价格策略如何给家园集团玫瑰鲜花液定价讲义

价格策略如何给家园集团玫瑰鲜花液定价讲义彩电大战20世纪80年代，中国纷纷进口散件组装彩电。由于利润率高达70%，尽管国家计委只批准引进7条彩电生产线，实际上各地彩电生产线多达117条，生产能力居世界之冠。由于供大于求，彩电开始滞销。1996年，长虹电器公司凭借其技术实力和规模经济，率先在全国降价，从此几乎每年都要进行一次全国性的价格战。2000年，彩电行业利润率下降到2%2001年第一季度首次出现全行业亏损，大批彩电企业纷纷倒闭，彩电企业总数从200多家减到70多家。

谈谈你对价格战的看法？如何给家园集团玫瑰鲜花液定价1996年小康食品控股的徐州市家园食品在市政府的支持下和法国国际饮品合作,组建了江苏家园集团。江苏家园集团是一家专业从事玫瑰花卉种植和深加工的企业。公司已经研制、开发并形成产品的有玫瑰鲜花汁、玫瑰鲜花酒、玫瑰花保健茶、干制玫瑰花等系列无污染绿色食品。该公司并于2000年9月通过了ISO9002国际质量体系认证及中国进出口商品质量体系认证。目前该公司拥有年产900万瓶装鲜花汁生产线及1000万听装鲜花汁生产线各一条，年产鲜花汁60万件、鲜花酒20吨、干花蕾10吨，年处理玫瑰鲜花500吨的能力。位于徐州市南郊的汉王乡，有着悠久的玫瑰花种植历史。该地区特有的微酸性土壤，适宜的阳光、气候及丘陵地貌极宜玫瑰花生长，这一气候特点也决定了玫瑰花在此地能够得到广泛的种植。汉王乡曾被提名为“全球生态五百乡镇”，被评为“中国绿色种植基地”。家园集团结合汉王乡过去种植玫瑰花的经验并与中国农科院、南京农大、无锡工学院等科研院所联合开发、研制了一些新的玫瑰花品种和新型的种植技术。家园玫瑰鲜花汁是公司开发出来的一种新产品。它是精选天然上好玫瑰花原料，结合现代食品科学技术配以上等枣花蜂蜜精制而成，保存了玫瑰鲜花独有的天然色，具有养颜姿容、润喉生津、健脾降火、柔肝醒胃的作用。公司的营销部门准备将此产品推向市场，如果你是营销部经理，你将如何为这种新产品定价？评析：应当根据定价考虑因素以及定价程序进行分析。定价考虑因素：顾客愿意支付的价格、生产成本、竞争对手的产品与价格、市场状况、法律的限制、企业的营销目标与定价目标定价程序：选择定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争者成本、价格与提供物、选择定价方法、选定最终价格

一、定价程序及定价影响因素SettingPricingPolicy1. Selectingthepricing objective2.Determiningdemand3.Estimatingcosts4. Analyzingcompetitors’ costs,prices,andoffers5. Selectingapricingmethod6.Selectingfinalprice产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法？需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB二、定价方法1.以成本为基础的定价方法成本加成法——按照成本确定价格，常用平均单位成本加上若干百分比利润。目标收益法——根据总成本和预计的销量，确定目标收益率，核算价格。这种方法以预计销量倒推价格。价格是影响销量的重要因素，因而就可能出现达不到预计销量，实现不了预期目标收益的情况。成本加成定价法假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：单位变动成本：10元固定成本：300000元预计年度销售量：50000个制造商的单位成本：16元假设制造商想在销售额中有20%的利润。目标收益定价法假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：单位变动成本：10元固定成本：300000元预计年度销售量：50000个制造商的投资：100万元制造商的单位成本：16元假设制造商想获得20%的投资回报率。2.需求导向的认知价值定价法依据目标市场即顾客对产品“值多少钱”的感受，制定价格。通常要用营销手段的非价格因素，如产品形象、促销和网点选择，对潜在顾客施加影响，使他们形成一个“认知价值”。关键在于对顾客的认知价值正确估计和判断，并向预期水平引导。例题假设有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽一组产业用户作样本，要求它们分别就三家企业的产品予以评估，有三种方法可供使用。方法一：直接价格评比法要求产业用户为三家企业的产品确定能代表其价值的价格。如：他们可能将A、B、C三家企业的产品分别定价为2.55元、2元、1.52员。方法二：直接认知价值评比法要求产业用户根据他们对三家企业开关的认知，将100分在三者之间进行分配，假设分配结果为42、33、25。如果这种开关的平均市场价格为2元，则我们可得到三个反映其认知价值的价格：2.55元、2元、1.52元。方法三：诊断法要求产业用户就三种产品的属性分别予以评分。对每一种属性，分配100分给三家企业，同时根据四种属性的重要程度的不同，给以相应的权重，假设结果如表所示：重要性权数产品属性产品ABC25%产品耐用性40402030%产品可靠性33333330%交货可靠性50252515%服务质量45352041．6532．6524．9认知价值定价价格认知价值C（1.52,24.9)B(2.0,32.65)A(2.55,41.65)3.以竞争为基础的定价方法随行就市法——产品难以核算成本，或打算与同行和平共处，或另行定价揣摩不准竞争者和顾客反应。在完全竞争市场上，实际只能随行就市；寡头垄断市场企业太少，也难以用不同价格增加收益。这两种市场结构，一家价高，产品会卖不出去；价格低了，别的企业也会削价。密封投标定价法——买方公开招标，卖方密封投标参与比价。要考虑竞争者可能的报价，买方的底价，不能只看成本和收益。某产品投标价格方案比较方案成本报价盈利中标概率（％）预期盈利１２３４３０３０３０３０３２３５３７４０２５７１０0.80.60.20.11.631.41法令法规

国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［1］标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。法令法规

国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［2］标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。法令法规

国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［3］收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。法令法规

国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［4］采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。

《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。

三、定价的基本策略1.价格折扣与折让现金折扣：给尽快付清货款买主的优惠。数量折扣：对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主，给予若干折扣，叫非累积数量折扣；规定顾客在一定期限内，购买或订货达到一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣，叫累积数量折扣。功能折扣:制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种市场营销功能。季节折扣：给淡季顾客的价格优惠价格折让：不改变售价，另给一定的优惠2.根据目标市场修订价格地区性价格——对不同地区的顾客，是否索要同样价格？原地交货定价：企业按厂价交货，负责将产品送到产地某种运输工具，其后费用由买方负担。统一交货定价：与前述相反，不论卖到何处，支付多少运费，都以一个价格交货。分区定价：把位于各地的买方划分若干价格区，依据远近或其他因素分别定价，同一价格区同一交货价格。基点定价运费减免定价。3.心理定价策略声望定价策略尾数定价策略整数定价策略招徕定价策略意头定价策略4.差别对待定价同一产品，根据不同情况制定不同价格：不同顾客不同价格：如电影院对学生票与一般成人票定价不同。不同花色不同价格：如服装仅因颜色不同，便定以不同价格。不同地点不同价格：如剧院对不同座位实行不同价格，前座、包箱收费较高。不同时间不同价格。5.新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握6.产品组合定价策略产品大类定价选择品定价（酒店食品与酒）补充产品定价（打印机与墨盒）分部定价（手机用户、游乐园）副产品定价产品系列定价四、变动价格应对竞争发起价格变动，主动削价或提价。竞争者首先发起变动，企业要相应调整。产品相似，竞争者削价，若不跟随顾客会转向竞争者；竞争者提价，其他企业不一定跟进，除非大家认为有好处。产品差别大，应对竞争者价格变动的选择也多。成功发起价格变动顾客反应——分析需求弹性：单元弹性需求，提价、削价都不改变销售；富有弹性，削价增加收入，提价减少收入；缺乏弹性，提价增加销售，削价减少收入。分析顾客感受，即对价格变动的理解、敏感性。决定性因素。提价后销量下降太多，削价后销量上升不明显，都得不偿失。顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱