中新房地产年度总体营销思路

【中新·浐灞半岛】08年度总体营销思路陕西易居不动产投资顾问有限公司

2008.1~2008.12PART1:站在新起点审视2007PART2:站在新视野解读2008

■市场■客群

■产品PART3:站在新高度谋划2008

■目标■思想■策略

CONTENT目录PART1:站在新起点审视2007Ⅰ天时：1、2007年全国房地产市场全面高涨2、沪深股市一路高涨，带来空前的投资热潮3、西安市住宅供应量由06年576万㎡的放量增至888万㎡，普通住宅均价由06年12月的3352元/㎡增至07年12月4078元/㎡。Ⅱ地利：1、浐灞生态区在政府的大力支持下,整体运作,河流整治,生态绿化发生了翻天覆地的变化；2、07年浐灞生态区利好消息不断,FI大赛举办、欧亚经济论坛召开、世博会成功申办。一、成功源于天时、地利、人和Ⅲ人和：1、在中新集团西安公司朱总和张总的领导下，以及中新营销部的积极配合下完成了欧亚经济论坛、浐灞半岛一期35万㎡开工面积的全面封顶；

2、中新与易居同心协力，按时完成现场销售中心及开盘现场的筹备工作；3、中新易居共同赞助的中新浐灞足球队迅速帮助中新集团完成了在西安的品牌落地；4、生态河流、各项大事件引发了西安市民对浐灞生态区的关注和向往，认卡率超过50%、认筹率超过40%、认购率超过70%。★4月19-4月22日…………房展会首次亮相，售VIP卡346张4月28日…主场25000件球衣大赠送6月17日…主场2万球迷挥舞加油棒★5月11日…市区接待中心开放，5月18日，正式开始售VIP卡6月1日…全城7块户外广告牌同步亮相。5月17日-8月7日………高频广告，持续轰炸，累计接待8000组客户，累计售卡5700余张。8月7日…现场体验售楼处现场包装一次开放★8月8日-8月17日………累计认筹2500余组★8月18日…当日直接成交1300余套，其它内部认购达600套，至10月15日一期2652套基本售罄。二、重大事件回顾8月18日晚………中新5城6盘同开盛典晚会大获成功，近万人观看水岸烟火表演。9月4日……………2011年世界园艺博览会花落浐灞。★10月1日-7日……开始二批次认筹，实际四天认筹超1100组。10月4日-5日……F1摩托艇世界锦标赛吸引超5万人次现场观看。★10月19、20日……连续两天开盘，除保留房源外，仅余60套一室一厅，顶着三房房源不足的巨大压力，有惊无险地完成了预定目标。11月8-9日………2007欧亚经济论坛顺利召开，中新获省委领导高度赞扬。★10月底开始………除全力清除保留房源，现场加强接待培训，开始新一轮蓄水，至12月31日，二期新客户实际有效登记数2216组。★12月下旬…………持续了两月的封网事件在双方共同努力下终于平稳处理，截至12月31日，网上备案登记完成3247套，近32万平米。1.总体的战略思路大处着眼，目标明确，基本没有走大的弯路；2.借足资源，尤其是水资源，足球资源，生态资源及重大政治及活动的社会资源；3.敢打敢拼敢想敢做，强调考核激励、淘汰机制、尽管问题仍然很多，但高管度的执行团队在一系列的重大事件中经受住了考验；4.通路营销、事件营销、活动营销有效结合。推广费用追求实效，并基本做到了全城范围的广度覆盖。为明年更实效的推广积累了经验。5.积累了大盘操作的宝贵经验,更深地了解了西安市民的购房习惯,同时对团购、直销进行了大胆实践.为明年以后的营销工作打下了扎实的基础。6.对本土的广告资源、媒体资源专业的配套单位有了更深层次的合作基础。三、07年整体营销工作经验总结1.07年度总体营销思路方向虽然没有大的偏差,但推广广度、深度尚有待提高。经过07年度的洗礼，我们有理由在08年度提高推广的精度，传播的宽度，进一步挖掘产品的卖点，从07年度单纯卖环境、卖未来，提升到卖品牌、卖美誉度、卖服务的层面上，从而为未来200万平米打下更坚实的基础。——应该看到07年只是迈出了第一步，08年的成功才可能使项目真正进入成熟收获期。四、07年整体营销工作反思尽管07年浐灞半岛成功地迈出了第一步,但依然应该清醒地认识到仍在诸多方面存在不足,08年度我们应针对先前的问题找出更有效的方案:2.足球在07年度的起到了很好的品牌落地作用，至少有90%的客户通过足球知道并认可了中新的实力（唯一美中不足的是浐灞足球队的成绩），尽管07年围绕足球这一载体我们耗费了大量的精力和财力，但还未完全达到通过足球提升企业形象的目标。——08年度如何巧妙地利用这一独门武器，使集团品牌深入人心将是我们重点深入研究的一个课题；3.团购及关关系客户户的处理理方法滞滞后，在在首期3552套房源源中，事事实上团团购客户户尤其是是内部关关系团购购（如中中信、浐浐灞委、、未央办办等）总总数超过过400套。一一方面，，社会自自发团购购约100余套套（实际际上为小小团队拼拼凑而成成），但但其力量量不容小小觑，而而且这部部分客户户相对较较好控制制；另一方面面内部及及各方关关系的内内部关系系团购，，因其层层面较高高，影响响力更强强，利用用得好，，其雪球球效应极极为明显显，但同同时又难难以控制制，在房房源不均均的情况况下，会会直接影影响到我我们销售售时的局局面——08年度如如何更好好地挖掘掘利用、、控制此此类客户户是我们们另一个个课题。。4.突发事件件的应急急处理尚显不足足，08年度我我们将强强化应急急预案措措施的制制定，而而其关键在于前前期准备备工作将将更加细细致、充充分，方方能预估估可能发发生的问问题。尤尤其是政政策风险险、媒体关系系危机，，以及现现场临时时紧急预预案，同同时应特特别注意意08年年度6月月、9月月交房时时的预案，并并尽量避避免采用用拖延、、安抚的的方式，，致使不不利影响响。5.媒体关系系平衡能能力有待提高高，08年我们们一方面面加大维维护媒体体关系的的力度，，适当象象征性增加加局部投投入以平平衡媒体体。6.尽管卖卡卡策略取取得了成成功，但但在2万万元认筹筹卡的退退卡工作作中依然然存在退退款不及及时，手手续繁琐琐导致客客户产生生不满情情绪，一一定程度度上造成成了不利利影响，，建议08年针针对此部部分款项项成立专专项共管管帐户，，加快退退款周期期。7.尽管我司司在团队队组建上上，封闭闭式军事事化管理理上，内内部管理理奖励机机制上，，倾注了了大量心心血，但但实际销销售接待待过程中中仍然出出现了大大量问题题，现场场的接待待与管理理水平尚尚未达到到理想的的状态，，08年年度我们们将此作作为一项项更艰苦苦、细致致的工作作（尤其其针对现现场接待待能力、、客户维维护能力力）重点点来抓，，并严格格实行标标准化的的销售管管理模式式。1.07年度度有太多多的资源源、太多多的利好好，太多多的社会会事件，，08年年度我们们该如何何看待这些有效效资源并并持续有有效利用用？2.07年度度借西安安整个房房地产大大势我们们乘胜追追击，新新政下的的西安市市场08年度是是否会持续升温温尚不敢敢断言，，我们该该如何保保持这股股热潮不不退并且且引发更更高的购购买热情情？3.07年度度靠卖环环境、卖卖水、卖卖未来获获得了成成功，项项目本身身的品质质似乎显显得无足足轻重，08年度我我们依然然会卖水水、卖未未来、卖卖环境，，但我们们还应该该再卖什什么来提提高项目目自身的产产品竞争争力和美美誉度？？五、07年年度的的经验验与得得失对对于08年年度的的启示示和借借鉴4.07年年度依依靠项项目总总体优优势在在西安安城东东乃止止西安安树立立了龙龙头位位置，，08年度度随着着新增增大盘的的增加加，外外埠品品牌的的发展展壮大大，以以及区区域竞竞争对对手的的增加加，竞竞争将将更加加激烈烈，08年年度我我们该该如何何保持持并进进一步步稳固固龙头头地位位不可可撼动动？5.07年年度依依靠合合理的的价格格策略略并在在10月份份实现现3500元/㎡的的成交交价格格铺垫垫,现现对外实际际报价价均价价为3800元元/㎡㎡，08年年度我我们将将如何何打破破传统统价格格束缚缚并完完成价价量双升的的转变变?6.07年年度我我们依依靠立立足西西安、、发力力城东东获得得了成成功,08年度度在立立足西西安的的同时时.如如何扩大客客源并并加大大打击击力度度、精精度?同同时新新房贷贷政策策以及及西安安房地地产市市场的的进一一步规规范对营销销各个个环节节提出出了更更高的的规避避政策策风险险的要要求,我们们该如如何应应对并并做哪哪些努努力?方能保保证08年年目标标实现现不出出现政政策风风险?附表：：中新新·浐灞半半岛项项目2007年年度营营销费费用支支出暨暨08年度度预算算续上表表续上表表说明：：（1）07年年营销销费用用合同同总额额1308万元元，07年年度需需支付付总额额1147万元元，07年年度实实际已已支付付1005万元元，待待支付付184万万元（其中中实际际已支支付中中，9131943.58元元中新新已确确认，，163700元中中新待待确认认，758288.81元因因财务务问题题无法法确认认。实实际已已支付付中未未包括括中新新直接接支付付费用用户外外130000元，，春季季房展展会展展位费费218750元，，外展展模型型及维维修73000元，，共计计421750元）），属08年度度应分分摊营营销费费用为为191万万元。。.（2））以08年度度全年年总销销额22亿亿为基基数，，再按按1.5%预算算08年营营销推推广费费，则则2008总推推广费费为3300万万元。。按上上表预预估08年年营销销推广广费月月为2807万万元，，其中中大额额费用用增项项主要要发生生在户户外、、电子子媒体体、SP活活动等等方面面。（3））★其它它无合合同项项包括括：包包括售售楼部部摄影影展5323元元（中中新集集团确确认支支付）），售售楼部部奖杯杯、合合同展展架695元，，外展展临时时营业业执照照1023元，，售楼楼处临临时营营业执执照1623元元，工工商罚罚款1万元元，长长乐公公园停停车费费3000，中中新营营销部部用于于房管管局费费用10000元，，住博博会杂杂费1165元元，水水杯加加印2350元元，外外展点点杂费费网络络费、、保洁洁费等等15075元元。共共计50254元。。PART2:站站在新新视野野解读读2008■市场场■客群群■■产产品说明:2007年1-12月月份全全市住住宅成成交总总量已已经达达到887.9万㎡，，比上上年同同比增增长49%。2007年年西安安市1-12月月住宅宅成交交量走走势简简析单位:㎡一、市市场大大势回回顾说明:2007年年1-12月西西安市市商品品房成成交价价格基基本保保持高高位稳稳增的的态势势，12月月份住住宅成交均均价比比上年年同比比增长长21.7%，上上涨幅幅度明明显。。2007年年西安安市1-12月月住宅宅成交交价格格走势势简析析单位:元/㎡从全市市范围围各个个区域域的成成交量量来看看，住住宅的的主要要成交交区域域依然然集中中在城城南区区、高高新区区和城城北区区；由由于城城东区区部分分大型型楼盘盘集中中于07年年下半半年放放量，，因此此还很很难使使区域域年度度成交交总量量有大大幅度度的上上涨。。1-12月月西安安市各各区域域住宅宅成交交量与与成交交均价价格对对比区域成交量㎡成交均价元/㎡城西6993003614城南25165824181城北20179963302高新20407594038城内1595284286总计88792933772二、全全市热热点楼楼盘网网上备备案成成交前前30名分分析（（截至至12月31日日）排名项目名称区域板块成交面积(㎡)成交套数成交均价(元/㎡)1中新·浐灞半岛城东区浐灞板块311000324730472枫林绿洲高新区木塔寺板块248570178837303绿地世纪城高新区高新新区板块183878157748524紫薇田园都市高新区高新新区板块181854144030165融侨紫薇馨苑城南区电子城板块177312161843386白桦林居城北区城运村板块162929140140707水岸东方城东区浐灞板块133618120533858东尚城东区动物园板块133463132639769华城国际城南区电视塔板块1295421494401610曲江华府城南区曲江板块123631798517011逸翠园.西安高新区高新新区板块122028939529412曲江南苑城南区曲江板块111800701437413南方星座城南区明德门板块1115221084334814翠竹园小区城南区曲江板块108626642257715金泰假日花城城南区电子城板块10852510063973续上表表排名项目名称区域板块成交面积(㎡)成交套数成交均价(元/㎡)16兰乔圣菲城南区电子城板块101789604471717启航029城南区电视塔板块97949830306818枫韵蓝湾高新区枫叶新都市板块953521017305219世家星城城南区电视塔板块92657691368220曲江兰亭城南区曲江板块92574589440021西安万达广场城南区李家村板块915121546469422城市风景·都市印象高新区枫叶新都市板块90928952391023鼎新花园城北区经开区板块88273817235924中海国际社区城南区曲江板块81679563530625凤城明珠城北区经开区板块79173696283426枫林华府高新区枫叶新都市板块76678677410627望庭国际高新区木塔寺板块76137591369728公园天下城西区桃园南路板块76071879442329金源幸福源泉城北区经开区板块74905575289130康桥边的院子城东区交大科技园板块701625812998从上述述列举举的楼楼盘成成交情情况来来看，，由于于大盘盘在产产品塑塑造和和营销销手段段上的的专业业优势势，其其成交交量价价明显显处于于领先先的水水平。。中新浐浐灞半半岛虽虽然在在8月月份才才正式式销售售，但但以近近32万㎡㎡的成成交总总量位位列全全市第第一。。枫林林绿洲洲、绿绿地世世纪城城分别别以24万万和18万万㎡位位列第第二和和第三三。回顾2006年年，全全市的的销冠冠楼盘盘———位于于北郊郊经开开区的的“白白桦林林居””总销销面积积仅16万万㎡，，前十十位的的最低低门槛槛仅为为8万万平米米，而而2007年前前十位位的门门槛则则达到到12万平平米，，07年全全市成成交排排名第第五的的融侨侨紫薇薇馨苑苑以17.7万万平米米的销销量即即能超超过06年年销售售冠军军。因因此———伴随着着整体体楼市市的利利好，，大盘盘效应应日益益凸现现。同时由由于在在产品品塑造造和营营销手手段上上的专专业优优势，，大盘盘也越越来越越成为为区域域楼市市的标标杆。。2007年年相继继出台台的各各项经经济及及房地地产宏宏观调调控政政策的的落实实和影影响的的结果果将在在2008年上上半年年重点点显现现。从宏观观经济济层面面，西西安作作为国国家开开发西西部的的重要要战略略发展展城市市，其其整个个城市市总体体经济济水平平仍将将保持持高速速增长长。随着宏宏观调调控对对东南南沿海海城市市的楼楼市抑抑制，，部分分地产产大鳄鳄不断断涌入入西安安，导导致楼楼市竞竞争加加剧，，且房房价的的拉力力增加加。从房地地产行行业层层面，，住宅宅仍在在房地地产市市场供供应结结构中中扮演演主角角，占占到总总供应应工面面积的的90％以以上。。抑制制投资资政策策的连连续出出台，，已对对西安安本就就比重重较小小的投投资人人群产产生了了较大大的影影响，，2008年作作为政政策的的深化化落实实年，，在政政策引引导之之下，，未来来房产产投资资仍将将继续续降温温。因因此,无论论是响响应国国家““号召召”，，还是是优化化市场场供应应结构构，西西安在在调整整住房房结构构问题题上都都会加加大力力度。。三、后后市展展望1.“08年年平稳稳上升升的大大势趋趋向尚尚不可可动摇摇”———整体楼楼市将将继续续升温温，但但宏观观调控控政策策的出出台和和深化化，为为未来来西安安楼市市的快快速发发展增增添了了几分分不确确定性性。但但伴随随着西西安城城市化化发展展进程程的提提速，，08年度度总体体平稳稳上升升的趋趋势不不可动动摇。。2007年年8月月，中中新··浐灞灞半岛岛成功功开盘盘，轰轰动全全城；；2007年年10月，，F1摩托托艇世世锦赛赛的顺顺利举举办；；2007年年11月，，欧亚亚经济济论坛坛的隆隆重召召开；；2011年年，世世界园园艺博博览会会将在在浐灞灞生态态区举举行；；……太多的的利好好因素素为浐浐灞生生态区区瞬间间聚集集了空空前的的人气气，也也使得得更多多的人人浐灞灞生态态区的的美好好未来来产生生期待待和憧憧憬。。因此，，也不不难预预计在在未来来的2-3年的的时间间内，，浐灞灞区域域的楼楼市将将异军军突起起，从从而使使———经开区区、浐浐灞生生态区区、高高新新新区、、曲江江新区区逐步步演变变成““四足足鼎立立”的的发展展格局局。2.““浐浐灞生生态区区的区区域竞竞争格格局已已得到到认可可”——从发展展的眼眼光来来看，，浐灞灞生态态区无无疑将将是08年年度最最受关关注和和最具具发展展潜力力的区区域，，这一一点目目前已已经得得到了了西安安广大大市民民的认认可。。浐灞生生态区区开发发企业业一览览表公司名称规模物业类型预计上市时间盛邦、恒基兆业2000亩暂无2009年恒大集团恒大名都120亩住宅2008年中下旬恒大集团恒大绿洲400亩住宅2008年中下旬新兴地产800亩住宅2009年上海复地约500亩住宅2008年下旬天地源1000亩住宅/深圳市振业集团900亩生态节能环保示范社区/银河发展集团3000亩产业基地2010年和记黄浦（意向）/综合性商业项目/耀华教育（意向）/国际学校/3.““区区域市市场竞竞争将将日益益加剧剧”——除中新新·浐灞半半岛外外，已已知建建设土土地开开发面面积将将超过过12000亩亩，这这些企企业将将成为为今后后3-5年年内浐浐灞生生态区区房地地产开开发的的主流流项目目，也也会带带动浐浐灞生生态区区建设设进一一步腾腾飞，，同同时也也预示示着未未来浐浐灞区区的楼楼市竞竞争将将加剧剧。4.项项目周周边楼楼盘成成交分分析：：5、浐浐灞半半岛与与周边边现有有项目目成交交量与与成交交均价价对比比（1-12月月）在销售售面积积方面面，中中新··浐灞灞半岛岛以绝绝对优优势据据区域域第一一。受10月20日日公开开第二二批房房源影影响，，中新新·浐浐灞半半岛11、、12月增增长趋趋势依依然迅迅猛。。在成交交均价价方面面，截截至目目前，，中新新·浐灞灞半岛岛已成成交价价格基基本与与区域域均价价水平平持平平。项目成交量（㎡）成交均价（元）中新·浐灞半岛3110003047沁水新城79485227水岸东方1336183385水岸清城433003093紫薇家天下233903342四、解解读市市场，，结论论与分分析1、08年年西安安整体体市场场依然然看好好；2、政策性性风险险依然然存在在，将将会降降低市市场整整体上上升的的速度度，但但不会会阻碍碍前进进的步步伐；；3、区域竞竞争力力明显显提升升，成成为西西安主主流板板块地地位不不可动动摇；；4、区域竞竞争日日益加加剧，，但广广泛意意义上上的竞竞争者者仍为为全市市开发发的热热销楼楼盘以以及城城东区区域的的少数数大盘盘；5、中新··浐灞灞半岛岛应该该也必必须继继续引引领区区域市市场，，并继继续扮扮演西西安市市场领领头羊羊的角角色。。PART2:站站在新新视野野解读读2008■市场场■客群群■产品品１.所所属区区域分分析从以上上图形形可看看出，，区域域来客客的高高低依依次为为：城城东、、南郊郊、北北郊、、城内内、西西郊、、外埠埠区域域及项项目周周边；；这说说明本本案的的市场场影响响力辐辐射全全市乃乃至周周边地地区其中东东郊的的客户户占44%，本本案的的区域域客仍仍然占占到主主流。。南郊客客户占占18%，，相对对于北北郊14%的比比例，，投资资比重重较大大。陕北客客户在在本案案所占占比例例为3%，，随着着项目目的成成熟，，该类类客户户有可可能会会呈逐逐步放放大趋趋势。。一、成成交客客户分分析（（数据据截至至12月31日日）2.客客户户年龄龄分析析已成交客户户中，年龄龄在20——40岁之之间的客户户占了绝对对优势比例例，达76%。。这个年龄龄段的客户户代表购房房客户主流流，购买力力较强，需需求旺盛；；其他年龄段段分布不均均，总体来来说，占比比例较弱。。其中41-50岁岁的客户占占14%，也也属于购房房较为集中中的年龄段段。3.客客户户职职业业分分析析已成成交交客客户户职职务务为为中中层层管管理理者者的的比比例例达达到到38%，，数数量量达达1291人人，，是是本本案案主主流流购购房房人人群群；；职务务为为普普通通员员工工的的客客户户数数量量为为951，，占占28%。。高层层管管理理者者与与公公司司老老总总的的客客户户数数量量相相当当，，共共占占23%，，属属高高端端客客户户。。总体体来来看看，，购购买买本本案案的的客客户户中中以以中中高高层层管管理理者者为为主主，，总总量量占占到到61%，，他他们们大大多多具具有有很很强强的的经经济济实实力力；；同同时时看看好好本本案案前前景景。。4.置置业业次次数数分分析析通过过上上图图，，我我们们看看出出首首次次置置业业的的客客户户占占到到40%，，总总人人数数为为1359人人，，而二二次次及及二二次次以以上上置置业业的的客客户户总总量量达达到到60%，，其其中中三三次次及及三三次次以以上上置置业业的的客客户户比比例例达达到到了了14%；；这充充分分说说明明，，目目前前条条件件下下，，除除区区域域客客外外，，本本案案的的主主要要客客群群多多为为二二次次（（多多次次））置置业业者者，，他他们们对对本本案案的的未未来来前前景景较较为为乐乐观观。。5.购购买买因因素素分分析析整体体来来看看，，客客户户重重点点关关注注事事项项相相对对均均衡衡，，说说明明客客户户最最终终达达成成的的购购房房意意愿愿是是从从多多方方面面、、多多角角度度综综合合考考虑虑形形成成的的。。购房房者者考考虑虑最最多多的的依依然然是是““价价格格””因因素素。。值得得注注意意的的是是关关注注本本案案的的““升升值值潜潜力力””因因素素，，明明显显和和其其他他项项目目相相比比存存在在较较高高关关注注度度，，这这也也充充分分本本案案的的升升值值空空间间颇颇受受投投资资客客关关注注。。6.认认知知渠渠道道分分析析报纸纸广广告告仍仍然然是是客客户户认认知知的的最最主主要要渠渠道道，，达达42%。。另外外，，较较为为重重要要的的认认知知渠渠道道有有：：路路过过项项目目现现场场、、户户外外及及朋朋友友介介绍绍。。分分别别占占15%、、15%、、13%。。其他他认认知知渠渠道道（（派派单单等等））不不占占明明显显优优势势。。该数据比例从从侧面说明，，报纸广告和和户外宣传对对项目的推广广起到了至关关重要的作用用。另外老带带新、朋友介介绍也占相当当比例，这与与本土消费习习惯有密不可可分的联系。。7.付款方方式分析本项目提供客客户付款方式式有三种：一一次性/商业业贷款/公积积金贷款，因因公积金贷款款回款速度慢慢、手续办理理繁琐，根据据销售需求，，建议客户办办理商业贷款款。客户付款方式式比例占据最最大为一次性性付款52%，近期有部部分客户因为为银行利率提提高选择一次次性付款。付款方式成交套数成交面积成交总额占成交套数比例占成交金额比例一次性付款1702户162930㎡497927619元52.19%52.26%按揭付款（含公积金）1559户（其中包括公积金63户）149520㎡454881232元47.81%47.74%合计3261户312450㎡952808851元100%100%1、紧抓区域域客户——整体客群定位位仍以项目周周边的城东北北区域客以及及地区居住升升级客群及内内部关系客群群为主力客群群。二、二期主力力客群定位2、立足西安安，深挖相邻邻版块客群———不可忽视南郊郊、北郊区域域客户，随着着项目的成熟熟，这部分客客户将呈放大大趋势；3、辐射省内内重点区域客客群——以省内重点区区域（陕北投资客客）长期投资客为补充客群。。主力客群次要客群补充客群二期客群预估估PART2:站在新新视野解读2008■市场■客群■产品一、二期地块块分析1、A5、A6为浐河景景观地块A10、A15为内河景景观地块A13、A14为灞河景景观地块2、A13、、A14地地块价值明显显高于A10、A15地块二、二期规划划分析1、A10、A15不不临灞河，仅仅有内部水系系穿过；2、A13、A14紧邻灞河，，地块价值最最高；3、产品类型型依然为主流流的小高层、、高层，主要要的区别在于于景观亲水性性的强弱；4、目前我司司已提交局部部微调建议，，并与设计部部门深入沟通通中。三、建筑表情情分析1、二期立面面风格在视觉觉上比一期的的品质感、价价值感更强，，产品的综合合竞争力将会会增强；2、建筑表情情更加丰富，，线条、色彩彩上更加流畅畅、华丽。四、产品配比比分析1、A10地地块产品配比比分析：户均均面积约100㎡户型平均建筑面积户数户数比例建筑面积户型面积比例一室一厅60602.37%46001.82%两室一厅90201679.59%18334072.49%三室两厅13033213.11%4499517.79%复式1501254.93%199717.90%合计99.84㎡2533100%252906100%3、A14产产品配比分析析：平均面积积约为116㎡户型平均建筑面积户数户数比例建筑面积户型面积比例两室一厅9080947.70%7058935.89%三室两厅13069040.68%9270047.13%四室两厅1751086.37%19040.49.68%复式150895.25%143577.3%合计115.9㎡1696100%196686.4100%4、A15地地块产品配比比分析：平平均面积约137㎡户型平均建筑面积户数户数比例建筑面积户型面积比例一室一厅6015410.23%10436.865.08%两室一厅9071247.31%99848.748.6%三室两厅130-19048832.43%6415331.23%四室两厅200644.25%124806.07%复式170875.78%185229.02%合计

136.5㎡1505100%205450100%产品配比小结结：总体而言，结结合户型配比比及户型单元元平面来看，，二期的总体体品质明显高高于一期。户型平均建筑面积户数户数比例建筑面积户型面积比例一室一厅602142.94%15036.861.75%两室一厅90415457.11%409307.747.59%三室两厅133-145206428.38%27963832.51%四室两厅175-2005076.97%93491.410.87%复式150-1853354.61%626167.28%合计平均118㎡/户7274100%860090100%五、二期产品品户型分析一房主力户型型：77㎡一房主力户型型：64.88㎡两房主力房型型：88.5㎡、90㎡㎡两房主力户型型：89㎡三房主力房型型：130.91㎡三房主力户型型：137--141㎡㎡四房主力户型型：215㎡㎡四房主力户型型：177.76㎡六、社区配套套分析相比一期，二二期增加了35644.23㎡的沿沿街商业、800㎡的幼幼儿园，以及及规划中的7号地块大型型商业综合体体。A10商业A15、A14商业一期商业A8商业综合合体A14幼儿园园、商业1、总体规划划优于一期，，户型均好性性强，产品总总体配比较为为合理，但局局部地块户型型配比尚不理理想，面积配配比中120㎡成为产品品空挡；2、建筑风格格典雅高贵，，品质感强，，产品升级表表象明显；3、90㎡以以下的户型设设计合理，但但大户型尚待待进一步优化化，局部楼栋栋户型尚需微微调；4、高价值产产品价值明显显，但单户面面积指标偏大大，建议控制制在200㎡㎡以内；5、产品内涵涵品质尚需进进一步确定，，包括供暖、、节能环保以以及建材标准准；6、产品户型型配比是我们们推案时必须须重点考虑的的，建议A15先行入市市，或A10+A13搭搭配入市（A15、A14地块有部部分土地证尚尚在办理）八、二期产品品综述PART3:站在新新高度谋划2008■目标■思想■■战略高速、高价实实现销售的同同时，进一步步稳固区域领领导者和市场场领头羊的形形象，实现企企业品牌形象象的升级和市市场美誉度的的提升！一、2008年战略核心心目标1、销售目标标：实现均价4000元/㎡㎡；全年销售售额22亿；；回款18亿亿。2、品牌目标标：完成从认知到到认同；从旁旁观到关注；；从选择到信信任的转变。二、目标分解解：1、可售总量量分析三、销售目标标构成地块号住宅建筑面积㎡总户数房型一房二房三房四房跃层

A638271.2450814432044//A10227000.8825336420962720101A15202290.221875152106448864107A14206006.8816960789690102115合计673567.22661236042691494166户型比例

100%2.83%58.58%27.37%4.92%6.31%2、价格预判判：◆07年末的的报价均价为为3690元元/㎡，成交交均价为3540元/㎡㎡；◆一期尾盘08年5月报价价均价预计达达到4000元/㎡，成成交均价3840元/㎡㎡；◆二期7月报价价均价预计达达到4200元/㎡，成成交均价3980元/㎡㎡◆08年末力争争突破4600元/㎡（（局部高价值值楼位达到5500元/㎡以上）◆年度成交均价价在4000元/㎡---4200元/㎡之间间；◆同时，，由于于推案案方法法的不不同可可能导导致成成交均均价的的不同同，应应该尽尽早树树立价价格标标杆，带带动整整体二二期08年年度的的均价价提升升3、目目标支支撑：：◆区域价价值、、项目目生态态环境境的认认同是是目标标实现现的根根本保保证；；◆二期项项目工工程进进度的的保证证是目目标实实现的的前提提；◆二期产产品的的品质质提升升是目目标实实现的的基础础；◆价格的的合理理上升升是目目标实实现的的保障障；◆一期工工程实实景、、景观观实景景的呈呈现则则是催催化剂剂！PART3:站站在新新高度度谋划划2008■目标标■■思思想■策略略1、挖挖掘资资源、、借足足资源源、创创造资资源◆深度度挖掘掘利用用现有有资源源（两两河、、生态态、区区域发发展前前景））；◆敏锐锐捕捉捉、借借足新新资源源为我我所用用，包包括外外部资资源及及内部部资源源；◆恰到到好处处的创创造新新资源源、新新话题题不断断形成成市场场关注注的话话题和和热点点。一、营营销销战略略思想想2、立立足西西安，，强化化和巩巩固区区域及及周边边主力力客群群的传播播力度度，适适当扩扩大传传播范范围的的广度度3、长长期蓄蓄水、、发力力引爆爆的暴暴力营营销4、继继续强强化销销售力力、执执行力力1、08年年究竟竟卖什什么？？◆07年卖卖的水水、环环境、、区域域价值值———资源源◆08年还还是卖卖资源源，只只是题题材不不同并并且应应该更更有说说服力力二、营营销策策略2、总总体营营销思思路：：◆整合合挖掘掘现有有项目目资源源，寻寻找创创造新新资源源，并并通过过整合合营销销策略略，转转化为为项目目品牌牌。◆充分分利用用足球球这一一载体体展示示中新新企业业品牌牌形象象；◆继续续发扬扬广大大“蓄蓄水、、卖卡卡、引引爆””的火火爆营营销策策略；；◆充分分利用用原有有所有有客户户资源源通路路扩大大全市市范围围传播播，并并伺机机向陕陕北扩扩张；；◆继续续高举举高打打的媒媒体策策略，，并充充分利利用媒媒体进进行造造势。。并加加大投投放力力度，，顺势势取势势，以以求发发展更更大的的功效效；◆08年年度的的总体体营销销策略略是在在07年的的基础础上加加以延延续并并提升升。3、（（卖点点）资资源再再梳理理：类别项目对08年度项目的意义卖点级别现有资源天然水系，自然生态

东有灞河，西有浐河，同时为广运潭与绿化带环绕，极大满足大多数西北人的“亲水自然”情结○○○○○欧亚经济论坛永久会址该会址的落成、宣传以及本年度会议的召开，都会给该项目的宣传、销售造成直接的积极影响○○○○凯宾斯基酒店08年重新开放，必将大肆推广，能够提高项目整体形象○○○浐灞足球队继续足球营销，扩大项目影响力○○中新会营造独特的社区生活，提供生活方式的转变○○未来的资源广运潭2万亩国家级湿地公园，是“西部第一水城”的生态核心；将成为中国独特的国家级城市湿地公园，具有生态性、历史性、文化性和谐统一的灞上明珠。○○○○○桃花岛生态区内最大的湖泊岛——“桃花岛”，在岛上将建成游乐区，供游人度假娱乐。○○政府继续加大生态建设力度，快速推进广运潭、桃花潭、雁鸣湖、灞河入渭口万亩生态湿地等生态工程；推进社会建设，完善城市配套功能，提升城市管理水平，启动浐灞生态区医院、学校、商业网点等的建设；○○○○可能的资源或题材奥运会借势奥运，运动题材、以及健康题材的利用○○○运动明星传播项目水、健康、生态的概念○○8号地及一期商业商业配套的加强，是城市配套的二次完善，使客户更贴能享受便利的生活○○○教育配套高端教育和义务教育的同时启动，能够使项目的价值更大化，使客户充满信心○○○交通线路拉近和市区之间的距离，生活成本更低○○○1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月月11月月12月月第二阶阶段整盘预预热二期强强势蓄蓄水售售卡4、阶阶段性性年度度计划划框架架3.28春春交会会秋交会会第三阶阶段主打A10+A15地块块产品6.30A5交交房9.30A6交交房第四阶阶段主打A14地块块产品品消化剩剩余产产品，，清盘盘备注：：二期期余量量在本本次提提报不不作详详细计计划4.28春春交会会第一阶阶段A6（（6#-9#））软蓄水水3月29日日春季房房展会会主要要吸纳纳A6(6-9#)有效效客流流4月28日日针对A6(6-9#)办办理2万元元选房资资格金金4月15日日针对二二期客客户开开展中中新会蓝卡卡会员员内部部权益益活动动6月25日日针对二二期客客户办办理2万元元选房资资格金金6月、、7月月、8月计计划上上市60万万㎡，完完销55万万㎡均价3850元元/㎡㎡销售量量25万万㎡总销9.625亿均价4050元元/㎡㎡销售量量15万万㎡总销6.075亿均价4050元元/㎡㎡销售量量15万万㎡总销6.075亿123二期强强销持持续期期一期尾尾盘100%完完销实实现均均价3750元元/㎡㎡一期总总销额额11.4亿计划售售卡６６000张张以上上(2万元元/张张)5、必须做做好的几件件事◆蓄水质量、、售卡（累累计售卡量量超过6000张））；◆年度两次次性全市性性大型公共共活动组织织，并寻求求政府支持持或借政府府原有资源源一期交交房事宜；；◆完善社区区配置（一一期商业引引入，二期期商业包装装，7号地地块商业大大配套包装装，教育配配套的引入入，公交线线路的引入入）◆推广预算算1.5%，总额控控制在3000万以以内，将主主要增加在在户外，报报媒、形象象代言人、、及SP活活动。5500套房源6875张2万元卡(1:0.8购房转化率)34375张200元诚意金(1:5办理2万元卡转化率)137500次意向来客(1:4办理200元卡转化率)以上市量55万㎡.户均面积积100㎡㎡,即上市套数5500户户计,依照照07年各各阶段的销销售转化率率大致推算算,要完成成08年销销售目标5500套套,需蓄2万元卡6875组组,200元诚意金金34375万组,现场13万次意向向来客.◆累计售卡卡量超过6000张张推导思考考；1、概念传传播主要围围绕解决以以下问题进进行:◆企业信心------中新会品牌牌落地三、08年年概念传播播主线迅速补位银银卡会员积极拓展蓝蓝卡会员4月20日日前完成已已购中新浐浐灞半岛的的一期所有有客户中新新会银卡的发放及及整理工作作,为交房房与足球营营销铺垫通过二期产产品蓄水,积极拓展展蓝卡会员员,争取拓拓展10000组,为蓄水作资源源准备联动足球营营销通过面向中中新会银卡卡客户赠送送主场球票票，联动足足球营销，，全面展开中新新会品牌落落地工作,深化优化化中新会附附加价值◆项目信心—一个全全新居住板板块的崛起起——二期期：世界级级生态水岸岸—集中优优势资源：：生态优势集集中水岸生活集集中大势利好集集中政府导向集集中—政府政政策引导，，城市东进进是政府决决策的西安安未来发展展方向！—目标：：浐灞生态板板块是政府府，而不是是发展商在在强有力地地引导◆购买信心—产生购购买紧迫感感：全新的的生活方式式的吸引—购买有有信心保障障：示范景景观实景展展现—购买吸吸引力：配配套加强、、教育引进进、产品升升级、中新新会启动、、交房活动动……—目标：：排除心理障障碍及价格格障碍，快快速启动消消费！2、基本策策略：由面——到到点，聚焦焦先以市民共共同献计献献策参与浐浐灞生态区区发展规划划为引导，，再度炒热热浐灞生态态区，将买买家的注意意力聚焦于于浐灞生态态区后，展展示浐灞未未来的理想想人居环境境、楼盘的的综合素质质，最后大大力度推出出浐灞半岛岛二期，取取得核爆效效应。这是是一个逐步步引导的过过程。由散——到到合，集中中从明星代言言、大型活活动、配套套完善、教教育加强、、实景展现现等不同题题材、不同同角度切入入，各种题题材各占其其位、围点点打援，将将各方的注注意力集中中沉淀到本本项目上去去。资源整合———冲击波波——核爆爆资源整合：：引起舆论论关注、议议论、共鸣鸣和认同的的新闻话题题冲击波波围绕绕话题的广广告上的呼呼应、延伸伸和配合核爆爆开开盘盘——明日世界看看浐灞！1.形象代言人人初步拟订人人选田亮，，税后费用用为140万，含一一年代言，，一次活动动，一组广广告。四、具体营营销战术2.现场体验：：一期实景体体验灞河景观带带销售中心内内外完善一期商业范范本浐河一期交交房景观带带3.快乐交房团团成立专业交交房小组----微微笑式交房房将交房地点点与售楼部部相分离----不不同单元交交叉式交房房预备紧急应应急措施----法法律问题提提前介入、、现场法律律顾问、交交房百问百百答交房氛围营营造----装修讲讲座、美食食节、露天天电影、小小礼品赠送送3.快乐交房团团成立客服中中心,开辟辟24小时时客服热线线-----由物业公司司牵头，6月1日前前成立中新浐灞半半岛客服中中心24小小时半岛家家园幸福热热线。经散布在在相关层面面的办证、、投诉、特特约服务、、售后服务务等工作，，统一集中中在这个热热线下；举办业主座座谈会------交房前夕.6月10日召开””幸福相约约”半岛业业主座谈会会.由中新新工程部、、物业公司司等组成的的中新管理理团队班子子与50名名业主代表表畅谈交房房准备工作作一本交房特特刊------6月1日前前面向一期期3500组客直递递2008中新会特特刊，围绕绕交房及后后续延伸的的物业管理理（社区健健康中心+社区配套套中心+社社区有偿服服务中心的的搭建）等等具体内容容展开4.全方位配套套的招商\合作及引引入加快推进A7地块MBA国际际教育基地地落地执行行；加快推进A1地块核核心商务区区规划中的的高空酒店店及健身娱娱乐综合体体的落地执执行；引进品牌幼幼儿园，做做足教育牌牌；迅速引进A6商业部部分3号楼楼大型商业业配套及相相关休闲配配套设施。。在六月交房房前引进2条公交线线路，将看看楼车每天天两班与之之形成互补补5.足球营销围绕业主：：主场送业业主球票，，球员义教教业主子女女练习足球球围绕现场：：每周售楼楼部定量送送球票、小小礼品围绕大众传传播：与重重点足球特特长小学联联动，传播播浐灞美誉誉；07年年度奖房屋屋，计划于于二期强势势蓄水期间间(6月)隆重推出出；6.事件、活动动类4月-6月月：中新会会启动仪式式（补位一一期客户银银卡+积极拓展蓝蓝卡会员））5月：陕西西省赛车运运动系列赛赛赞助月6月：端午午灞河龙舟舟赛7月：首届届水上市民民夏季运动动会9月：水上上纳凉晚会会7.企划推介类类现场包装的的强化经过一年的的使用，现现场售楼处处部分出现现旧损现象象，4月份份将针对现现场售楼处处进行新一一轮的包装装和氛围营营造，着重重以软装饰饰氛围提升升配合项目目现有的硬硬件配套，，将现有的的大小沙盘盘进行2期期产品及已已知配套的的扩容，及及室内挂旗旗、内部警警示系统的的完善。项目网站的的完善和域域名的强化化推广容纳企业简简介、开发发理念、招招商引资、、工程进度度、销售服服务、在线线参观、咨咨询建议以以及日后物物业管理等等方面内容容，但一定定要围绕销销售、配合合销售。在推广路径径上，集中中推广阵地地（户外+报广+道道具+现场场），强化化域名的广广泛传播。。7.企划推介类类一部浐灞大大片尽早确定田田亮代言事事宜，结合合浐灞半岛岛的整体规规划、建筑筑、配套以以及新生活活方式进行行全方位整整合,清晰晰诉求以田田亮为代表表的新生代代国际水岸岸生活范本本。引发2期首批次次主力购房房客群(2房群体)的共鸣,用于现场场售楼处演演示和电视视广告使用用，制作周周期通常要要一个月左左右.4月月10日必必须确定此此事宜；道具物料的的品质提升升配合2期蓄蓄水及销售售全程的海海报及形象象手册及户户型单页将将在1期的的基础上调性、风风格整体提提升，以高高观感的道道具系统辅辅助进行二二期产品形形象的拔升升，8.媒介公关类类构建与媒体体的深层协协作关系加大户外投投放力度，，在机场、、西安各高高速路入口口、市内适适当增强；；加大与华商商报的合作作力量，在在项目的引引导性及和和新闻即时时报道上给给与大力协协助；加大与西安安电视台的的合作深度度，对项目目进行深度度报道；同时，对于于其他竞争争性主流媒媒体，给予予其他形式式的适当““补偿”，，平衡媒体体关系，将将其唱反调调的可能减减到最低；；并且，对于于相应重要要地段的户户外广告位位、重要媒媒介的热点点时间、版版面作好提提前购买，，保证届时时充分的火火力支持；；9.开发及入市市设想：配合工程进进度，以A6（6#、7#、8#、、9#)））、A15(1#、6#、、8#、10#)为为蓄水先发发；遵循开发进进度，A10地块、、A15地地块剩余房房源、A14地块顺顺势入市；；目前亟需落落实房源供供应量及准准确的工程程进度以准准确调整现现有的蓄水水房源方向向；我们相信，，08年度度我们会再再创辉煌！！谢谢附：中新第第一季度工工作小结策划推广一.策略制制定部分①年度营销销推广方案案的制定及及提交②4-6月月阶段性推推广方案的的制定及提提交③2008年度足球球营销方案案的制定及及提交④A6商业业营销策划划报告的制制定及提交交⑤2008年交房方方案的前期期筹划及准准备二.企划推推广部分①平面推广广类:二期期形象海报报已交付使使用\二期期形象手册册设计并已已交付流转转中\商业手册设设计交付\阶报纸稿稿\效果图图制作8张张(配合报报纸6张,共9000元)②现场包装装类:完成成现场工地地围档及商商业围档的的更换，完完成整体包包装方案已已交付流转,同步步完成室内内挂旗\装装置艺术\双面屏等等的报价执执行策划推广③3月28日房展会会的准备与与执行:展展会方案设设计\展会会搭建\展展会人员组组织\展会会销售执行行④销售物料料配合:商商业模型已已交付使用用,大沙盘盘同步配合合A1地块块及A7地地块的补强强渲染\概念模型的的维护清理理及A1地地块及A7地块的补补强渲染⑤3月媒体体的铺垫:3月11日全城户户外广告的的内容更换换,以”把把世界装进进浐灞”概概念传播,与户外广告告公司０８８年合同续续约及０７７年合作良良好的各家家媒介的商务洽谈；；800J网页的内内容同步更更替,金楼楼市免费网网页的更替替,房展会新闻通稿稿发布销售组织一．现场部部分人员的的岗位的调调整：本着着能者上、、庸者下，，多劳多得得、少劳少少得的原则则对现场的的工作人员员岗位进行行了相应的的调整，对对不适合岗岗位要求的的人员进行行了合理的的调配，经经过条件筛筛选、民主主选举产生生了2位代代理主管，，为公司的的发展培养养人才，把把浐灞半岛岛销售部作作为易居中中国陕西分分公司的销销售人才的的输送基地地。二．完成成了新进进25名名见习置置业顾问问、3名名后台人人员的培培训和考考核，到到第一季季度末，，新进部部分员工工在上岗岗仅第二二天的时时候就有有销售业业绩产生生。同时时在季度度末的房房展会上上有力的的支援了了公司其其他项目目的参展展。三．对销销售部后后台按照照公司运运营部要要求，进进行了责责任落实实到人、、重新编编制、重重新调整整，完成成了电子子档案的的建立、、与甲方方关于《《商品房房买卖合合同》提提交和打打印权的的