2023春节回乡见闻系列一：春江水暖消费新生

策略研究A股策略专题策略研究A股策略专题证券研究报告01.28策略研究报告作者春江水暖，消费新生方奕(分析师)031658——2023春节回乡见闻系列一析师与分公司100+首席投资顾问，2023春节回乡联袂调研，在祖国的四面八方不同区域不同层级不同场景，体会中国经济的真实、真切、真挚感受。疫情超预期过峰，春节消费强势回归。1)疫情快速达峰，利好春节疫情前水平。零共识，但回乡真切感受到各地春节的超预期火热。及热市场共识对三四线城市消费回暖较为谨慎，但是根据我们的回乡调研水平。长沙、武新式零食量贩加速抢占县域市场。连锁酒店逆势扩张并进入中小城市，春节需求以探亲为主，民宿等新形态开始在小县城出现。伴随消费者信心的恢复以及消费场景的再现，重点商品与服务重回视证书编号证书编号黄维驰(分析师)证书编号032684证书编号鲍雁辛(分析师)证书编号3976830证书编号訾猛(分析师)证书编号676442证书编号董琦(分析师)证书编号674711证书编号相相关报告2023.01.15疫后的世界：利润扩张与价值复兴2023.01.09新一代软硬件浪潮：元宇宙与虚拟现实2023.01.09春天的脚步正在临近2023.01.02中国朱格拉新周期：数字化、高端化2022.12.19请务必阅读正文之后的免责条款部分A股策略专题ofof28 8 6 8 陈列后装类白电及黑电，前装类厨电促销力度较大 24 A股策略专题ofof一个人的眼光记录一方水土，从一个渺小的视角观察家乡而的卖方研究视角，国泰君安证券研究所30位分析师与分公司100+首席投顾，春节回乡联袂调研，在祖国的四面八方不同区域不同层级不同场。1.疫情超预期过峰，春节消费强势回归检测人数下降导致上述数据完备性较差，但从整体趋势来看此轮疫情在支撑。出行方面春运人数远超2022年，国务院联防联控机制春运工作专班此从实际数据来看，节前15天全国铁路客运量同比增长27.3%，也远超ofof28期。图3：2023年春运铁路客运量高于21年但仍低于19年图4：2023年春节档票房超过22年D1D3D5D7D9D1D3D5D7D9D11D13D15D17D19D21D23D25D27D29D31D33D35D37D39002019年2021年2023年060040020000078.4806565.057.759.060.42018年2019年2020年2021年2022年2023年春节假期旅游产品预计同比增速(%)557060504030200旅游产品预定量人均旅游消费机票订单单复苏是一致共识，但回乡真切感受到各地春节的超预期火热。为了更全面、更细化了解疫情放开后的第一个春节较此前有何不同，我们组织国泰君安分析师及投顾提供返乡见闻，谈谈他们眼中的家乡春节。总结来看，各地春节消费火热，各行业也出现了许多值得关注铁路出行重现一票难求。户外旅行：整体热度抬升，但程度各异，海南度假与冬季滑雪火爆超预期，二三线城市景区修复更为明显，而一线城费兴起。酒店餐饮：连锁酒店下沉扩张，网红餐饮开启长排队模式，烟热门影片场次客座率均座无虚席；游乐景点人头攒动，熙熙攘攘；车水鞋靴等品类的换新需求；新能源车，据门店反馈特斯拉驻足人流，订单A股策略专题2.出行返乡：返乡意愿强烈，春运人数远超2022年虽尚未修复至疫情前，但过往萧条已不再一步建生率先提前放假，之后工厂陆续提前放假，导致春运前半段客流相对分回乡见闻——深圳机场(资料来源：研究所岳鑫)再次出现。流露出的神色却已较一个月前显得更为轻松自在。临近出发才预订的机票，票价仍有折扣，比预期的要低些，但加上燃油附加费较三年前的全价票还是要高些。虽然还有两小时起飞，线上值机却已显示没有座位无法操作。柜台值机经理一番沟通，告知已被升舱。我记得上次升舱还是无论是值机柜台，还是安检通道，已是大排长龙。恍惚间，似是回到三道”的自助识别闸机，却见安检门前排着长长的队伍，即使是三年前似机场内商铺均已恢复营业，出发厅中心的那几个之前一直处于闭门装修状态的商铺也已开业。虽然机场内旅客数量仍较疫情前略显稀疏，却已考虑到春运人流交换会增加交叉感染的可能性，身边很多在外地工作的朋友们都表示原地过年暂不回家。但随着感染高峰的回落，对于家乡以及亲人深切的思念，让疫情三年都没怎么回过家的游子们都陆续改变计划，临近春节最终选择与家人团聚，毕竟一家人整整齐齐团聚在一起才A股策略专题ff市，王晶拍摄)(腊月23日)广州南站人流量目测比元旦从广州南出发时旅客多了至京和上海等一线城市返回石家庄的班次，在春运开始初期即处于“一座抢购票也无法快过程序抢票。而集佳拍摄)州市，黄维驰拍摄)A股策略专题ofof2.3.春节年味：冷清的都市与热闹的家乡江分公司李明昶、研究所陈传双)冷清的移民都市与热闹的家乡形成鲜明对比。作为中国最典型的“移民一条街都是人流涌动，但当下却空空荡荡。而与此相反，在小县城和城倍左右(商场人流及与政府人员沟通预估)，大年初一郊区返乡扫墓，街零点的烟花时长(约1小时)并不如2021年和2022年春节的时长(约圳市，冯浩拍摄)圳市，冯浩拍摄)A股策略专题阳市，陈传双拍摄)义市，李明昶拍摄)场共识对三四线城市消费回暖较为谨慎，但是根据我们的回乡调研显示商超客流显著回升，体验式消费与特色餐饮强势引流，连锁酒店进入中小城市。与冬季滑雪：一南一北，火爆程度大超预期分公司李珠、吉林分公司张巍、新疆分公司王晶、广东分公司胡书启)部分酒店和海鲜餐厅经营承压，机场和免税店景气度亦短暂下行。但自望海兴叹”候船要等十几个小时，机场、免税店、景区、酒店、饭店更是游客爆满。春节期间出游去南山量大增，排队付款时间平均超一小时。对于三亚市民来说，真的感觉好多年没见过这么多游客了，疫情政策放开后，大家对于三亚春节旅游火A股策略专题ofof亚市，刘旺拍摄)亚市，李珠拍摄)长白山景区旅游旺季，我入住的万达悦华酒店，入住时是1500元/房间能让我们入住，吃完饭13:30再来依然没房，后来升级了房型才算理员、教练及雪场酒店公寓管理员等交流都不约而同提到“想到放开会景象还是在2019年以前才偶尔看到过。A股策略专题林市，张巍拍摄)林市，张巍拍摄)在距离新疆乌鲁木齐城南38公里的丝绸之路国际滑雪场，是新疆首家际滑雪场。疫情三年，由于减少聚集等因素影响，滑雪产业一度承压。工作人员基本没有时间吃午饭，上下山的班车更是增加频次，用来保障2019年)有过之而无不及，目测当时雪场实时人流超过300人。晶拍摄)晶拍摄)3.2.大城市及特色景区：虽有修复，但仍不及疫情前水平陕西西安/云南西双版纳/广州长隆/广西北海苏分公司曹剑、山西分公司张晶、贵州分公司肖鹏、四川分公司岳明、云南分公司赵雄)A股策略专题队时间在1-2小时。不过从前两天的机场、酒店、景区的拥挤程度、游乐项目的等候时间看，比我们预与长隆最火爆的时候确实还有较大的差距，师傅进入园区接乘客到出园仍有部分空余。整体而言，人流量略低于正常年份，低于预期。接待量已到达极限，园区已停止售未来三日门票，并提醒广大游客注意4)云南西双版纳：春节整体出行情况并未超预期，距离2019年以后有本次春节假期游客数量约为疫情前的四至五成(与多位出租车司机交流得出，口径基本一致)A股策略专题/山西运城鹳雀楼/江苏徐州乐园/湖北十堰房县西关印象(资料来源：江西分公司张叶峰、广东分公司郑斌、江苏分公司张琳、山西分公司尚浩同样的场地，观看升棺表演的人数只有个位数，龙虎山景区也利用春节期间看民俗，抢红包，吃美食，开启新春“火爆”模式，旅游复苏动力占比较高，取消核酸要求及出行限制后，前期受压抑的景区场景迎来修仅相较22年显著增长，相较疫情前的19年也有较大增长，报复性消费3)山西晋城司徒小镇(当地特色小镇)：小镇周边数十个大型停车场接近饱和状态，从停车场车辆车牌来看，主要是晋城周边地市的较多，比浙江、广东、0%。人数更多，排队队伍为抖音团购专场。旅游人群大部分为本地及附近县升级、展，客流引入效果的确不凡。夜场游玩的人比肩接踵，同行的亲朋均有6)湖北十堰房县西关印象：依据口音辨别，半数以上的游客来自本地房县，还有少部分多来自本市的其他县区。还有个超预期的点，古街修复的效果上佳，建筑风格都保持着原汁原味，且每处景观都浓郁的诗经文A股策略专题徐州乐园图23：2023年春节假期的徐州乐园张琳拍摄)张琳拍摄)00000峨眉山景区接待游人数量201920222023大年初一大年初二大年初三，李美仪拍摄)城市，尚浩成拍摄)潭市，张叶峰拍摄)A股策略专题3.4.部分非前期热门旅游景点仍需以价格换人气回乡见闻——孝感凤凰天仙城/太原古县城(资料来源：湖北分公司张根据春节回乡草根调研，部分旅游景点以价格换人气。在湖北孝感，凤电影《满江红》的拍摄地，多彩民俗、锦绣花灯叠加电影吸睛效应，人较好。感市，张遂拍摄)原市，张涵拍摄)费显著复苏，体验式消费打开增量空间回乡见闻——河南省周口市(资料来源：研究所苏徽)显著恢复，亲子与餐饮消费仍是最大亮点。疫情管控放开后的第一个春节假期，大型购物中心成为市内购物餐饮的首选场所，人流量复苏最快，春节期间基本处于超负荷运转状态。从消费形态的变化看，以亲子为主的体验式消费成为最大亮点。周口市文昌万VR多为儿童及年轻情现较多创新，如人满为患的小象动物公园，以收取门票的形式主打消费者与小兔子、孔雀、鹦鹉等小动物的互动玩乐，从门票价位看，成人票庭票为88元。A股策略专题VR苏徽拍摄)进一步下沉到县城市场，新式零食量贩成为一大亮点。以周口市商水县街边店为例，近两年最大的趋势是蜜雪冰城店铺的迅速扩张(平均每个比市面价格优惠1.5-2元左右，确实有很强的价格吸引力。从盈利模型应拍摄)A股策略专题部分百货商超节前客流量恢复至19年水平，初一开始保留约八成客流量明显增加，万象汇和银座等核心商圈餐饮门店的等位人数众多，远超往年水平，考虑到达峰完成后短期报复性消费，店员预计客流量和流水。带娃消费客群明显增加，服装消费客流逐步减少。随着传统商圈内不断体验的客流量进入初二后也明显增加。另外节前服装品牌购物客流量更博市，庄子童拍摄)博市，庄子童拍摄)——拥挤的人群，符合预期。无论是初几，商超一直都是爆满的状态，大家购置年货的热情高涨，过去三年相对冷清的收银台也排起了长时间只有大年初一的下午，这个时间一般是人烟相对稀少的时候。意外的是，银厦广场的美食街依然熙熙攘攘，街头小商贩生意火爆，路上行人一半以上都已经不戴口罩，甚至有部分人开始边走边吃。显然，大家A股策略专题4.3.人流量显著提升，品牌服饰加大折扣去库存需求增加，拉动服装消费。初二日照景区如东夷小镇的人流销售：品牌服饰加大折扣去库存(例如伊芙丽、欧时力冬装5折起步、服装区人流量较2022年明显增加。据诸城市百盛商场的鄂尔多斯店宽甸县：1月至今服装消费农历同比有所增长，年前消费热度较往年更情年疫情导致县城内部分居民的消费能力与消费意愿有所下滑，服装消费的必需属性突显，因此春节前为迎接新年而进行的集中消费偏多，而年后客流明显减少，难有“闲逛式”消费，不过门店中的客人大多有明确的消费目的，因而转化率偏高。疫情管控优化对于服装消费的短期推动A股策略专题5.酒店餐饮：连锁酒店下沉，特色餐饮引流5.1.连锁酒店逆势扩张，静待节后商旅修复回乡见闻——辽宁省黑山县(资料来源：研究所郭胤含)根据春节回乡草根调研，疫情之下，即便是小县城也能深刻感受到中小酒店和老牌大酒店的出清与连锁酒店的逆势扩张。县城内一梯队标间主店(多数经营8-10年以上)、2017年左右开业的连年新开三家连锁酒店(首旅旗下云上四季民宿、睿柏云酒店，锦江旗下下规模小无客户积累、房屋依靠外租而非自有的旅馆出清明显，一梯队的老牌酒店虽均存续但仍受影响，核心在于疫情之下客房装修、运营能力已严重不足，如很多老牌经营酒店存在银行抵押借贷，因疫情导致收客房再次装修动机和资金缺乏导致设施老旧，或因无力上交取暖费导致客房温度过冷损失客源。这意味着尽管酒店仍在经营，但设施条件已严疫情期间连锁酒店的逆势扩张已经在小县城充分体现，三家连锁酒店在达到疫情前水平，商旅修复还没完全体现。县内的旅店平商旅修复还没完全体现，外地亲友探访顾客大幅增加，整体入住率有明显抬升，但据部分酒店反馈仍未达到疫情前水平。如第一梯队老牌百悦余地，一梯队酒店价格遵循挂牌价，无降价空间。而在疫后，即便是存。短期来看，关注受益于疫后需求修复，且已体现出拓店优势、具备拓店能力的标的，长期而言最应该关注的是公司经营战略和企业家精神。资上当下对酒店板块的投资更应关注已体现出拓店优势、具备拓店能力的标的。此外，尽管存在疫情对客流的影响，但仍有酒店依靠公司的独特经营战略和企业家精神成功应对疫情风险，无论是疫情防控期间还是疫情解封之后客房基本维持在满房状态。以2022年新开的云上四季民宿为例，老板在当地首开民宿市场，将自有足疗按摩店改造为民宿，硬件设施齐全，提供投影仪、茶饮、榻榻米，环境干净舒适，同时为了获得连锁酒店的品牌和客户优势，加盟首旅(选择首旅的原因是仅首旅旗A股策略专题长沙两大网红餐饮品牌茶颜悦色和北二楼餐馆开启长时间排号模式。茶颜悦色拍摄于大年初一上午11点左右，地点位于长沙市五一广场正中心。该地区茶颜悦色网点平均百米左右一家，围绕该地点周围四个地铁在30元(两杯价格)以上。另一网红餐厅为北二楼烧烤排挡，该店铺于中桌的翻台桌数为61桌，平均2分钟叫号一桌，小桌的桌数较中桌更多，因春节期间晚上营业的商户有限，且该商户采取到店取号原则，因ofof28北分公司张朝威)烟花秀带来更浓节庆氛围，特色餐饮人流量率先复苏。除夕夜重庆市政府于长江嘉临江交汇处组织了盛大的烟火灯光秀，大批市民纷纷前往围观。有的朋友甚至提前了两三个小时前往朝天门码头及长嘉汇附近排队人群摩肩接踵，场面十分火爆。在我印象里上一次重庆这样大型的烟火饮消费复苏显著，但品牌间差异较大，长沙主打的网红餐饮和南京大牌勐缘拍摄)汉市，张朝威拍摄)影视：观影客流同比显著提升，热门影片座无虚席以上。据观察，影院客流量同比增长明显且观众观影热情高涨，主要体%以上，而在2022年及以前上座率因疫情防控受限。放置于影院等待区的按摩椅、游戏机、大头贴等衍生业态亦受益于影院客流量的恢复。爆米花、饮料等卖品销售火爆，恢复速度超出预期。观众对A股策略专题ofof28图44：影城人流攒动，饮食销售火爆图45：观影上座率同比显著提升汉市，李芓漪拍摄)汉市，李芓漪拍摄)购票难度很大，购票热情相当火爆。影院人潮汹涌、长队检票，上座率背景下，阳康后市民观影等消费或有促进四线城市电影超预期。提前一天售出过半，影院停车场入口排起长队。由于观影人数众多，影图46：观影人群提前到场等候图47：影院停车场也早早排起长队安市，沈玲珺拍摄)安市，沈玲珺拍摄)ofof28影院上座率下午比上午高出五成以上，早上排片相对冷清。观看热门影满江红、流量地球2、无名为主，较好碑一定程度上也激发年轻观众的观影热情。观影过程中没有明显感山市，苏靖杰拍摄)山市，苏靖杰拍摄)(上午12点之后及晚上时段)均出现了场场爆满的情况。本地共计2家电影院，其中现场调研的中影星美国际影城由于入口唯一，已经出现排图50：春节档电影出现明显复苏图51：黄金观影时段，场场爆满济市，郑斌拍摄)济市，郑斌拍摄)A股策略专题ofof28阳市，王瑞拍摄)阳市，王瑞拍摄).服装：疫后出行需求增加，服装消费的必需属性突显绒服、鞋靴等品类的换新需求。很多品牌服饰加大折扣去库存(例如伊售相对优于女装。此外，由于本地品牌服饰数量有限，有一些消费客群A股策略专题ofof28坊市，赵博拍摄)坊市，赵博拍摄)年导致部分居民的消费能力与消费意愿有所下滑，服装消费的必需属性突显。因此春节前为迎接新年而进行的集中消费偏多，转化率偏高。疫情我们认为服装消费复苏有望持续，但复苏程度核心取决于居民的消费能图56：服装消费需求延后释放图57：春节前服装集中消费偏多，转化率偏高东市，曹冬青拍摄)东市，曹冬青拍摄)销力度较大A股策略专题ofof28京东家电专卖店重点陈设后装类的白电及黑电，厨电品牌陈设位置并不显眼。年前回乡，尾部厨电品牌数量减少，但众多头部品牌进驻京东家电专卖店。店中重点陈列空冰洗及电视机等偏后装类家电。相对前装类厨电品牌所摆放的区域相对偏僻，仅有老板、方太和火星人三个品牌进驻，且未见老板集成灶上新。火星人标价高但促销力度大，消毒柜款集。图59：京东专卖店重点陈列空冰洗等偏后装类家电阳市，樊夏俐拍摄)车品牌体验店，分别为特斯拉、理想、蔚来、问界、极氪；万达广场共汽埃安、哪吒、分布在10-20万元。客流量方面，华润万象城整理想、问界、蔚来、极氪。其中，据特斯拉销售描述，降价后全国各地的销量均明显上升。在万达广场，比亚迪吸引绝大多数客流，销售表示，近期定在50-60人。零跑销售表示，确实因特斯拉降价有客户A股策略专题ofof28销量显著攀升昌市，马铭宏拍摄)昌市，马铭宏拍摄)通过对主要商场停车场车型统计，以便观察新能源汽车消费占比。通过数据汇总(共计546辆)统计出燃油车占比为83.5%，新能源车占比为望持续向三四线城市下沉，预计未