国际行销与网络行销管理课程

行销管理新课题(国际行销、网络行销)李秉萱（新加坡）国际行销1.本质上是国内市场的延伸国内市场是原动力，国外市场是整体的提升。从内销机构发展成外销国际组织，多国公司。全球市场倾向的国际组织。国际行销2. 必须先充分了解世界各国经济，政治，法律，文化，社会，宗教，人民的生活习惯和商业方面的关系，以掌握各国的行销环境，然后才能制订行销计划。3.必须具备专门的技术和知识，灵通的情报，深远的眼光，正确的判断，冒险的精神，以及要按部就班地，持续地经营。国际行销4.组织贸易代表访问团5.国际行销管理策略中央集权式。地区分权式。国际行销6.世界性市场的眼光全球行销计划（GlobalMarketingProgramGMP）三级市场（北美洲；西欧；亚太）七大工业国（7G美加英德法意日）国际行销的主要决策评估国际行销环境A行销规划决策E市场进入决策D市场选择决策C决定是否进入国外市场B行销组织决策FMicheal:五个不同的阶段会隔三秒飞出来.你也可以用

mouseclick使它出现.A.评估国际行销环境1.)

国际行销环境的变化 1.国际间贸易与投资的快速成 长， 显示世界经济形态日趋国际化。

2.美国在世界上的主导地位逐渐动 摇，以及美国国际贸易逆差严重。 3.日本与远东地区国家在世界市场 的经济力量日渐增强。 4.许多国际知名品牌兴起。A.评估国际行销环境1.)

国际行销环境的变化-cont. 5.易货贸易(barter)与相对贸易 (countertrade)日益普及，以促 进国际间的交易。 6.各国为保护国内市场，应付外来 竞争者，日渐增加国与国之间的 贸易障碍。 7.国际著名公司之间策略性结盟越 来越多。A.评估国际行销环境1.)

国际行销环境的变化-cont. 8.中国大陆，东欧与阿拉伯产油 国等新兴市场已逐渐开拓。 9.墨西哥，波兰等国家严重的外汇 负债，带给国际金融体系越来越 沉重的压力。 10.国际之间的运输，通讯与金融往 来的速度加快。A.评估估国国际际行行销销环环境境1.)国际际行行销销环环境境的的变变化化-cont.11.许多多国国家家将将国国营营公公司司私私有有化化，，以提提高高效效率率。。12.区区域域性性贸贸易易，，如如北北美美洲洲共共同同市市场，，欧欧洲洲统统一一市市场场，，亚亚细细安安联联盟。。A.评估估国国际际行行销销环环境境2.)国际际市市场场新新趋趋势势1.全全世世界界人人口口老老化化。。2.职职业业妇妇女女人人数数增增加加。。3.年年轻轻人人追追求求““新新，，速速，，小小””。。3.)国际际贸贸易易体体系系限制制和和障障碍碍；；关关税税；；配配额额；；禁禁运运；；货币币兑兑换换率率；；外外汇汇管管制制。。A.评估估国国际际行行销销环环境境4.)经济济环环境境1.人口口2.产产业业结结构构a.自足足经经济济b.原料料出出口口经经济济c.工业业发发展展中中经经济济d.工业业化化经经济济3.所所得得分分配配贫富富悬悬殊殊问问题题A.评估估国国际际行行销销环环境境5a.)政治治法法律律环环境境1.对国国际际贸贸易易的的态态度度。。2.政治治稳稳定定程程度度。。3.金融融管管制制。。4.政府府官官僚僚体体系系。。A.评估估国国际际行行销销环环境境5b.)国际际行行销销面面临临的的政政治治风风险险a.般政政治治风风险险---政政治治制制度度改改变变带带来来的的风风险险。。b.控制制风风险险---地地政政府府没没收收，，剥剥夺夺控控制制外外国国企企业业的的可可能能性性。。c.外汇汇转转移移风风险险---当当地地政政府府限限制制外外国国企企业业将将利利润润或或资资金金汇汇出出的的可可能能性性。。A.评估估国国际际行行销销环环境境6.)文化化环环境境各国国都都有有其其独独特特的的民民情情风风俗俗，，道道德德规规范范与与禁禁忌忌，，须须先先调调查查消消费费者者的的偏偏好好与与使使用用习习惯惯。。需需考考虑虑的的因因素素有有语语言言，，宗宗教教，，观观念念，，教教育育，，社社会会组组织织，，等等等等。。7.)商业业环环境境各国国道道德德规规范范与与商商业业行行为为有有异异，，须须先先掌掌握握特特点点。。A.评估估国国际际行行销销环环境境8.)技术术环环境境一国国技技术术水水平平影影响响行行销销者者所所销销售售产品品与与服服务务的的种种类类。。9.)地理理环环境境产品品需需适适应应不不同同地地形形和和气气候候。。自然然资资源源是是一一国国生生产产潜潜能能的的主主要决定因因素。B.进入国外外市场前前的决策策1.外外销比例例2.行行销少数数或多数数国家3.行行销对象象国的类类型C.市场评选选决策1.估估算目前前的市场场潜能2.预预测未来来的市场场潜能与与风险3.预预测销售售潜能4.预预算成本本与利润润5.估估算投资资报酬率率D.市场进入入决策进入国际际市场的的五种模模式间接出口口直接出口口技术授权权直接投资资合资投资金额额，风险险，控制制程度，，获利潜潜量低高E.行销规划划决策1.准化化行销组组合(Standardizedmarketingmix)2.顾客导向向的行销销组合(Customizedmarketingmix)E.行销规划划决策3.五种国际际行销的的产品/促销策策略：1。直接延伸伸策略3。产品适应应策略2。沟通适应应策略4。双重适应应策略5。产品创新策略不改变产产品修改改产品开开发新产产品产品品不改变促销方式式促销调整促销方式式E.行销规划划决策4.模模组行销销以当地单单位或模模组为其其准的中中央化，，一致化化策略。。模组其其础可以以是人口口统计或或地理区区划。E.行销规划划决策5.定定价策略略注意倾向向问题和和汇率变变动问题题。“公平价价格”要要考虑的的三种情情况：I.出口国的的国内价价格II.产品的生生产成本本、运费费及其其他费用用，加上上利润III.出口国输输往他国国的最高高价格格E.行销规划划决策6.通路策略略制造厂商商到最终终购买者者的配销销通路，，应是一一种整体体通路。。制造厂商商的行销部门门出口商地主国进口商批发商零售商最终购买者国际行销销整体通通路E.行销规划划决策6.促促销策略略标准化的的广告，，因地而异异的广告告。F.行销组织决策1.设设立出口口部门2.设设立国际际行销部部门3.设设立多国国性组织织多元化行行销时代代，国际际行销应应注意的的问题1.制造商与与消费者者都有更更多的选选择目目标；2.类似产品品在消费费者心目目中的认认知差差异越来来越小；；3.消费者对对产品的的诉求重重点各有有不同同；4.消消费者者对资讯讯的吸收收会更有有选择择性；多元化行行销时代代，国际际行销应应注意的的问题5.弹性制造造的标准准化，使使针对目目标市场场的制造造作业与与大量生生产一样样具有经经济性；；6.规模经济济(Economicsofscale)将被知识识经济(Economicsofknowledge)取代。知知识经济济是对顾顾客，技技术发展展趋势，，竞争环环境，新新产品发发展及服服务的知知识。7.大企业应应调整组组织结构构，以灵灵活适应应环境需需求；8.企企业只有有小赢的的机会，，难有鲸鲸吞市场场，获超超利润的的机会。。发展国际际市场的的诱因1.长长期利益益掌握原料料市场开拓产品品市场维持领导导地位争取首先先进入产品生命命循环策策略的运运用购买本国国产品的的刺激发展国际际市场的的诱因1.长长期利益益-cont.国际市场场较本国国市场大大，成长长比本国国市场场迅速，，竞争较较缓和随竞争进进军国际际市场，，以抵消消对手国国际化化带来的的优势外国竞争争者进入入国内市市场，企企业以进进入该该竞争者者的母国国市场来来牵制其其 行动动服务也为为了追求求综效服务业随随所服务务的公司司进入国国际市场场发展国际际市场的的诱因2.国国际行销销环境变变化多边主义义的发展展(Multiliteralism)美国之国国外援助助共产集团团的瓦解解发展国际际市场的的诱因3.管理的利利得i.关税；ii.法律限制制；iii.劳工成本本；iv.自己向前前整合；；v.追随领导导者；vi.长期计划划；vii.当地政府府的邀请请；viii.免税；iv.减税发展国际际市场的的诱因行销利得得〔统一行行销策略略；配额额；运费费成本；；较低存存货；服服务；市市场研究究；计划划与广告告活动；；较少对对抗；全全盘行销销计划。。〕生产利得得〔⒈厂房房的利用用；⒉工工资成本本；⒊品品质控制制；⒋R&D；；⒌工程标准准；⒍产产品当地地消费；；⒎当地地采购零零件；⒏⒏当地原原料；⒐⒐运费。。〕发展国际际市场的的诱因财务利得得〔 ⒈省省税再投投资；⒉研究发发展费用用；⒊高折扣扣；⒋资金流流动，母母国纳税税义务；；⒌再投资资的方便便，不经经母国，，有买有有卖。〕〕国际投资资的评估估投资冷热热国1.政治稳定定性2.市市场机会会3.经济成长长及成就就4.文文化一元元化5.法法令阻碍碍6.实实质阻碍碍7.地地理，文文化与投投资国的的差距史氏投资资环境评评估(RobertB.Stobaugh,Jr罗勃史徒徒保教授授)1.简单法直觉；货货币；大大环境。。2.风险报酬酬法资本撤回回(Capitalrepatriation)准许外商商股权(Foreignownershipallowed)差别待遇遇和管制制----外资资，自资资比较(Discriminationandcontrols,foreignversusdomesticbusiness)货币稳定定性(Currencystability)政治稳定定性(Politicalstability)给予关税税保护的的意愿(Willingnesstogranttariffprotectin)当地资本本可用性性(Availabilityoflocalcapital)近五年的的通货膨膨胀率(Annualinflationforlast5years)史氏投资资环境评评估(RobertB.Stobaugh,Jr罗勃史徒徒保教授授)3.利润因素素估计法法影响利润润的未来来因素资金变动动的敏感感性4.风险分析析法大量的作作业研究究货币情况况景气复苏苏时期国国际行销销策略1.目标市场场策略复苏时期期，工业业化国家家的购买买力最先先恢复，，发展中中国家在在其次。。宜注意意逐渐扩扩张中的的所得市市场，调调整自身身的产品品、定价价策略。。2.产品策略略、定价价策略重视产品品的便利利性产品式样样趋于繁繁复包装讲求求变化，，逐渐华华丽推出新产产品，增增加副品品牌建立自有有品牌旧产品逐逐步转移移市场以中级产产品低廉廉价格打打入市场场工业机器器设备可可向耐用用年限普普通、产产能较大大的方向向去制造造景气复苏苏时期国国际行销销策略3.通路策略略，推广广策略间接出口口(初级级阶段)；积极极出口或或利用专专利授权权方式(第二阶阶段)；；设立驻驻外代表表或分支支机构(第三三阶段)；在当当地投资资/合资资、设厂厂(第第四阶段段)；进进行多国国性行销销(第第五阶段段)复苏时期期：可考考虑向高高一级阶阶段进军军，停留留于原阶阶段者应应检讨销销售对象象，争取取新销售售对象。。推广策略略：酌增广告告费用；；广告主主题转向向便利性性和服务务；加派派人员出出国推销销，收集集商情，，巩固通通路的关关系；打打入市场场所在地地社会，，做好公公共关系系。景气复苏苏时期国国际行销销策略4.竞争策略略首先，做做好市场场区隔化化，避实实就虚，，针对小小市场做做深入耕耕耘。其其次，发发挥团队队精神，，以加强强小企业业竞争力力。5.努力提高高自身生生产力包括广告告生产力力、通路路生产力力、实体体分配生生产力等等等。行销国际际化国际化历历程行销国际化第四阶段本国导向第一阶段偶尔外销第二阶段积极外销第三阶段Micheal:四个不同同的阶段段会隔三秒飞出来.你也也可以用用mouseclick使它出现现.行销国际际化国际化行行销类别别授权管理契约约契约生产产合资子公司国际行销销:讨论问题题(新加坡坡)在可口可可乐不堪堪印度政政府百般般刁难，，而退出出市场之之后，百百事可乐乐吸取前前车之鉴鉴，开始始进攻这这一广大大的市场场。首先先百事可可乐取得得当地一一家企业业的合作作，以符符合印度度外资申申请的法法规，此此外，百百事可乐乐更提出出令人不不可抗拒拒的合作作条件，，使印度度政府别别无他求求，满口口承诺；；百事可可乐同意意协助印印度输出出大宗农农产品，，金额远远超过进进口浓缩缩可乐香香料的金金额，提提供广大大的就业业机会，，以促进进该国的的经济法法展；除除此之外外，百事事可乐也也应允转转让食品品制程，，包装水水质处理理等技术术。很显显然，百百事可乐乐提供的的这一系系列好处处，早使使印度各各有关单单位，芳芳心默许许，自是是可在印印度无往往不利。。试评述述巨行行销（Megamarketing））在三角角地带带的使使用技技巧。。并举举例说说明。。国际行行销:讨论问问题(中国国)1.中国应应如何何进行行国际际行销销？2.试述你你对目目前中中国货货金融融国际际市市场的的看法法，及及其改改进方方法。。3.市市场是是无国国界的的，试试评述述之。。谢谢谢1月-2320:20:4020:2020:201月-231月-2320:2020:2020:20:401月-231月-2320:20:402023/1/520:20:409、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:20:4120:20:4120:201/5/20238:20:41PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2320:20:4120:20Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。20:20:4120:20:4120:20Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2320:20:4120:20:41January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20238:20:41下午20:20:411月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月238:20下下午午1月-2320:20January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/520:20:4120:20:4105January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:20:41下午8:20下下午20:20:411月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。20:20:4120:20:4120:201/5/20238:20:41PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2320:20:4120:20Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。20:20:4120:20:4120:20Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2320:20:4220:20:42January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20238:20:42下下午午20:20:421月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月238:20下下午午1月-2320:20January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/520:2