市场营销学第六章市场细分与目标市场选择

第六章市场细分与目标市场选择第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位1第一节市场细分市场细分的原因市场细分的产生与发展案例分析市场细分的概念市场细分的作用市场细分的程序市场细分的标准有效的市场细分的原则2市场细分的原因市场需求差异程度越来越大企业资源相对有限竞争激烈且广泛存在企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动3市场细分选择目标市场市场定位4产生与发展工业化初期：MassMarketing20世纪20年代：ProductDifferentiatedMarketing20世纪50年代：TargetMarketing20世纪70年代：市场合同化追求规模经济效益从生产者角度出发以市场需求为出发点根据成本与收益的关系适度细分市场5案例分析：Miler啤酒的成功营销背景:1969年菲利普•莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6%PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式处于领先地位的是安修索•布希公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25%处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15%市场竞争很激烈,但手段低级,整体营销6营销策略

认真市场调查,进行市场细分，重新定位一、按使用率细分为轻度使用者和重度使用者轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3．５小时以上，爱好体育运动对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢）重新定位对重度使用者－－把“海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目对轻度使用者－－推出容量较小的瓶装“海雷夫”重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二7二、进军另一个细分市场－－低热量啤酒市场背景进入70年代美国“保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销策略寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“莱特”问世包装设计用心良苦，四条要求：瓶子给人一种高质量的印象要有男子气在销售点一定能夺人眼目要能使人联想到啤酒的好口味广告攻势强烈，广告语中强调：低热啤酒喝后不会使你感到腹涨“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带8三、挑战高档啤酒1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“麦可龙”牌发起了挑战“麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场米勒公司利用“移花接木”，购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌，在美国生产米勒把“老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“今晚，来喝老温伯”很快“麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇9战功在整个70年代，，米勒公司司的营销取取得了巨大大的成功。。到1980年，市市场份额达达21.1%。总销销售收入达达26亿美美元，米勒勒啤酒被称称为“世世纪口口味”10案例点评一个公司的的营销优势势可能是一一个公司最最根本的竞竞争优势。。BM公司很善于于利用自己己在营销方方面的特长长，把它转转为米勒公公司的竞争争优势恰到好处的的市场细分分是定位乃乃至整个营营销成功的的关键。米米勒公司对对啤酒市场场的准确细细分，大大大增加了米米勒公司对对消费者的的了解，提提高了营销销的针对性性，也有利利于其找到到对手的弱弱点，为准准确的定位位创造了条条件广告在实现现产品的定定位中起到到了重要作作用。产品品的定位不不但需要一一个好的产产品、合适适的价格，，更需要一一套与之相相配合的广广告和包装装。好的广广告能起到到定位的作作用，有效效地实现产产品与顾客客的沟通11市场细分的的概念市场细分（（MarketingSegmentation)－－按照消费者者需求的差差异性把某某一产品的的整体市场场划分为若若干子市场场的过程。。每个子市场场为需求特特点类似的的消费群体体－－细分分市场市场细分的的客观基础础－－消费需求的的差异性同质市场－－－相同或或相似的需需要、欲望望和购买行行为，对营营销策略有有相同或相相似的反应应异质市场－－－不相同同或相似的的需要、欲欲望和购买买行为，对对营销策略略有不相同同或相似的的反应市场细分－－－把一个个异质的整整体市场划划分为若干干个相对同同质的子市市场，使相相对有限的的资源带来来最大的效效益。（求求大同存小小异）12市场细分的的作用市场细分有有利于企业业进行市场场机会分析析，发现新新的市场机机会，开拓拓和占领新新市场。市场细分有有利于企业业用较少的的营销费用用，取得较较大的经济济效益。这这是因为企企业通过市市场细分，，选定目标标市场，就就可以制定定最佳营销销战略，提提高竞争力力。进行市场细细分，易于于分析每个个细分市场场上各个竞竞争者的优优势和弱点点，企业就就可以有针针对性地建建立自己的的目标市场场，这有利利于增强竞竞争能力，，提高经济济效益。建立以市场场细分为基基础的营销销战略，可可将企业有有限的人力力、财力、、物力资源源集中使用用于一个或或几个细分分市场，有有的放矢地地进行营销销。这样企企业不仅可可以降低费费用，还提提高自己的的竞争能力力。市场细分能能够增强企企业的适应应能力和应应变能力，，在子市场场上开展营营销活动，，易于企业业掌握消费费需求的特特点及其变变化，便于于企业及时时、正确地地规划和调调整产品价价格、产品品结构、销销售渠道和和促销活动动，保持产产品适销对对路。13市场细分的的程序选择营销目目标确定细分标标准初步细分市市场筛选评估细分市市场选择目标市市场设计市场营营销策略14市场细分的的标准消费品市场场的细分标标准地理变数人口变数心理变数行为变数用户要求用户规模用户地点工业品市场场的细分标标准15市场细分的的原则可衡量性可进入性可盈利性稳定性16第二节目目标标市场选择择确定目标市市场的方式式目标市场范范围策略目标市场营营销策略影响目标市市场选择的的因素17确定目标市市场的方式式不作市场细细分，以产产品的整体体市场作为为目标市场场先进行市场细细分，然后再再选择一至两两个细分市场场作为目标市市场18目标市市场范范围策策略市场产品产品市市场集集中化化产品专专业化化市场专专业化化选择性性专业业化全面进进入19目标市市场营营销策策略无差异异性营营销策策略公司营营销组组合市场差异性性营销销策略略公司营营销组组合1细分市市场1公司营营销组组合2公司营营销组组合3细分市市场2细分市市场3集中性性营销销策略略公司营营销组组合细分市市场1细分市市场2细分市市场320企业实实力影响目目标市市场选选择的的因素素产品性性质市场特特点产品生生命周周期市场供供求趋趋势竞争者者的策策略21收购现现成的的产品品或企企业想要进进入该该市场场的企企业，，对于于这一一行业业的知知识还还不足足。尽快进进入新新市场场对企企业有有很大大好处处。企业如如果依依靠内内部发发展的的方式式进入入新市市场，，将遭遭到种种种障障碍，，如专专利权权、原原材料料、经经济规规模及及其他他所需需物资资供应应的限限制等等目标市市场进进入策策略以内部部发展展的方方式进进入市市场没有合合适的的企业业可供供收购购。收购的的方式式代价价过高高或存存在其其他收收购障障碍。。内部发发展方方式有有利于于巩固固本企企业的的市场场地位位与其他他企业业合作作的方方式进进入市市场合作降降低了了经营营风险险。合作的的企业业在技技术资资源等等生产产要素素上相相互支支援，，从而而可以以利用用单个个企业业经营营能力力总和和的新新能力力。22研讨我国企企业多多元化化与专专业化化经营营选择择23第三节节市市场场定位位市场定定位的的概念念市场定定位的的内容容市场定定位的的步骤骤市场定定位策策略24市场定定位的的概念念市场定定位（Marketingpositioning））———是指指企业业根据据竞争争者现现有产产品在在市场场上所所处的的位置置，针针对顾顾客对对该类类产品品某些些特征征或属属性的的重视视程度度，为为本企企业产产品塑塑造与与众不不同的的，给给人印印象鲜鲜明的的形象象，并并将这这种形形象生生动地地传递递给顾顾客，，从而而使该该产品品在市市场上上确定定适当当的位位置。实质：：使本本企业业与其其他企企业严严格区区分开开来，，使顾顾客明明显感感觉和和认识识到这这种差差别，，从而而在顾顾客心心目中中占有有特殊殊的位位置。。25市场定定位的的内容容产品价格渠道促销使用者者用途利益竞争26市场定定位的的步骤骤建立产产品特特色———市市场定定位的的出发发点要了解解市场场上竞竞争对对手的的定位位情况况，他他们提提供的的产品品或服服务有有何特特点要研究究消费费者对对某类类产品品各属属性的的重视视程度度要考虑虑企业业自身身的实实力，，有些些产品品属性性，虽虽然是是顾客客比较较重视视的，，但企企业如如果力力所不不及，，也不不应成成为市市场定定位