《现代市场调查与预测》课件任务6 市场调查问卷设计

认识问卷设计含义认识问卷设计程序认识温暖设计的意义会进行问卷问题设计任务6市场调查问卷设计

学习目标知识目标技能目标能进行问卷编排能对问卷进行评价任务6市场调查问卷设计

问卷设计程序认知

市场调查问卷认知问卷设计技术认知6.16.26.3

任务解析：任务6市场调查问卷设计4调查故事

走在街头，经常会被一些调查人员拦住并问及若干问题，如“你用某某产品吗？某某产品怎么样”等；买了一些书，书后面会附有一些连邮票都事先贴好的“读者调查表”或“读者反馈卡”……这就是我们最常见的问卷调查。

有一家肉类经销商拟对肉类销售市场进行调查，在设计好问卷后，派营销调查人员进行了街头拦截调查……4调查故事本图片仅供教学，如有侵权，纯属无意最喜欢吃什么肉肉？我一直吃素！5调查故事【思考】从图中发现了什么？子任务1市场调查问卷认知一、问卷含义认知（一）问卷的概念你怎样看？

问卷是指调查者事先根据调查的目的和要求所设计的，由一系列问题、说明以及备选答案组成的调查项目表格，所以又称调查表。

子任务1市场调查问卷认知自填式问卷被调查者自己填写答案的问卷。适合于面谈、邮寄、网络调查时使用。访问式问卷是指向被调查者进行询问，由调查人员填写答案的问卷。适合于面谈、座谈会和电话调查。结构式问卷不仅设计了问题，还设计出各种答案。合于规模较大、内容较多的调查。开放式问卷只设计了问题，不设置固定的答案。适合于小规模的深层访谈调查或试验性调查。（二）问卷的类型

1.自填式、访问式2.结构式、开放式

3.传统式、网络式传统问卷是指目前在一些传统方式（如面访调查、邮寄信函调查、电话、媒体刊载问卷及书籍后附问卷）进行的调查中仍在大量使用的纸质问卷。网络问卷。网络问卷是指随着电子计算机和互联网技术的发展而出现的，网上调查所用的无纸化问卷。子任务1市场调查问卷认知问卷中的甄别部分也称过滤性问题，是指在对被访者做一份正式的完整的问卷调查之前，首先对被访者是否符合自己问卷调查的人群做出一个筛选。它是一个成功的问卷调查中十分重要的一步。问卷主体部包括了各种问题主要指被调查者的重要信息。2.主体部分3.基础数据部分1.介绍部分（一）问卷的结构二、问卷的结构与内容认知使调查活动获得被调查者的认同，同时设置甄别部分，也称过滤性问题。子任务1市场调查问卷认知问卷标题就是让被调查者对所要回答的问题先有一个大致的印象，要开门见山，直接点明调查的主题和内容。用来说明调查目的、需要了解的问题及调查结果的用途。有些问卷还要有问候语，以引起被访者的重视。同时还要向被调查者介绍调查组织单位，请求被调查者合作，向被调查者表示感谢等。填表说明的目的在于规范和帮助受访者对问卷的回答。填表说明可以集中放在问卷前面，也可以分散到各有关问题之前。1.标题2.说明词3.填表说明（二）问卷的内容6.1市场调查问卷认知问题与备选答案是问卷的主体部分，也是问卷中的核心内容。一般分三类:事实、行为方面的问题；观点、态度和动机等方面的问题；未来的可能行为。

被调查者的背景资料也称问卷中的基础数据，是指被调查者的一些主要特征。编码是指问卷中事先确定了一个数字作为每一个问题及答案的代码。包括记录调查人员的姓名、访问日期、访问时间、访问地点等其目的是为了核实调查作业的执行和完成情况。4.问题与备选答案5.被调查者背景6.编码7.作业记录（二）问卷的内容

（1）使调查活动简单易行。问卷提供了标准化和统一化的数据收集程序，使问题的用语和提问的程序标准化。只要被调查者有一定的文化水平和语言表达能力，就能完成问卷。

（2）方便调查资料的统计分析。问卷调查的结果统计可以用计算机将每一个被选择的答案进行汇总、归类，大大地方便了数据资料的整理和分析。

（3）节约调查时间，提高作业效率。经过调查人员的工作，许多项目被设计成由被调查者以备选答案的形式回答的问题，调查人员对调查问卷只需稍作解释，说明意图，被调查者就可以答卷。因此，可以节省大量时间，使调查者能在较短的时间内获取更多有用的信息，而且不需要访问人员做大量记录，因此在加快调查进度的同时，调查的内容就更全面、更准确，更能反映出地被调查者的意愿。

问卷的作用子任务2问卷设计程序认知一、问卷设计的原则你怎样看？问卷设计是依据市场调查的目标，明确调查所需的信息，设计问题的格式和措辞，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调查表（问卷）的活动过程。

1．目的性原则。问卷设计人员必须了解调研项目的主题，能设计出可从被调查者那里得到最多资料的问题。

2．逻辑性原则一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。

3．简明性原则。问卷设计用词应该简明扼要，表述准确，使应答者一目了然，并愿意如实回答。

4.非诱导性原则。问题要设置在中性位置、不参与提示或主观臆断。5.方便整理分析原则。还要考虑到调查结果的容易得出和调查结果的说服力。

6问卷设计的含义子任务2问卷设计程序认知二、问卷设计程序认知你怎样看？

1.准备阶段（1）明确调查目的与内容。在问卷设计之前，调查者必须明确调查课题的范围和项目，将所需的资料全部列出。（2）划分所需资料的重要程度。设计人员应该划分哪些是主要资料，哪些是次要资料。（3）确立所需资料收集方向。设计人员应该依据调查项目确定资料的收集方向，即解决向谁收集，从哪收集的问题。（4）熟悉被调查者特性。在此阶段，调查者还需要区分和了解被调查者的各种特性。（5）选定适当的资料收集方法。市场资料可以分为原始资料和二手资料。调查目的不同，所需收集的资料也不同，调查者所选择的调查方式和方法也会随之不同。二、问卷设计程序

2.主体设计阶段（1）确定问题的内容。在这一阶段，调查者首先应将调查项目细分，即把调查的项目转化成具体的调查细目，并根据调查细目来确定问题的具体内容。（2）确定问题的结构。问题的结构一般指封闭式问题与开放式问题，大多数问卷以封闭式问题为主，辅以少量开放式问题。（3）确定问题的编排。排序应注意逻辑性。排序应该先易后难。特殊问题置于问卷的最后。（4）确定问卷的板式。问卷的设计工作基本完成之后，便要着手问卷的排版和布局。问卷排版的布局总的要求是整齐、美观、便于阅读、作答和统计。二、问卷设计程序

3.符合验证阶段（1）问题必要性复核。调查人员应该根据调查目标确定问卷中所列问题是否都是必需的，能否满足决策的信息要求。（2）问卷长度验证。调查人员应该通过实验来确定问卷的长度。一般情况下，对于拦截式调查，问卷的长度应控制在15分钟之内，否则，应考虑适当的删节。（3）问卷外观复核。针对邮寄问卷和留置问卷等自填式问卷，外表要求质量精美；图案或图表会调动被调查者的积极性；正规的格式和装订、精心设计的封面等是很有必要的。（4）问卷定稿与印刷。印刷阶段，调查者要决定问卷外观、纸张质量、页面设置、字体大小等。问卷只有做到印刷精良、外观大方、才能引起被调查者的重视，才能充分实现调查问卷的功能和作用。

二、问卷设计程序子任务3问卷设计技术认知直接性问题是指通过直接的提问立即就能够得到答案的问题。

如你喜欢在哪里购买衬衫？间接性问题指的是一些敏感、有威胁或有损自我形象问题，应答者往往有顾虑。如你每月的收入是多少元？（一）问题的类型

1.直接性问题

2.间接性问题

设计直接性问题应是事实存在，一般不涉及态度、动机方面的问题，应答者回复时不会感觉到有压力、威胁。间接性问题一般不宜直接提问，而必须采用间接或迂回的询问方式发问，才可能得到答案。一、问卷问题的设计子任务3问卷设计技术认知开放式问题是指调查者对所提出的问题不列出具体的答案，被调查者可以自由地运用自己的语言来回答和解释有关想法的问题。封闭式问题是指事先将问题的各种可能答案列出，由被调查者根据自己的意愿选择回答。（一）问题的类型

1.开放式问题

2.封闭式问题

设计开放式问题优点：比较灵活；能收集到原来没有想到的资料。缺点：答案可能各不相同，整理和加工比较困难。封闭式问题优点：标准化程度高；回答率较高；可节省调查时间。缺点：被调查者的答案可能不是自己想准确表达的意见和看法；给出的选项可能对被调查者产生诱导；被调查者可能猜测答案或随便乱答，使答案难以反映自己的真实情况。一、问卷问题的设计子任务3问卷设计技术认知动机性问题所获得的调查资料对于企业制定市场营销策略非常有用，但是收集难度很大。调查者可以多种询问方式结合使用，尽最大可能将调查者的动机揭示出来。意见性问题主要是为了了解被调查者对某些事物的看法、想法或态度。也称态度性问题。（一）问题的类型

1.动机性式问题

2.意见性问题

设计在实际市场调查中，几种类型的问题常常是结合使用的。在同一份问卷中，既会有开放式问题，也会有封闭式问题；甚至同一个问题，也可能隶属于多种类型。调查者可根据具体情况选择不同的提问方式，使用不同的询问技术。一、问卷问题的设计子任务3问卷设计技术认知问题设计用词要求简明扼要、直截了当，措辞通俗并为被调查者所熟悉。切忌用一些技术味很重的专业术语。你觉得这一品牌的饮料分销充分吗？（二）问题设计用词

1.清晰简明例6-15例6-16当你想购买这一品牌的饮料时，你是否容易买到？一、问卷问题的设计子任务3问卷设计技术认知问题设计要意思明确，避免一般化、笼统化，否则，应答者提供的答案资料没有太大的意义。一个表述清楚的问题应尽可能地把人物、事件、时间、地点、原因和方式六个方面的信息具体化。

某大学在军训结束后对新生进行了入学调研，问卷中有一个问题：你对我们学校印象如何？

口好

口不好

口不了解（二）问题设计用词

2.意思明确例6-17例6-18你最常去购物的商店是哪家？（差的提问）

在最近2个月内，你最常去购物的东城区的商店是哪一家？（好的提问）一、问卷问题的设计子任务3问卷设计技术认知诱导性或倾向式问题指的是明确暗示出答案或者揭示出调查人员的观点的问题。这样的问题设计会影响应答者最终作答的客观性。目前，大多数人认为商品房价格偏高，你认为呢？口是

口不是

口不清楚（二）问题设计用词3.避免诱导例6-20例6-21你对“韩流文化”给我国本土文化发展造成的冲击有什么看法？一、问卷问题的设计子任务3问卷设计技术认知不用要求评价或假设性的问题。你每月在饮食方面的消费是多少？（二）问题设计用词4.避免评价假设例6-22例6-23你毕业后是否会马上进入大公司工作？一、问卷问题的设计子任务3问卷设计技术认知所谓二项选择法也称是非法，是指所提出的问题只有两种对立、互斥的答案可供选择，被调查者只能从两个答案中选择一项。“你已经购买了人身保险吗?”答案只能是“是”或“否”。（一）二项选择含义举例分析这样的答案设计态度明朗，利于选择，可以得到明确的回答，能迫使倾向不定者偏向一方，能够在较短的时间内得到答案，统计处理方便；缺点是不能反映意见的差别程度，调查不够深入，由于取消了中立意见，结果有时不准确。二、问卷答案的设计子任务3问卷设计技术认知所提出的问题有两个以上的答案，让被调查者在其中进行选择。多项选择时，要求答案尽可能包括所有可能的情况，避免应答者放弃回答或随意回答。你在毕业后选择就业时考虑的主要因素是什么?(应注明选项数量)A．工资福利B．经济发达城市C.有利于自身今后发展D．专业对口E．才能得以施展F．积累社会经验G.其它（二）多项选择含义举例分析可以缓和二项选择法强制选择的缺点，应用范围广，能较好地反映被调查者的多种意见及其程度差异，由于限定了答案范围，统计比较方便。缺点是回答的问题没有顺序，且答案太多，不便归类，对问卷设计者的要求较高。二、问卷答案的设计子任务3问卷设计技术认知所谓顺序法又称排序法，是指提出的问题有两个以上的答案，由被调查者按重要程度进行顺序排列的一种方法。在实践中，顺序法主要有两种：有限顺序法和无限顺序法。请按重要程度排列出你在购买文具用品时考虑的前三位的影响因素：A.价格B.品牌C.包装D.使用方便E.商场促销F.同学推荐G.其它（三）顺序法含义举例分析顺序法不仅能够反映出被调查者的想法、动机、态度、行为等多个方面的因素，还能比较出各因素的先后顺序，既便于回答，又便于分析。应注意：被选答案不宜过多，以免造成排序分散，加大整理分析难度。二、问卷答案的设计6.3问卷设计技术认知所谓比较法是指采用对比的方式，由被调查者将备选答案中具有可比性的事物进行比对做出选择的方法。请比较下列每一组不同品牌的智能手机，那一种你更喜欢使用？（每一组选1个）A.联想华为B.小米华为C.华为

三星D.联想

小米E.小米

三星F.华为

小米4.比较法含义举例分析这种方法采用了一一对比方式，具有一定的强制性，使被调查者易于表达自己的态度。但在实际应用时应注意：比较项目不宜过多，否则会影响被调查者回答的客观性，也不利于统计分析。6.3.2问卷答案的设计子任务3问卷设计技术认知在市场调查工作中，经常需要对被调查者的态度、意见或感觉等心理活动进行测定和判别，这些工作需要借助各种数量方法进行度量。量表就是对定性资料进行量化的一种度量工具。通过一些事先确定的用语、记号和数目，来测量被调查者的态度、意见或感觉等心理活动的程度的度量工具。可对被调查者回答的强度进行测量和区分，回答转化为数值，可以进行编码计算、分析。量表

含义

态度量表

类型类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表。三、态度量表设计子任务3问卷设计技术认知根据被调查者性质分类，用来测量对不同性质问题的分类。类别量表中所列答案都是不同性质的，每一类答案只表示分类，不存在比较关系，被调查者只能从中选择一个答案，而不必比较。您来自我国以下哪一地理区域？东部

中部

西部

您喜欢大学城的新校区吗？喜欢

无所谓

不喜欢（一）类别量表

含义举例分析每一类答案只表示分类，不存在比较关系，被调查者只能从中选择一个答案，而不必对每个答案加以比较。如：是、否等。表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。三、态度量表设计子任务3问卷设计技术认知顺序量表又称“等级量表”、“位次量表”或“秩序量表”，是比较性量表，是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。以下是一些手机品牌名称，请将它们按你所喜好的程度排序。（其中1表示你最喜欢，5表示你最不喜欢。）联想（）小米（）华为（）中兴（）金立（）（二）顺序量表

含义举例分析在测量过程中，顺序量表根据事物某一特点，将事物属性分成等级，用数字表示。这种测量水平，不仅能区分不同类别，而且能排出等级或顺序，如胖瘦、大小、高矮、上中下、名次等。三、态度量表设计子任务3问卷设计技术认知等距量表也称“区间量表”，用于测量消费者对于喜欢或不喜欢某种商品次序之间的差异距离。有关等距量表最典型的实际例子是温度计。（三）等距量表

含义举例分析等距量表不能计算测量度之间的比值，如某同学数学考试成绩为0分，并不能简单说他没有数学知识。利用评比量表得到的态度数据一般经常作为等距数据来处理。三、态度量表设计子任务3问卷设计技术认知等比量表又称“比率量表”，是即具有类别、等级、等距特征，也具有绝对零点的量表。市场调查活动中，销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等变量都要用等比量表来测量。（四）等比量表

含义举例分析比率量表具有命名量表、顺序量表、等距量表的一切特性，并有固定的原点。三、态度量表设计实训目的：认识市场调查问卷的内容框架

实训内容：

1.设定某一调查主题，如本校、班级同学智能手机、电脑等购买使用情况的调查。围绕这一主题，尝试规划一份调查问卷；

2.讨论分析并搭建调查问卷框架内容。实训组织：学生分小组，讨论框架内容安排，开始进行问卷设计；讨论这一调查问卷中如果要有甄别部分，过滤性问题应该怎样去设计？为什么？实训总结：学生小组交流问卷框架内容设计认知结果，教师根据讨论报告、PPT演示