喜力啤酒北京市场暑期推广广告方案

荷兰喜力（Heineken）食品饮料公司

喜力（Heineken）啤酒

北京市场暑期推广广告策划方案日期:2002年1月北京雷鸟广告有限公司

客户主管：唐一洁市场调查：杜晶/罗媛/郭凯广告创意:江雷/李硕广告设计：江雷/杜晶/罗媛/李硕/李娜/唐一洁/郭凯广告文案：李娜/唐一洁广告媒介：李硕策划书执笔：江雷/唐一洁/杜晶/罗媛/李硕目录前言市场竞争情况分析及其对策建议消费者状况产品分析广告策略广告表现喜力推广活动的实施设想广告媒介计划广告效果评估据荷兰拉博银行发表的《世界啤酒市场》报告显示，中国每年的啤酒销量为2000万升，相当于日本销量的3倍，其市场规模仅次于美国，居世界第二位，同时，发达国家的啤酒消费量停滞不前。目前外国合资企业产量占中国啤酒市场的28％，但市场占有率仅为8％.报告指出，来自低档市场的民间品牌日益激烈的竞争，将迫使西方酿酒公司重新考虑生存和发展的战略。前言具有13亿人口的中国是一个庞大的市场，啤酒市场潜力巨大，发展前景十分广阔。根据未来城乡居民生活水平提高对啤酒需求量增长的势头，到2010年，啤酒产量将超过2400万吨。那时，我国将成为世界第一啤酒大国，人均消费啤酒将达18公斤，这将使我国啤酒行业发展接近世界平均水平。目前市场中，美、欧、中国本土厂商形成三股主流力量，但近年日本、韩国的啤酒企业也已渐渐渗透着市场，如日本的三得利，韩国的真露、OB等，值得注意的是，他们将目标直指中国的大众消费市场。事实上，在经济高速发展的今天，啤酒已演变成如今的追求风味奇特或天然、营养、清纯、包装柔和等等“心理消费”，以及“跟着广告走”的“品牌消费”。喜力啤酒是是排名第一的国际啤酒品牌，但因其广告定位及产品价格等原因，在中国虽然知名度较高，但消费人群非常有限，相关的广告策划活动只有每年在主要省市举办的喜力节拍夏季音乐节，为了对喜力啤酒进行进一步推广，喜力啤酒将在中国各主要城市进行全新的产品推广活动，本策划案的目的是为北京地区的广告推广活动精心策划。返回目录市场竞争情况分析及其对策建议喜力啤酒在中国啤酒属于中高档产品，其在中国啤酒的中高档市场上销售量良好，独特优质的清淡口味受到中高档消费群的欢迎。但是喜力在中国大陆地区的广告投放量非常之少，又由于价格较高，使一部分市场被价格相对较低的国产啤酒所占领，没有达到最理想的销售情况。所以让我们先分析一下现有市场的几个主要品牌的情况来确定我们的主要竞争对手。市场现状根据ＡＣ尼尔森２０００年度对啤酒市场最新的调查报告显示：在品牌知名度一栏中，青岛啤酒的品牌知名度为９９％；排在第二位的是燕京啤酒，为８６％，然后是“百威”和“喜力”，分别是８４％和７９％。我国啤酒业目前存在的主要问题是，高档产品市场失控，品牌影响力还是不行。啤酒品牌营销的一般规律是：全国性品牌抢占中国高档市场，地方性品牌占据低档市场。目前，燕京、青岛珠江、蓝剑、惠泉等国产品牌在中国啤酒中低档市场中占有绝对优势。虽然国外啤酒在中国市场的占有率仅为8%，但在高档啤酒市场的占有率达90%以上。竞争对手状况返回目录作为中国中高档啤酒的代表品牌，在中国啤酒市场上具有强大的影响力。青岛啤酒勘称是“中国的洋啤酒”，尤其是在酒吧或知识高档的超级市场中（这也是喜力啤酒销售的主要场所）出现青岛啤酒的豪华包装，其价格上是绝对可以和喜力啤酒商媲美的。而且在海外的青岛啤酒买得比百威啤酒都要贵，所以在很多人眼中青岛啤酒绝对可以说的上是精品啤酒的。青岛啤酒根据啤酒行业规律，每家啤酒生产厂最好的覆盖面积是半径为150公里地方，再远将会提高运输成本和保鲜成本。而蓝带啤酒只在肇庆有一家生产厂，远远不能发挥多家啤酒生产厂的最佳效益。青岛啤酒的竞争优势主要体现在以下方面分布在各地的啤酒生产厂家，强大的生产能力

独特营销模模式的强大大威力青岛啤酒独独创的“直直供模式””及“新鲜鲜度管理””模式具有有强大的生生命力和竞竞争优势，，保证了青青岛啤酒销销售系统的的高效运作作、强大的的销售力和和啤酒的品品质。青岛啤酒在在啤酒高端端市场突飞飞猛进的兼兼并使其拥拥有大量生生产高品质质啤酒的生生产能力。。特别是其其兼并的““嘉士伯””本是喜力力啤酒较大大的竞争对对手，经过过青岛啤酒酒的整合，，加上吸取取了国外啤啤酒先进的的管理方法法，将对喜喜力啤酒产产生更大的的威胁。强有力的生生产和管理理能力青啤虽然是是国际品牌牌，但颇有有“墙里开开花墙外香香”的味道道，国人不不大知道青青啤在国际际市场的行行情，只当当它是个国国内名牌，，这就比喜喜力在心理理上低一个个级别。而而且最近几几年一直在在为进入““世界啤酒酒”前五强强进行生产产规模扩张张。同时又又想在低档档市场上有有所作为而而开发低档档酒，而在在品牌建设设上并无太太大的建树树国产名牌啤啤酒在消费费者心目中中的地位仍仍很巩固。。从市场占占有率来看看，青岛啤啤酒是我国国啤酒行业业第一（价价值）品牌牌,考虑到到国货青岛岛啤酒的价价格，销售售渠道目标标消费群等等方面情况况，我们把把青岛啤酒酒作为国内内品牌中的的主要竞争争对象。青岛啤酒的的竞争劣势势主要体现现在以下方方面燕京啤酒以以品质优、、价位低的的市场战略略，销量扩扩充到全国国第一。在在1999年以前，，燕京啤酒酒一直是中中国最大的的啤酒生产产商，一直直保持稳健健经营的作作风，在自自己经营的的地盘上精精耕细作，，保持了较较高的品牌牌忠诚度。。1999年后，燕燕京啤酒改改变一向稳稳守经营的的作法，连连连兼并30多家啤啤酒企业，，在相当长长一段时期期内仍保持持着啤酒行行业龙头老老大的位置置。虽然燕燕京啤酒是是一个地方方特色较浓浓的啤酒品品牌，但其其所在的根根据地（北北京）是全全国经济、、政治、文文化中心，，而且啤酒酒消费量相相当庞大，，对全国市市场具有强强大的辐射射力。但是是由于燕京京啤酒的价价格、销售售渠道等方方面与喜力力啤酒不针针对同一目目标人群，，所以我们们暂暂时时不不把把燕燕京京啤啤酒酒作作为为我我们们的的主主要要竞竞争争对对手手。燕京京啤啤酒酒的的竞竞争争优优势势主主要要体体现现在在以以下下方方面面燕京京啤啤酒酒的的竞竞争争劣劣势势主主要要体体现现在在以以下下方方面面燕京京啤啤酒酒与与青青岛岛啤啤酒酒规规模模虽虽然然不不小小，，但但品品牌牌影影响响力力有有很很强强的的地地域域性性，，而而且且营营销销也也只只停停留留在在销销售售加加广广告告阶阶段段。。虽虽然然喜喜力力啤啤酒酒在在国国内内的的势势力力范范围围暂暂时时无无法法和和燕燕京京和和青青岛岛啤啤酒酒抗抗衡衡，，但但是是我我们们的的目目标标受受众众是是25-35岁岁之之间间的的年年轻轻人人，，消消费费能能力力较较强强，，有有自自己己热热衷衷的的品品牌牌，，偏偏爱爱洋洋啤啤酒酒。。在在这这一一点点上上似似乎乎在在国国内内品品牌牌上上体体现现的的不不是是很很明明显显。。国国内内品品牌牌很很难难说说拥拥有有自自己己鲜鲜明明的的品品牌牌特特色色。。百威威啤啤酒酒一一直直在在中中国国市市场场上上大大有有名名气气，，与与百百威威啤啤酒酒在在市市场场上上的的广广告告投投放放数数量量是是分分不不开开的的去去年年1-9月月，，百百威威啤啤酒酒仍仍然然保保持持电电视视广广告告高高速速增增长长的的势势头头，，在在众众多多的的品品牌牌中中连连续续两两年年排排名名第第一一，，比比第第二二名名的的广广告告量量还还高高出出100%。。若若与与去去年年同同期期相相比比，，广广告告额额增增幅幅达达30%，，比比2000年年全全年年的的电电视视广广告告投投放放额额还还高高出出9百百万万元元。。看看来来百百威威啤啤酒酒对对中中国国的的市市场场充充满满信信心心，，而而且且还还过过得得挺挺““滋滋润润””呢呢。。加加上上百百威威啤啤酒酒在在国国际际市市场场上上的的名名气气，，在在消消费费者者的的心心理理，，百百威威啤啤酒酒酒酒市市国国外外名名牌牌啤啤酒酒的的代代名名词词。。而而且且百百威威啤啤酒酒的的品品牌牌形形象象的的所所朔朔造造商商业业在在走走一一条条年年轻轻化化的的路路线线，，这这一一点点上上是是恰恰好好与与我我们们喜喜力力啤啤酒酒的的目目标标消消费费群群相相吻吻合合的的。。所所以以在在洋洋品品牌牌上上，，百百威威啤啤酒酒是是我我们们最最大大的的竞竞争争对对手手。。百威啤酒酒百威啤酒酒的竞争争优势主主要体现现在以下下方面百威啤酒酒的竞争争劣势主主要体现现在以下下方面虽然在中中国设了了厂，但但仍问题题重重，，主要是是外国品品牌对中中国市场场竞争状状况认识识不足，，在营销销资金使使用上，，过分依依赖整体体广告，，忽略了了其他更更为直接接的手段段，因此此输给了了国内企企业。由由于影响响啤酒质质量的因因素很多多，所以以光有工工艺、技技术还不不够，就就算费了了半天劲劲解决了了原料问问题，培培训工人人也要有有相当的的花费，，否则质质量就不不能保证证，富仕仕达就出出过啤酒酒中出现现混浊或或是只装装满了酒酒瓶的三三分之二二之类的的事。而而且投资资建厂的的资金占占有量大大，这势势必影响响用于品品牌宣传传与推广广的经费费，而后后者以刚刚登陆中中国的公公司而言言是绝对对必要的的。由于于对后者者投入不不足，导导致了有有限的市市场品牌牌虽多的的但差异异不大，，最后只只有打资资金消耗耗战了。。返回消费者状状况以年青人人为主要要的广告告对象目目标消费费群，先先是确定定在25～35岁的男男性，他他们的生生活形态态是：平平常不喝喝啤酒以以外的烈烈酒，热热爱生活活，对运运动与时时装非常常有兴趣趣，喜爱爱多姿多多彩的休休闲活动动。这个个对象的的设定与与喜力啤啤酒原本本就具有有的“年年轻人的的”和““酒味清清淡”的的形象十十分吻合合。我们的目目标顾客客有代表性性的年轻轻人的生生活态度度：“我喜欢欢与朋友友一起出出去喝酒酒”“我更愿愿意与朋朋友出去去吃饭，，而不是是在家里里与家人人吃饭””“在社交交活动中中，我是是比较活活跃的分分子”“我希望望自己成成为有独独特风格格的人””“吸引异异性的注注目是我我很喜欢欢的感觉觉”“我喜欢欢的品牌牌，我会会一直使使用它””“金钱是是衡量成成功的最最佳标准准”“我喜欢欢购买具具有独特特风格的的产品””“为了成成功，人人们需要要承担风风险和接接受挑战战”“享受现现在，别别担心将将来”“即使价价钱贵一一点，我我还是喜喜欢购买买国外品品”“我向往往发达国国家的生生活方式式”他们现有有的消费费观念喜力在饮饮用啤酒酒人群众众中的位位置（样样本数500））25～35岁年年龄段（（目标消消费群））最经常常喝的啤啤酒品牌牌前三位位：燕燕京、青青岛、喜喜力附图---不同同年龄消消费者最最经常喝喝的啤酒酒品牌不同收入入消费者者的品牌牌偏好度度2000－2999元元及3000元以上上对喜力力的偏好好度列为为第一同收入消消费者的的品牌偏偏好度消费者认认为最好好的品牌牌1.青岛岛20%2.喜喜力18%附图---消消费者认认为最好好的品牌牌另外，我我们发现现一个比比较有趣趣的现象象是：消消费者经经常消费费的品牌牌和认为为最好的的品牌之之间出现现了较大大的背离离的情况况。五星星啤酒饮饮用者的的忠诚度度最高，，其次是是燕京（（92.9%））,再次次是“喜喜力”（（23.1%））（见附件件2））目标消费费群体的的消费者者行为习习惯（品品牌，饮饮用频次次，饮酒酒场所，，包装））（见附件件3）包装：350ml小瓶瓶包装最最受消费费者青睐睐约约有6成成的消费费者表示示，喜欢欢350ml小小瓶包装装的啤酒酒，同时时约有1/5略略强的消消费者表表示喜欢欢普通640ml大瓶瓶装的啤啤酒。约约有1/7的消消费者比比较偏好好听装啤啤酒。附图---喜欢欢包装的的类型饮用频次次由于喜力力啤酒口口味清淡淡，所以以消费者者一次性性地饮用用数量较较多者对对于喜力力啤酒来来说是个个极好的的商机。。（附录录中有更更加详细细地饮用用频次分分析—））附图---消消费者一一次性饮饮用啤酒酒的数量量场所：餐厅酒店店是受访访者消费费啤酒的的最主要要场所在调查中中发现，，在经常常饮用喜喜力的人人群中收收入较高高的白领领阶层占占有相对对多的人人数，他他们由于于工作原原因在外外就餐的的机会相相对较多多，所以以餐厅酒酒店是受受访者消消费啤酒酒的最主主要场所所，有将将近80%的人人主要是是在餐厅厅酒店饮饮用啤酒酒；同样样，此类类人士也也经常出出入酒吧吧等娱乐乐场所，，所以也也有半数数以上的的人经常常在此饮饮用啤酒酒；尽管管白领们们在家里里呆的时时间不多多，但也也有近半半数的人人会平时时在家喝喝啤酒。。附图---饮酒酒场所的的选择返回目录录荷兰喜力力（Heineken）啤酒酒，是排排名第一一的国际际啤酒品品牌，世世界第二二大的啤啤酒集团团，品牌牌在50个国家家中与超超过110个的的啤酒公公司联营营生产，，产品在在170多个国国家和地地区里销销售。Heineken属于于清淡型型的啤酒酒，符合合亚洲人人的啤酒酒消费习习惯，而而且相对对来说不不易醉人人，可促促使人们们增加饮饮用次数数。产品分析析喜力进入入中国市市场时就就宣称自自己是国国外的高高档品牌牌，将自自己产品品定位在在中高档档产品上上，拒绝绝生产低低档产品品，所以以其产品品线中没没有低档档等大众众化啤酒酒。喜力啤酒酒属于中中高档产产品，没没有低端端等大众众化产品品品质独特特产品以色色浅、质质优、味味纯、气气足的特特点而著著称。喜喜力啤啤酒源于于荷兰，，风靡世世界各地地，精湛湛的酿造造工艺和和清爽口口味的特特点，深深受中国国消费者者的欢迎迎，从而而也引领领了清爽爽型啤酒酒的消费费潮流。。对于啤酒酒这一类类消费品品而言，，产品不不只包括括酒的本本身，包包装的差差异化也也是一种种推销产产品的方方法。目目前中国国市场上上的啤酒酒包装除除了易拉拉罐外绝绝大部分分为深绿绿色或棕棕色的长长颈“B字瓶””。而喜喜力的啤啤酒瓶形形状独特特，质感感均匀，，晶莹剔剔透，观观感远较较目前大大部分啤啤酒瓶好好，整个个产品系系列采用用独有的的近似划划绿色的的基调，，给人以以清新感感。这使使得喜力力很容易易在超市市的货架架上被区区分出来来，给人人以良好好的第一一印象，，尤其是是小巧的的330ml玻玻璃瓶装装，很适适合酒吧吧中的情情调。产品包装装特色喜力啤酒酒独到的的产品特特色从发展的的长远性性考虑，，一般而而言，作作为啤酒酒生产企企业，由由于包装装、运输输、存储储等特点点，在销销售地投投资设厂厂在成本本上是有有较大的的优势的的。但因因为中国国啤酒市市场竞争争异常激激烈，产产品多处处于中低低档，在在目前市市场情况况下，消消费者对对原装进进口产品品存在心心理上的的认同，，特别是是高档产产品。所所以喜力啤酒酒采用原装装进口的的方式是是一个非非常高明明的营销销策略，，因为它它既可以以保证质质量，又又有利于于品牌的的宣传。。一个优秀秀的品牌牌不仅是是有良好好的品质质，更要要传递给给消费者者一种文文化和理理念，在在品牌的的宣传与与推广中中形成自自己的特特色，使使竞争能能力大大大加强。。1999年喜喜力在全全球市场场营销上上所投入入的费用用达到其其年收入入的14%，约约8.15亿美美元，并并且频繁繁在各种种体育赛赛事和音音乐节上上露面，，反复向向消费者者传递一一个信息息：“喜喜力”不不仅是一一杯冰凉凉的啤酒酒。喜力力在促销销方面的的巧妙之之处是通通过各种种活动把把娱乐、、体育和和啤酒挂挂上钩，，有机地地结合起起来。品牌形形象和和产品品附加加值中国市市场上上就是是它在在1998年创创办了了上海海网球球公开开赛，，这是是中国国首个个国际际网球球锦标标赛。。此次次赛事事上，，去集集了如如诺曼曼、张张德培培等国国际一一流选选手，，比赛赛过后后，喜喜力的的销量量一下下增加加了30%。喜喜力又又开辟辟了宣宣传品品牌和和增加加内涵涵的““第二二战场场”———音音乐会会。在在1999年北北京““喜力力节拍拍夏季季音乐乐节””后，，喜力力公司司又于于2000年5月举举办了了“喜喜力节节拍2000年年夏季季音乐乐节””。这这次活活动成成了喜喜力在在华宣宣传的的又一一个高高峰。。首先，，喜力力广告告的针针对性性很强强，从从它所所选择择的媒媒体就就可以以看出出，《《中国国民航航》杂杂志是是在长长途航航线上上发送送的，，80年代代初可可以坐坐飞机机长途途旅行行的后后来大大多成成了中中产阶阶级，，相当当一部部分成成了有有产阶阶级。。喜力力的目目光可可谓长长远，，它预预见到到中国国有高高档啤啤酒的的消费费市场场。目目前喜喜力啤啤酒做做书刊刊类广广告时时选择择的媒媒体仍仍是高高档杂杂志，，如《《经理理人》》、《《商业业周刊刊》中中文Newsweek（（亚洲洲版））等，，基本本是社社会中中上层层及白白领阶阶层的的必读读杂志志，而而高档档酒店店、宾宾馆的的介绍绍册也也没有有被喜喜力放放过。。富有特特色的的广告告其次，，喜力力广告告的主主题非非常鲜鲜明，，内涵涵十分分丰富富。喜喜力早早年在在台湾湾的广广告以以一句句“只只为少少数人人酿造造的啤啤酒””而闻闻名，，尽管管随着着时间间的推推移，，这种种高高高在上上的品品味已已变得得不合合时宜宜，但但其广广告在在突出出喜力力作为为一个个国际际高档档品牌牌的地地位方方面却却未有有改变变。通通过一一系列列卓有有成效效的推推广活活动以以及定定位准准确广广告投投放，，喜力力的品品牌形形象更更加清清晰了了，喜喜力的的高档档品位位和文文化内内涵被被更多多的人人接受受了。。返回目目录广告策策略（详细细情况况见媒媒体计计划））媒体推推广策策略主主导多媒体体、单单纯信信息、、中频频率、、集中中与分分散轰轰炸相相结合合硬性广广告为为主，，配合合一定定篇幅幅的软软性文文章以夏季季的推推广活活动为为主，，围绕绕是宣宣传项项目，，配合合喜力力啤酒酒形象象广告告建议媒媒体第一主主打媒媒体———《《北京京青年年报》》周二二到周周五彩彩色半半版或或软文文第二主主打媒媒体———《《精品品购物物指南南》周周五豪豪华整整版半半版和和娱乐乐版软软文辅助媒媒体———《《北北京晚晚报》》豪华华半版版其它尚尚有《《娱乐乐信报报》、、《中中国计计算机机报》》、《《中国国日报报》、、《计计算机机世界界》等等多种种报纸纸可供供参考考。报纸类类杂志类类直投杂杂志（（具有有高档档性、、可读读性、、时尚尚性））《生活活速递递》《目标标》非直投投杂志志《中国国民航航》————双月月刊《世界界经理理人》》（月月刊））（按按美金金计算算）其它尚尚有《《三联联生活活周刊刊》《《时尚尚先生生》《《商业业周刊刊》等等杂志志可供供选择择。电波媒媒体选选择电视：：北京京四台台的《《中国国娱乐乐报道道》的的软性性新闻闻跟踪踪报道道北京七七台的的《魅魅力前前线》》的软软性新新闻跟跟踪报报道广播：：《北北京音音乐台台》《《北京京交通通台》》《北北京文文艺台台》套套播广广告DM直递广广告（分布布于高高级公公寓及及写字字楼））其它类类户外ＰＰＯＰＰ广告告（例例如酒酒吧街街的灯灯箱，，酒吧吧的酒酒桶标标志,酒吧吧内的的酒旗旗等等等）户外广广告牌牌（分分布于于酒吧吧街及及朝阳阳商务务区的的主要要街道道）网络广广告(以新新浪，，搜狐狐，雅雅虎，，ＥＬＬＯＮＮＧ作作为主主打的的网络络媒体体的游游标广广告)车身广广告地铁走走廊广广告喜力啤啤酒影影视广广告创创意说说明产品广告电影篇镜头一：一一个地球，，镜头突然然急速的拉拉近到一个个影院的前前面。（此此时的声音音效果是，，一段悠扬扬的电影插插曲，突然然一阵欢呼呼声，反复复的重复着着。）镜头二：电电影院的观观众都在聚聚精会神的的观看着电电影，观众众的表情也也随着情节节的起伏不不断的变化化。突然，，所有的观观众都站了了起来，欢欢呼，鼓掌掌，吹口哨哨，无比的的疯狂。几几秒钟以后后，大家又又恢复了平平静，又都都坐回到了了自己的座座位上了。。但是，过过了几秒钟钟以后，刚刚才的一幕幕又一次的的重现了。。镜头三：镜镜头上出现现的是电影影的内容，，正在播放放着一部爱爱情片，突突然镜头中中出现了喜喜力的画面面，仅维持持了几秒钟钟。（音效效又是一阵阵欢呼声））镜头四：黑黑色的屏幕幕，文案：：喜力，啤啤酒的魔力力！镜头五：一一个喜力的的啤酒瓶。。（音效：：欢呼声））足球篇：镜头一：足足球场上正正在进行着着激烈的足足球比赛。。其中一名名前锋显示示出超群的的球技，他他带球突破破，连过数数人到禁区区内，一脚脚打门，攻攻入一球。。进球后他他显得十分分的兴奋，，镜头二：：场内的观观众反应平平平，并没没有表现出出进球后的的那种激动动的反应。。镜头三：前前锋高兴的的在场内奔奔跑，并脱脱下了他的的球衣，在在空中飞舞舞。镜头四：这这时场内的的观众突然然站起身来来疯狂的欢欢呼呐喊，，人们显得得无比的兴兴奋。镜头五：前前锋显得十十分的诧异异，原来他他球衣里面面穿了一件件印有喜力力啤酒图案案的背心。。镜头六：黑黑色的屏幕幕，文案：：喜力，啤啤酒的魔力力！镜头七：前前锋回到更更衣室，刚刚脱掉球衣衣，所有的的队员都一一起欢呼起起来。追逐篇镜头一：在在非洲辽阔阔的草原上上，狮子懒懒散的趴在在地上，斑斑马们悠闲闲的吃着草草。一片宁宁静悠闲的的画面。镜头二：一一辆小型的的运货车在在草原上飞飞速的疾驶驶着。镜头三：疾疾驶而来得得货车引起起了动物们们的警觉，，它们开始始不安的张张望着，打打量着这辆辆远处驶来来的货车。。镜头四：货货车飞速的的从动物身身边开过，，动物们开开始飞速的的追逐起货货车来。镜头五：越越来越多的的动物加入入到追逐的的行列中来来。在货车车的后面，，形成了一一群浓烟。。镜头六：镜镜头拉近货货车的后门门，原来印印着喜力啤啤酒的标志志。镜头七：黑黑色的屏幕幕。文案：：喜力，啤啤酒的魔力力。镜头八：货货车越抛越越远，消失失了。动物物们失望的的望着远去去的货车。。喜力音乐节节宣传广告告京剧篇镜头一：京京剧的戏台台子上正在在演出的是是传统剧目目《霸王别别姬》。响响板一响，，楚霸王上上场，只见见他亮足了了相，踱着着霸王步走走到台中央央。镜头二：台台下的观众众都以无比比期盼的神神情等待着着霸王那精精美绝伦的的唱腔。镜头三：霸霸王停了停停，看了看看台下，突突然唱起了了EMINEM的说说唱歌曲，，并且作着着非常专业业的说唱动动作。镜头四：台台下的观众众一片茫然然。镜头五：黑黑色的屏幕幕。文案：：喜力，啤啤酒的魔力力！镜头六：化化妆间内，，演员的化化妆桌上，，一个喜力力啤酒瓶子子。太极篇镜头一：一一群老年人人正在公园园里随着悠悠扬的音乐乐打太极拳拳。镜头二：来来了一位中中年人，穿穿着正宗的的太极拳服服装，慢慢慢的来到公公园中央。。人们纷纷纷让开。镜头三：中中年人摆好好了架势，，突然跳起起了专业的的锐舞。（（背景音乐乐是激烈的的舞曲）镜头四：人人们惊讶不不已。镜头五：黑黑色的屏幕幕。文案：：喜力，啤啤酒的魔力力！镜头六：中中年人的包包旁边放着着一个喜力力啤酒瓶子子。喜力音乐节节广告镜头一：记记者进行采采访。（文文案：据报报道，目前前本市出现现大量喜力力啤酒失踪踪的事情，，此事已经经引起了社社会多方面面的关注。。现在我们们就这件事事情对一些些相关人员员进行采访访。这位是是某酒吧的的老板，请请问你是什什么时候发发现喜力啤啤酒失踪的的呢？镜头二：一一名男子接接受访问。。（男子的的面部进行行马赛克的的处理）（（文案：大大概是一天天前吧，我我发现我们们的喜力啤啤酒都不见见了，现在在我们的生生意也做不不成了，从从前的客人人找不到喜喜力啤酒，，都不再来来了。我希希望有关部部门能够采采取行动，，帮我们找找回失踪的的喜力啤酒酒。镜头三：记记者进行报报道。（文文案：据悉悉，目前许许多的酒吧吧受到了很很大的损失失，此一些些迪厅、卡卡拉OK也也受到了很很严重的损损失。让我我们来看一一下前方记记者发回的的报道。））镜头四：一一个迪厅的的门口。一一名记者进进行采访。。（文案：：现在是晚晚上十一点点钟，对于于普通人来来说，可能能已经很晚晚了，可是是对于喜欢欢夜生活的的年轻人来来说，却是是刚刚开始始。但是最最近的喜力力啤酒失踪踪事件对迪迪厅的影响响很大，我我身后的这这家迪厅也也发生了喜喜力啤酒失失踪事件，，让我们进进去采访一一下。）镜头五：迪迪厅里凌乱乱不堪。几几名在收拾拾迪厅卫生生的员工无无精打采的的。记者上上前采访其其中的一位位员工。（（文案：你你好，请问问你们这里里怎么没有有人呀？喜喜力啤酒都都失踪了，，那还有人人来呀。这这不，刚才才来了两个个人，进门门就问：““你们这有有喜力啤酒酒吗？”我我们说：““没有呀，，两天前我我们还有的的，不知怎怎的，这两两天全没了了。他们说说他们也在在到处找。。，没辙，，眼看着这这迪厅就要要倒了。你你们赶快给给呼吁呼吁吁，看看能能不能给提提供什么线线索。）镜头头六六：：记记者者进进行行报报道道。。警警察察对对一一些些出出事事地地点点进进行行调调查查，，在在喜喜力力啤啤酒酒丢丢失失的的地地点点画画上上了了白白线线，，而而且且进进行行了了取取样样。。（（文文案案：：目目前前警警方方已已经经展展开开了了调调查查，，希希望望不不会会给给广广大大的的市市民民造造成成恐恐慌慌。。））镜头头七七：：几几个个市市民民面面对对镜镜头头接接受受采采访访。。（（文文案案：：我我认认为为是是外外星星人人干干的的。。不不对对，，是是恐恐怖怖组组织织干干的的，，他他们们想想要要彻彻底底的的催催垮垮我我们们。。））镜头头八八：：一一名名女女市市民民面面对对镜镜头头失失声声哭哭泣泣。。（（文文案案：：也也有有一一些些个个别别的的市市民民对对此此事事反反应应很很大大。。女女：：我我求求求求你你们们了了，，放放了了他他们们吧吧，，我我…………））镜头头九九：：记记者者面面对对镜镜头头。。（（文文案案：：目目前前，，据据可可靠靠消消息息，，黑黑市市上上喜喜力力啤啤酒酒的的价价格格已已经经炒炒到到1000元元。。可可是是，，还还是是没没有有出出现现一一瓶瓶喜喜力力啤啤酒酒。。镜头头十十：：日日坛坛公公园园内内，，几几个个人人正正在在边边看看新新闻闻边边喝喝着着喜喜力力啤啤酒酒，，而而且且大大家家被被新新闻闻逗逗的的哈哈哈哈大大笑笑。。镜头头十十一一：：文文案案：：想想喝喝喜喜力力，，来来喜喜力力音音乐乐节节吧吧！！返回回目目录录喜力力推推广广活活动动的的实实施施设设想想喜力力电电影影周周展展映映喜力力热热辣辣锐锐舞舞派派对对狂狂欢欢夜夜Heineken节节拍拍夏夏季季音音乐乐节节返回回目目录录活动动目目的的通过过此此次次非非主主流流电电影影的的展展映映，，旨旨在在宣宣传传号号召召人人们们关关注注电电影影，，并并且且借借次次来来扩扩大大喜喜力力啤啤酒酒在在北北京京地地区区的的影影响响，，抓抓住住喜喜力力潜潜在在的的消消费费者者市市场场。。6月月推推广广活活动动————喜喜力力电电影影周周展展映映有关关非非主主流流电电影影在看看惯惯了了好好莱莱坞坞的的那那种种模模式式化化的的商商业业片片，，现现在在越越来来越越多多的的人人们们开开始始把把目目光光投投向向那那些些非非主主流流的的影影片片当当中中。。的的确确，，近近年年来来令令人人感感动动和和称称赞赞的的影影片片更更多多的的是是来来自自好好莱莱坞坞以以外外的的地地方方。。无无论论是是法法国国电电影影的的那那种种浪浪漫漫，，还还是是伊伊朗朗电电影影的的迷迷人人风风光光，，还还是是英英国国电电影影的的自自然然，，更更令令人人欣欣喜喜是是我我们们中中国国的的第第六六代代，，第第七七代代导导演演们们的的那那种种思思考考的的真真实实的的电电影影风风格格，，都都在在向向好好莱莱坞坞发发起起挑挑战战。。时时下下，，观观看看非非商商业业电电影影已已经经成成了了一一种种时时尚尚，，一一种种潮潮流流。。而而这这些些没没有有大大牌牌的的明明星星，，没没有有上上千千万万的的投投资资，，甚甚至至不不敢敢想想什什么么独独立立制制片片的的条条件件下下拍拍摄摄出出来来的的影影片片却却真真实实的的反反映映了了人人们们的的真真实实情情感感，，反反映映了了社社会会的的真真善善美美。。6月15日下下午1：00—5：00播放意大利利导演德西卡卡的著名影片片《偷自行车车的人》和越越南导演陈英英雄的作品《《青木瓜的香香味》。6月15日晚晚6：00——10：00香港导演张张婉婷的作品品《北京乐与与路》和西班班牙导演阿尔尔莫多瓦的代代表作《高跟跟鞋》6月16日上上午9：00—12：00美国鬼才才导演昆丁塔塔伦蒂诺的著著名影片《低低俗小说》。。6月16日下下午1：00—5：00希腊著名导导演安哲罗普普罗洛斯的影影片《一生何何求》和俄罗罗斯导演塔可可夫斯基的作作品《伊万的的童年》6月16日5：30—10：30晚晚上彼德格林林那威的《8又1/2个个女人》和第第五代导演张张元的作品《《昨天》。喜喜力电影周闭闭幕式。有关喜力非主主流电影展映映周安排计划在6月14日—16日在北京展展览中心举办办喜力非主流流电影周的展展映活动。具体安排如下下：6月14日上上午9：00—12：：00喜喜力非主主流电影周开开幕。届时将将邀请中国电电影界知名的的演导、演员员、音乐人及及有关方面的的名人来出席席开幕式。（（特邀嘉宾：：于力为，姜姜文，张元，，顾长卫，三三宝等。）6月14日下下午1：00—5：00播放香港著著名导演于力力为的经典影影片《天上人人间》。电影影放映结束后后，将举办有有关世界非主主流电影发展展的趋势和中中国电影未来来的发展的讨讨论会。6月14日晚晚上6：00—10：00播放两部部影片。第一一部是伊朗著著名的国际级级的导演阿巴巴斯的代表作作《橄榄树下下的情人》。。第二部是素素有日本电影影暴力美学第第一人之称的的北野武的成成名作《坏孩孩子的天空》》6月15日上上午9：00—12：00播放法国国著名导演吕吕克贝松的著著名影片《堕堕落花》票价门票分为三种种。一是每场场的票价为30元，两场场的票价为50元，全天天的通票为100元。（（凡购买通票票的观众我们们都会赠送喜喜力非主流电电影展映的纪纪念T-SHIRT一件件。返回7月推广活动动——喜力热热辣锐舞派对对狂欢夜选择锐舞派对对的理由锐舞文化是属属于未来一代代年轻人的时时髦文化,是是当代最具具时尚性的、、集现代科技技、民族文化化和年轻人文文化于一身的的亚文化形式式。在舞舞会中上万的的参与者共同同经历一种““社群感”，，透过音乐提提升意识，音音乐使跳舞的的人自由的舞舞动，心情愉愉快，并与他他人互动。这这一定位的市市场人群的消消费能力注定定了其本身蕴蕴涵着相当大大的商业潜力力。时装、化化妆品、数码码产品、手表表、烟酒品牌牌等都是合适适的潜在赞助助商。关于锐舞Rave的发发源地是英国国，是俱乐部部文化(ClubCulture)的一种极极端表现，1988年后后在欧美兴起起，成为现代代年轻人的文文化现象。这这种以聆听富富于创意的跳跳舞音乐，参参加跳舞派对对，穿戴有趣趣的舞会装饰饰的活动已成成为当代欧美美年轻人最热热衷的时尚。。派队上以播播放的音乐以以电子乐为主主，节奏快而而刺激。在Rave派对对中，DJ的的作用很大，，他(她)可可以被看成是是一个“能量量传递者”，，通过打碟(spinning)等等特殊技巧控控制着舞者的的精神状态。。策划方案于2003年年7月第2到到第3个星期期的周三及周周末举办6场场中等规模的的锐舞派队，，邀请国际著著名DJ亲临临现场，通过过向舞者赠饮饮喜力啤酒的的方式，让他他们在热舞中中激情迸发的的时刻体会喜喜力的味道，，从而将锐舞舞文化与喜力力的热力激情情结合起来，，进一步推广广产品，并借借助媒体报导导提高声势。。具体方案邀请两位出色色的国际HOUSEDJ:JAZZYM和和MARCAUERBACH及及法国超一流流的TECHNODJ:洛朗，，出席派队的的高潮时段，，在派对现场场凭票向舞者者免费赠饮一一听喜力时间7月10日12日13日17日19日20日每每晚22:00至凌晨晨3:00地点北京DD’S门票50元参与人数500~800人人返回8月推广活动动——Heineken节拍夏季音音乐节“Heineken节拍拍”又要来了了！新世纪的的五月，曾二二度让北京日日坛公园浸醉醉在音乐、啤啤酒、畅饮、、欢腾人海热热浪中的“Heineken节拍夏夏季音乐节””又将如约而而至。8月12日、13日“Heineken节拍”将第第三次在日坛坛公园火爆登登场。在古老的太阳阳祭坛，为京京城的中外观观众演奏新世世纪元年初夏夏最迷人的乐乐章。“Heineken节拍”作作为露天文化化广场活动，，除了太阳祭祭坛内的音乐乐演出外，活活动主办者在在日坛公园内内还安排了色色彩缤纷的艺艺术展示。扮扮装成艺术家家、国王、水水手和小丑等等形象的艺人人将会出现在在公园不同的的角落，伴你你左右，带你你到童话世界界中神游；而而随着皮肤彩彩绘大师妙笔笔的舞动，动动听的音符会会飞上你的面面颊，常青藤藤也会顺着你你的手臂直爬爬上脖颈。彩彩绘外加专业业摄影师为你你拍照留念，，全部免费。。日坛公园内内，街头音乐乐艺人的即兴兴表演，将会会伴着太阳祭祭坛红墙内的的“Heineken节节拍”，为公公园增添更多多快乐的旋律律，让游人无无时不处在美美妙音乐的包包围中。公园内内除动动态的的艺术术活动动外，，还有有一座座静止止的，，美伦伦美奂奂的，，脱离离了世世俗概概念的的艺术术精品品―——水晶晶宫―――邀邀你观观赏。。在那那里，，你会会意外外地与与达利利、杜杜尚等等大师师的灵灵魂巧巧遇，，与他他们做做心灵灵的对对话。。到时时候将将完全全为喜喜爱啤啤酒文文化音音乐文文化以以及崇崇尚艺艺术的的你带带来一一场极极有品品位的的演出出活动动。返回前言喜力啤啤酒形形象介介绍喜力往往年的的媒体体宣传传活动动媒体行行销计计划广告媒媒介计计划（计划周周期：：2002年6月～～8月月）气温逐逐步回回升，，盛夏夏的脚脚步逐逐步的的逼近近，啤啤酒又又再次次粉墨墨登场场。虽虽说如如今啤啤酒的的消费费已打打破了了仅在在热天天消费费的趋趋势，，即使使外面面飘着着雪花花，您您也可可在空空调房房中大大口畅畅饮啤啤酒，，但有有此““雅兴兴”的的消费费者毕毕竟没没有形形成气气候，，所以以众多多的啤啤酒厂厂商仍仍在翘翘首企企盼着着夏季季的来来临。。所以以对于于世界界知名名品牌牌喜力力啤酒酒而言言，怎怎样打打好盛盛夏的的市场场战士士全年年销售售关键键的一一环。。怎样样有成成效地地把握握夏季季市场场，其其中媒媒体宣宣传攻攻势是是市场场成败败与否否的关关键。。前言荷兰喜喜力（（Heineken）啤啤酒，，是排排名第第一的的国际际啤酒酒品牌牌，世世界第第二大大的啤啤酒集集团，，品牌牌在50个个国家家中与与超过过110个个的啤啤酒公公司联联营生生产，，产品品在170多个个国家家和地地区里里销售售。喜喜力产产品形形象年年轻、、国际际化，，是酒酒吧和和各娱娱乐场场所最最受欢欢迎的的饮品品。一一个优优秀的的品牌牌不仅仅是有有良好好的品品质，，更要要传递递给消消费者者一种种文化化和理理念，，在品品牌的的宣传传与推推广中中形成成自己己的特特色，，使竞竞争能能力大大大加加强。。所以以我们们在今今年夏夏天推推广的的主旨旨是围围绕喜喜力啤啤酒的的文化化价值值和独独到的的品牌牌形象象进行行宣传传的。。我们们将会会把喜喜力啤啤酒文文化和和电影影文化化，音音乐文文化和和夏季季的热热力节节拍巧巧妙的的联系系起来来。返回喜力啤啤酒形形象介介绍喜力啤啤酒形形象年年轻、、国际际化，，是酒酒吧和和各娱娱乐场场所最最受欢欢迎的的饮品品。喜喜力啤啤酒口口味清清淡，，产品品以色色浅、、质优优、味味纯、、气足足的特特点而而著称称。喜喜力啤啤酒源源于荷荷兰，，风靡靡世界界各地地，精精湛的的酿造造工艺艺和清清爽口口味的的特点点，深深受中中国消消费者者的欢欢迎，，从而而也引引领了了清爽爽型啤啤酒的的消费费潮流流。对于啤啤酒这这一类类消费费品而而言，，产品品不只只包括括酒的的本身身，包包装的的差异异化也也是一一种推推销产产品的的方法法。目目前中中国市市场上上的啤啤酒包包装除除了易易拉罐罐外绝绝大部部分为为深绿绿色或或棕色色的长长颈““B字字瓶””。而而喜力力啤酒酒瓶形形状独独特，，质感感均匀匀，晶晶莹剔剔透，，观感感远较较目前前大部部分啤啤酒瓶瓶好，，整个个产品品系列列采用用独有有的近近似划划绿色色的基基调，，给人人以清清新感感。这这使得得喜力力很容容易在在超市市的货货架上上被区区分出出来，，给人人以良良好的的第一一印象象，尤尤其是是小巧巧的330ml玻璃璃瓶装装，很很适合合酒吧吧中的的情调调。随随着经经济的的发展展和社社会的的进步步，高高档餐餐厅酒酒吧这这类的的消费费场所所的数数量在在大量量增加加，在在北京京、上上海、、广州州、深深圳等等大中中城市市甚至至出现现了““酒吧吧一条条街””一类类的酒酒吧分分布集集中的的地区区。而而且这这一类类高档档消费费场所所的功功能也也趋于于多样样化，，由原原来的的单一一的餐餐饮功功能变变成了了社交交场所所。许许多人人把商商务会会谈、、私人人聚会会、情情感沟沟通都都搬到到西餐餐厅或或酒吧吧，在在有的的城市市甚至至年轻轻人以以“泡泡吧””为时时尚，，出现现了““泡吧吧”一一族，，这些些就对对高档档啤酒酒提出出了更更多的的需求求。人人们需需要一一些有有文化化内涵涵的与与众不不同的的啤酒酒。喜力啤啤酒在在中国国的产产品主主要有有330ml易易拉罐罐、255毫升升小瓶瓶装、、640毫毫升大大瓶装装三种种形式式。喜喜力非非常强强调包包装方方面上上的差差别，，无论论从瓶瓶子的的造型型、材材料的的质感感和外外观、、颜色色的基基调都都强调调自己己的独独特个个性。。喜力力采用用的品品牌色色调是是绿色色，一一看就就给人人与众众不同同的感感觉。。这这种种产品品特色色上的的差别别，为为喜力力啤酒酒塑造造独特特的品品牌形形象奠奠定了了基础础。而而通过过仔细细的观观察可可以发发现，，喜力力啤酒酒无论论在文文化内内涵，，还是是啤酒酒的酒酒精含含量、、口感感，甚甚至包包装都都恰好好迎合合了这这些需需求，，从而而被广广泛地地接受受。返回回喜力力往往年年的的媒媒体体宣宣传传活活动动喜力力啤酒酒在在促促销销方方面面的的巧巧妙妙之之处处是是通通过过各各种种活活动动把把娱娱乐乐、、体体育育和和啤啤酒酒挂挂上上钩钩，，有有机机地地结结合合起起来来。。喜喜力力啤啤酒酒的的目目标标消消费费群群体体主主要要是是高高收收入入人人士士，，所所以以喜喜力力公公司司对对网网球球这这一一贵贵族族运运动动显显得得情情有有独独钟钟。。过过去去喜喜力力一一直直局局限限在在赞赞助助如如澳澳洲洲网网球球公公开开赛赛、、美美国国网网球球公公开开赛赛和和戴戴维维斯斯杯杯赛赛这这一一类类的的一一流流赛赛事事上上，，而而现现在在，，它它已已经经开开始始自自己己举举办办网网球球赛赛了了。。表表现现在在中中国国市市场场上上就就是是它它在在1998年年创创办办了了上上海海网网球球公公开开赛赛，，这这是是中中国国首首个个国国际际网网球球锦锦标标赛赛。。此此次次赛赛事事上上，，云云集集了了如如诺诺曼曼、、张张德德培培等等国国际际一一流流选选手手，，比比赛赛过过后后，，喜喜力力的的销销量量一一下下增增加加了了30%。。尽管管目目前前中中国国并并未未像像欧欧洲洲的的一一些些国国家家限限制制烟烟酒酒类类产产品品赞赞助助体体育育赛赛事事，，但但喜喜力力已已开开辟辟了了宣宣传传品品牌牌和和增增加加内内涵涵的的““第第二二战战场场””————音音乐乐会会。。音音乐乐是是一一种种每每个个人人都都能能理理解解的的国国际际通通用用语语言言，，因因此此喜喜力力借借此此和和世世界界上上的的人人们们进进行行交交流流和和传传递递情情感感。。一般般来来说说，，喜喜力力的的消消费费者者们们对对音音乐乐的的选选择择和和对对啤啤酒酒的的选选择择是是一一致致的的。。在在许许多多场场合合您您会会发发现现，，人人们们在在听听他他们们最最喜喜爱爱的的音音乐乐的的同同时时也也在在畅畅饮饮着着喜喜力力啤啤酒酒。。喜喜力力在在世世界界各各地地赞赞助助的的音音乐乐活活动动有有HeinekenNiteLife（（新新西西兰兰）），，经经典典电电影影音音乐乐节节。。HeinekenJammin’’Festival（（意意大大利利）），，汇汇集集了了世世界界级级摇摇滚滚明明星星的的露露天天音音乐乐节节，，成成为为意意大大利利最最受受欢欢迎迎的的活活动动之之一一。。喜喜力力赞赞助助的的著著名名音音乐乐节节包包括括瑞瑞士士的的蒙蒙特特鲁鲁爵爵士士节节（（MONTREUXJAZZFESTIVAL））和和一一年年一一度度的的波波多多黎黎哥哥爵爵士士节节（（PUERTORICOJAZZFESTIVAL））。。前前者者以以33年年的的历历史史而而享享誉誉世世界界，，后后者者更更凭凭着着浓浓郁郁的的加加勒勒比比摇摇摆摆舞舞风风格格而而在在国国际际爵爵士士乐乐坛坛确确立立了了重重要要地地位位。。喜喜力力红红星星会会（（纽纽约约）），，它它是是一一个个集集流流行行乐乐、、古古典典乐乐和和摇摇滚滚乐乐于于一一体体的的盛盛会会。。HeinekenEnVivo——在在美美国国、、加加勒勒比比海海和和阿阿根根廷廷举举办办了了一一系系列列的的现现场场音音乐乐会会。。一一个个优优秀秀的的品品牌牌不不仅仅是是有有良良好好的的品品质质，，更更要要传传递递给给消消费费者者一一种种文文化化和和理理念念，，在在品品牌牌的的宣宣传传与与推推广广中中形形成成自自己己的的特特色色，，使使竞竞争争能能力力大大大大加加强强。。在本土化化操作方方面，喜喜力啤酒酒也是做做了很多多强有力力的宣传传攻势的的。在1999年北京京“喜力力节拍夏夏季音乐乐节”后后，喜力力公司又又于2000年年5月举举办了““喜力节节拍2000年年夏季音音乐节””。这次次活动成成了喜力力在华宣宣传的又又一个高高峰，将将北京悠悠久的文文化与音音乐鉴赏赏潮流结结合起来来，瞄准准了有活活力、求求新、求求变的青青年人作作宣传，，音乐会会也选址址于靠近近北京使使馆区与与商务区区的地坛坛公园，，以显示示其国际际化的地地位，而而100元1张张的门票票则突出出了它的的贵族身身份。另另外场外外还设有有大屏幕幕以吸引引更多的的潜在消消费者，，它向人人们展示示多种世世界音乐乐潮流，