代零售客户管理零售产品管理

零售产品管理现代零售客户管理系列培训模式推广科郭伟领讲师背景01年7月加入立白04年任西南KA经理05年任杭州直营经理06年任华中模式推广专员目的通过对品类角色和策略的介绍，讲解新品卖进的方法，加深对零售商的认识，提高学员对产品进场、管理的技能。消费者导向品类角色目标性目的角色突出商店的形象对于目标购买者非常重要起到提高其他品类的销售的作用资源占用比重大常规性平衡销售额的增长及利润的获取满足消费者的部分日常需求便利性提供顺带购买的机会巩固商店“一站购物”的形象帮助提高利润偶然性季节性平衡销售额的增长及利润的收入满足消费者的季节性需求品类战略目标品类

常规品类季节性品类便利性品类增加客流量冷冻食品水果蔬菜冷饮冰品保卫市场奶制品增加交易量饮料早餐麦片，饼干纸制品，家居清洁用品较大包装口香糖较大包装电池制造快乐干脆小食巧克力月饼礼盒产生利润自制面包酒类个人洗护用品世界杯产品开学用品内衣计划生育用品强化形象体育游戏用品杂志洗洁精作为家居清洁用品重要的日常用品，对消费者来说是日常中必需的产品，但对零售商来说，最好的定位是增加交易量，为常规品类。角色产品组合货架安排定价促销目标性的所有的规格品类的细分品牌规格最佳的、最大货架，保证足够的货架库存领导性的价格，最好的价值-高频率-多种方式常规性的选择品牌-品类的细分主要的品牌主要的规格好的货架位置，足够的货架库存主要的品牌规格与竞争对手一样（竞争性）-一般频率-多种方式偶然性的/季节性的季节性品牌品类的细分适当的货架空间，足够的货架库存与竞争对手价格接近-按季节/时间需要-多种方式便利性的选择品牌主要的品牌主要的规格适当的货架空间，足够的货架库存非煽动性价格较少促销品类角色的策略高效品类组合策略品类管理策略提高客流量增加交易金额利润贡献汇集现金刺激额外消费建立商店特有形象品类策略特征高市场占有率、销售率、购买率刺激冲动性购买高毛利和周转高周转、高值及必须的品类冲动性/季节性/生活高格调的品类新奇、新鲜而特别的产品高效品类组合策略品类策略目标对销售的影响对利润的影响带来客流量增加市场占有率和商店人流量增加销售维持毛利水平提高利润增加或维持利润水平维持或增加销售维持或提高现有毛利水平增加购买量通过提高一次购买量增加客单价增加一次购买量提高一次购买的毛利水平增强商店形象在平均或略高利润率水平提高商品多样性维持或增加销售保持不变增加现金流增加流动资金增加销售低于平均毛利率，维持毛利水平零售商导向品类角色

高销售额毛利百分比低低高待救伤残维持观望提款机器受压潜力客流招牌营业旗舰各种角色对零售商的重要性作用举例重要性营业旗舰面包，生鲜，护肤品利润可观，对销售额和利润贡献巨大客流招牌麦片，洗衣粉，洗发水，卫生纸吸引客流，保持销售量提款机器酸奶，调味品对客流招牌商品进行补偿受压潜力饼干，面巾纸，散装巧克力受到来自其它商业形式或本类商业内的竞争，要求零售商要么巩固地位，要么成为主要的便利供应商维持观望大米，宠物用品，袋泡茶较小品类，可能代表了真正的成长机会待救伤残小食品，果酱能提高增加利润的机会品类角角色的的比例例按照消消费者者导向向角色色划分分：目标性性品类类5-10%品类类常规性性品类类60-70%品品类季节性性偶然然性15-20%品品类便利性性5%品类类多品类类组合合分析析每个商商场都都有很很多品品类，，每个个品类类都有有各自自的特特点。。并不不是每每个品品类都都能赢赢利，，也并并不是是每个个品类类都能能吸引引客流流。但每个个品类类都应应为商商场经经营做做出最最大程程度的的贡献献。零售商商需要要有一一个均均衡的的品类类组合合，通通过各各种品品类执执行各各自的的角色色来产产生能能满足足整体体财务务目标标的利利润和和销售售额。。为什什么么要要优优化化产产品组组合?商场的的资源源有限限，不不可能能经营营所有有市面面上的的产品品；商场因因其所所处位位置、、面积积、目目标消消费群群等的的差异异，亦亦无需需经营营所有有产品品；品类内内部存存在许许多重重叠，，而单单品的的市场场份额额却不不同产品组组合重复性性产品品：功能能及卖卖点类类似，，销售售不突突出，，贡献献小，，占资资源多样性性产品品：建立立品类类的多多样性性;满满足足消费费者进进一步步的需需求；；实践证证明，，增加加了多多样性性产品品，减减少了了重复复性产产品后后：70%的消消费者者认为为品种种数增增加了了20%的消消费者者认为为品种种数没没变10%的的消费费者认认为品品种数数减少少了高效的的产品品组合合产品组组合－思考：：我们们的产产品怎怎样才才不会会删除除？实际操操作：：由商品品经理理根据据商店店策略略确定定品类类角色色与策策略，，如：：“目目标性性品类类/吸吸引客客流为为主””；定期（（每2～3个月月）回回顾产产品表表现，，根据据品类类策略略将品品类销销售额额或销销售量量后5％～～10％的的产品品抽出出；考虑以以下因因素可可以酌酌情保保留部部分产产品：：新产品品、近近期供供货问问题、、多样样性产产品、、市场场赢家家新品进进场零售商商选择择新产产品的的考虑虑新产品品卖入入的流流程新产产品品快快速速卖卖入入的的重重要要性性新产产品品卖卖入入零售售商商选选择择新新产产品品的的考考虑虑毛利利销售售额额其他他考考虑虑毛利利点点数数品类类发发展展潜潜力力立白白产产品品历史史表表现现额外外利利润润新产产品品促促销销产品品独独特特性性新产产品品补补贴贴单品品销销售售额额打击击竞竞争争对对手手价格格侵侵蚀蚀测试试市市场场结结果果消费费者者价价值值毛利利零售售商商选选择择新新产产品品的的考考虑虑毛利利毛利利点点数数额外外利利润润新产产品品补补贴贴价格格侵侵蚀蚀新产产品品的的直直接接加加价价率率新产产品品每每月月/每每周周的的毛毛利利率率对整整体体品品类类的的毛毛利利额额的的影影响响由于于价价格格比比较较，，影影响响毛毛利利的的程程度度新产产品品是是否否会会有有特特殊殊的的支支持持新产产品品是是否否会会带带来来额额外外的的利利润润毛利利点点数数在正正常常的的供供货货价价格格与与零零售售价价格格的的基基础础上上，，这这个个新新产产品品的的加加价价率率是是多多少少。。（（建建议议：：了了解解该该店店相相关关品品类类的的平平均均加加价价率率和和标标志志性性产产品品的的加加价价率率））可以以带带来来的的额额外外销销售售和和利利润润这个个新新产产品品能能否否为为商商店店带带来来额额外外增增加加的的销销售售和和利利润润，，还还是是蚕蚕食食了了其其他他商商品品的的销销售售额额与与利利润润？？（（尤尤其其是是会会不不会会影影响响商商店店自自有有品品牌牌的的销销售售））毛利利零售售商商选选择择新新产产品品的的考考虑虑价格格侵侵蚀蚀一旦我们们（零售售商）接接受了这这个产品品，而其其他零售售商业在在销售这这种产品品，由于于价格比比较而产产生的降降价会多多大程度度影响加加价率和和利润？？新产品补补贴新产品推推出时是是否会有有针对回回款期，，特殊促促销经费费等方面面的支持持？会对对价格有有多大的的影响？？有哪些些是单独独只为我我店（零零售商））提供的的？毛利零售商选选择新产产品的考考虑销售额零售商选选择新产产品的考考虑是否有消消费者调调查结果果是否有测测试市场场结果次品类产产品长远远发展的的潜力单品销售售额是否否足够大大新产品推推出时是是否有促促销新产品是是否有广广告支持持销售额品类发展展潜力新产品促促销单品销售售额测试市场场结果品类发展展潜力同其他品品类相比比，投资资在这个个新品所所属的品品类是否否有更大大的获利利潜力？？（零售售商是否否愿意继继续投资资在这一一品类产产品上））单品销售售额如果将这这一产品品列为常常规项目目，是否否它能够够为商店店带来足足够大的的销量？？（建议议：了解解商店该该品类单单品销售售基准线线，并同同其进行行比较））销售额零售商选选择新产产品的考考虑测试市场场结果供应商能能否提供供在其他他市场的的产品推推出测试试结果？？这些结结果能否否表明该该产品在在我们的的零售店店里也取取得较好好的销售售业绩。。（建议议：准备备消费者者调查或或测试市市场结果果）销售额零售商选选择新产产品的考考虑其他考虑虑零售商选选择新产产品的考考虑新产品是是否符合合我们的的商店新产品是是否独特特，能带带来卖点点对消费者者而言，，是否物物有所值值liby历史新新产品成成绩如何何与竞争对对手比，，上架速速度是否否快其他考虑虑立白产品品历史表现现产品独特特性打击竞争争对手消费者价价值生产上推推出新产产品的历历史表现现这家供应应商以前前所推出出新产品品的店内内表现怎怎么样？？他们的的其他产产品怎么么样？（（建议：：采用新新品记分分卡）独特性这个新品品在创新新性，质质量，包包装等方方面与我我们现有有其他产产品有什什么不同同？（我我们需要要一些独独到的产产品去体体现商店店的形象象）消费者价价值同类似的的产品比比较，这这个新品品在质量量、零售售价格及及为消费费者带来来的价值值上看有有什么区区别？（（我们希希望消费费者在我我们的商商店买到到物有所所值的产产品）其他考虑虑零售商选选择新产产品的考考虑5个主主要部分分:产品市场支持持店内推广广活动品类供应商零售商重重点关注注因素产品产品表现现及新功功能性能价格格比消费者测测试盈利能力力销量潜力力市场支持持媒体投入入样品派发发/消费费者试用用活动消费者教教育公关活动动/专业业协会认认可零售商重重点关注注因素店内推广广活动店内促销销店内演示示/店内内广告助销陈列基金金品类品类角色色品类规模模品类盈利利能力零售商重重点关注注因素供应商生产商过过往三个个月店内内销售业业绩(相关)该品品牌过过往三个个月店内内销售业业绩生产商分分销新品品的能力力付款期零售商重重点关注注因素供应商的的激励机机制实施部门A优秀供应商B合格供应商C需培训供应商D不合格供应商促销支持采购部优先考虑正常考虑引导营销目标：3个月内待引进同类可替代新供应商即退场提前1个月下退场通知书新品引进采购部优先考虑正常考虑严格把关陈列位置采购/门店好位置范围大正常位置稍差通道费用采购部适当减免正常标准加收信息分享信息部开放适当数据少量开放不分享订单数量门店（库存管理部）适当加大正常订单控制订单收退换货配送中心收货部门优先考虑正常流程正常流程货款支付采购部/财务部晋级正常支付严格把关可以延付退场后6个月查实支付案例分析析“会员制制商店””选择新产产品的标标准会员店的的考虑会员店的的期望质量品牌物有所值值大批量价格包装店内劳动动类似商品品“自我销销售”产产品市场份额额此产品质质量是否否好此产品是是否为知知名产品品，信誉誉可靠有毛利利，但但价格格也有有竞争争力是否高高周转转的产产品价格与与相应应的销销售成成本是是合理理的大包装装，方方便包包装是否能能减低低店内内运作作成本本在商店店里是是否已已经有有同类类产品品是否在在无人人帮助助的情情况下下顺利利销售售能否帮帮助会会员店店提高高整体体销售售额案例分分析“沃尔尔玛购购物广广场””选择择新品品的标标准沃尔玛玛的考考虑沃尔玛玛的期期望质量品牌客流量量价格品类的的角色色货架陈陈列趋势或或时尚尚媒体支支持“沃尔尔玛””产品品市场份份额此产品品质量量是否否好此产品品是否否为知知名产产品，，信誉誉可靠靠此产品品能否否吸引引消费费者，，增加加每次次购买买量价格与与相应应的销销售成成本是是合理理的是冲动动性购购买产产品，，还是是其它它类型型产品品是否符符合沃沃尔玛玛的货货架陈陈列计计划和和方式式新产品品是否否代表表了趋趋势或或时尚尚新产品品是否否有媒媒体支支持新产品品是否否特别别为沃沃尔玛玛准备备的是否能能帮助助沃尔尔玛提提高整整体市市场份份额新产品品卖入入的流流程和和工具具内部准准备新产品品样品品新产品品价格格表新产品品促销销计划划新产品品销量量预测测新产品品毛利利预测测新产品品货架架建议议新产品品助销销工具具市场分分析数数据过往新新产品品数据据新产品品媒体体支持持与采购购交流流新产品品样品品展示示新产品品价格格表对客户户的利利益整体推推广计计划市场数数据分分析解决客客户异异议与门店店交流流新产品品订单单准备备新产品品货架架位置置新产品品店内内宣传传新产品品门店店送货货新产品品促销销准备备促销人人员培培训新产品品卖入入应提提前40天天提交交产品品信息息资料包包括样样品或或设计计/条条形码码/外外观尺尺寸及及规格格案例分分析“沃尔尔玛购购物广广场””新产产品卖卖入流流程采购部部系统部部营运部储运部产品信息供应商信息息更新系统货架设计产生订单准备更新货架安排产品按计划划面位摆放在货架架上接受预约与送货产品分销至商店天数最快情况最慢情况新建规格826价格改变35条形码改变1016包装改变1016产品删除525新产品快速速卖入的重重要性满足零售商商们角逐称称为“市场场上第一””的需要越早销售新新品，客户户越有机会会赚取更多多的利润及早拥有新新品帮助证证明零售商商市场领先先地位有助于树立立零售商的的品牌形象象越早销售新新品，商店店会享受更更长时间优优惠及支持持新品能有效效地增加店店内兴奋点点，刺激冲冲动购买不断地满足足消费者新新的需求新产品快速速卖入的重重要性满足生产商商销售管理理的需要新产品的分分销是销售售人员最重重要的职责责，应该被被放在首要要位置是新产品新新推出时投投入的资源源得以充分分发挥快速的市场场反映有助助于提升在在竞争中的的地位明确的衡量量指标帮助助提高计划划执行销率率新产品快速速卖入的重重要性流通环节现在所需天数优化后的最少时间公司内部订单处理10.5运输产品到分销商3.53分销商运至零售商分销中心2.51分销中心运至门店仓库21产品由门店仓库到货架10.5合计106每天该店该新品销售额500差额（销售额×天数差异）2,000元=500×（10-6）总差额（该店有10个分店）20,000元单店利润差异300元=2,000×15%总利润差异3,000元零售产品管管理了解零售商商订单产生生流程掌握建议订订单的计算算方法了解“客户户服务水平平”概念日常补货管管理零售产品管管理问题：零售售商是如何何下订单的的？日常补货管管理订单产生流流程库存回顾（零售商采采购部）产生订单（零售商采采购部）订单批准（零售商采采购经理））门店收货（零售商营营运部）商品接收（零售商分分销中心））订单处理（立白）商品上货架架（零售商营营运部）销售库存统统计（零售商系系统部）定期产生报报告（零售商系系统部）库存商品≤≤门店库存存商品≤货货架商品≤≤可销售商商品日常补货管管理建议订单计计算实例建议订单箱箱数库存控制目目标箱数实际可用库库存箱数库存控制目标天数预测每天销售箱数库存实有箱数在途订单数数销售承诺数数平均库存间隔天数订单-到货货间隔天数基数-过去去48天内内平均每天天出仓量箱箱数/客户户服务水平平减少周期波波动误差(过去48天实际每每天出仓量量-过去48天内平平均每天出出仓量)2∑1-4848补充值-调调整箱数×﹢﹢﹢﹢--日常补货管管理客户服务水水平客户服务水水平的重要要性基本合作关关系（可靠靠性）的建建立生意量的稳稳定提高客户服务水水平（CSL）的概概念送货的准确确率（DSL）订单的满足足率（OSL）发票的准确确率（ISL）日常补货管管理客户服务水水平客户服务水水平的计算方法法客户服务水水平=送货的准确确率×订单的满足足率×发票的准确确率零售产品管管理零售店对分分销组合的的要求零售店对分分销组合的的分析分销组合管管理分销组合管管理分销组合标标准的概念念分销组合标标准是生产产商制定的的，针对不不同产品和和不同商店店的品类及及产品供应应计划。制制定好的分分销组合标标准可以帮帮助实现生生产商销售售最大化