《市场营销理论与实务》课件10促销策略

促销组合促销组合广告宣传人员推销营业推广公共关系影响促销组合的因素产品种类推\拉策略产品生命周期购买准备过程产品种类对消费品：最重要的是广告——营业推广——人员推销——公共关系对工业品：人员推销——营业推广——广告——公共关系推\拉策略生产者批发商零售商消费者生产者批发商零售商消费者产品生命周期导入期：广告、公共关系成长期：功能广告成熟期：差异性广告、营业推广衰退期：营业推广人员推销的位置?购买准备过程知晓认识和了解阶段偏好购买阶段知晓：广告、公共关系认识和了解阶段：广告、人员推销偏好：人员推销购买阶段：人员推销广告宣传广告：由广告主付费，以非人员方式表达和促进经营、商品或服务的一种方式。广告中的主要决策一、确定目标二、确定广告预算三、广告战略四、广告评估五、组织广告宣传确定目标这些目标应当根据以往有关目标市场、定位以及营销组合的决策来确定，他们规定了在整个营销计划中广告工作的地位和作用。目的是：宣传、劝说、提醒。宣传广告向市场推荐新产品，介绍新产品的用途，解释新产品的使用。说明可得到的功能，纠正错误印象，减少顾客畏惧心理，建立公司形象。劝说广告建立品牌优势，鼓励选择新品牌，改变顾客对产品特性的理解。鼓励顾客现在购买，鼓励顾客接受销售呼吁。提醒广告让顾客意识到不久的将来将会用到此产品，让顾客知道到何处去购买。在销售淡季让顾客记住此产品，让顾客首先能想到该产品。确定广告预算1．量力而行法2．销售百分比法3．竞争对等法4．目标任务法考虑的因素?1、产品生命周期2、市场份额3、竞争与干扰4、广告次数5、产品差异广告战略具体媒体的选择广告时机的选择具体媒体1．报纸：适用于介绍商品特点、性能、使用方法和其他较复杂的技术性资料。优点：时效性强，印刷简单缺点：分散注意力、持续时间短，印刷质量差2．电视：适用于所有与家庭生活密切相关的消费品。优点：广告效果好，可重复播放缺点：成本高，播放时间短3．广播：特别适用于工业用品、药品、食品、百货等，农村市场。优点：制作简单、覆盖面广，听觉效果好成本低缺点：有声无形，印象不深，难以记忆和存储4．杂志：适用于刊登专用设备，特定消费者群的用品。优点：针对性强，印刷效果好缺点：实效性差，覆盖面窄应考虑以下几方面的因素：（1）目标顾客的偏好（2）产品种类（3）广告信息（4）成本费用举例说明:广告时机的选择

每月每日广告评估（一）信息传递效果的评估（事前、事后）（二）销售效果的评估人员推销概念由企业派出人员或委托推销机构向目标市场介绍或销售产品的经营活动。推销的三要素：推销人员推销对象推销品一、人员推销特点1．直接的双向沟通2．推销的精确性3．推销过程的灵活性4．人员素质要求高二、推销的主要步骤1．寻找2．准备3．接近4．介绍5．应付异议6．成交7．事后跟踪三、推销人员的素质要求1、态度热忱，勇于进取2、求知欲强，知识广博3、文明礼貌，善于表达4、富于应变，技巧娴熟四、推销人员的选择与培训选择:企业内部外部招聘培训:讲授培训模拟培训实践培训

五、人员推销的基本形式、策略人员推销有三种基本形式：1、上门推销2、柜台推销3、会议推销人员推销的基本策略：1、刺激—反应策略2、需要—满足策略推销理念与技巧

态度决定成败，态度产生力量推销员向顾客推销的是利益而不是产品推销产品之前首先要推销自己巩固老客户，开发新顾客(80/20法则)客户的80/20法则——80%的业绩是藉于20%的客户，20%的业绩来自于80%的客户。而这其中又可以分为80%的业绩来自于老客户的重复购买和推介,20%的业绩来自于自己新开发的客户。

人员推销的组织结构（1）区域性结构（2）产品型结构（3）顾客型结构人员推销的功能寻找顾客传递信息推销产品收集信息提供服务营业推广企业应用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业的产品。

特点吸引顾客，效果明显刺激需求的有效辅助手段短期效果，难以树立长期的效应营业推广目标制造商—中间商1、增加进货量：对销售努力大，仓储空间有限，留给对手空间小2、货架：稀缺资源货架空间质量3、新产品上市：尽快被中间商接受4、销售波动：支持淡季加大销售力度零售商—消费者1、吸引客流量：折扣、特价、低价2、忠诚度：积分、会员等3、销售额波动：每天、周、月、季度、年销售促进的方式面向消费者赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售面向中间商折扣资助经销奖励公共关系公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介活动方式加强新闻宣传开展公益性活动收集处理与反馈公众意见建立全方位的联系组织专题公关活动建立健全内部公关制度CIS战略Corporateidentifysystem企业视觉形象识别系统主要由MIBIVI构成MI(理论识别系统)包括企业精神经营宗旨信条目标组织经营管理理念BI(行为识别系统)包括市场调查促销活动社会公益性或文化性活动生产管理职工教育接待服务行为准则VI(视觉识别系统)包括组织名称品牌标志包装