产品经理培训六

CH-2.

市場區隔、產品定位、產品線延伸1Part-1.市场区隔、产品定位

n

1.市场区隔MarketSegmenting

n

2.产品定位ProductPositioning

21.市场区隔n

1-1.品牌定位图

n

1-2.市场区隔与行销手法之演进

n

1-3.市场区隔基础与相关变量

n

1-4.有效市场区隔的准则

n

1-5.区隔步骤

n

1-6.行销手法

31-1.品牌定位图n

两个变量

n

三个变量

n

七个变量呢？

41-2.市场区隔与行销手法之演进n

生产导向、大量行销（MassMarketing）n

福特T型车的时代

n

婴儿潮世代、需求多样化、产品多样化、行销手法多样化，宣告市场也多样化。市场区隔时代于是到来。

51-3.市场区隔基础与相关变量n

先把市场分成大项（区隔基础），如：地理、性别

n

再由大项中细分成小项（区隔变量），如：东部、西部；男、女

n

选出几个不同的变量，加以组合，区隔于焉成型。

n

九种区隔基础：

6地理區隔

地理區隔區隔變數區域城市大小氣候西部、東部大城市、縣鎮溫暖、多雨、寒冷7人口區隔

人口區隔區隔變數年齡性別婚姻狀況所得教育程度職業<12,18-24,25-30,男、女已婚、未婚<＄10,000,＄20,000-25000,高中、大專、研究所商、教師、護士、白領8心理區隔

心理區隔區隔變數需求－動機個性知覺學習態度安全、自我實現內外向、積極低風險、高風險低度涉入、高度涉入正面、負面

9生活型態區隔

生活型態區隔區隔變數

生活型態

經濟考量、好吃懶做、熱愛運動、偶像崇拜、西化主義

10社會文化區區隔社會文化區隔隔區隔變數文化宗教種族社會階層家庭生命週期期中國、美國；；東方西方佛教、基督教教白種人、黃種種人高、中、低單身、新婚、、滿巢期、空空巢期11使用行為區區隔使用行為區隔隔區隔變數使用率知曉程度品牌忠誠度重度、中度、、輕度知道、不知道道、有興趣、、熱衷無、一點、高高度12使用情境區區隔使用情境區隔隔區隔變數時間目的地點人員白天、晚上、、工作、休閒閒自用、送禮、、娛樂、學習習家裏、辦公室室、車上自己、家人、、朋友、同事事13利益區隔利益區隔區隔變數利益便利性、經濟性（省省錢）、有效性、持久、14混合區隔隔混合區隔區隔變數人口＋心心理地理＋人人口人口＋生生活型態態151-4.有效市场区区隔的准则则n能确认n量够大n稳定、成长长n能接触到（（媒体）161-5.区隔步骤n找出影响决决策的因素素n进行【因素分析】FactorAnalysisn决定区隔变变量SegmentingVariablesn找出有意义义区隔－－目标市市场n将竞争者放放在适当位位置，并显显示大小17个案讨论1：nERP产品品、、产产业业之之市市场场区区隔隔与与竞竞争争图图像像181-6.行行销销手手法法n区隔隔出出来来的的那那一一块块，，就就称称为为目标标市市场场n选定定多多个个目目标标市市场场，，各各自自发发展展行行销销组组合合，，就就是是差异异化化行行销销n只选选单单一一市市场场，，只只用用一一种种行行销销组组合合，，就就是是集中中化化行行销销n重组组小小区区隔隔成成为为较较大大之之区区隔隔，，称称为为反区区隔隔192.产品品定定位位n2-1.定位位之之重重要要n2-2.定位位陈陈述述n2-3.定位位原原则则n2-4.产品品线线决决策策202-1.定位位之之重重要要n它是是一一个个品品牌牌未未来来发发展展以以及及行行销销计计画画的的根根本本蓝蓝图图.n它先行于所有有的广告、文文案、媒体、、包装等策略略.n它点出品牌生生存的源由.n一旦建立后,切勿随意更动动.n它界定一个品品牌将以何种种方式与它牌牌竞争.212-2.定定位陳述（PositioningStatement）用一個句子把把你的品牌（（產品）定位位給描述清楚楚。公式：針對【目目標對象】，，XX品品牌/產品是是【某種產品】】，它能帶給給您【某種差異點點】。22(awonderfulcase)nToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,nSankaisthebrandofcoffeethatnHasnocaffeinetoupsetyou.23定位陈述之组组成元素n竞争领域（FrameofReference）之某项产品n差异点（PointofDifference）n目标对象（（TargetAudience））24竞争领域定义n它描绘出消费费者将把我们们的产品归属属于那些相像像的品类中.n它包括了消费费者为满足一一特定需求的的所有选择方方案.25确认竞争领域域之对象n首先回回答这这个问问题:此此产品品将会会「取取代」」谁?n消费者者通常常会把把一新新产品品类推推到现现有的的市场场结构构中而而不会会重新新创造造一新新的市市场.26n了解市市场结结构的的重要要工具具:n重复以以及换换购行行为.n消费者者是以以认知知和使使用方方式来来将产产品分分类.n最大的的机会会是重重新建建构市市场.27CF个案研讨––罐装装咖啡n韦恩咖啡n统一咖啡广广场n伯朗咖啡n伯朗曼特宁宁咖啡n伯朗蓝山咖咖啡n伯朗意大利利咖啡28差异点n定义n它是特定的的消费者利利益点.n最有意义的的差异点应应该以消费费者最终的的利益观点点表示.29确认差异点点n竞争领域和其差异点的选取是互互为相关的的.n选定一组竞竞争领域和和差异点的的目的在它它对最多数的的消费者最最有说服力力且最有意意义,同时我我们的产品品又能完全全呈现.n差异点的可可能机会决决定于竞争争对象.30BenefitorProblem?n当连结到最最大的消费费者利益或或解决最困困扰的问题题时,它就就获致最大大的市场占占有率.nCPU---INTELINSIDEn差异点并不不一定要和和产品属性性相连结:n人－－－百事新新生代n经验－－－美乐啤啤酒31ClassDiscussionn从Brick&Mortar进入ClicknExample：书店n新华书店32利益点之评评估n获取欲/重重要性n产品所具备备的特殊属属性对消费费者而言有有多重要、、多想拥有有?n满足水准n和竞品比比,此此属性满满足的程程度凌驾驾多少?33问题之评评估n频率n困扰消费费者的问问题其发发生频率率?n困扰密度度/强度度n问题有多多烦人?34Trade-Offn如果能选选择，宁宁要利益点而不要问题点！n威而刚VIAGRA的意涵……35CF个案研讨讨–洗洗发精精n康力诺n仁山利舒舒nHead&Shoulders36CF个案研讨讨–信信用卡卡n诚泰银行行总裁卡卡n诚泰银行行真爱卡卡n诚泰银行行Kitty卡37目标对象象n定义n潜在使用用者.也也就是是,n决策者,n购买者,n使用者,n确认你的的目标对对象38ClassDiscussionn纸尿裤(BabyDiaper)n使用者n购买者n决策者392-3.定位位原则n它是最基基础的策策略陈述述.n在选择定定位时,我们应应要求:n可信任且且与产品品效果相相一致.n能直接连连结到最最大的竞争领域域及目标对象象并仍有最最有意义义的差异点.40n要能鹤立立鸡群.n与品牌永永续长存存.n与目标消消费群的的信念、、行为相相一致.n重定位通常没没好下场场.412-4.产品品线决策策n产品线之之广度n产品线之之深度n核心产品品线n产品之口口味、尺尺吋、包包装设计计n产品线之之命名nCorporate(Company)NamenBrandNamenProductName42Part-2.产品线延延伸n1.品牌类别别n2.延伸之思思考逻辑辑n3.向低阶市市场进军军n4.向高阶市市场进军军n5.延伸短视n6.有机会之领域域431.品牌类类别n大伞品牌,家家族品牌策策略UmbrellaBrandorFamilyBrandn单品牌策略SingleBrandn私品牌,通通路品牌PrivateLabel,StoreLabelnOEMBrandnOBMBrand442.延伸伸之之思思考考逻逻辑辑顾客客区区隔隔、、消消费费者者生生活活型型态态、、地地理理考考量量n受有有吸吸引引力力市市场场之之诱诱惑惑n等级级比比现现在在低低,平平价价市市场场ValueSegmentn等级级比比现现在在高高,高高价价市市场场PremiumSegmentn(以上上两两者者谓谓之之垂垂直直延延伸伸VerticalExtension)n顾客客想想换换新新品品牌牌n通路路相相同同45n产能能考考量量n行销销自自信信n价格格范范围围延延伸伸n容易易决决定定n竞争者者少463.向低阶阶市场场进军军重新定定位整整个品品牌,推动降降价nMarlboroOption(April2,1993),股价大大跌40%!!!n立即冲冲击就就是,n财务损损失n品牌形形象实实质伤伤害47低阶市市场进进军-运用副副品牌牌Alt-1.母品牌牌为背书者者,Endorser.nJohnDeere以制造造价位位在2,000美元之之割草草机并并透过过服务务完整整之专专业经经销商商来销销售而而闻名名.nSears百货所所销售售的只只有JohnDeere的一半半…nHowtodo?推出SabrefromJohnDeere.nMarriottInternational,nFairfieldInnbyMarriott48此策略下下,有三种型型态的品品牌在运运作:n母品牌有有两个身身分,ProductBrandandOrganizationalBrandn产品品牌牌仍和过过去一样样,是能传递递形象与与利益的的高级品品牌n公司名称称成为为为副品牌牌背书的的公司品品牌.n副品牌才才是主要要角色,驱使消费费者作购购买决策策.49Alt-2.母品牌与与副品牌牌为联合推动动者,Co-Driver.他们对消消费者的的影响力力大致相相当.n吉列刮胡胡刀向来来标榜为为[男性现今今最好的的刮胡刀刀],eg,Sensor,Atra.n当向低价价位的拋拋弃式刮刮胡刀市市场进军军时,推出GoodNews品牌.n(举个失败败的例子子)柯达欢乐时光光胶卷(1994).50Alt-3.母品牌为推推动者,Driver.副品牌则扮扮演描述说明者者,Descriptor.只是介绍出出自何处.n此策略风险险最高,容易自相残残杀,因为只有极极少数人能能分辨这两两种品牌.51成功案例:nMercedesBenzC系列,对准BMW3系列以及LexusnC价位为三万万美元,只有传统价价位的三分分之一.n将尊贵诉求求改为性能能n锁定年轻买买主n(关键键还还在在Benz这个个品品牌牌)524.向高高阶阶市市场场进进军军n此策策略略之之动动机机极极为为清清楚楚:走顶顶级级路路线线比比待待在在中中级级市市场场能能享享有有更更高高的的利利润润.(精致致咖咖啡啡,豪华华汽汽车车,高级级瓶瓶装装水水)n扭转形象象的关键键是什么么呢?n信誉!!53向高阶市市场进军军-品牌重定位n答案其实实很清楚楚:MI.n大众主流流品牌,MainstreamBrand,缺乏与高高阶市场场的连结结性,例如使用用者的形形象,品牌个性性,感受到的的品质.n另一风险险:即使成功功,可能会牺牺牲掉母母品牌现现有客层层,而这正是是该品牌牌的主要要资产!54向高阶市市场进军军-运用副品品牌n参考Endorser,Driver,Descriptor,的过程.n要搞清楚楚的是:真的会吸吸引顶级级客层吗吗?n或可考虑虑将副品品牌定位位成高阶阶市场中中的低阶阶层级.(想购买高高级品牌牌但又付付不起最最高价的的人)n要警记在在心的是是,品牌垂直直跃进的的幅度愈愈大,困难度愈愈高.nCrownPlazafromHolidayInn55n最保险的的策略:Driver-DescriptorStrategy.nReason:他的新定定位,是以相对对于母品品牌,而非相对对于其新新的高阶阶市场竞竞争者.n可参考:特别版本本,高级,专业,黄金级,白金级,限量典藏藏,私人典藏藏,限量版.56品牌能掌掌握多少少?n在极少数数的情况况下,品牌可成成功的从从平价市市场延伸伸至大众众主流市市场,再延伸至至高价市市场.nSONY是最好的的例子.57ClassDiscussion－IBMnMainframenPCnAcquirelotusnLEXMARKSplitfromIBM(1991-1996)nIBM’’sAmbraPC(1992-1994)nInternetimpacttoIBM58个案讨论论2：MicrosoftnOS/DOSnBundlewithIBM’’SPCnOwnLabel,OwnBrandnBundlewithmanufacturersnWindows+Intel=WintelnInternetImpacttoMSnMS’sInte