2022年行业分析浅析低端涂料品牌到高端转变的原则

浅析低端涂料品牌到高端转变的原则从低成本到适度成本

据了解：过去三十年，低成本是多数企业追求的竞争优势，称之为“比较优势”，这也是主流的企业战略思维。从低端转型升级到高端品牌，必需抛弃做低端品牌形成的固有的低成本思维。这不仅仅是由于成本压力上升的被动之举，而是暗含了做高端品牌的内在要求。做低端品牌，因需要满意顾客的价廉物美的要求，因此企业需要把成本节省视为重中之重，凡导致成本上升的因素被一一剔除。而高端品牌面对的是消费升级后的市场，顾客注意的是多样化需求的满意程度，因此需要增加一些所谓会导致成本上升的“不必要”的环节、工艺。如欧洲企业会在设计花费更多时间并常常进行工艺再造，这样会导致“低效率”和“铺张”，导致成本大幅上升。

但这些所谓的“铺张”是高端品牌所必需的，能够增加高端品牌的内在价值，从而获得高端市场的认可，这是欧洲高端品牌能够长期占据高端市场长盛不衰的重要因素。从低端转型到高端的企业必需舍得加大投入在高端品牌的塑造上，适度成本是必要的，不必过多的考虑成本节省问题。为附加价值而增加的成本是值得的，高端顾客会乐于支付附加价值所带来的价格差额，企业因此增加的价值远远超过增加的成本。另一方面，能够获得低成本优势的规模经济模式必需抛弃，高成本的小批量多样化才能满意高端市场对共性化、独特性的要求，这将是高端品牌区分于低端品牌的商业模式。

从同质化到差异化

低端品牌以价格为吸引市场的着力点，大批量、同质化成为其主要的特征，因此做低端市场，从产品到品牌，与竞争对手差别不大。在低端市场，同质化思维不会产生什么问题，由于低端消费者关注的重点在于价格而不是差异。但对于高端顾客，差异性则超越价格成为其关注的重点，做高端品牌，同质化思维会到处碰壁，唯有建立特征突出的差异化优势才是建设高端品牌的根本。品牌的本义就是识别，是区隔竞争对手的关键，低端品牌的识别度比较低，因此很难产生附加价值，而高端品牌具有较高的识别度，其增加的附加值的来源就在于具有更大的差异化优势。

顾客之所以情愿为高端品牌支付相对较高的价格，就在于高端品牌在市场上具有“不完全替代性”的某方面差异，这些特性能够满意高端顾客共性化、精英身份的认同感。高端品牌要建立差异化优势，首要的是对市场进行精准细分，针对特定目标顾客群进行定位，树立专属的差异化形象。其次可从产品、服务和形象等方面去查找差异化的来源，选择其中比较突出并能与竞争对手相区隔的要素来建立差异化优势。宝洁公司是典型的高端品牌，其品牌的差异化特性极其明显，如宝洁的洗发水品牌中，飘柔诉求头发柔顺，潘婷注意养分护发，海飞丝则强调去屑功效，而沙宣提倡时尚发型，伊卡璐则以植物自然 为卖点，分别树立了特征鲜亮的差异化形象。在这方面，涂料行业的企业就显得弱了许多!

阅读发布的《2022-2022年中国涂料制造市场前景讨论猜测报告》

从产品品牌到整体企业品牌

在低端市场，顾客认产品而不认企业，充其量会识别产品品牌，因此低端品牌通常只关注产品品牌。而高端市场上，产品只是顾客关注的其中一个方面，顾客不但会重视产品及产品品牌的层次，更会关注产品品牌背后的企业品牌的层次，企业品牌成为支撑产品品牌的关键力气。产品品牌局限在单一或者系列的产品内，是企业品牌的有机构成。而企业品牌则涵盖了以企业的历史传统、资产和力量、人员、价值观和道德取向、本土或全球导向、企业公民行为活动以及过去的业绩，代表了整个企业的形象。顾客对高端品牌的消费不仅仅是对产品本身的消费，其消费具有整体性，其注意的是对高端的产品品牌、及企业品牌完整的感受。

例如宝洁的高端企业形象成为其众多高端产品品牌的重要支撑，顾客对潘婷等产品品牌的青睐跟对宝洁的信任亲密相关。企业品牌的消费驱动是高端品牌区分于低端品牌建设的关键要素，要升级为高端品牌，必需重视整体企业品牌的升级。升级为高端企业品牌，可选择两种途径。一是通过树立一个或若干个高端产品品牌牵引整体企业品牌的升级，适合整体不占优势的企业。如泸州老窖集团通过推出“国窖1573”这一产品品牌，拉动其低端系列改造成为中高端，从而将企业品牌从中低端级别升级到