第十章 产品策略

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场营销

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学第十章产品决策

学习目标产品及其分类产品组合策略新产品开发决策产品生命周期及营销管理品牌策略与包装策略通过学习可以理解产品整体概念掌握产品组合决策,品牌决策,包装决策的基本内容了解产品生命周期理论的运用2第一节产品及其分类一、整体产品1.产品与整体产品的概念产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。

第一节产品及其分类(一、整体产品)3产品的五个层次最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。

第一节产品及其分类(一、整体产品)4第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意

第一节产品及其分类(一、整体产品)5第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。

获得惊奇和高兴

第一节产品及其分类(一、整体产品)6第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现

第一节产品及其分类(一、整体产品)7二、产品分类

耐用性和有形性

非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发和

第一节产品及其分类(一、产品分类)8

消费品分类方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等

第一节产品及其分类(一、产品分类)9

工业品分类

材料和部件原材料以及半制成品和部件资本品目装备和附属设备供应品和业务服务

第一节产品及其分类(一、产品分类)10第二节产品组合策略一、.产品组合及其相关概念产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。

第二节产品组合策略(一、产品组合及其相关概念)11产品线：指一组密切相关的产品项目。它可从多加以理解：满足同类需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项目，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。

产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构或结合方式。

第二节产品组合策略(一、产品组合及其相关概念)12产品组合广度产品组合深度电冰箱洗衣机空调器彩电冰王子神童五小元帅探路者大王子丽达金元帅双王子小神功小超人帅王子小丽人小状元小神童小公主小神泡

第二节产品组合策略(一、产品组合及其相关概念)13产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。

在这四个方面决策

第二节产品组合策略(一、产品组合及其相关概念)14二、产品组合决策产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外部条件在不断变化，产品组合也应随之进行调整，增删一部分产品线及产品项目，使产品组合经常达到合理化、最佳化的状态。为此，必须借助一定的分析方法。这里介绍两种在企业广泛应用的方法：

第二节产品组合策略(二、产品组合决策)151)象限分析法由美国通用电气公司创立，它利用行业吸引力和本企业实力两个综合性构成一个坐标，每个轴分为高中低三个档次，并形成一个象限圈。

第二节产品组合策略(二、产品组合决策)16行业吸引力高中低高中低本企业实力市场容量销售增长率利润率……市场占有率盈利能力技术地位……963852741

第二节产品组合策略(二、产品组合决策)17象限1、2、4为绿灯类：表示进入这些象限的产品具有较高的吸引力与实力，应作为投资与发展的对象；象限3、5、7为黄灯类：属于中间状态的产品，它们可能转变为绿灯或红灯类产品因此应保持现状，并注意其发展方向。象限6、8、9为红灯类：是处于低于状态的产品，应掌握时机及时淘汰这类产品。

第二节产品组合策略(二、产品组合决策)182)波士顿矩阵分析法

企业也可以用由美国波士顿公司创立的矩阵图分析法来分析决策。这种方法仅依据销售增长率及市场占有率两个因素对产品组合进行分析。销售增长率以10%为界分高、低两档。相对市场占有率是指本公司某一产品的市场占有率与同行业中最大的竞争者的同一产品的市场占有率之比。相对占有率以1为界分为高、低两档。这样，做一日和尚撞一天钟可把企业的全部产品所处的市场地位分为四种类型：

第二节产品组合策略(二、产品组合决策)19相对市场占有率20%高10%低010X

高1X

低0.1X明星产品问题产品财源产品不景气产品(1)明星产品。指销售增长率及相对市场占有率都高的产品。这类产品需投入大量现金来维持其市场占有率；当它们的销售增长率降到一定程度时，做一日和尚撞一天钟可变为财源产品，为企业积累资金。(用单虚线表示)(2)问题产品。指销售增长率较高而相对市场占有率较低的产品。这类产品需投入大量资金来维持和提高市场占有率，因此，企业应把钱花在可以变为明星产品上(用双虚线表示)，否则应掌握时机退出市场。(3)财源产品。指销售增长率低但相对市场占有率高的产品。这类产品可为企业带来大量的现金收入，用以扶持明星和问题产品(用实线箭头表示)(4)不景气产品。指销售增长率及相对市场占有率均较低的产品。这类产品有时可能产生一些收入，但常常都是微利甚至亏损，耗费管理人员的时间而得不偿失。销售增长率

第二节产品组合策略(二、产品组合决策)20

采用此法可帮助企业分析现有产品组合是否合理。图中的圆圈代表现有产品的位置，其大小表示销量的大小。一般而言，明星与财源产品多且销量大的产品组合比较合理。

第二节产品组合策略(二、产品组合决策)21企业对各类产品可采取不同的策略：要投入大量现金扶持明星产品，促使其成为财源产品；要保持财源产品的市场占有率，以做便赚取更多的现金；对衰退中的财源产品可以获得短期利益为目的；要勇于放弃近期利润，用于提高有前途的问题产品的市场占有率，使其成为明星产品；对无前途的问题产品及亏损的不景气产品应及时放弃，以便使有限的资金集中于有潜力的产品。

第二节产品组合策略(二、产品组合决策)22三、产品线决策

产品线是产品组合的基础，产品组合的广度、深度、关联性都决定了产品线的状况。因此，实现产品组合的最佳化，离不开产品线决策。其决策内容包括产品线的延伸、填充与缩减。

第二节产品组合策略(三、产品线决策)231)产品线的延伸产品线延伸是针对产品的档次而言，在原有档次的基础上向上、向下或双向延伸，都是产品线的延伸。

(1)产品线向上延伸策略。企业原来生产中、低档或低档产品，如新推出高档或中档的同类产品，这就是产品线向上延伸策略。

优点：可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的竞争手段；可提高企业的形象；可完善产品线，满足不同层次消费者的需要。

条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸的足够能力；实际存在对较高档次的需求；能应付竞争对手的反击。

第二节产品组合策略(三、产品线决策)24(2)产品线向下策略。企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品。企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻，楞弥补高档产品减销的空缺；可防止竞争对手乘虚而入。但它可能给人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激竞争对手进行反击，还可能形成内部竞争的局面。

第二节产品组合策略(三、产品线决策)25(3)产品线双向延伸策略。原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位，扩大经营，增强企业的竞争能力。但应注意：只有在原有中档产品已取得市场优势，而且有足够资源和能力时，才可进行双向延伸，否则还是单向延伸较为稳妥。

第二节产品组合策略(三、产品线决策)262)产品线的填充

产品延伸是产品档次的扩展，经营范围的伸长，因此是一种战略性决策。产品填充是针对产品项目而言，在原有档次的范围内增加的产品项目，它是一种战术性决策。

第二节产品组合策略(三、产品线决策)27

这一决策的目标是多方面的：通过扩大经营，增加利润；满足消费者差异化的需求；防止竞争对手乘虚而入；利用过剩的生产能力等。进行决策时要注意的是：必须根据实际存在的差异化需求来增加产品项目，以动态的观点来认识产品线填充；必须使新的产品项目有足够的销量。

第二节产品组合策略(三、产品线决策)283)产品线的缩减

指企业根据市场变化的实际情况，适当减少一部分产品项目。在以下情况下，企业应考虑适当减少产品项目：已进入衰退期的亏损的产品项目；无力兼顾现有产品项目时，放弃无发展前途的产品项目；当市场出现疲软时，删减一部分次要产品项目。

第二节产品组合策略(三、产品线决策)29第三节产品生命周期策略

一、产品生命周期的概念产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。

第三节产品生命周期策略(一、产品生命周期的概念)30二、产品生命周期的阶段为便于分析与研究，可采用一个理论图形来表现产品的生命周期。

销售额与利润时间销售额利润产品开发阶段引入期成长期成熟期衰退期

第三节产品生命周期策略(二、产品生命周期的阶段)31产品生命周期可分为：引入期、成长期、成熟期与衰退期。把产品生命周期划分成不同阶段，一方面反映了产品在不同时期中存在着不同的特点，另一方面说明了不同阶段应该采用不同的营销策略，这是研究产品生命周期的意义。某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不同，它在A市场处于成熟期，而B市场可能正处于引入期。上图中的产品生命周期仅是一条理论曲线，每个产品的实际的生命周期曲线则完全不同；

第三节产品生命周期策略(二、产品生命周期的阶段)32三、引入期与成长期的营销管理1.引入期的特点与营销策略1)特点处于引入期的产品的销量小且销售额增长缓慢。引入期产品的利润低甚至亏损。完全创新的产品和含有高新技术的换代新产品在引入期的竞争者较少甚至没有竞争者。

第三节产品生命周期策略(三、引入期与成长期的营销管理)332)营销策略上市的新产品不一定都能走完所有的生命周期阶段，即它还存在夭折的风险。由于市场预测的失误、新产品本身的缺陷、上市时机选择不当、宣传推广不力、成本核算偏差，以及中间商不给予配合等，都可能使新产品上市后即被市场淘汰。为此，建立新产品的初级需求，努力提高新产品的知名度，乃是这一阶段的策略重点。

第三节产品生命周期策略(三、引入期与成长期的营销管理)34具体营销策略有：控制投资规模，待销量有明显增加时才逐步扩大投资；单一品种或品牌进入市场，等新产品被接受后才不断多样化和差异化；广泛收集顾客使用产品后的信息，尽快修正新产品的缺陷，保证新产品的质量。所有这些，都可尽是避免新产品可能夭折的风险。广告宣传的重点应放在知悉产品的存在和产品的利益、用途上，以便建立初级需求。这一阶段可采用多种多样的促销方式、手段，尽快使新产品能被潜在顾客接受。引入期产品的上市范围要根据企业条件和潜在市场对新产品的需求程度等具体情况而定；可全面铺开，推向市场；可先向区域市场推出，然后逐步扩大。

第三节产品生命周期策略(三、引入期与成长期的营销管理)35新产品的定价与促销力度组合，可形成四种策略选择快速高价策略。即以高价推出新产品，并以大规模的促销活动配合。缓慢高价策略。即以高价推出新产品，但以低水平的促销活动相配合。快速低价策略。即以低价推出新产品，并配合以大规模的促销活动。缓慢低价策略。即以低价和低水平的促销推出新产品。

第三节产品生命周期策略(三、引入期与成长期的营销管理)362.成长期的特点与营销策略1)特点成长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期中销售增长率最高的阶段。这是因为早期采用者喜欢这种产品，产生重复购买行为；保守的顾客受其影响也开始购买，促使销售额不断增长。利润迅速增长。销售额的增加降低了单位产品成本，也减少了促销费用的分摊，这时已不再分摊或少量分摊新产品的研制费用。产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者，使他们看到了大规模生产和盈利的机会。因此，竞争者日渐增多是这一时期的主要特点。

第三节产品生命周期策略(三、引入期与成长期的营销管理)372)营销策略一项新产品顺利进入成长期，说明这是一个成功的新产品，它已摆脱了夭折的风险。但必须看到，这并不等于创新产品的企业能成功地利用这一产品长期获利。这是因为，众多竞争者完全可以采用“迟走半步”的竞争策略，既不用研制新产品投入，又可针对新产品的缺陷、不足，加以大幅度的改进，最终把创新产品的企业挤出市场。为此，成长期产品的策略重点应放在创立名牌、提高偏爱度上，促使顾客在出现竞争性产品时更喜爱创新企业的产品。

第三节产品生命周期策略(三、引入期与成长期的营销管理)38具体策略是：改进产品质量，赋予产品新的特性，改进款式，修正缺陷，使整体产品优于同类产品。进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售。在出现众多竞争老手的情况下，树立起本企业及其产品的良好形象。要重点宣传品牌商标，提高品牌的知名度与偏爱度，促使潜在顾客认牌购买。原来采用高价进入市场的产品，在这一阶段要根据竞争形势的要求降低价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客。

第三节产品生命周期策略(三、引入期与成长期的营销管理)39四、成熟期与衰退期的营销管理1.成熟期的特点与营销策略1)特点成熟期产品的销售额大，达到整个产品生命周期的最高峰。成熟期的产品销售增长率有一个变化过程：缓慢增长，只有少量滞后的顾客在这时进入市场；销售增长率接近或等于零，这时市场处于饱和状态；缓慢下降，一部分消费者开始转向购买替代新产品。利润最高，是产品对企业贡献最大的时期，这与当时的销售量相关，也与销售量的变化过程一致。成熟期在存在行业内生产过剩的威胁，迫使保个企业都采用最有效的竞争手段来维持市场占有率，导致最激烈的市场竞争。

第三节产品生命周期策略(四、成熟期与衰退期的营销管理)402)营销策略成熟期的营销策略重点应放在处长市场生命周期、提高竞争力上，通过获得竞争优势，维持大量销售，从该产品中获得尽是多的利润。具体可用以下策略：

第三节产品生命周期策略(四、成熟期与衰退期的营销管理)41改进市场，即尽量在使用者的人数和用量上采用不同的策略。改进产品，它与改进市场相辅相成。改进产品将更有效地改进市场。企业可从三个方面改进产品：一是提高质量。使本企业品牌的产品更可靠、更经济、更耐用、更安全等；二是增加特性。使本企业品牌的产品具有其他同类产品所没有的新特性；三是更新款式。包括采用新的馐、造型、花色、外观设计等，增加产品的美感。改进营销组合，以适应激烈的市场竞争形势。产品进入成熟期后，必须重新设计营销因素组合方案，对产品因素及非产品因素(价格、渠道、促销)加以整合。总体而言，这一时期应采用竞争性价格策略、或适当扩大分销渠道、增加促销费用等。

第三节产品生命周期策略(四、成熟期与衰退期的营销管理)422.衰退期的特点与营销策略1)特点当某一品牌或品种的产品的销售额明显下降或急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。销售额下降的主要原因是出现了更新的产品、消费者对这种产品已不感兴趣或过度竞争所致。伴随销售额的下降，利润也在下降或出现亏损。该产品行业的竞争者或立即退出市场，或缓慢退出市场。

第三节产品生命周期策略(四、成熟期与衰退期的营销管理)432)营销策略这一阶段营销策略的重点是掌握时机，退出市场。判断衰退期产品决定退出市场的方式和时机方式：立即放弃；缓慢放弃。时机：

第三节产品生命周期策略(四、成熟期与衰退期的营销管理)44第四节新产品开发

一、新产品的概念从营销的角度来考察，新产品是一个广义的概念，既指绝对新产品，又指相对新产品；生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都可理解为一促新产品。

第四节新产品开发(一、新产品的概念)45据此，新产品可分为四种类型：1.完全创新产品。指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。2.换代新产品。指采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。3.改革新产品。指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。如采用新设计、新材料改变原有产品的品质、降低成本，但产品用途不变；采用新式样、新包装、新商标改变原有产品的外观而不改变其用途；把原有产品与其他产品或原材料加以组合，使其增加新功能；采用新设计、新结构、新零件增加其新用途。4.仿制新产品。指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。

第四节新产品开发(一、新产品的概念)46二、开发新产品的必要性

从企业发展的角度来看，企业可通过增加原有产品产量和发展新产品这两条途径来谋求自下而上与发展。前者在短期内是有效的，但长期来看，产量越多则风险越大。因为产品具有自己的生命周期，在成熟期及衰退期里，增加产量会导致产品积压；同时，当原有产品进入衰退期时，企业也随之走向衰退。企业若不发展新产品，则无法生存，不断创新才是企业生存与发展的唯一途径。

第四节新产品开发(二、新产品开发的必要性)47三、开发新产品的程序开发新产品的程序可分为六个阶段：构思筛选是否观念产品策划与分析放弃是试制是试销是正式上市否否能否重新设计不明否是

第四节新产品开发(三、开发新产品的程序)48第五节品牌策略与包装策略

一、品牌决策1.品牌及相关概念品牌：是一个名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。商标：是经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和专用性特点。

第五节品牌策略与包装策略(一、品牌决策)49品牌与商标的区别：品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。品牌与商标的联系：品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。

第五节品牌策略与包装策略(一、品牌决策)502.品牌的作用识别商品出处宣传推广商品承诺产品质量维护专用权利充当竞争工具

第五节品牌策略与包装策略(一、品牌决策)513.品牌设计优秀品牌设计的原则：选题好不违法有特色能传神易记读

第五节品牌策略与包装策略(一、品牌决策)524.品牌决策1）品牌使用决策使用品牌；不使用品牌2）品牌防御决策品牌防御是防止他人侵权行为以及避免企业声誉、利润受损，可采用以下对策：及时注册商标；在非同类商品中注册同一商标；在同一商品中注册多个商标；使用防伪标识；品牌并存；

第五节品牌策略与包装策略(一、品牌决策)53

3）品牌归属决策商品品牌归属有以下几种选择：生产者使用本企业品牌－－称生产者品牌；生产者借用他人的品牌：定牌；特许；生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌－－称销售者品牌；生产者的产品同时使用产品者品牌和销售者品牌－－称双重品牌。

第五节品牌策略与包装策略(一、品牌决策)544.品牌关联决策

企业内部品牌之间关联度的决策，可分为：1）亲族品牌策略指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都选用同一品牌；以一定的牌名为基础，把它与各种文字、标记结合起来，用一企业的各种产品上。如：金利来公司的品牌涵盖了该公司的有产品；好处：显示实力，提高企业威望，树立企业形象；可带动新产品顺利上市；可节省广告，宣传效果好。局限性：它不适合于原有声誉、形象一般或较差的企业；它一般只适合价格、品质和目标大致相似的商品。

第五节品牌策略与包装策略(一、品牌决策)552）单一品牌策略所谓单一品牌策略是指一个品牌只用于一种产品的策略。如：宝洁公司在中国生产的洗发水分别用“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌。理由：起“隔离”作用，用品牌把不同产品的特性、档次、目标顾客的差异隔离开来；起“保险”作用，使某一产品的失败不至于影响其他产品；起“激励”作用，不断开发的新产品采用新的品牌，可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象。缺点：单一品牌成材费用大，包括商标设计及品牌命名费用、注册与续展费用、宣传推广费用等。

第五节品牌策略与包装策略(一、品牌决策)565.品牌变更决策

包括两种：1)更换品牌策略指企业完全废弃原有的牌名、商标，更换为新的牌名、商标。目的是为了使品牌适应新的、新的时代、新的需求和新环境，同时也可给人以创新的感受。

第五节品牌策略与包装策略(一、品牌决策)572)推展品牌策略

是企业采用原有的品牌，但逐渐对原有的商标进行革新，使新旧商标之间造型接近、一脉相承、见新知旧。

第五节品牌策略与包装策略(一、品牌决策)58二、包装管理

1.包装的分类运输包装－－用于储运、装卸过程中直接保护商品，或通过保护销售包装而达到保护商品的目的。运输包装必须有标识：识别标识；指示标识；警告标识。销售包装－－保护商品便于储运，更重要的是便于经营者展示商品和消费者识别、选购、携带