合使使用用，，同同时时有有效效推推广广说说服服26%19%15%10%30%跟随随型型售中中售售后后服服务务27产品品优优化化型型行行为为态态度度分分析析态度度上上是是表表现现出出积积极极高高价价值值消消费费人人群群的的特特征征产品品使使用用比比较较集集中中在在以以下下种种类类明确确的的高高价价值值群群体体比一一般般人人更更多多地地知知道道电电信信产产品品我愿愿意意多多付付些些钱钱来来购购买买更更好好的的产产品品质质量量知道道了了IP服务务就就马马上上用用了了总话话费费市话话费费上网网直拨拨长长途途平均均水水平平最高高水水平平产品品优优化化型型总体体平均均每每人人知知道道的的产产品品数数量量优化化产产品品型型（RMB））（百百分分比比））拨号号上上网网ISDN来电电显显示示呼叫叫转转移移（百百分分比比））28对中中国国电电信信最最具具吸吸引引力力的的细细分分市市场场是是优优化化产产品品型型和和服服务务至至上上型型优化化产产品品型型服务务优优生生型型超额额消消费费型型跟随随型型基本本保保障障型型2619151030321.513人口口比比例例（%））评分分15613818913911332131总月月费费（RMB））评分分23221购买买产产品量量总评评分分32211评分分评分分价值值营销销可可行性性评分分4.75.94.65.03.929案例例3：：我我们们为为某某啤啤酒酒公公司司进进行行了了系系统统的的品品牌牌咨咨询询清爽爽型型中国国北北方方中国国南南方方中国国口口味味(现现在在)美洲洲清淡淡(新新鲜鲜度度)醇厚厚(麦麦汁汁度度)中国国口口味味(从从前前)欧洲洲口口味味黑啤啤强力力柔和和(酒酒精精度度苦涩涩度度)(糖糖分分)干啤啤一番番榨榨30我们们对对广广东东地地区区的的啤啤酒酒消消费费市市场场提提出出了了六六种种不不同同的的核核心心产产品品概概念念啤酒酒一号号二号号三号号四号号五号号六号号描述述一种种个个性性化化的的高高档档啤啤酒酒体现现饮饮用用者者的的新新潮潮，，时时尚尚，，活活力力和和与与众众不不同同的的特特点点价格格最最高高，，与与喜喜力力相相当当一种种尊尊贵贵的的啤啤酒酒体现现饮饮用用者者的的成成功功人人生生和和高高贵贵的的社社会会地地位位价格格高高，，但但略略低低于于国国外外品品牌牌天然然，，纯纯净净，，营营养养，，保保健健比珠珠江江纯纯生生价价格格略略高高运用用首首创创的的独独特特保保鲜鲜技技术术和和系系统统贯穿穿整整个个生生产产-销销售售-消消费费流流程程的的各各个个环环节节最大大程程度度的的保保持持啤啤酒酒的的鲜鲜爽爽口口感感比珠珠江江纯纯生生价价格格略略高高可靠靠的的品品牌牌，，熟熟悉悉的的口口味味，，深深圳圳人人自自己己的的啤啤酒酒*适合合主主流流消消费费的的高高品品质质啤啤酒酒(12。)价格与优优质青岛岛相当广东省名名牌企业业针对大众消费费市场推推出的清清爽型啤啤酒(10。)低价位，，但略高高于珠江江* 仅针针对深圳圳被访者者对应的A产品夜场时尚尚型（新新产品））A特制保健型（（新产品品）纯生老A新“绿A”31该啤酒核核心产品品营销方方案–夜夜场时尚尚型（一一号啤酒酒）价值定位位目标消费费群：人群主要要特征：：产品描述述：麦汁浓度度：口味：标识：瓶装：包装：营销策略略：消费场合合/渠道道：产品定价价：广告立意意：促销开展展：追求新奇奇时尚的的年轻一一族29岁以以下，中中高档收收入(月月薪在1500元以上上）的青青年男女女；思想开放放，追求求时尚和和流行，，如喜爱爱流行音音乐，新新奇运动动等；讲求个性性，精力力充沛常去夜场场，喜欢欢去DISCO跳舞10-11。针对青年年人追求求新奇的的特点，，可适当当加重苦苦味(需需通过测测试后确确定)采用全新新名称，，可以英英文名作作为标识识采用小瓶瓶装（330或或355ml），，瓶型设计计力求独独特区别于现现有A产品的包包装设计计格式，，追求醒醒目，独独特，出出众主要针对对各夜场场或高档档酒馆等等消费场场所，覆覆盖可超超出广东东省，渠渠道建设设可考虑虑采用直直销或专专营分销销商以各类夜夜场消费费的进口口品牌为为价格参参照，适适当提升升30%左右突出刺激激、时尚尚，有个个性的广广告，可可考虑引引入一定定性感成成分，如如“XX啤酒，最最酷是我我”，““XX啤酒，仲仲夏夜之之梦”等等,广告告投放以以电视、、时尚杂杂志为主主以现场促促销为主主，但形形式上可可不拘泥泥于促销销小姐的的方式，，可以通通过举办办赞助夜夜场活动动，如挑挑战歌星星等活动动刺激消消费，可可利用价价格空间间让利于于终端搞搞活经济济促销32该啤酒核核心产品品营销方方案–A特制（二二号啤酒酒）价值定位位目标消费费群：人群主要要特征：：麦汁浓度度：口味：工艺：标识：瓶装：包装：营销策略略：消费场合合/渠道道：产品定价价：广告立意意：促销开展展：体现尊贵贵高雅的的成功人人士通过自身身拼搏已已取得一一定社会会地位的的成功人人士，如如企业总总经理，，教授，，医生等等，收入入水平至至少在2000元以上上40岁左右已已婚男性性注重仪表表，讲求求体面社交圈较较为广泛泛，平时时社交活活动比较较频繁13。醇厚，柔柔和，体体现该类类型消费费者成熟熟、稳健健的作风风特制工艺艺明确该品品牌是A系列中的的高档品品牌，突突出尊贵贵身份，，如“极极品A”，““A王”等以标准瓶瓶或小瓶瓶为主，，瓶身透透明，体体现高贵贵品质与白瓶透透明相一一致，表表现典雅雅，受人人尊敬的的气质。。重新设设计包装装，保持持既有喜喜庆、社社交场合合的亮丽丽，又不不过分俗俗气主要针对对目标消消费群在在宴会、、喜庆、、社交及及商务等等场合的的饮用，，渠道覆覆盖主要要面对广广东地区区的高档档饭店、、酒楼、、夜场等等，也可可适当覆覆盖高档档住宅区区、写字字楼周边边的超市市等以略高于于国内高高档啤酒酒的价格格销售，，可保持持现有白白A的价格水水平表达成功功人士饮饮用此酒酒更加成成功的双双重含义义；广告告设计上上可以某某成功人人士在各各类场合合饮用A啤酒为主主线串联联；广告告投放重重点为电电视和报报纸，大大型灯箱箱等以现场促促销为主主产品描述述：33该啤酒品品牌战略略实施工工作计划划–夜场场时尚型型（一号号啤酒））主要活动动产品开发发测试确定产品品概念及及目标消消费群制定产品品开发要要求和开开发进度度产品初步步开发设设计（包包装，形形象，标标识等））产品口味味设计及及测试产品设计计调整和和规模生生产产品营销销方案设设计细化产品品定位制定产品品价格聘请专业业公司设设计广告告方案制定渠道道方案三月四月五月六月七月八月负责人市场部市场部市场部市场部市场部；；生产副副总市场部市场部市场部销售部九月349、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。16:41:2516:41:2516:411/6/20234:41:25PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2316:41:2516:41Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。16:41:2516:41:2516:41Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2316:41:2516:41:25January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20234:41:25下下午16:41:251月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月234:41下午午1月-2316:41January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/616:41:2616:41:2606January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:41:26下午4:41下下午16:41:261月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。16:41:2616:41:2616:411/6/20234:41:26PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1