事业策划程序与实例

7.事业策划7.1事业策划概述7.2事业策划程序7.3事业策划书实例事业策划概述1。定义：所谓事业策划是主要就企业中短期的新事业（如开发新市场，开展新业务，设立新机构，等等）进行策划，一般由主管经理、综合策划部门或相应的事业部门共同制定。事业策划具体可表述为：抛开常规事业的计划、程序及预算，以全新的事业为主题，进行全新的事业定义及创造。2。意义：目前，由于事业环境错综复杂，因此，企业有必要针对各项事业定义进行策划立案，从而显示众多的事业路径。这样将有利于促进和帮助经营者进行有效决策。事业策划程序7.2.1环境分析7.2.2事业定义7.2.3事业展开战略7.2.4制定事业推广计划环境分析意义环境分析对事业策划来说是必不可少的.通过环境分析,充分论述策划的背景,明确策划目的.一般地,事业策划中可由宏观环境分析、市场环境及企业内部环境分析着手进行。各环境分析包括的具体内容参见图7——社会/经济/产业结构/全球一体化/信息化/价值观/生活方式/经营论/组织论相关法律/新企业加入/市场规模/市场占有率的构成/价格/海外产品/技术进步/信息化/计算机网络等理念、战略、计划/事业领域/市场定位/商品及服务体系/企业宣传手册/价格/渠道/销售网络.采购网络/技术.专利/生产/研究开发等宏观环境市场环境企业内部环境图7——2环境分析的具体内容环境分析应注意的问题1。环境分析中最重要的是如何分析市场环境的变化，这将直接影响企业的经营指标及决策。2。环境分析无须面面俱到，只需在三大环境分析内容中选择相关项目进行分析。3。三大环境分析必须进行综合整理，最后必须归纳出结论。4。根据环境分析结论，不仅要确定企业目前及未来的事业（或产品）的市场定位，还必须确定未来事业（商品）定位，即根据时间序列画出多个市场定位图。事业定义事业定义在事业策划中是最重要的。同时，事业定义也是最需创意灵感的部分。同样的事业，由于定义不同，将导致未来市场定义及营销策略的不同。表7——提供了一个事业定义的范例。因特网事业通讯教育事业商业学校事业定义以扩大网上购物为目标的教育软件进入通讯教育市场，并保有其差别性的网上教育为了将来能在学校展开，“开发”新的教育程序媒体顾客利益实现真正的网上购物轻松愉快的学习简便地获取信息市场结构网上购物市场将有可能扩张数十亿元现阶段本市场很大，但极易产生激烈的价格竞争进入本市场的企业有限，市场较小概念（创意）充满消费的喜悦便宜并且愉悦适宜的简便表7——1同一事业不同定义的战略（商业研修网络事业的定义）事业定义的方法事业定义方法主要有集权型及自下而上型两大类，在实际工作中将此两种方法并用。1.自下而上型事业定义自下而上型事业定义方法一般根据“事业图”、“市场定位图”及“目标利益图”来确定（见图7——）。所谓事业图就是要用两个坐标将事业（商品）进行定位。所谓市场定位图就是要确定本事业（商品）在目标市场中的位置。为此，必须画出矩阵图，即确定好两个坐标。市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定事业（商品）在消费者心目中的适当位置。所谓目标利益图的确定就是通过确定目标方（企业或消费者）所能获得的利益（如事业的优点、益处等），从而明确该事业的品质及技术水平。在家中轻松地进行研修，任何时候都可以进行利用因特网建立商业学校进行商业研修，并以基本知识为中心设定程序提高自学素质，根据自身工作设定学习内容事业（商品）定义市场定义目标利益图系统化程度网络化程度本事业小大高低信息化游乐性事业（商品）图市场定位图图7——3自下而上型事业定义系统化数字化200019901980197019601950真空管电话TVLSI超LSIC&C电脑诞生单能型多目的型集中处理型分散处理型图象通讯传真通讯自动交换模拟交换数据通讯综合通讯电子交换空间分割空间分割电子交换数字传递数字化传递网网图7——4NEC的事业（商商品）通讯BMAICD速度快速度慢规格小规格大图7——5某汽车公司的市场定位集权型事业定定义集权型事业定定义也称为事事业（商品））概念创造法法。事业（商商品）概念，，就是把新事事业（商品））创意具体化化，并用文字字或图象描述述出来。这样样，可使消费费者、生产者者在头脑中形形成一种事业业（商品）形形象。确定事业概念念必须明确事事业（商品））有别于其他他事业（商品品）的特点，，并可分析竞竞争企业的事事业概念及考考虑顾客的真真正利益。确确定事业（商商品）概念通通常可按照图图7—6的程程序进行。由图7—6可见见，概概念就就是根根据事事业（（商品品）的的定义义、竞竞争企企业的的差异异性，，顾客客的利利益及及各种种各样样的事事业（（商品品）构构成而而创造造的，，或者者也可可反过过来说说，概概念就就是将将以上上内容容细致致化，，明确确化的的过程程。事业定义图市场定位图事业（商品）定义市场定义竞争企业的事业（商品）概念消费者利益事业（商品）的关键概念A公司B公司C公司图7———6事事业（（商品品）概概念程程序事业展展开战战略事业策策划书书中的的另一一关键键内容容就是是事业业展开开战略略。在在这部部分必必须明明确以以下内内容。。1。区区分事事业基基本战战略和和各分分战略略（战战略要要素））2。构构筑基基本战战略3。明明确各各基本本战略略的战战略要要素区分事事业基基本战战略和和各分分战略略事业基基本战战略是是企业业事业业的总总体战战略。。制定定它的的主要要目的的是根根据环环境分分析的的结果果，确确定企企业本本身的的竞争争优势势。而而分战战略则则是根根据基基本战战略，，确定定企业业在生生产、、财务务、流流通、、人才才、信信息情情报等等领域域的竞竞争优优势。。构筑基基本战战略（1））构筑筑基本本战略略需考考虑的的要素素见图图7———7。（2））基本本战略略理论论。基基本战战略主主要分分为两两大类类，一一类是是针对对竞争争对手手集中中兵力力的战战略；；另一一类是是针对对目标标市场场寻求求特定定领域域进攻攻的战战略。。集中兵兵力战战略的的关键键是：：第一一，追追求第第一；；第二二，欺欺负弱弱者；；第三三，集集中兵兵力，，一点点突破破。特定领领域进进攻战战略，，则是是根据据本企企业及及本企企业事事业（（商品品）的的定位位而采采取的的战略略。其其战略略可分分为四四种：：领导导型、、挑战战型、、跟随随型、、补缺缺型等等，具具体说说明祥祥见表表7——2基本战略成功的关键因素企业理念企业目标事业定义阻碍的关键因素定位分析调查论证企业核心能力图7——7基基本本战略略需考考虑的的要素素领导型挑战型跟随型补缺型基本方针综合能力欺负弱者模仿领导者大企业夹缝的商品和市场主要策略获取新渠道，扩大需求量，价格领袖，实施拉/推并用战术采取与领导企业不同的策略，差异性策略，切忌模仿低价策略，保持一定差异，有选择的局部进攻实施专业化营销，更深的差异化策略表7———2特特定定领域域进攻攻策略略明确各各分战战略的的战略略要素素一般地地，根根据环环境分分析确确定企企业的的目标标市场场，并并结合合企业业内部部条件件确定定企业业的事事业基基本战战略。。事业业基本本战略略确定定之后后，紧紧接着着必须须根据据事业业基本本战略略，分分解出出若干干分战战略。。为此此，必必须首首先确确定各各分战战略的的战略略要素素。一一般地地，需需要考考虑的的战略略要素素主要要有价价格、、渠道道、促促销、、顾客客管理理、人人才管管理、、事业业（商商品））体系系等等等。价格战战略要要素市场撇撇脂定定价法法市场渗渗透定定价法法当然，，具体体的价价格战战略还还必须须考虑虑其他他如生生产成成本、、销售售成本本、市市场状状况等等。销售渠渠道要要素一般地地，企企业事事业（（商品品）推推向市市场的的渠道道如表表7——3所所示。。在制定定事业业策划划书时时应确确定渠渠道组组合策策略，，在考考虑渠渠道组组合策策略时时除参参照表表7——3进进行选选择外外，还还应考考虑以以下问问题：：能否使使用企企业现现有的的营销销队伍伍和销销售店店网；；我们期期待获获得怎怎样的的成果果；是否需需要开开发新新的中中间商商，有有那些些候补补中间间商；；是否能能进行行无店店铺销销售，，是否否具有有相关关经验验及相相应的的支持持体系系；是否需需要建建立多多层次次销售售渠道道总之，，即使使有再再好的的事业业（商商品）），策策划者者也必必须确确定好好合适适的渠渠道组组合策策略。。渠道方式优点缺点直接销售渠道●邮递销售●电话销售电视商场网上销售，等等能控制固定费用若目标市场确定，效果较好能实现一对一营销，建立顾客数据库无法直接面对消费者商品宣传目录的好坏直接影响销售效果无法直接展现商品魅力代理店制度连锁商店一般代理店/特约店个人代理店多层渠道销售，等等如代理店管理者优秀，则效果较好能正确地将商品知识传递给顾客可以根据顾客特点生产、销售产品花费大量折扣及保证金等教育成本、人工开发成本、宣传材料费用较大直销员制度送货上门法人推销员能开发更多的顾客能通过推销员了解顾客要求，从而有利于商品开发及改进能发现新的销售方法费用较大，包括：人工费、设施费，教育费，等等表7——3销销售渠渠道方方式制定事事业推推广计计划一般地地，事事业策策划书书中应应制定定出事事业在在3年年至5年间间的粗粗略计计划，，并制制定出出该事事业在在近一一年内内的详详细计计划。。图7—8是跨越越3年——5年间间的长期期事业推推广粗略略计划方方案。图9—4是1年年内短期期事业推推广的详详细计划划方案。。前言事业策划的目标与背景新事业定义环境分析事业展开策略组织、计划与预算宏观环境微观环境分析结论组织计划案运营计划案7——1事事业策划划书结构构示意图图事业策划划书的结结构1。前言言2。事业业策划的的目标与与背景3。新事事业（商商品）定定义4。环境境分析（1）宏宏观环境境分析（2）微微观环境境分析（3）分分析结论论5。事业业展开策策略6。组织织、计划划与预算算（1）组组织计划划案（2）运运营计划划案案例：““网上心心理咨询询服务””策划书书绝密（封面））“网上心心理咨询询服务””策划书书——进军家用用电脑信信息服务务市场，，迎接新新的挑战战策划制定定人：策划公司司╳╳╳╳╳年╳月月╳日目录1.目的的2.本策策划商品品的背景景3,事业业(商品品)定位位图4.事业业定义/市场定定义5.商品品形象6.商品品利益及及特点7.市场场调查的的内容8.市场场调查的的结果9.首要要目标市市场和商商品体系系10.基基本战略略11.策策略组合合12.事事业推广广计划13.收收支预算算计划附录1.目的的目前,家家用电脑脑市场已已成为全全新的产产业市场场,以此此为契机机,利用用这种新新型媒体体,面向向一般的的消费者者,开展展“网上上心理咨咨询服务务”的时时机已经经成熟,为此……本策划的的目的.是制定定进入及及拓展家家用电脑脑市场,开展““网上心心理咨询询服务””的基本本策略,具体的的目的可可表述如如下:(1)探探讨进入入家用电电脑市场场的可能能性;(2)探探讨“网网上心理理咨询服服务”商商业化的的可能性性;(3)制制定开展展“网上上心理咨咨询服务务”的策策略2.本策策划商品品的背景景对于╳╳╳╳,目目前的最最大挑战战,不仅仅是要进进入家用用电脑市市场,而而且要面面向更广广阔的目目标市场场,开发发家用电电脑市场场新需求求,这就就是信息息服务.为何开展展心理咨咨询服务务╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳内部环境境外部环境境形成年轻轻团体消消费群培养健康康人格心理咨询询简易化化年轻消费费群及家家庭用电电脑消费费日趋重重要未来展望望媒体可视视电话个人心理理咨询信信息心理咨询询信息新世纪信信息精神需求求信息心理医生咨询心理咨询杂志心理学杂志精神朋友网上心理咨询信息检索网上可视电话电话心理咨询有线电视会员制服务直接面对面杂志书籍PC通信人机对话3.事业(商品)定位图本策划将事业(商品定位如下4.事业业定义/市场定定义本事业将将定位于于开发电电脑网络络信息服服务新需需求,目目标市场场为由物物质文明明向精神神文明移移动的敏敏感创新新者.随着媒体的发展进步,人类意识也在不断变化,下世纪人类将生活在电脑世界里我们不仅要捕捉未来心理咨询服务商机,而且要关注各种各样的精神世界动向,推进信息产业的发展下世纪人类所需信息将可能产生的商机……重视物质重视精神模拟派数字派事业定义市场定义5.商品品形象本策划为为“网上上心理咨咨询服务务”提供供以下商商品对各项需求尽可能简明易懂地叙述有100多名心理医生为你服务多种心理咨询方法可同时打开5名心理医生窗口可通过各种键,选择喜好的咨询方式可转换心理医生画面反映速度快,平均5秒价格是……

打印功能是……服务菜单图说明书6.商品品利益及及特点本策划商商品功能能,与竞竞争商品品相比有有以下特特点,并并且给消消费者带带来确定定的利益益.商品功能能对应新型型家用电电脑媒体体众多的心心理医生生提供服服务随个人信信息的积积累可增增添学习习功能商品利益益快乐:并并且永远远保持平平和心态态,方法法简易、、使用安安全竞争商品竞争者优势本商品优势杂志书籍心理咨询诊所有线电视目前已存在；已经可以提供20多种心理咨询信息检索功能好；具有很好的心理咨询氛围；可以进行多种选择7.市场场调查的的内容本策划的的市场调调查在1999年8月月9日进进行,为为期1各各月1.市场规模:……2.竞争者状况:……3.内部资源分析:……4.目标市场特点:……5.顾客需求:……6.营销组合:……!.二手资料:公司内部资料;外部资料……2.相关者访问:心理医生;心理杂志编辑;家用电脑需求者;……3.进行民意调查测验:确定样本数;实施时间;确定对象(女性;男性;……(调查问卷见附录)调查程序调查对象调查着眼点:信息/数据10.基基本战略略本事业的的基本战战略就是是在心理理咨询服服务市场场中寻找找并开发发出优于于竞争对对手,并并能在竞竞争中取取胜的各各项特征征.紧紧追随随消费者者需求的的新趋势势创造出新新世纪的的新型读读物构筑个人人信息数数据库学学习系统统本服务事事业的基基本战略略9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。17:23:4017:23:4017:231/7/20235:23:40PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2317:23:4017:23Jan-2307-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。17:23:4117:23:4117:23Saturday,January7,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2317:23:4117:23:41January7,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。07一一月月20235:23:41下下午17:23:411月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月235:23下午午1月-2317:23January7,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/717:23:4117:23:4107January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。5:23:41下午午5:23下午午17:23:411月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。17:23:4117:23:4117:231/7/20235:23:41PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2317:23:4117:23Jan-2307-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。17:23:4117:23:4117:23Saturday,January7,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2317:23:4117:23:41January7,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。07一月20235:23:41下午17:23:411月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月235:23下下午1月-2317:23January7,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/717:23:4117:23:4107January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。5:23:41下午午5:23下午午17:23:411月-239、杨杨柳柳散散和和风风，