体育产业的价值链与经营模式

体育产业的价值链与经营模式要点

体育产业的价值链体育产业的经营模式第1节体育产业的价值链分析

迈克尔·波特在《竞争优势》一书中指出，“企业选择竞争战略要考虑的中心问题之一是产业内的相对竞争地位。”企业专业化和核心竞争力的发展使产业的价值链逐步成形。企业的相对竞争地位是针对处于产业价值链同—环节的企业而言的。因此，我们考察现代体育的消费、营销和赞助，探究企业的体育经营模式，有必要先弄清楚体育产业的价值链，然后再来分析现代体育经营产生利益的环节。

一、体育产业的含义（一）产业：是一个多义词，经济学中一般可泛指行业、部门、实业、工业、不动产业、动产业等。（二）体育产业：一般把体现和发挥体育自身经济功能和价值的生产、经营活动称为体育产业的主体产业，而把与主体产业相关的企业界定为体育产业的核心产业，除此之外，其他产业则称为外围产业。关于产业概念的6种表述

产业是国民经济中具有同一性质，承担一定社会经济功能的生产或其他经济社会活动单元构成的，具有相当规模和社会影响的组织结构体系。产业是现代经济生活中从事生产或作业的各部门、行业以及企业和私人服务单位的集合。产业是指为国民经济提供产品或劳务的组织或部门的总称。产业是指生产同类产品或提供类似服务的经营单位的集合。产业是指存在并发展于社会生产劳动过程中的技术、物质和资金等要素，及其相互联系构成的社会生产的基本组织结构体系，或简单概括为社会生产劳动的基本组织体系。产业是指从事国民经济中同性质的生产或其他经济社会活动的企业、事业单位和个体的总和。返回关于体育产业概念的表述

（1）体育产业是指与体育运动有关联的一切生产经营活动。即体育产业不能仅局限于直接的体育服务和相关劳务活动，还包括了第二产业中的体育服装、体育器材等产品的生产和经营，同时也包括了体育旅游、体育媒体、体育彩票、体育保险等第三产业中与体育有联系的部门。（2）体育产业是指能进入市场实行商业化经营的体育活动范畴。包括运动训练与竞赛、体育健身娱乐、体育辅导与培训、体育场馆等可进行商业化、市场化运作的部分。（3）体育产业包括三大类，第一类是体育活动自身的经营，即主体产业，如竞赛表演、健身消费、有偿训练等收入；第二类是指与体育紧密相关的产业即关联产业，如运动服装与鞋帽、运动器材、体育用品等生产与销售；第三类是指体育系统中各部门和单位所开办的各种企业或商业经营活动等，即体办产业。（4）根据我国先行产业分类标准，体育产业被划入第三产业之中，体育作为第三产业中的一个部门，就是体育产业、体育业。即体育事业就是体育产业，体育产业等于体育事业。（5）体育产业从其构成上来看，分为核心产业、中介产业和外围产业三大部分。其中，核心产业包括健身娱乐业、竞赛表演业、体育博彩业；中介产业主要指体育经济市场和体育媒体市场；外围产业指体育用品市场、体育旅游市场、体育保险市场等。（6）体育产业是指同类体育劳务企业的总合，不包括相关产品的企业。运动器材、服装等属于第二产业，不是第三产业，也不属于体育产业范畴，从产业经济学角度上讲，它们属于体育产业带动的产业。（7）体育产业分为广义和狭义概念。广义体育产业是指包括以盈利为目的的体育企业，以及具有公益性、事业性的体育机构；狭义体育产业是指体育企业的集合。

（8）广义的体育产业是指作为体育事业和国民经济中的一部分，其范畴应当包括与体育运动有关的商品的生产、开发、流通、销售与服务等整个领域；狭义的体育产业是指把体育运动本身作为商品和劳务的经营活动范畴。（9）体育产业是指以体育（职业体育和健康体育）为支撑点形成的基本产业，和围绕着推广体育（职业体育和健康体育）的活动过程，推销企业产品或企业服务或企业知名度而形成的体育相关产业。它包括产业领域划分的第二产业（制造业、建筑业、工业等），也包括第三产业（服务业等）。二、现代体育产业价值链体育产业是一个跨越制造业和服务业的综合性产业，目前我们还无法画出像某些产业那样细致、精确、成熟的价值链，但仍可以根据经营行为的特征做出一个简略的划分（按照生产活动划分）。

体育经纪公司（体育推广公司）

体育器材公司、体育用品公司等

体育媒体公司等健身俱乐部、体育培训机构等

设计制造销售消费体育产业的价值链图普如何理解现代体育产业的含义？你赞成哪一种关于体育产业概念的界定？为什么？除了从生产活动角度划分外，现代体育产业的价值链还可以如何划分？运动思考第2节体育产业的经营模式关于经营模式从经济学角度看，经营模式是一种可以实现资源功效最大化的机制。通俗的说，经营模式是对一个想法，如何变成获利的经营行为的概括性表述，它解释了利润的来源、数目和获得的频率等。从直观上说，经营模式就是使企业能够获得收入并生存下来的方式；经营模式能够清楚地表现出企业在价值链上所处的位置。因此，我们以产业价值链为最基本的分析框架，探讨相关体育企业的经营模式。

一、、设设计计类类型型的的经经营营模模式式体育育经经纪纪公公司司赛事事设计计电视视转转播播权权设设计计市场场调调研研及及财务务管管理理设设计计赞助助设计计门票票销销售售方方案案设设计计公共共关关系系和和宣传传等等设设计计纪念念品品及及特特许许经经营营方方案案设设计计体育育经经纪纪公公司司的的利利益益来来源源代理理服服务务收取取代代理理费费=利利益益一般般的的代代理理公公司司只只从从事事一一两两项项代代理理服服务务。。收收取取代代理理费费用用的的高高低低视视代代理理服服务务的的项项目目及及内内容容而而定定。。在体体育育经经纪纪公公司司的的服服务务项项目目中中，，最最能能体体现现设设计计能能力力和和专专业业水水准准的的、、最最主主要要的的工工作作是是：：赛事事(产产品品)设计计、电视视转转播播权权设设计计、门票票设设计计和赞助助计计划划设设计计。代理理费费-成成本本赛事事设设计计是是赛赛事事经经营营的的首首要要的的、、最最基基础础的的工工作作。。赛赛事事设设计计是是吸吸引引消消费费者者、、赞赞助助商商和和媒媒体体的的关关键键。。赛事事（产产品品））设计计由于于电电视视传传播播技技术术的的发发展展、、电电视视的的普普及及和和体体育育价价值值的的娱娱乐乐化化取取向向，，通通过过电电视视观观看看体体育育比比赛赛的的人人数数迅迅速速增增长长。。因因而而，，以以电电视视观观众众为为目目标标市市场场而而设设计计的的经经营营性性体体育育赛赛事事层层出出不不穷穷。。这这种种消消费费趋趋势势使使赛赛事事设设计计者者不不得得不不向向满满足足媒媒体体转转播播的的需需要要倾倾斜斜。。第一一步步：：确确立立赛赛事事的的卖卖点点。。卖点点，，指指凝凝结结在在赛赛事事中中的的吸吸引引目目标标消消费费者者注注意意力力并并能能赢赢利利的的各各种种经经营营要要素素的的总总和和，一般般可可理理解解为为产品品特特征征。卖点点可可以以是是激激烈烈的的对对抗抗，，如如拳拳王王争争霸霸赛赛；；也也可可以以是是特特殊殊的的竞竞技技规规则则，，如如街街头头篮篮球球赛赛；；还还可可以以是是时时尚尚和和娱娱乐乐元元素素的的组组合合，，如如运运动动明明星星、、比比赛赛的的地地点点、、参参加加群群体体等等等等。。赛事事设设计计的的步步骤骤产品品特特征征2质质量量3差差异异化化1品品牌牌关于于品品牌牌的的10种种理理解解1、、品品牌牌是是产产品品+营营销销包包装装；；2、、品品牌牌是是概概念念；；3、、品品牌牌是是符符号号体体系系；；4、、品品牌牌是是服服务务+产产品品；；5、、品品牌牌=卖卖高高价价；；6、、品品牌牌是是消消费费关关系系；；7、、品品牌牌是是感感觉觉；；8、、品品牌牌是是文文化化；；9、、品品牌牌是是附附加加值值；；10、、品品牌牌就就是是商商誉誉。。1、、品品牌牌（（Brand））：：用来来识识别别产产品品，，并并与与竞竞争争对对手手产产品品相相区区别别的的名名称称、、标标识识、、商商标标、、颜颜色色、、符符号号等等的的组组合合体体。。品牌构构成的三要要素名称(brandname)标志(brandmark)商标(trademark)品牌名称称：品牌中可可以用语语言称呼呼的部分分，也称称品名。。如，耐耐克、阿阿迪达斯斯、李宁宁、安踏踏等。名称称(brandname)选择品牌牌名称的的原则：：1、易读读易记，，识别性性强；（（如澳大利利亚网球球公开赛赛等）2、积极极的、新新颖独特特，与众众不同，，，具具有显著著特征（积极的的感觉和和联想））；（“三人人制”篮篮球对抗抗赛）3、暗示示体育产产品的属属性，传传达产品品信息；；4、法律律和种族族允许的的。（迈阿密密大学的的红色皮皮肤队与与华盛顿顿红皮肤肤队名称称只查一一个字，，很容易易使消费费者混淆淆。）品牌标志志：品牌中易易于识别别与记忆忆，但无无法以口口语称呼呼的部分，，也称标标识（logo）。包括符号号、颜色、图案案等。如如1971年卡卡洛林··戴维逊逊设计的的仅卖了了35美美元的耐耐克勾图图标识等等。标志志(brandmark)商标标(trademark)品牌商标标：附加在商商品上的的、具有有显著特特征的、、与其他他商品相相区别的的品牌名名称或品品牌标志志。一般般指注册册商标。。商标具有有专用权权，具有有显示和和宣传作作用。注册商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标

注册商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标

商品商标标服务商标标集体商标标证明商标标注册商标商品商标标，指用于于商品买买卖活动动的商标标。服务商标标，在提供供服务时时，为了了与其他他相区别别而使用的的商标。。集体商标标，是指以以团体、、协会或或者其他他组织名名义注册册，供该该组织成成员在商商事活动动中使用用，以表表明使用用者在该该组织中中的成员员资格的的标志。。证明商标标，是指由由对某种种商品或或者服务务具有监监督能力力的组织织所控制制，而由由该组织织以外的的单位或或者个人人使用于于其商品品或者服服务，用用以证明明该商品品或者服服务的原原产地、、原料、、制造方方法、质质量或者者其他特特定品质质的标志志。各种商标标类型的含义商标与品品牌的区区别相同点：都是用以以识别产产品商业业名称及及标识的的。不同点：品牌是市市场概念念，是产产品和服服务在市市场上的的牌子，，是对产产品特征征、服务务和利益益等方面面的承诺诺，其价价值在使使用中评评估和体体现。商标是法法律概念念，是已已获得专专用权并并受法律律保护的的品牌，，是品牌牌的一部部分。其其价值不不论使用用与否，，一经注注册就存存在。品牌的建建立过程程(brandingprocess)品牌知名名度（brandawareness））品牌形象象(brandimage)品牌权益益(brandequity)品牌忠诚诚度(brandloyalty)品牌知名名度（brandawareness））品牌知名名度：目标市场场中的消消费者对对品牌的的认识和和记住程程度。它它是树立立品牌形形象的基基础。一一般用识识别度、、记忆度度来测量