中国市场经济特点及营销原理应用

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主講：：劉焱晶（）中国市场经济特点及营销原理应用一.中国市场分析1.中国的市场经济进入历史最好时期 国家统计局公布的经济数据显示，2011年全年国内生产总值为471564亿元，比上年增长9.2%。初步测算，2011年，全年国内生产总值471564亿元，按可比价格计算，比上年增长9.2%。分季度看，一季度同比增长9.7%，二季度增长9.5%，三季度增长9.1%，四季度增长8.9%。分产业看，第一产业增加值47712亿元，比上年增长4.5%；第二产业增加值220592亿元，增长10.6%；第三产业增加值203260亿元，增长8.9%。从环比看，四季度国内生产总值增长2.0%。

2.中国转型市场的特征：中国市场正处从“计划经济”到“社会主义市场经济”渐进改革之中。大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。变：发展快；变化快；冒险家的乐园。乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，企业诚信度差。惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方的营销是80％科学20％艺术，而中国本土企业则是20％科学加80％艺术。企业家评论1.柳传志（联想集团董事局主席）：“战略上偏执，方法上中庸”。2.宗庆后（娃哈哈集团总经理）：“这么多年做生意，我凭的就是感觉”。市场营销学原理的框架M()()()4(,,,)本次考查内容和重点1、企业的宏观、微观、竞争环境分析。2、消费者购买行为分析。3、商务购买行为分析。4、寻找市场机会和定位。5、顾客满意和关系营销6、管理产品的计划与控制7、商品价格确定依据8、整合营销传播9、营销活动的计划与控制10、国际营销组合决策1.什么是营销市场管理的学问。 a,,.一.现代营销的重点内容 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2.营销学包含的核心概念需要、欲望和需求；商品交换和交易；市场和行业；营销管理；4和4。市场导向的概念

营销组合目标市场产品产品整体观念念品牌产品生命周期期新产品开发渠道渠道服务水平平渠道覆盖面零售批发实体分销价格成本需求竞争环境定价方法促销广告人员推广营业推销公关与宣传直接营销网上营销营销的4444产品（）价格（）地点（）促销（）顾客问题解决决（)成本（）便利（）传播（）关联（）反反应（）互动（）回回报（）3.公司对待待市场的导向向生产观念，推销／销售观观念，营销观念，社会营销观念念。推销与营销的的区别：观念顾客需要通过销售获得得利润起点重点点产品品终点点推销营销工厂市场整体营销手段段推销促销通过满足顾客客获利营销观念的理理论基础是““消费费者主权论””，在生产者者和消费者的的关系上，消消费者是起支支配作用的一一方，生产者者应当根据消消费者的意愿愿和偏好来安安排生产。生生产者只要生生产出消费者者所需要的产产品，就不但但可增加消费费者的福利，，而且可使自自己获得利润润，否则他们们的产品就没没有销路。社会营销的必必要性最近几年，环环境恶化，资资源短缺和贫贫困。即便是是欧洲和美国国也在叹息，，我们还能吃吃什么：英国国的“疯牛””、比利时的的“二恶英””、中国的果果子狸？企业业在做假账和和堕落（安然然、世界通信信、施乐）。。这些问题意味味着，一个在在了解、服务务和满足个体体消费者和投投资者需要方方面干得十分分出色的企业业，是否必定定也能满足广广大消费者和和社会的长期期利益。孔子价值观和和社会营销在社会营销中中尤其要重视视孔子的两个个重要的概念念，即“礼””和“仁”的的思想。1.“礼”就就是礼教、礼礼节和礼貌，，它为我们在在各种情景下下提供了应有有的行为规范范。2.“仁”的的文字由两部部分构成，即即“人”和““二”，表示示应如何处理理与另外一个个人的关系。。二.宏观观、微观、竞竞争环境分析析1.宏观环境境的力量人文统计经济自然环境技术政治-法律社会-文化。。环境的相互作作用虽然这些力量量有一定的独独立性，营销销者必须注意意它们之间的的相互作用，，因为它们是是新机会与威威胁的舞台。。例如，人口爆爆炸式的增长长(人文统计计)导致了资资源匮乏和污污染(自然环环境)，它使使消费者要求求法律保护(政治-法律律)。政府的的限制刺激了了新技术和产产品(技术)，如果人们们承担得起(经济力量)，它又会改改变人们的观观念和行为(社会-文化化)。2.微观环境境企业内部供应商营销中间单位位顾客竞争者公众3.市场竞争争迈克尔.波特特()识别别出有5种力力量：同行业竞争者者，潜在的新新参加竞争者者，替代产品品，购买者和和供应商。五力图产业竞争对手手现有公司间的的竞争潜在进入者新进入者的威威胁供方供方侃价实力力买方买方侃价实力力替代品替代产品的威威胁公司们需要了了解竞争者的的5件事：我们的竞争者者是谁？他们的战略是是什么？他们的目标是是什么？他们的优势与与劣势是什么么？他们的反应模模式是什么？？三.消费者者购买行为分分析购买者决策过过程谁在购买（)为何购买（））购买什么（））什么时候（））什么地方（））怎样购买（））马斯洛的需要要层次理论生理需要

对衣、食、住的需要

对安全、保护的需要

对爱情、归属的需要

对获取尊敬、赏识的需要

对取得成绩和自我发展的需要安全需要社会需要自我实现需要尊重需要影响消费者购购买的因素文化因素社会因素个人因素四.分析商务务市场商务市场()是由一切切购买商品和和服务，将它它们用于生产产其他商品或或服务，以供供销售、出租租或供应给他他人的组织所所组成。企业，机构和和政府构成商商务市场商务市场与消消费者市场的的对比公司并非从事事采购；它们们是在建立相相互关系。查尔斯.Ｓ.古德曼企业购买者比比较少企业业购买量较大大企业的衍生需需求企企业需求波动动大专业采购影影响购购买的人多直接采购互互相购购买租凭业务精益生产改变变企业采购精益生产（））使公司生生产更多品种种产品，并使使成本更低、、时间更短、、劳动力节省省。1.准点生产产2.严格的质量量控制3.频繁和准准时的交货4.靠近销售售商5.电讯联系系6.稳定的生产产计划7.单一供货货来源和与供供应商的前期期合作8.关系紧密密五.寻找市场场机会和定位位市场细分目标市场选定定市场定位1、确定细分分市场的基础础2、勾勒细分分市场的轮廓廓3、确定细分分市场吸引力力的衡量标准准4、选择目标标细分市场5、为每个目目标细分市场场确定可能的的定位观念6、选择、发发展和沟通所所挑选的定位位观念企业按照某种种标准划分顾顾客群体市场细分的作作用(1).有有利于企业发发掘新的市场场机会(2).有有利于企业对对特定顾客群群制定营销策策略(3).有有利于企业扬扬长避短，取取得竞争优势势1.市场细分分的概念有效细分的条条件：差异性可衡量性足量性可达到性有实际价值顾客群体的偏偏好模式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同同质偏好(b).扩扩散偏好(c).集集群偏好牙膏“动机矩矩阵”市场细细分牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗防蛀亮白抗菌多重保护愉悦牙龈出血牙龈萎缩牙石牙齿敏感口腔溃疡29%5%11%24%8.1%清新口气天然草本非天然2.目标市场场策略：无差异市场策策略差异性市场策策略集中性市场策策略M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3单一细分市场场产品专业化市场专业化选择专业化全部覆盖M=市场场P=产品品目标市场海南养生堂的的量身定制1、龟鳖丸100%野生生，海南寻真真；2、朵尔胶囊囊以内养外美美丽女人；3、农夫山泉泉天然水有点点甜；4、清嘴含片片使人知道““清嘴”味道道。市场细分1：：1营销1：1营销是是在一个时间间内，企业对对一个顾客并并双向互动交交流。企业顾客顾客顾客…市场细分企业顾客顾客顾客…1：1营营销定制定制定制定制3.定位（））&:定位就是对公公司的供应品品和形象进行行设计，从而而使其能在目目标顾客心目目中占有一个个独特的位置置的行动。定位的最后结结果是成功地地创立一个以以市场为重点点的价值建议议书，它简单单明了地阐述述为什么目标标市场会购买买这产品。定位内容：特色定位；利利益定位；使用人定位；；竞争定位；；产品定位；价价格定位。摩托罗拉的手手机定位主题：更简单，更有有趣，更智慧慧。定位：商务人士，时时尚追求，时间管理，日日常沟通。六.顾客满意意和关系营销销公司如何赢得得市场？答案案就是要在满满足顾客需要要方面超越顾顾客期望。公公司首先要阅阅读顾客，第第二，确定优优质服务标准准，第三，建建立制胜团队队，第四，提提供解决问题题方案，第五五，吸引新顾顾客和留住老老顾客。企业”成功秘秘诀”1.没有顾客客的存在，公公司的财产就就没有什么价价值。2.公司的中中心任务是创创造和抓住顾顾客。3.顾客由于于优质的产品品和需求的满满足而被吸引引。4.营销的任任务就是向顾顾客提供优质质提供物和保保证顾客满意意。顾客让渡价值值顾客让渡价值值()是是指总顾客价价值与总顾客客成本之差。。总顾客价值()是顾顾客从某一特特定产品或服服务中获得的的一系列利益益。总顾客价格()是在在评估、获得得和使用该产产品或服务时时而引起的顾顾客预计费用用。产品价值服务价值体力成本精力成本人员价值时间成本顾客让渡价值总顾客价格总顾客价值形象价值货币价格顾客发展的步步骤猜想顾客（）），预期顾客(),不合格预期顾顾客（),合格预期顾客客(),首次购买顾客客()，重复购买顾客客(),客户(),主动性客户()，合伙人()。。防止顾客流失失今年顾客流失失的变动率是是多少？在各办公室、、地区、销售售代表或分销销商上的顾客客维持率变化化如何？顾客维持率与与价值变化之之间的关系？？在流失的顾客客上发生了什什么和去向何何方？你的行业维持持率标准是多多少？在同行中哪一一家公司维持持顾客时间最最长？客户关系管理理前台一张网（（客户关系管管理网)后台一条链（（企业资源链链计划)与、的的整合合供应链链管理理（））企业资资源计计划（（））管理信信息系系统()材料需需求计计划()制造需需求计计划()SCM销售制造物资供应供需链管理/Internet主体企业（盟主）联盟企业联盟企业联盟企业供需链链管理理与与批发商代理商维修服务办事处内销外销MRP/MRPIICRM供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商客户客户客户客户客户客户零售商零售商维修点代销点服务点代销点直销客户客户运输、仓储运输、仓储、配送七.管管理产产品的的计划划与控控制产品（（）是是能够够提供供给市市场以以满足足需要要和欲欲望的的任何何东西西。产品在在市场场上包包括实实体物物品（（））、服服务()、、体验验()、事事件()、、人()、、地点点()、财财产()、、组织织()、信信息（（）和和创意意()。1.产产品的的整体体概念念核心利利益基础体体现期望价价值附加内内容潜在力力宝洁公司的产品组合

产品组合的广度

清洁剂

牙膏

条状肥皂

纸尿布

纸巾

产

象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928

品

德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960

线

汰渍1946洗污1893旗帜1982

长

快乐1950佳美1926绝顶11001992

度

奥克雪多1914爵士1952

德希1954保洁净1963

波尔德1965海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

2.只只有品品牌建建设才才能普普及流流行由于产产品的的同质质性越越来越越强，，品牌牌就成成为人人们挑挑选商商品的的主要要因素素，因因为一一个好好的品品牌是是一流流企业业和一一流产产品的的象征征。品牌内内涵建建设梅赛德德斯（（）内内涵－－－声声望()：：1.属属性2.利利益3.价价值4.文文化5.个个性6.使使用者者唐装品品牌建建设设设想内涵－－－声声望()：：1.属属性中中国独独有(中国国结-黄河河水-专利利)2.利利益多多有档档次3.价价值高高级布布料4.文文化唐唐装博博物馆馆5.个个性中中式休休闲服服6.使使用者者全套套定制制3.产产品生生命周周期销售售量量引入成长成熟衰退时间调整营营销战战略由于经经济条条件的的变化化和竞竞争在在实际际中的的多样样性，，公司司在产产品生生命周周期中中应屡屡次调调整它它们的的营销销战略略。技技术、、产品品形式式和品品牌也也存在在着区区别明明显的的生命命周期期。生生命周周期常常见的的发展展阶段段是导导入、、成长长、成成熟和和衰退退。今今天的的主导导产品品都处处于成成熟阶阶段。。八.商商品品价格格确定定依据据在营销销组合合中，，价格格是能能产生生收入入的因因素；；其他他因素素表现现为成成本。。价格也也是营营销组组合中中最灵灵活的的因素素，它它与产产品特特征和和承诺诺渠道道不同同，它它的变变化是是异常常迅速速的。。同时，，价格格竞争争是许许多公公司所所面临临的头头号问问题。。但是是，许许多公公司不不会很很好地地处理理定价价问题题。最最共同同的毛毛病是是：所所定价价格过过分地地以成成本导导向；；价格格未能能依据据市场场变化化而变变化。。1.价格定定位公司必须对对其产品在在质量和价价格上的定定位作出决决策。在有有些市场上上，如汽车车市场，有有8个价格格点（））：市场细分举举例(汽车)顶级劳劳斯莱斯黄金标准梅梅塞德德斯-奔驰驰豪华奥奥迪特定需要富富豪中档别别克便利福福特卫护类似品，但但较便宜现现代价格导向大大发2.定价过过程(1)选择择定价目标标(2)确定定需求(3)估计计成本(4)分析析竞争者制制定的价格格和提供的的东西(5)选择择定价方法法(6)选定定最终价格格3.需求的的价格弹性性需求的价格格弹性需求求量变动的的百分比/价格变动动的百分比比需求的价格格弹性用E表示，则则公式如下下：（Q21））/（Q12）（P21））/（P12）练习某企业的西西装原价800元，，每天销售售10件，，现降价至至400元元，每天销销售100件，求价价格需求弹弹性系数为为多少？4.设计价价格方法成本加成定定价市场导向定定价竞争定价价值定价按销售价加加成定价中间商大多多数用相对对于销售价价的利润比比率计算价价格，认为为这样更容容易比较各各个中间商商的销售毛毛利。单位转售价价=单位进进货价格/（1-相相对于转售售价的利润润率）例如，已知知单位商品品进货价格格是40元元，中间商商希望达到到相对于转转售价格的的利润率是是20%，，如何求得得单位商品品转售价？？用上述公式式得其转售售价为50元。练习某食品出厂厂的生产成成本价为2.60元元,运费0.40元元，营业税税10%，，销售部门门基于出厂厂价需利润润5%，批批发商基于于转售价的的利润15%，零售售商基于零零售价利润润的20%，求该食食品的市场场零售价是是多少？杜邦公司是是主要实施施认知价值值定价法的的企业特点标标准水水平溢溢价水水平增增加的价价值(美元元)质量不不纯杂杂质每不不纯杂质质每1.40百万分之十十百百万万分之一交货二二周内内一一周周内0.15系统仅仅供应应化工品供供应全部系系统0.80创新没没有研研究与开发发支持没没有研究究与支持开开发2.00再培训一一次性培培训有有要求可以以再培训0.40服务通通过国国内办事处处购买当当地适用用0.25＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿价格100美元／公公斤105美元／／公斤5.00沃尔玛是用用价格战打打败凯马特特？天天低价，，沃尔玛！！2003年年，沃尔玛玛财富500营业额额排名第一一，4500家门店店，140万员工，，中国28家。凯马特在2002年年1月22日申请破破产保护原因(李李.斯科特特)沃尔玛玛用低价销销售高质量量商品，E网管理、、降低经营营成本，通通过扩大销销售量来盈盈利。九.渠道管管理通路发展中中资金是龙龙头，其他他资源随资资金而动。。中国通路的的出路有两两条：（1）与上上游企业合合作成为销销售联合体体；（2）或被被其他大规规模专业网网络兼并淘淘汰。渠道的流程程实物流所有权流付款流信息流促销流渠道的功能能（1）集中中的功能（2）平衡衡的功能（3）扩散散的功能渠道的长度度与宽度渠道的长度度中间商层次次的多少。。现在的垂直直营销系统统正在发生生革命，它它由生产者者、批发商商和零售所所组成的一一种统一的的联合体。。渠道宽度企业在某一一市场上并并列地使用用中间商的的多少。企业在制定定渠道宽度度决策时面面临着3种种选择：（1））密密集集性性分分销销，，又又称称广广泛泛分分销销。。（（2））专专营营性性分分销销。。（3））选选择择性性分分销销。。制造造企企业业通通路路创创新新模模式式1、、海海尔尔模模式式海尔尔事事业业部部工贸贸直直接接控控制制工工贸贸授授权权的的批批发发商商工工贸贸直直接接控控制制零售售商商工工程程开开发发商商零售售商商2、、模模式式：：直直接接销销售售自建建分分公公司司、、销销售售队队伍伍、、车车队队和和仓仓库库。。3、、商商务务通通模模式式：：小小区区独独家家代代理理把区区域域切切小小，，靠靠数数量量做做大大。。4、、格格兰兰仕仕模模式式：：区区域域多多家家代代理理制制160人人卖卖掉掉57个个亿亿，，占占全全中中国国微微波波炉炉60%。。5、、联联想想模模式式：：后后分分销销模模式式的的星星河河计计划划从代代理理制制到到特特许许专专卖卖特许许经经营营商商店店特许许经经营营商商店店是是指指特特许许人人和和特特许许代代营营人人之之间间的的一一种种契契约约联联合合。。特特许许经经营营组组织织通通常常是是以以某某种种独独一一无无二二的的产产品品、、服服务务、、商商标标或或者者特特许许人人的的声声誉誉为为基基础础(美美国国占占35%））。。麦当当劳劳快快餐餐店店向向代代营营人人收收50万万美美元元入入门门费费，，它它还还要要求求新新的的特特许许代代营营人人进进伊伊利利诺诺斯斯州州““汉汉堡堡包包大大学学””学学习习如如何何管管理理企企业业，，为为期期三三个个星星期期，，并并在在代代营营人人的的销销售售额额中中提提取取3%作作特特许许费费。。销品品旺旺()销品品旺旺是是集集购购物物、、休休闲闲、、餐餐饮饮、、文文化化娱娱乐乐于于一一体体。。美利利坚坚购购物物中中心心明明尼尼阿阿波波利利斯斯附附近近的的美美利利坚坚购购物物中中心心，，有有诺诺斯斯特特罗罗、、梅梅西西、、布布罗罗门门达达尔尔和和西西尔尔斯斯4大大百百货货商商店店，，800家家专专业业商商店店，，奥奥斯斯曼曼超超级级体体育育用用品品专专营营商商店店有有篮篮球球场场、、拳拳击击馆馆、、棒棒球球练练习习场场、、射射击击场场和和滑滑雪雪场场，，占占地地7英英亩亩的的娱娱乐乐园园，，名名为为克克那那特特野野营营探探险险，，巨巨型型水水族族馆馆，，海海豚豚表表演演馆馆。。上海海徐徐家家汇汇港港汇汇广广场场，，商商场场面面积积13.5万万平平方方米米，，电电梯梯95部部，，地地下下停停车车场场有有1100个个车车位位。。业业态态比比例例大大约约为为：：百百货货公公司司20%，，品品牌牌专专卖卖店店25%，，超超市市12%，，休休闲闲餐餐饮饮20%，，文文化化娱娱乐乐20%，，配配套套服服务务3%。。单一一商商品品大大卖卖场场又称称““类类目目产产品品杀杀手手””()玩具具反反斗斗城城(玩玩具具)，，家家庭庭仓仓库库商商店店(家家用用产产品品)，，环环路路城城(电电子子产产品品)，，办办公公用用品品仓仓库库商商店店(办办公公设设备备)。。这些些大大零零售售商商通通常常绕绕开开大大型型购购物物中中心心，，坐坐落落在在交交通通便便利利但但地地价价便便宜宜地地区区，，供供应应廉廉价价但但选选择择面面十十分分广广泛泛的的单单一一商商品品。。十.整整合合营营销销传传播播史玉玉柱柱的的脑脑白白金金是是如如何何卖卖的的？？1999年年，，在在上上海海成成立立健健特特生生物物科科技技公公司司，，生生产产销销售售脑脑白白金金，，销销售售2.3亿亿。。现在在销销售售超超过过10亿亿元元，，单单件件全全国国第第一一。。“工工厂厂造造的的是是产产品品，，而而市市场场买买的的是是概概念念””。。所所谓谓概概念念传传播播是是指指用用有有意意义义的的消消费费者者术术语语表表达达的的详详尽尽描描述述的的产产品品构构思思。。●保保健健品品：：用用富富含含深深海海鱼鱼油油做做的的保保健健产产品品概概念念为为““脑脑黄黄金金””，，用用褪褪黑黑素素为为主主要要原原料料做做的的产产品品概概念念为为““脑脑白白金金””，，而而由由各各种种补补充充人人体体所所需需元元素素的的产产品品概概念念为为““黄黄金金搭搭档档””●饮饮料：““农夫山山泉有点点甜”、、“三种种水果味味喝前前摇一摇摇”●药药品：““六十岁岁的人三三十岁岁的心脏脏”、““贴肚脐脐治痔痔疮”●日日化：““头屑去去无踪””、“防防止蛀牙牙”、““雅芳比比女人更更了解女女人”、、“我们们的小护护士”1.设计计整合传传播（））(1)广广告（））(2)公公共关系系()和宣传传()(3)营营业推广广()。(4)人人员推销销()(5)直直接营销销()和在线线营销()信息接受受1.选择择性注意意：人们们每天受受到1600条商业业信息的的轰炸，，只有80条被被意识到到和大约约12条条被刺激激而有反反应。2.选择择性曲解解：接受受者只想想听符合合他们信信念的事事。结果果，接受受者对信信息加上上些原来来没有的的内容(扩大)，并不不注意原原信息其其他方面面(扯平平)。3.选择择性记忆忆：人们们只可能能在他们们得到的的信息中中维持一一小部分分的记忆忆。信息的接接受(1)确确定目标标受众(2)确确定传播播目标(3)设设计信息息(4)选选择传播播渠道(5)编编制总传传播预算算(6)决决定传播播组合(7)衡衡量促销销成果模式引起注意意，提起起兴趣，，唤起欲欲望，导导致行动动,,,2.策划划广告传传播广告—付付费的广广而告之之。1.通知知广告（（）2.劝说说广告（（）3.提示示广告(）中国广告告市场2002年中国国广告营营业额超超过1000亿亿元人民民币，中中国将成成为仅次次于美，，日，德德的世界界第四大大广告市市场。在广告投投入上，，本土品品牌已经经走在了了国际品品牌的前前面。尼尼尔森的的调查表表明，2000年中国国广告花花费位居居前10名的都都是本土土品牌，，占整体体市场的的7％，，而国际际品牌中中的佼佼佼者，深深谙行销销之道的的可口可可乐的广广告花费费才排在在第20位。案例分析析：哈药药广告是是成功的的吗2002年中国国企业广广告行为为中最引引人注目目的是哈哈药现象象，哈尔尔滨哈药药集团超超过10亿元的的“广告告轰炸””，巨额额的广告告投放惹惹来争议议：有人说它它会成为为“秦池池第二””和“爱爱多第二二”，不不出二年年就会有有重大危危机；有人说它它重新塑塑造了补补钙市场场：有人说它它在用广广告误导导消费者者；有人怀疑疑哈药在在借广告告攻势拉拉升股价价。3.策划划营业推推广营业推广广的目的的是企业业希望通通过各种种刺激顾顾客的活活动，扩扩大销售售和形成成人气。。在相似似状态，，消费者者更看重重交易中中的实惠惠；广告告媒体拥拥挤、费费用日益益上涨，，广告的的吸引力力和效果果在下降降；企业业经常处处于要在在短期内内迅速增增加销售售的压力力之下，，它需要要刺激市市场消费费。4.策划划公共关关系1.注重重长期效效应2.注重重双向沟沟通3.注重重间接促促销公共关系系传播信信息，并并不是直直接介绍绍和推销销商品，，而是通通过积极极参与各各种社会会活动，，扩大知知名度，，从而加加深社会会各界对对企业的的了解和和信任，，达到间间接促进进销售的的目的。。公共关系系的内容容1.正正确处理理企业与与公众的的关系2．正确确处理企企业与政政府的关关系3．正确确处理企企业与社社会团体体的关系系4．正确确处理企企业与新新闻媒介介的关系系5．正确确处理企企业与其其他企业业的关系系6．正确确处理企企业内部部公众关关系国美是如如何卖电电器的国美“一一元营销销”的理理由活动动：（1）由由成本定定价是计计划经济济模式（2）国国美的低低价在于于连锁和和有效管管理（3）国国美“一一元营销销”属于于正常促促销，是是国美回回馈社会会和让利利消费者者（4）政政府职能能是管理理社会而而非干预预企业促促销99年18亿，，00年年35亿亿，01年62亿，02年120亿亿案例分析析：微软软的公关关是如何何成功的的是寡头恶恶霸，还还的高科科技市场场的赢家家？不同同的人心心目中的的微软公公司和公公司的创创始人即即主席比比尔.盖盖茨的形形象都是是不同的的。形象象对于在在高竞争争、高风风险行业业中的微微软公司司来说相相当重要要，这就就是它有有一支150名名经理和和外部专专家组成成的致力力于公共共关系的的队伍。。2001年11月2日日，美国国政府与与微软庭庭外和解解。你认为微微软公司司在反垄垄断审判判中获胜胜的原因因有哪些些？5.网络络营销电子营销销特征说明性互动性记忆性控制性获取性网络营销销方式电话营销销直接响应应营销（1）家家庭购物物频道（2）双双向交互互电视（3）传传真传递递（4）声声音邮件件十.营营销活动动的计划划与控制制随着现代代企业制制度建设设的逐步步深入，，很多企企业认识识到目前前的组织织开工如如果袭用用老一套套，不能能适应市市场经济济和国际际竞争的的大环境境。中国国在向市市场导向向的转轨轨过程中中，上海海三枪集集团设立立了市场场部，即即营销部部，把销销售与营营销分列列开来，，获得了了成功。。上海家家化公司司改革实实行“品品牌经理理制”。。1.现代代营销组组织在第1阶阶段，公公司只有有简单的的销售部部门。在第2阶阶段，它它们增加加了实际际的营销销功能，，如广告告和营销销调研。。在第3阶阶段，创创立独立立的营销销部门以以处理日日益增多多的辅助助营销功功能。在第4阶阶段，分分设营销销和销售售经理。。在第5阶阶段，公公司所有有的员工工都以市市场和顾顾客为导导向。在第6阶阶段，营营销人员员主要从从事跨职职能小组组的活动动。现代营销销部门的的组织结结构按照职能能特征来来设置集中于地地区管理理产品和品品牌管理理市场细分分片管理理产品和市市场经理理的矩阵阵组织营销者与与销售员员的区别别营销者依赖于市市场调研研；努力了解解各个细细分市场场；在企划工工作中花花费时间间；目标是企企业利润润与市场场占有率率销售员依赖于实实际经验验；努力了解解每个购购买者；；在面对面面推销中中花费时时间；目标是产产品销售售额。2.营销销计划的的内容1.执行行概要和和目录表表提提供所建建议计划划的简略略概要。。2.当前前营销状状况提提供供与市场场、产品品、竞争争、分配配和宏观观环境有关关的景数数据3.机会会和问题题分析概概述主主要的机机会和威威胁、优优势和劣劣势，以及在计计划必须须要处理理的产品品所面临临的问题4.目标标确确定计划划中想要要达到的的关于销销售量、、市场份额和和利润等等领域的的目标。。5.营销销战略描描述为为实现计计划目标标而采用用的主要要营销方法。6.行动动方案回回答应应该做什什么？谁谁来做它它？什么么时候做？它需需要多少少成本？？7.预计计的损益益表概概述述计划所所预期的的财务收收益情况况。8.控制制说说明将如如何监控控计划3.控制制营销活活动年度计划划控制是是保证公公司在该该计划中中设置的的销售、、利润和和其他目目标的完完成。年度计划划控制的的主要工工具有：：销售分分析，市市场份额额分析，，营销费费用-销销售额分分析，财财务分析析，以市市场为基基础的评评分卡分分析。盈利率控控制寻求求衡量与与控制不不同的产产品、地地区、顾顾客群、、销售渠渠道、订订单大小小等的盈盈利率。。盈利率率控制的的一个重重要内容容是制作作一张损损益表。。效率控制制是集中中是寻找找增加销销售队伍伍、广告告、销售售促进和和分销的的效率。。战略控制制要求定定期承担担对公司司和它在在市场上上战略方方法的再再评价，，使用的的工具有有营销效效益评核核和营销销审计。。公司还还应进行行道德-社会责责任评核核。十一.国国际市市场营销销国际市场场特点国际市场场环境可口可乐乐是在美美国的全全球公司司可口可乐乐不但以以成功塑塑造出中中国本土土品牌化化“天与与地”和和“醒目目”。可口可乐乐2002年在在赞助中中国足球球世界杯杯比赛中中一幅““到哪里里都是主主场”的的广告赚赚得盆满满钵满。。2003年年春节期期间以非非常本土土化的促促销策略略（一对对中国喜喜庆泥娃娃娃形象象）获得得一片赞赞扬声。。非常可乐乐和可口口可乐谁谁最中国国？可口可乐乐中国公公司副总总裁卢炳炳松：娃哈哈是是一个已已经被法法国达能能控股的的公司，，而可口口可乐在在中国国的大部部分厂都都是与中中国方面面合资的的，而且且所有合合资厂都都是由中中国方面面控股的的。再说说材料，，可口可可乐现在在已经达达到控股股的公司司达到了了98%的本地地化率，，只有那那么几毫毫克香料料来自美美国。而而非常可可乐呢，，他们的的糖是进进口的，，香料是是进口的的，国产产化率要要比我们们低得多多。”国际营营销目目标与与政策策决策策首先，，公司司必须须确定定它进进入少少数几几个国国家还还是许许多。。然后，，它必必须决决策进进入哪哪种类类型的的国家家。一一般来来说，，心心心相印印比地地理相相近更更重要要。总之，，可供供选择择的国国家应应按３３种标标准排排序：：市场场吸引引力、、竞争争优势势和风风险。。决策营营销方方案在决策策营销销方案案时，，公司司必须须根据据当地地的条条件决决定，，调整整多少少营销销组合合：产品促销价格地点。。营销组组合的的标准准化和和适应应化是是两个个极端端，在在其其中有有许多多方法法可采采用。。国际贸贸易的的其他他方式式来料加加工与与进料料加工工对销贸贸易与与补偿偿贸易易投标与与工程程承包包服务贸贸易与与技术术贸易易十二.菲利利浦··科特特勒《《营销销管理理》(11版)网站地地址：：本版注注重四四个主主题：：全球营营销品牌建建设客户关关系管管理技术/互联联网革革命旧经济济与新新经济济的对对比旧经济新经济以产品为组织单位以客户群为组织单位关注赢利性交易关注客户终身价值仅仅考虑财务状况同时关注营销状况关注股东(stockholders)关注利益关系人(stakeholders)营销人员从事营销所有人从事营销活动通过广告打造品牌通过公司业绩打造品牌关注获取新顾客关注挽留老客户无衡量客户满意度的标准衡量顾客满意度与保持率承诺有余而实现不足承诺不足而实现有余营销计计划：：手册册(上上海人人民出出版社社03年10月月)玛玛丽丽安.伯克克.伍伍德()著著梅梅清豪豪伍伍雄辉辉译步步深深入地地介绍绍营销销计划划编制制过程程用实际际案例例诠释释关键键内容容营销计计划样样本介介绍营销计计划专专业软软件应应用互联网网资源源链接接本书的的营销销计划划补充充七本本著名名的营营销课课本，，它们们是相相辅相相成的的：《营销销管理理》，，第11版版，菲菲利浦浦.科科特勒勒著《营销销管理理框架架》，，菲利利浦.科特特勒著著《营销销管理理》，，诺埃埃尔.卡彭彭和詹詹姆斯斯.M.赫赫尔伯伯德著著《营销销管理理》，，拉塞塞尔S.温温纳著著《以市市场为为基础础的管管理》》，第第2版版，罗罗杰J.贝贝斯特特著《营销销学导导论》》，第第6版版，加加里.阿姆姆斯特特朗和和菲利利浦.科特特勒著著《营销销学原原理》》，第第9版版，菲菲利浦浦.科科特勒勒和加加里.阿姆姆斯特特朗著著营销计计划软软件中中的示示范计计划公司名称公司类型描述富兰克林和穆尔(&)面向消费者的服务性公司一个注册会计公司，旨在扩展其客户群威廉米特家具公司()向消费者提供实体商品的公司一个高档家具的零售商阿克米咨询公司()面向企业的服务性公司一个向企业提供专业咨询服务的公司向业界提供实体商品的公司一个向业界提供计算机产品的公司。4运动(4)为年轻人提供福利的非营利性组织一个向年轻人提供运动项目活动的非营利性组织探险者旅游公司()面向消费者的服务性公司一家新近成立的公司，专营国际旅游业务波达售点()面向消费者的咖啡及专卖店，复合性商店，经营登山装备并兼作品牌咖啡厅爪哇网站()面向消费者的服务性公司新近成立的公司，向顾客提供咖啡和上网服务内部视角()面向消费者的专卖店装饰建材和家用百货的零售专卖店演员协会()非营利性文化组织新近成立的非营利性剧院协会謝謝！！實德（（香港港）信信投管管理諮諮詢有有限公公司學習型型中國國CCMC《《天行健健》高級職職業經經理人人課程程聯繫人人：劉劉焱晶晶（YvesLiu））聯繫方方式：：郵箱谢谢谢1月-2315:59:5215:5915:591月-231月-2315:5915:5915:59:521月-231月-2315:59:522023/1/515:59:529、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。15:59:5415:59:5415:591/5/20233:59:54PM11、以我我独沈沈久，，愧君君