中国白酒行业报告(一)

中国白酒行业分析白酒中国特有的一种蒸馏酒。由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵醪经蒸馏而得。白酒行业是指以生产、销售白酒为主的行业；是中国食品工业发展速度快、规模大、经济贡献率较高的行业；是国家的重要税收来源。白酒行业特征中国传统产业、白酒文化、与老百姓、税率高、产业关联度高、受国家政策影响大一、白酒行业概况2你喜欢喝白酒吗？Why?3白酒保健、治病功效开胃消食预防心血管病消除疲劳驱除寒气舒筋活血4主要厂商茅台5主要厂商五粮液6主要厂商剑南春7主要厂商泸州老窖8主要厂商郎酒9总体发展状况分析白酒一直是中国居民消费的主要酒类，白酒销量在中国四大酒种中位列第二1011二、、白白酒酒行行业业发发展展环环境境分分析析宏观经济：收入水平、消费观念、消费档次、销售方式国家政策：产业政策、消费税其他酒类品种：红酒、洋酒、关税技术：酿酒技术、宣传广告技术12三产产业业供供求求分分析析3.1产业供给者3.3产业需求3.4替代产品3.2产业进入者133.1产业业供供给给者者竞争争态态势势分分析析19992003201119941997初级级竞竞争争阶阶段段无序序竞竞争争阶阶段段反思思教教训训阶阶段段完全全竞竞争争阶阶段段垄断断竞竞争争阶阶段段白酒酒行行业业竞竞争争态态势势：：由由无无序序到到垄垄断断，，由由盲盲目目到到有有针针对对性性，，名名酒酒地地位位愈愈显显高高贵贵143.1产业业供供给给者者产业业集集中中度度分分析析白酒酒生生产产向向优优势势区区域域集集中中。。山山东东和和四四川川是是我我国国两两个个白白酒酒生生产产大大省省，，白白酒酒生生产产有有不不断断向向这这两两个个优优势势区区域域集集中中的的趋趋势势。。特特别别是是四四川川，，已已经经形形成成了了以以五五粮粮液液、、泸泸州州老老窖窖、、剑剑南南春春等等品品牌牌为为中中心心的的白白酒酒生生产产集集群群。。在在2006年四四川川省省规规模模以以上上白白酒酒企企业业共共生生产产白白酒酒64.9万吨吨，，销销售售收收入入占占全全国国白白酒酒销销售售收收入入的的30%以上上，，利利润润总总额额占占全全国国白白酒酒利利润润近近50%，川川酒酒在在中中国国白白酒酒市市场场的的影影响响力力逐逐步步加加大大。。数据据来来源源：：国国家家统统计计局局、、中中信信证证券券研研究究所所153.1产业业供供给给者者我国国白白酒酒行行业业分分布布规模模：：大型型企企业业占占1.49%，中中型型企企业业占占8.90%,小型型企企业业占占89.61%，销售售收收入入：：大型型企企业业占占45.24%，中中型型企企业业占占19.99%，小小型型企企业业占占34.77%；利润润：：大型型企企业业占占71.86%，中中型型企企业业占占10.86%，小小型型企企业业占占17.28%厂商商数数量量分分析析数据据来来源源：：国国家家统统计计局局、、中中信信证证券券研研究究所所3.1产业业供供给给者者产量量分分析析80年代代初初期期中中国国粮粮食食生生产产逐逐渐渐增增加加及及国国家家放放松松对对酿酿酒酒用用粮粮的的限限制制后后，，白白酒酒产产量量大大规规模模提提升升，，白白酒酒产产量量从从1980年的的215万吨吨，，以以年年均均9%的速速度度迅迅速速增增长长，，到到1996年达达到到顶顶点点801.3万吨吨。。随随着着国国家家对对白白酒酒行行业业的的宏宏观观调调控控，，以以及及啤啤酒酒、、葡葡萄萄酒酒、、果果酒酒等等饮饮料料对对白白酒酒的的替替代代，，产产量量逐逐渐渐下下降降。。1999年白白酒酒产产量量622.26万吨，到到2004年下降为为311万吨，近近两年白白酒产量量有所回回升，2006年则回升升到397万吨三产业业供求分分析2产业进入者3产业需求4替代产品1产业供给者183.2产业进入入者地域特性相对于其其他行业业，白酒酒区域市市场划分分明显，，全国性性品牌与与地方性性品牌长长期共存存。市市场特征征上各区区域市场场着重点点有较大大差异，，在价格格、口感感和质量量的需求求上各有有所好；；绝大多多数是全全国性的的大品牌牌，二线线、三线线品牌只只跨越几几个省份份进入门槛白酒行业业存在着着较高的的进入门门槛，从从而使得得传统优优秀品牌牌成为市市场主流流。六六个主要要白酒品品牌在整整个白酒酒行业中中的销售售收入占占比达到到23%，市场占占率达到到25%；品牌策策略和渠渠道策略略在市场场营销中中起到重重要作用用，使得得规模效效应加剧剧。产品细分白酒品牌牌在不同同的发展展阶段，，有其不不同的需需求层次次。白白酒消费费份额最最大在两两端，一一个是高高端，一一个是低低端，中中间的中中档和中中高档份份额较小小，呈哑哑铃状。。白酒消消费的潜潜力区依依然是中中低端品品牌，它它的销售售份额约约是其他他各档的的4倍。19三产业业供求分分析3产业需求2产业进入者4替代产品1产业供给者203.3产业需求求销售收入入增长213.3产业需求求品类市场场份额资料来源源：中国国糖酒网网223.3产业需求求品类市场份额白酒的主主导香型型沿着从从清香型型白酒，，再到浓浓香型白白酒的路路径。在在1996年以前，，清香型型的市场场份额较较大，其其代表是是汾酒。。1996－1997年孔府家家酒、孔孔府宴酒酒和秦池池等勾兑兑酒发起起冲击，，浓香型型酒得到到迅猛扩扩张。目目前以川川酒为代代表的浓浓香型白白酒逐渐渐暂占据据了主流流的地位位，目前前浓香型型白酒销销量约占占70％。23三产业供求求分析4替代产品2产业进入者3产业需求1产业供给者24单击添加段落落文字单击添添加段落文字字单击添加段段落文字单击击添加段落文文字。单击添加段落落文字单击添添加段落文字字单击添加段段落文字单击击添加段落文文字。3.4替代产品25总结从竞争态势上上来讲，白酒酒行业由无序序到垄断，由由盲目到有针针对性，使得得名酒地位愈愈显高贵；；而白酒生产产也开始向优优势区域集中中。企业规模模依旧以大型型企业为主；；从产业需求求上来讲，销销售收入成逐逐年递增趋势势；市场需求求稳定，替替代产品竞争争压力较小。。综上所述，在在品牌形象与与营销策略的的拉动下，我我们预计高档档白酒的提价价幅度将稳步步提升，销量量并将稳定增增长，并将远远高于成本及及费用的提升升速度，因此此高档白酒在在提价与增销销的双重作用用下，公司的的盈利增长空空间相当乐观观。同时大众对该该产业的关注注度提高，从从另一方面促促进了白酒行行业发展。总总的来讲白酒酒行业拉动了了国民经济增增长，对本国国的经济发展展影响不容小小觑。26四、产业链及及相关产业分分析白酒产业链28白酒业粮食种植业机械行业教育业生产用水科研开发业包装材料1、上游产业分分析29白酒业2、下游产业业分析单击添加仓储物流市场营销广告业田间肥料牲畜饲料餐饮业303、本产业的的关联作用用丰富市场供应、促进商业兴旺、拉动经济消费双击添加贡献税收增加就业增加对上游游农业、包包装业、生生物科技、、机械制造造业等的需需求，促进进加快其发发展促进下游仓仓储物流、、市场营销销、广告业业、餐饮业业等的发展展，促使经经济良性循循环315、白酒市市场市场结结构分析5.1市市场结构类类型及竞争争程度5.2产产品差异化化程度5.3主主要的市场场进退壁垒垒32总体市场竞争高档白酒市场寡头垄断低档白酒市场充分竞争中档白酒市场垄断竞争5.1市市场结构类类型与竞争争程度33从整体来看看白酒行业业是充分竞竞争的行业业截至2009年底，，白酒行业业约有生产产企业1.8万家，，其中获得得生产许可可证的企业业有8,821家，，白酒骨干干企业业绩绩优良。排名前50位企业实实现销售收收入总额1,129.88亿亿元，占全全行业销售售收入的53.93%；利润润总额187.28亿元，占占全行业利利润总额的的79.73%；税税金总额151.07亿元，，占全行业业税金总额额的67.89%。。3435高档白酒市市场寡头品品牌垄断被茅台、五五粮液、国国窖1573、水井井坊、剑南南春等少数数品牌寡头头垄断。全国性品牌牌优势最为为突出。在价格问题题上，茅台台与五粮液液管控较好好。二者共共3万千千升的年产产销量占据据高端白酒酒市场75%的份额额，整个高高端白酒价价格情况可可在企业掌掌控之中。。对于茅台台、五粮液液这类一线线高端白酒酒，其销量量受团购、、政务、商商务消费影影响巨大，，与价格关关系不大。。36中档酒市场场呈现垄断断竞争格局局2008年起，各大大名优白酒酒企业加强强了中档酒酒开发力度度，2009年，中档酒酒市场一片片繁荣景象象。五粮液液重点推出出“六和液液”，泸州州老窖转向向“特曲””，茅台大大力打造““茅台王子子酒”、““茅台迎宾宾酒”。糖糖酒会上，，剑南春高高调推出唐唐窖，一些些地产优势势品牌也纷纷纷力推中中档产品。。在一项调查查中，结果果表示在2009年将增加中中档白酒产产品的经销销商占到近近40%，还有近两两成的经销销商认为，，增加地产产名酒是较较好选择。。然而，经过过2009年的市场洗洗礼，中档档白酒仍然然是群雄纷纷争的局面面，没有哪哪个品牌格格外出色，，包括五粮粮液的六和和液。当然然，300元价位的产产品，剑南南春仍然是是主力。37我国中档白白酒市场有有以下几个个特点：区域竞争激激烈，本地地产酒品牌牌割据；价格远低于于高档白酒酒，但与低低档白酒区区别显著；；消费者饮用用习惯不固固定，消费费品牌容易易转换；现阶段中档档白酒销售售“节假日日酒”现象象显著；本地产酒竞竞争激烈，，但缺乏地地区强势品品牌，为全全国性中档档白酒品牌牌提供发展展空间；终端价格50-400元之间的空空间较大；；消费习惯不不固定为其其他品牌进进入提供机机会；385.1.3低档白酒市市场竞争激激烈区域品牌是是竞争主力力地区性品牌牌集中，区区域市场上上本土品牌牌竞争激烈烈。国家统计局局公布的数数据显示，，2008年中国规模模以上白酒酒企业白酒酒产量为569万吨。估计计全国各地地的实际白白酒产量可可能在750万吨以上。。2008年白酒行业业规模以上上企业销售售收入1,412亿元，高档档白酒销售售收入约180-200亿元，剩下下1200亿元市场为为中低档酒酒占领。因此，低档档酒虽然利利润低下，，但庞大的的市场容量量仍然吸引引大批企业业混战。而而农村经济济在目前宏宏观经济政政策倾斜中中受益，将将推动巨大大的农村低低端白酒市市场升级。。395.2产品品差异化程程度高端白酒产产品差异化化程度高首先，这些些高端白酒酒往往具有有极强的排排他的资源源垄断性。。其次，高端端白酒企业业注重软实实力打造，，形成了很很强的软实实力，尤其其是品牌价价值高。40中档白酒差差异程度不不是很大它们的差异异体现在广广告和产品品包装上，，用广告来来阐述自己己产品的不不同和品牌牌独特的内内涵，也有有通过包装装提高自己己产品差异异化程度的的，比如洋洋河经典，，白酒行业业一般以白白色和红色色为主，而而洋河经典典却另辟蹊蹊径，用蓝蓝色来打造造蓝色经典典。41低档白酒产产品差异化化程度低低档白酒产产品差异化化主要体现现在广告、、包装和价价格上。低档白酒往往往是地区区性白酒，，如济南的的趵突泉，，青岛琅琊琊台、包头头市的金骆骆驼、石家家庄的味道道府等等。。425.3主要的市场场进退壁垒垒退出壁垒主要有沉没费用用壁垒解雇雇费用壁垒垒。而进入壁垒垒很多，且且一线品牌牌市场的进进入壁垒明明显高于二二线品牌市市场和地区区性品牌市市场，三个个市场所受受到的限制制程度也各各不相同。。43自然环境限限制白酒的生产产对自然环环境有特定定要求，尤尤其是中高高档白酒的的制曲、糖糖化发酵、、陈化老熟熟等环节对对产地的气气候、土壤壤和水资源源等自然资资源环境有有较高的要要求，白酒酒生产企业业必须处于于适宜的地地理位置。。随着工业化化进程所带带来的自然然环境破坏坏程度的加加重，适宜宜酿造优质质白酒的自自然资源更更加成为一一项稀缺资资源，构成成白酒行业业的进入门门槛。44产品品牌限限制“品牌认同同”、“产产品特色””是企业在在白酒行业业成功发展展的主要因因素，新进进者需投入入大量资金金进行广告告、促销、、产品推广广，才有可可能打破既既有的客户户忠诚度。这些努力通通常会带来来开办初期期的费用，，耗时费力力，风险较较大；新进进者如脱离离品牌的范范畴，则只只能在传统统和低价位位的产品中中激烈竞争争，利润及及生存空间间较小，被被替代性较较高。45行业政策限限制根据现行产产业政策，，白酒生产产线被列为为限制类投投资项目，，国家有关关部门要根根据产业结结构优化升升级的要求求，遵循优优胜劣汰的的原则，实实行分类指指导。根据现行土土地政策，，白酒生产产线被列入入禁止用地地目录，白白酒生产企企业进行技技术改造应应在企业原原有土地上上实施。46技术人人才限限制目前大大型白白酒生生产企企业虽虽然已已经较较为广广泛地地采取取机械械化生生产手手段，，但是是在制制曲、、糖化化发酵酵、分分级贮贮存、、勾兑兑等重重要环环节，，仍然然沿用用传统统工艺艺，这这些环环节很很大程程度上上依赖赖操作作人员员的感感官认认知和和经验验积累累。合合格的的操作作人员员不仅仅需要要理论论学习习，更更需要要长期期的实实际操操作才才能胜胜任。。47外商控控股限限制白酒是是我国国特有有的蒸蒸馏酒酒，在在我国国有着着悠久久的酿酿造历历史，，已经经成为为中华华文化化的重重要组组成部部分，，目前前我国国企业业拥有有白酒酒行业业完整整的知知识产产权体体系。。根据国国家发发改委委和商商务部部于2007年联合合发布布的《外商投投资产产业指指导目目录(2007年修订订)》将白酒酒列入入限制制外商商投资资产业业目录录，名名优白白酒要要求““中方方控股股”。。48资金实实力限限制新酿造造的原原酒口口感辛辛辣，，呈香香呈味味物质质尚未未充分分产生生，故故需经经历一一定时时间的的陈化化老熟熟期，，使原原酒在在储存存容器器中发发生充充分的的物理理、化化学反反应，，其品品质（（口感感、香香气等等）得得以提提升。。白酒酒行业业的特特殊工工艺阶阶段，，使企企业在在起步步阶段段很难难盈利利，而而且也也导致致白酒酒在陈陈化老老熟阶阶段占占用资资金规规模较较大，，对企企业的的资金金实力力提出出较高高要求求。49生产许许可证证限制制目前白白酒行行业实实行市市场准准入制制度，，政府府对白白酒行行业的的监管管越来来越严严：由由于涉涉及食食品安安全问问题，，白酒酒成了了政府府重点点监控控的食食品之之一。。在换发发新的的生产产许可可证时时，提提高了了准入入门槛槛，同同时建建立了了酒类类流通通准入入体系系。去去年国国家商商务部部先后后颁发发了《酒类商商品批批发经经营管管理规规范》、《酒类商商品零零售经经营管管理规规范》、《酒类流流通管管理办办法》、《酒类流流通随随附单单制度度》，加强强了对对酒类类流通通监管管。根据现现行法法律法法规，，白酒酒生产产企业业必须须满足足生产产场所所、生生产设设备、、产品品标准准、检检验设设备等等多方方面条条件，，并且且取得得生产产许可可证后后方能能从事事生产产经营营活动动。国国家质质检部部门对对白酒酒生产产许可可证严严格管管理，，根据据《关于工工业产产品生生产许许可证证工作作中严严格执执行国国家产产业政政策有有关问问题的的通知知》（国质质检监监联[2006]632号），，企业业在申申请办办理生生产许许可证证时，，需要要由省省级发发展改改革委委、经经委（（经贸贸委））出具具符合合产业业政策策的证证明文文件，，使得得行业业准入入门槛槛大为为提高高。技技术监监督部部门也也加强强了对对白酒酒产品品质量量的市市场抽抽查，，处罚罚力度度越来来越大大，这这有利利于保保护名名优白白酒企企业的的利益益，有有利于于规范范白酒酒市场场。50Page51定价研发广告六、产产业主主要厂厂商的的市场场行为为分析析51Page522011年9月16日由中国酒酒类流流通协协会、中华华品牌牌战略略研究究院主主办的的“华樽杯杯”第三届届中国国酒类类品牌牌价值值评议议成果果发布布会在在国家家会议议中心心揭晓晓，排排名前前八名名的依依次为为：茅台酒五粮液洋河大曲泸州老窖汾酒郎酒古井贡酒西凤酒52Page53高端白白酒价价格涨涨得“离谱”。白酒行行业对对于酒酒价趋趋势的的判断断素有有“二线看看一线线，一一线看看茅台台”的说法法。茅台酒酒2011最新贵贵州茅茅台酒酒价格格查询询表及及市场场分析析：53Page54茅台酒酒涨价价原因因第一茅台酒酒涨价价是企企业的的行为为。近近年来来茅台台酒的的原材材料、、人工工、运运输成成本各各个环环节都都在不不断攀攀升。第二供需矛矛盾突突出也也是价价格上上涨的的一个个主要要原因因。茅茅台酒酒生产产有着着特殊殊的工工艺，，离不不开当当地的的特殊殊环境境。第三流通环环节加加价。。流通通环节节加价价是导导致价价格上上涨的的另一一