产品策略课件 五

第九章产品策略（一）第十章产品策略（二）纲要整体产品概念产品生命周期产品质量和产品设计新产品开发管理产品组合与产品线品牌化决策包装和标签策略附加服务策略第九章产品策略（一）第十章产品策略（二）

第一节整体产品概念

产品是可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物和服务等。安装保证售后服务送货和信贷附加产品包装品牌名特点质量式样核心利益或服务有形产品核心产品核心产品：向消费者提供产品的基本效用和性能，是消费者需求核心部分。有形产品：是指产品实体的外观形态。由产品质量、特色、品牌、商标、包装等有形因素构成。附加产品：随同购买产品所获得的全部附加服务与利益，包括提供信贷、免费送货、安装调试、保养、包换、售后服务等。构成产品整体概念，不可分割

1.三层次的整体概念三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品2.五层次的整体概念

（一）核心产品

（二）形式产品

（三）期望产品即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。如旅店整洁。

（四）延伸产品

（五）潜在产品

即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如电视上网功能、摄像功能

产品整体的层次3.产品整体概念的意义体现了以顾客为中心的现代营销观念。为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。给企业产品开发设计提供了新的方向。为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。如乐凯与柯达，冲洗点汽车维修点第二节产品质量和产品设计策略一、产品质量决策（一）产品质量决策的重要性

产品的质量就是产品的生命，是竞争力的源泉。松下：对产品质量，不是100%，就是0%。日本“戴明奖”，重视全面质量管理。（二）产品质量标准和质量水平决策产品质量标准决策ISO9000产品质量水平决策（收益递减）低级、中级、高级（三）产品质量信息的传播

优势优价。如割草机声音质量设计（四）产品质量管理决策1、不断提高产品质量改进质量，创名牌。名牌与优质不同。麦当劳，与二锅头。2、保持产品质量长期稳定同仁堂，几百年不变。3、降低产品质量有目的降低质量，当成本高时，保证利润。质量设计二、产品设计决策（一）产品设计的重要性产品设计是从顾客需要出发的，能影响一种产品外观和性能的全部特征。设计直接影响产品质量、功能和特色，影响效益。日本人“设计立业”；英国撒切尔夫人“设计重要”。耐克2千人的设计队伍。质量设计（二二））产产品品设设计计的的主主要要决决策策1、、产产品品设设计计应应在在调调研研基基础础上上，，从从用用户户出出发发，，将将产产品品功功能能与与制制造造和和维维修修难难度度、、原原材材料料和和加加工工成成本本结结合合考考虑虑，，防防止止片面性。2、安排排好产品品使用功功能、美美学功能能和贵重重功能关关系，三三者结合合。（低低档与高高档）3、处理理好基本本功能和和辅助功功能的关关系。（（手表））4、处理理好必要要功能和和不必要要功能、、适量功功能和过过剩功能能的关系系。（鞋鞋面与鞋鞋底）结束一、品牌相关概念念品牌是一种名名称、术术语、标标记、符符号或设设计，或或是他们们的组合合运用，，其目的的是借以以辨认某某个销售售者的产产品或服服务，并并使之同同竞争对对手的产产品和服服务区别别开来。。品牌的具具体包括括：1、品牌牌名称，，即品牌牌中能用用语言称称呼的部部分。2、品牌牌标志，，能够识识别又不不能用语语言直接接读出的的部分3、商标标是法律律述语，，品牌或或品牌的的一部分分依法注注册后称称商标。。第三节品牌化决决策完达山红星奶粉三精驰名商标标是指在在市场上上享有较较高声誉誉并为相相关公众众所熟知知的注册册商标。。2009年，我我国有1600个驰名名商标。。黑龙江驰驰名商标标(共3个个)佛山是国国家商标标战略实实施示范范城市涌现出美美的电器器、佛山山照明、、海天调调味品、、新中源源陶瓷、、健力宝宝饮料、、联塑非非金属管管道、溢溢达纺织织等一批批著名品品牌和商商标。目前全市市有中国国驰名商商标65件、中中国名牌牌产品65个、、广东省省著名商商标349件、、广东省省名牌产产品288个、、国家地地理标志志证明商商标5件件、集体体商标17件，，参与研研制国家家及行业业标准730多多个。品牌化决决策一览览表品牌化决策是否应为为该产品品制定一一个品牌牌？用品牌不用品牌牌品牌使用用者决策品牌质量量决策家族品牌牌决策品牌扩展展决策多品牌决策由谁来使使用该品品牌？制造商品品牌中间商品牌混合品牌牌高质量中等质量量低质量品牌应体体现什么么样质量量？每一个产产品应采采用个别别品牌还还是家族族品牌个别品牌牌名称通通用的家家族品牌牌名称个个别别的家族族品牌名名称公公司（（个别））品牌名名称是否应给给其它产产品以同同样品牌牌名称品牌扩展展品牌不扩扩展是否应给给同类产产品制定定两个或或更多的的品牌一个品牌牌一个以上上品牌品牌应再再定位吗吗？品牌再定定位品牌不再再定位二、品牌牌化决策策品牌对买买方的效效益（作作用）1、代表表产品的的质量和和特色2、品牌牌可保护护买者的的利益品牌对卖卖方的效效益1、便于于卖方进进行经营营管理2、注册册商标受受法律保保护3、代表表特定的的属性和和价值值4、可可建议议稳定定的顾顾客群群(啤酒酒试喝喝)5、著著名品品牌是是巨大大的无形资资产对社会会的效效益1、促促进质质量的的普遍遍提高高2、加加强社社会的的创新新精神神3、保保护企企业间间公平平竞争争《商业业周刊刊》2004年度全全球最最具价价值品品牌排排名前前十位位排名公司名称2004年品牌价值2003年品牌价值所属国家1可口可乐673.94704.53亿.美国2微软613.72651.74亿美元美国3IBM537.91517.67亿美元美国4通用电气441.11423.40亿美元美国5英特尔334.99311.12亿美元美国6迪斯尼271.13280.36亿美元美国7麦当劳250.01246.99亿美元美国8诺基亚240.41294.40亿美元芬兰9丰田226.73207.84亿美元日本10万宝路221.28221.83亿美元美国2004中中国最最有价价值品品牌单位：：亿人人民币币三、品品牌归归属决决策1、制制造商商品牌牌2、中中间商商品牌牌（自自有品品牌））控制价价格，，一定定程度度控制制厂商商，获获得收收益。。如沃尔尔玛3、同同时并并存：：一部部分用用制造造商品品牌，，一部部分用用中间间商品品牌。。中间商商与制制造商商存在在品牌牌竞争争。特别大大中间间商和和小厂厂商之之间。。四、家家族品品牌决决策1、个别品品牌：每种种产品品使用用不同同的品品牌。。如联合合利华华洁洁诺诺牙膏膏，奥奥妙洗洗衣粉粉2、通用的的家族族品牌牌如日立立、索索尼、、海尔尔3、分分类的家族族品牌牌如西尔尔斯家家电、、服饰饰不同同品牌牌。4、公司名称加加个别品品牌名名称丰田、、三九九品牌延延伸：指企业业利用用已成成功的的品牌牌来推推出改改良产产品或或新产产品。金利来来娃哈哈哈领带儿童营养液衬衣、皮具…果奶、纯净水、营养八宝粥、AD钙奶、红绿豆沙…五、品品牌延延伸决决策如康师师傅，，王老老吉，，活力力二八八，沙沙市日日化六、多多品牌牌决策策多品牌牌指同同一企企业在在同一一种产产品上上设立立两个个或多多个相相互竞竞争的的品牌牌。如宝洁洁。优点：：占领域域货架架子吸引品品牌转转换者者形成内内部竞竞争机机制拥有不不同的的细分分市场场七、品品牌重重新定定位消费观观念根根深蒂蒂固重写定定位应应改进进产品品性能能、或或改变变产品品外观观。1、品牌命命名的的基本要要求不触犯犯法律律（美孚孚，埃埃克森森Exxon,6年年，1亿，，1万万个，，SONY）提示产产品特特色和效用用（冷酸酸灵、、美加加净））易于发发音、、拼读读和辨辨认（可口口可乐乐）独特新新颖、、不落落俗套套（六必居居，抵抵羊牌牌毛线线）品牌与与新创产品专专用名名称统统一（张小小泉，佛手手味精精）符合传传统文文化，，喜闻闻乐见见（红豆豆、金金利来来）跟上朝朝代潮潮流与与保持持稳定定（可口口可乐乐）八、品牌设设计策策略2.品牌牌设计计的要要求A.简简洁明明了、、新奇奇独特特B.易易懂易易记、、启发发联想想C.形形象生生动、、美观观大方方D.功功能第第一、、传播播方便便3、注注意问问题：：一是崇崇洋媚媚外。。克力力架、、曲奇奇。二是怪怪异。。洒鬼鬼酒，，黑五五类第四节节包包装装和标标签策策略包装：：是指产产品的的容器器或包包装物物及其其设计计装潢潢。分类：：内包装装、中中层包包装、、储运运包装装。一、包包装的的功能能1、保保护产产品使使用价价值（茶叶叶，红红肠，，火腿腿肠，，王老老吉））2、便便利经经营和和消费费（易拉拉灌，，小包包装））3、便便于识识别产产品（可乐乐）4、促促进产产品销销售（玉泉泉方瓶瓶）安装保证售后服服务送货和和信贷贷包装品牌名名特点质量式样核心利利益或或服务务二、包包装设设计的的基本本要求求1、独独具特特色。。（忌忌一味味仿名名牌））2、高高雅华华丽。。（与与档次次适应应）3、便便利消消费。。（便便于携携带，，如油油）4、透透明直直观。。（服服装类类）5、真真实无无欺。。（分分量质质量与与产品品一致致）6、安安全卫卫生。。（杀杀虫剂剂儿童童安全全）7、美美观艺艺术。。注意：：节约约包装装；减减少浪浪费；；污染染环境境。如塑料餐餐盒，，塑料料贷，，安利利三、包包装的的基本本策略略1、统一包包装（安利、人人头马）2、配套包包装（化妆品、、礼品，饮饮料）3、分档包包装（糖果盒装装、袋装、、散装）4、再使用用包装（瓶子）5、附赠品品包装（小礼品））第五节附附加服务务策略一、服务组组合策略二、服务水水平决策三、服务方方式决策如IBM，，海尔，麦麦当劳安装保证售后服务送货和信贷贷包装品牌名特点质量式样核心利益或或服务第六节产品组合和产品线决决策●1、产品组合合及其相关关概念●2、四个维度（（概念）●3、产品组合合的意义●4、产品组组合的决策2.产品品组组合合的的四四个个维度宽度度长度度深度度关联联度度产品品线线的的数数目目产品线中每一一产品项目有有多少品种产品项目的总总数各条产品线在在最终用途、、生产条件、、分销渠道或或者其它方面面相互关联的的程度。产品组合可以以用四个度来来表达：1.产品组合合：也称产品搭配配，指一个企企业提供给市市场的全部产产品线和产品品项目的组合合或搭配，即即经营范围和和结构。产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度为所有项目总数产品组合的深度为产品线中每种产品所提供的花色、口味和规格多少产品组合的宽度相关性P&G公司的产品组组合产品组合的宽宽度：5条产品线线产品组合的长长度：总长度为25个品种，平平均每条产品品线5个品种种产品组合的深深度：佳洁士品牌有有3个规格，，每个规格有有两种口味则佳洁士品牌牌的深度是6产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946

洗污1893

旗职1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100’s1992奥克雪多1914

香味

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

3.意义（1）增加产产品组合的宽宽度，可以充充分发挥企业业的特长，使使企业资源得得到充分利用用，提高效益益。实行多角角化经营，减少风险。（2）企业增增加产品组合合的长度和深深度，可以迎迎合消费者的的不同需要和和爱好，以招招徕、吸引更更多顾客。（3）企业增增加产品组合合的关联性，，则可以提高高企业在某一一地区、行业业的声誉。4.产品组合合组合决策（1）扩充产产品组合即开拓产品组组合的广度和和加强深度，，实行更多品品类或品种的的生产或经营营。一种途径是增增加和扩充产产品线，拓展展企业经营范范围；另一途径是增增加原有产品品项目的品种种。企业目标：占据主导地位位；追求利润？条件：一是竞争激烈烈时，二是当市场繁荣时时。三是有过剩生生产能力。缺点：成本较较高。（2）缩减产产品组合当市场场不景景气或或原料料、能能源供供应紧紧张时时,缩缩减产产品组组合反反而可可能使使总利利润上上升。。使企企业集集中力力量发发展获获利多多的项项目。。（3））产品品线延延伸产品延延伸决决策指指全部部或部部分地地改变变公司司原有有产品品的市市场定定位。具体做做法：向下延延伸（增加加低档档产品品）向上延延伸（增加加高档档产品品）双向延延伸注意：：产品现现代化化决策策，更更新换换代（逐步步更新新，全全面更更新））产品线线特色色：低低档吸吸引顾顾客，，高档档创名名牌例如:丰田田公司司的市市场产产品策策略丰田产产品线线的双双向延延伸小明星（首次购买者）卡罗纳（基层经理）佳美（中层经理）

价格凌志（高层管理者）很高高一般低经济标准良好优异质量第九章产品生生命周周期与新产产品开开发第一节节产产品品生命命周期期理论论第二节节新新第一节一、产产品生生命周周期的的概念念二、产产品生生命周周期的的适用性性三、四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判第二节产品生命周期各阶段营销策略一是营销策略二是生命周期理论的启示一、产产品生生命周●产品生生命周周期（Productlifecycle，缩缩写为为PLC））是指指某产产品从从进入入市场场到被被淘汰汰退出出市场场的全全部运运动PLC的阶阶段划划分导入成长成熟衰退时间利润销售额额销售额额和利利润分析：：产品种种类具有最最长的的生命命周期期，许许多产产品种种类的的销售售是无无限期期的；；产品形形式比产品品种类类更能能准确确地体体现标标准的的产品品生命命周期期的历历史；；品牌产产品通常显显示了最最短的的产品品生命命周期期历史史。返回回时尚产产品的的生命命周期期曲线线与特特点时间销售额时尚产品来也匆匆去也匆匆三、PLC的销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形例：杜邦公司延延长尼龙生生命周期的的战略（1）频加使用：尼龙袜之之销售曲线线日趋平坦坦后，杜邦邦公司为使销售曲线线回升，不断重复强调社社交必须穿穿袜子；这种方法法宣传的成成本也很高高，不过它它却能促使使他们时常常穿着袜子子，达到延延长产品生生命的目的的。（2）变化使用：要使妇女女更普遍地地购用尼龙龙丝袜。首杜邦公司延延长尼龙生生命周期的的战略(3)创造新顾客客：即促使人们公认少女穿尼龙丝袜袜是种正当当的需要，，而增加少少女这一阶阶层的顾客客。(4)寻求新用途途：从变化袜袜子的形态态（如松紧紧长丝袜、、松紧短袜四、PLC各阶段的的特征五、判定产品生生命周期阶段的方法（1）特征类比法即比照类似似产品发展展情况来区区分某产品品的生命周周期阶段。。（2）增长长率计算法法即以一定时时间内的销销售增长率率衡量。其公式为：：Y－X销售增长率率＝――――X（3）市场场普及率判断法即按产品在在市场上的的普及率判判断：普及率小于于5％时为为介绍期；；为5－50％时为为成长期；；50－90％时为为成熟期；；90％以以上为衰退退期。＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期课堂思考请分析说明明下列产品品分别处于于PLC的的哪个阶段段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机●一、导入期营销销策略●二、成长期营销销策略●三、成熟期营销销策略●四、衰退期营销销策略●五、主要启示示第二节PLC各阶段段的营销策略略一、导入期营销策策略促销费用用高低低高低价格引入期"价格与促销"组合策略：★快速撇脂策略略：全新产品，有特点，替代品少时时；市场潜量大，，目标顾客有有支付能力；；因利润空间大大，容易吸引引新的进入者者，应做好防防御准备，急需树立品品牌形象。★缓慢撇脂战战略：市场的规模有有限；大多数数的市场已知知晓这种产品品；购买者愿愿出高价；潜潜在竞争不迫迫在眼前。★快速渗透策策略：时机选择很重重要，为了抢抢占消费者的的心理位置。市场规模大、、价格敏感、规模经济性强强、先动优势势明显、竞争争对手容易跟跟进、企业选选择成本领先先战略时。★缓慢渗透策略：市场规模大，，且熟悉该产产品；对价格格敏感；存在在潜在竞争者者，但威胁不不大。二、成长期特点及及其策略长阶段的标志志是销售的迅速增增长同时需求求开始显示多多样化。需求的迅速增增长与大规模模生产带来的的成本下降，，使得利润较较大－－导致致新竞争者进进入市场，竞争开始出现现。公司改进产品品质量和增加加新产品的特特色和式样。。公司进入新的的细分市场，公司进入新的的分销渠道。。公司广告目标标，从产品知知名度的建立立转移到树品牌。公司在适当时时候降低价格格，以吸引对价格敏感者。。三、成熟期特点及及其策略成熟期特点成长率开始下下降，产能过剩，价价格下跌；竞争激烈，弱弱企退出市场场，名牌逐渐渐形成；出现或替代品品没有新的分销销渠道可利用用成熟阶段市场场的特点成长率下降整个生产能力力过剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促促销，加大R&D等利润减少弱者退出行业存在两类类竞争者：大型企业和利利基缝隙补缺企业成熟阶段的营营销策略市场改进：转变非使用人人如吉列进入新的细分分市场农村争取竞争对手手的顾客强生众儿童到到成人量上的改进：增加使用次数数多刷牙增加每个场合合的使用量牙膏新的和更多种种的用途苏达水产品改进：质量改进如洗衣粉特点改进如手表式样改进如汽车营销组合改进进降价、推广继续经营集中经营收缩经营放弃经营企业选择衰退阶段的营营销策略四、衰退阶段的营营销战略一、建立制度度，定期发现现超龄产品。。二、决定是否否保留决策。。如宝洁。三、放弃决策策。彻底停产产、激进淘汰汰、保留服务务。戈德曼和马勒勒提出理想产品生命命周期的形态态，如下图：这一形态是理理想的理由如如下：产品开发期（（Dp）短，因此公司的的产品开发成成本低。引入期/成长长期（I/G）短，因此销售相相当快地达到到高峰，这意意味着产品生生命初期有最最大的收入。。成熟期（M））持续的时间间相当长，这意味着公公司得到延长长其获利的时时间。衰退期（D））非常慢，这意味着利利润缓慢下降降，而不是突突然跌落。销售时间DpI/GMDnext五、总结与启启示五、总结与启启示开发时间长和和开发成本极极高；引入/成长时间长长；成熟期短短；衰退快。。许多高技术公公司必须投入入大量的时间间和成本以开开发它们的产产品；在市场中持续续时间不长；；由于技术变变化快而造成成衰退极快。。例如，万燕VCD姜姜万勐、、孙燕生1993年销售时间DpI/GMD返回一种最坏的产产品生命周期期曲线如下图：生命周期四字字口决：准、、优、争、转转产品生命周期期概念的归纳纳和评论销售量征求新使用者者保留当前使用者保留分销新产品线扩展展调整零售存货货调整批发存货货扩大分销增加购买次数数增加使用基础础购买继续转换试用消费者知名名度货架空间零售分销批发分销时间完善产品线线和包装完善产品成成分吸引动摇的的购买者阻止用户基基础的减少少限制产品线线阻止分销丧丧失最大限度地地获取眼前利润润和恢复活力产品较大的的改进产品知觉的的再定位新的分销网网点新用途引入成成长长成熟衰退复原PLC的启启示没有永远的的“蜜月””，只有磕磕磕绊绊的的岁月!产品品的生命应应该掌握在营销销者自己的的手中。时间上，从从今天看明明天；产品上，不不断整合创创新；策略上，明明确所处阶阶段，调整整营销组合合；管理上，认认可规律，，挑战自我我。只有如此，，企业的产产品才能永永葆青春，，永远靓丽丽!第三节新产产品开发●一、新产产品的概念念及种类●二、新产产品开发的的意义●三、新产品品开发的风风险●四、新产品开开发的策略●五、新产品开开发的程序序一、新产品的概概念和种类（一）概念念在生产销售售方面，只要产品品在功能和和或形态上上发生改变变，与原来来的产品产产生差异，，甚至只是是产品从原原有市场进进入新的市市场，都可可视为新产产品；在消费者方方面，则是指能能进入市场场给消费者者提供新的的利益或新新的效用而而被消费者者认可的产产品。钙加锌，蓝蓝瓶的（二）新产品分类类1、全新型新产产品。也称创新新新产品。即即指新技术术、新材料料及新工艺艺应用于生生产过程而而制造出的的过去从未未有过的产产品，代表科学技技术发展史史的一个新新的突破。。2、换代型新产产品。是指产品的的性能有重重大突破和和改进的产产品。3、改进型新产产品。即在原有产产品的基础础上在材料料、结构、、性能、造造型乃至包包装一个或或几个方面面进行改进进而制造出出的适应新新用途、满满足新需求求的产品。。4、模仿型新产产品。是指企业对对自己尚未未生产过的的、市场上上已有的产产品进行仿仿造而推出出的新产品品，亦称企企业新产品品。（这类产品一一旦在市场场打开局面面，将会有强大的生命命力，能够为企业业带来长期期的利润。。此类产品研研制所需的的时间长，，要求技术条条件高，成成本投入比比较多。）开发换代新新产品要比比创造全新产产品难度小得多多，也能够较快快地获得企企业收益。。补充：新产品的类类型对公司是新新的程度高低低对市场是新新的程度20%10%7%11%26%26%新产品线世界新产品品对现行产品品线的增补补成本减少市场再定位位对现行产品品的更改世界新产品品：开创全新新市场的新新产品新产品线：公司首次次进入已建建立市场的的新产品。。现行产品线线的增补品品：公司已建建立的产品品线上增补补的新产品品。现行产品的的改进更新新：提供改进进性能或有有较大的可可见价值的的新产品，，并替代现现行产品。。市场在定位位：以新的市市场或细分分市场为目目标的现行行产品。成本减少：以较低成成本提供同同样性能的的新产品。。返回高三、新产品开发发的意义（1）促进进企业发展展（2）赢得得竞争优势势（3）充分分利用企业业资源（4）促进进其他产品品的销售（5）提高高应变能力力（6）提高高和改善企企业形象（7）激发发人员的革革新精神和和创造力人无我有，，人有我优优、人优我我廉，人廉廉我转如：海尔专专利数四、新产品开发发的风险市场分析失失误产品本身的的缺陷开发成本太太高营销策略失失败竞争激烈如福特2.5亿、杜杜邦1亿、、可乐、摩摩托罗拉依依星计划，，失败率高高达90%五、新产品开发发策略（一）按新产品品革新程度度，新产品品开发的策策略有：◆创新新策策略略：企业业研研制制和和推推出出市市场场上上从从未未有有过过全全新新产产品品。。◆模仿仿策策略略：即企企业业仿仿制制市市场场上上其其他他企企业业的的产产品品。。（二）按照照开发发时机机不同同，新新产品品开发发策略略有：：◆抢先策策略：即企业业不以以现有有的技技术优优势为为满足足，全全力以以赴追追求产产品技技术水水平的的先进性性和最终终用途途的新颖性性。◆跟进策策略：即企业业不抢抢先研研制新新产品品，而而是当当市场场上出出现成成功的的新产产品时时，立立刻进进行仿造或或改进进，迅速速跟进进市场场。六、新产品品开发发的程程序营销策略新产品品构思创意筛选概念形形成和测试试商业分析产品研制市场试销商业化化（1））创意和和构思的形形成新产品品创意意的来来源有有以下下几个个:★顾客。。★竞争者者。（福特特、奥奥迪、、丰田田、宝宝马））★企业内内部人人员。。（美、日日）★中间商商。★科学家家。此外，，还可以以从大大学、、咨询询公司司、行行业协协会以以及有有关的的媒体体那里里寻求求有用用的新新产品品创意意。六.新产产品开开发的程序返回回（2））构思的的筛选甄别创创意就就是在在取得得足够够多的的创意意之后后,对对它们们进行行优选选,挑挑选出出可行行性较较高的的创意意,剔剔除那那些不不可行行的创意,使有有限的的资源源集中中于成成功机机会较较大的的创意意上。。考虑两两个因因素：：一是与与企业业战略略目标标相适适应；；二是有有无足足够的的能力力开发发这种种创意意。量表打打分：：成功功因素素、相相对重重要性性、适适应度度，求求总分分返回回（3））产品品概念念形成成和评评估把新产产品的的构思思具体体化，，用文文字或或图像像描述述出来来，形形成一一种产产品形形象。。如电动动小轿轿车可可有四四种产产品概概念：：1、微微型轿轿车：：日常常采购购和接接小孩孩2、中中型轿轿车：：家庭庭各项项用途途3、小小型轿轿车：：年轻轻人运运动型型4、电电动型型轿车车：生生态环环保顾客测测试返回回（4）营销策策略产品概概念形形成之之后，，企业业的有有关人人员要要拟定定一个个将新新产品品投放放市场场的市市场营营销战战略（粗线线条））。描述目目标市市场的的规模模、结结构、、行为为、产品定位，，前几几年的的销售售额、市场占占有率率、目目标利利润等等；进行价价格预预测，，制定定分销销战略略及市市场营营销预预算。。阐述述不同同时期期的市市场营营销组组合。。长期预预计销销售量量、投投资收收益率率和营营销组组合。。返回回（5））商业业分析析详细分分析这这一新新产品品方案案在商商业上上的可可行性性，即即详细细审核核预计计销售量量、成成本、、利润润和投投资收收益率率等是否否符合合企业业目标标。返回回（6）新产产品实实体开开发如果产产品概概念通通过了了商业业测试试,就就移至至产品品开发发部或或工程程部,把它它发展展成实实体产产品（试制样样品）。目的是考考查产品创意意能否转转化为在在技术上上和商业业上可行行的产品品。1、功能能测试：：观察产产品在不不同使用用条件下下的状况况。如苹果电电脑，饮饮料、果果酱、高高温、振振动。2、顾客客测试：：如杜邦公公司合成成毯免费费试用。。返回（7）市场试销对产品功能测测试满意后，即可投入小小批量生产，，上市试销。。就是为该产品确定定品牌名称、、包装设计和和制定一个试试行的营销方方案，在消费环境中中观察市场反应应。市场试验的规规模决定于两两个方面：投资费用和风风险的大小；市场试验费用用和时间。市场试验考察察：试用率、再购买率、正式采用率率和购买频率率。如果试用率和再购购买率都很低低，这种产品应应当放弃。如宝洁新产品品要等到显示示出真正偏好好才在全国推推出。返回试销方法：（一）消费品品的市场试销销标准市场试销销：实际市场，时时间长，费用用高控制市场试销销：委托专门调研研公司，时间间中，费用低低模拟市场试销销：模拟商站，选选择有代表性性的消费者，，时间短，费费用低，耗资资少。（二）产业用用品的市场试试销试用展销返回（8）新产品的商商业化即大批量投产产上市。大量量购买原料、、设备、广告告宣传，第一一年耗费巨大大。美国食品营销销费用占销售售额57%。。此时公司应作以下下决策：★推出时机：应季为好，，考虑对老产产品影响。抢先进入：先先入为主树品品牌同时进入：分分担费用和风风险延后进入：节节省广告费用用，避免风险险★推出地点：小企业与大大企业★目标顾客：早期采用者者，舆论领袖袖★营销策略：投资组合和和先后次序。。注意:避免重重复生产。如如电视机、VCD,寻找市场空位位。返回新产品开发决决策过程在外部环境和和公司人员中中协调、促进进和寻找创意意识别：1.公公司要素2.它们们的比重1.创意产生：这是值得得考虑的独独特的构思思吗？2.创意筛选：该产品创创意与公司司目标、战战略和资源源一致吗？？发展不同的的产品概念念3.产品概念发展和和测试：能否找到到消费者愿意试用的好好产品吗？？4.营销策略：能否找到到成本可控，并有能力承承担的有效效战略吗？？计划：1.价格2.分销3.促销处理：1.工程测试试2.消费费者偏好测测试3.品品牌设计4.包装设设计准备：1.市场分分析2.成本本分析进行有限的的生产，准准备广告购买设备，，全面投产产和分销5.商业分析：这种产品品符合我们们的盈利目目标吗？6.产品开发：：开发的产品品在技术上上和商业上上行得通吗吗？7.市场试销销：产品销售售额已符合合预期的要要求吗？它愿意帮助助改造我们们的产品或或营销方案案吗？8.商品化：产品品销销售售额额符符合合预预期期的的要要求求吗吗？？我们们可可以以把把该该构构思思反反馈馈到到产产品品开开发发吗吗？？放弃弃是否否是否否否否否否是是是是是是是否否制定定未未来来计计划划第四四节节新新产产品品的的推推广广过过程程一、、新新产产品品的的采采用用过过程程阶阶段段采用用过过程程是指指个个人人从从第第一一次次听听到到一一种种新新事事物物到到最最终终接接受受和和采采用用的的过过程程。。1、、知知晓晓2、、兴兴趣趣3、、评评估估4、、试试用用5、、采采用用二、、对对新新产产品品反反应应的的个个体体差差异异罗杰杰斯斯5种种类类型型：：领先先者者早期期采采用用者者（舆舆论论领领袖袖））早期期多多数数采采用用者者晚期期多多数数采采用用者者滞后后者者。。PLC的的阶阶段段划划分分导入入领先先成长长早期期成熟熟早多多晚多多衰退退滞后后者者时间间你属属于于哪哪类类？？销售售额额例：：索索尼尼与与松松下下三、、个个人人影影响响力力在在产产品品采采用用过过程程中中的的作作用用四、、产产品品特特性性对对消消费费者者采采用用率率的的影影响响1、、新新产产品品的的相相对对优优越越性性2、、新新产产品品的的适适应应性性如速速溶溶咖咖啡啡3、、新新产产品品的的复复杂杂性性如自动相机、、电脑4、新产品的的可分性如小包装，或或试用5、新产品的的传播性如电脑演示、、时装表演本章小结9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。23:34:1923:34:1923:341/7/202311:34:19PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2323:34:1923:34Jan-2307-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。23:34:1923:34:1923:34Saturday,January7,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2323:34:1923:34:19January7,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。07一月月202311:34:19下下午23:34:191月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2311:34下下午1月-2323:34January7,202316