农夫山泉水好还是卖点好

农夫山泉：水好还是卖点好国内饮用水市场空间巨大，1999年中国饮用水市场总量29亿升，居亚洲第二，比1998年增长21%。1995年以来，年均增长都高于20%。在全国饮料业年消费额的1000多亿元中，饮用水占20%。2000年，全国各类饮用水生产厂家超过1500家，前四位的品牌是娃哈哈、乐百氏、农夫山泉和康师傅。第一品牌娃哈哈重规模，2000年销量超过100万吨，而1999年为52万吨，1997年为24万吨。纯净水是目前饮用水市场的主流产品，占200多亿元市场规模的70%。农夫山泉股份有限公司成立于1996年9月26日，原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年至2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾10亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水企业；销售业绩年年增长，2001年的增长幅度高达160%。农夫山泉的成功在于借助“农夫山泉有点甜”的USP（独特销售主张）策略并长期赞助与体育项目，使农夫山泉品牌资产持续增值。一、 农夫山泉的崛起1997年5月，农夫山泉4升装产品在上海、浙江的重点城市（杭州、宁波、温州等）上市；至7月底，农夫山泉在上海大型超市饮用水单品销售额排行榜上名列第一。1998年，农夫山泉550毫升运动装向全国各地推广，年底，农夫山泉成为国内饮用水第三品牌，农夫山泉的“红色风暴”席卷全国。同年，在全国500强食品企业中，养生堂排名108位，1999年养生堂上升到第39位。2000年3月，由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用市场监测报告显示，1999年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。2001年3月公布的“2000年度瓶装饮用水市场分析”，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。2001年1—5月，农夫山泉销量完成去年全年销量的90%。国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2；000家超市、商场的权威监测报表显示，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率跃居第一位。二、 农夫山泉的广告策略养生堂公司1997年推出“农夫山泉”时，乐百氏和娃哈哈已是中国饮用水市场的绝对霸主，作为一个新加入者必须采用一套全新的市场营销策略来参与竞争，否则进入水市场无疑与自取灭亡。乐百氏的广告诉求是：乐百氏纯水独有27层净化。娃哈哈纯净水采用情感诉求：娃哈哈纯净水，我的眼中只有你。两者独树一帜的广告诉求，在消费者心中已经形成了他们的广告定式，只有超越他们，农夫山泉才有获胜的可能。农夫山泉的广告策略围绕“农夫山泉有点甜”这个核心价值主张，采用差异化营销，实施USP策略，在一进入市场时就获得先机，从而在竞争异常激烈的饮用水市场异军突起，迅速跻身三甲。（一）农夫山泉的USP策略USP（uniquesellingproposition，独特的销售主张、）策略是达彼斯广告公司的总裁瑞夫斯创立的。USP有三个要点：首先，品牌具有独特性；其次，这种独有的特性使其他品牌所未提及的、惟一的；第三，这种主张非常强而有力，且能感动无数人。USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地证实它的独特性，使之变得所向披靡、势不可挡。选择市场切人点T独特卖点：有点甜（让人产生心理上的感受）T运动盖（时尚、活泼，对青少年消费者产生较强的感官刺激）-适度高价（体现时尚和品位）一目标消费群：青少年，农夫山泉的成功在于它选择了准确的市场切人点——有点甜。而在这一过程中，通过运动盖，有效的广告诉求和适度的高价把自己塑造为一种新形象的水晶牌。有点甜迅速地传播，家喻户晓，成为了农夫山泉的代名词。而这一独特的卖点，不仅使农夫山泉销量剧增，也使农夫山泉与其他品牌形成了宣明的对比，形成了独特的品牌个性。水，本无色无味。“农夫山泉有点甜”，通过消费者的心理感受，体现了农夫山泉味道清澈甘洌的特点，诉求角度独特，在人们认为最无特色的地方发掘出农夫山泉的独有特性。（二）农夫山泉“课堂篇”广告在课堂上，一小学女生上课时喝农夫山泉而拉动瓶盖，发出孑乓”的一声，老师和同学都受到惊扰，其表情十分丰富，惹得老师告诫学生：“上课时，请不要发出这种声音!”“农夫山泉味道有点甜”。课堂篇广告以其独特的创意，在以功能诉求为主的广告时期脱颖而出，抓住了消费者的视线。广告传递着儿童的纯真和顽皮的天性；农夫山泉独特的包装瓶盖，也引得消费者的种种好奇，勾起了人们记忆中的童年往事。“农夫山泉有点甜”把自己和所有其他矿泉水都区别开来，为自己开辟了一片新天地。农夫山泉广告“课堂篇”的营销力是显著的，它推动了农夫山泉的迅速窜红。娃哈哈总裁宗庆后曾高度评价说：“养生堂公司有它的成功之处，尤其在广告宣传上有值得借鉴和学习的地方。’农夫山泉有点甜'这个广告的效应比较大。”乐百氏集团公司总裁何伯权也大加赞赏：“农夫山泉的确长于宣传炒作，它以往的产品定位都非常好，在竞争日益激烈的情况下，作为一个企业来说，能看到自己的长处并懂得去发扬，或看到自己的短处却懂得避实就虚，都是成功的。它的广告语'农夫山泉有点甜'，在水类广告中是一句经典，这是一种心理暗示，消费者经过暗示之后，觉得这个产品真的是有点甜，在水市场日趋激烈时候，他成功了。”（三）农夫山泉千岛湖“寻源”活动1998年4—5月，农夫山泉在上海发起了“农夫山泉千岛湖寻源活动”，向上海的三口之家发出邀请，通过公证抽奖的形式，前后三批幸运家庭近千人免费参观游览了千岛湖，参观了养生堂饮用水生产基地，考察了农夫山泉源三、事件营车一体育营销农夫山泉在常规广告的同时，还抓住时机，利用事件营销，迅速提升品牌知名度。1998年世界杯足球赛开赛前，农夫山泉抓住机遇，与中央电视台签订了赞助'中央电视台五套1998世界杯足球赛报道”栏目。在中央电视台演播室内农夫山泉的标识与世界杯的进程一样快速传播，通过这一世界体育盛事和中国强势媒体一一中央电视台，农夫山泉一举在国内树立了品牌形象。这也是农夫山泉首次介人体育营销，尔后，农夫山泉利用1998世界杯的成功经验，不断在体育赛事中进行营销出击，体育赞助取得了显著的成效。1999年春夏之交，中国乒协和中国乒乓球国家队实地考察了农夫山泉的水源和生产基地，选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队”的合作伙伴。自1999年起，农夫山泉连续4年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。2000年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水；2000年7月18日中奥委会授予浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号，成为首家2000—2004年中国奥委会重要合作伙伴。2000年奥运会期间，农夫山泉与新浪网合作开设“农夫山泉奥运嘉宾聊天室”，参与聊天的网友可在线提问奥运英雄，还有机会赢取奖品。该项活动从2000年9月15日开始共设金、银、铜奖和特别奖四项奖项。2001年2月280，农夫山泉宣布将从2001年1月1日至7月30日农夫山泉支持北京申办2008年奥运会活动，“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”，公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱，作为捐赠款支持北京申奥事业。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京奥事业这在所有支持北京申奥的企业行为中尚属首例。该事件被《中国经营报》、《中国经济时报》等多家全国性知名媒体评为2001年十大成功营销案例。以北京申奥热心赞助商的身份，农夫山泉通过体育总局于2001年2月与世界冠军刘璇、孔令辉签下合约，邀请他们作为形象代言人。2002年，农夫山泉拉开'2008阳光工程”活动序幕。“2008阳光工程”由国家体育总局和农夫山泉联合发起，该活动面向基层中小学校，关注基础体育设施的建设和基础体育运动的发展，为中国体育的未来培养一批生力军。“2008阳光工程”总跨度为7年，计划从2002年起到2008年北京奥运会开幕。2002年度的“阳光工程”从4月1日开始，到12月31日告一段落。在活动期间，农夫山泉公司继续推出'一瓶水，一分钱’活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于“2008阳光工程”活动。届时，本年度农夫山泉公司的捐助款累计达500万元左右，此款项将用于购买同等价值的体育器械捐献给全国范围内贫困地区的中小学四、农夫山泉2000年水战风波2000年4月，养生堂有限公司公开宣称，纯净水对健康无益，“农夫山泉不再生产纯净水”，而只生产天然水，并指出在自来水变成纯净水的生产工程中，过滤不仅把一些杂质滤掉了，同时也把钙、钠、镁、钾等对人体有益的矿物质滤掉了，如长期饮用，对人体会造成不良影响。随后又在全国一些地区的中小学中开展了纯净水与天然水的生物比较实验。2000年5月25日，农夫山泉和中国青少年科技辅导员协会联合，在全国21个城市3000多所小学开展名为“争当小小科学家”活动，倡议小学生进行天然水、纯净水的生物比较实验，弄明白究竟饮用什么水好，“让小学生从小树立科学饮水观念，养成珍惜保护生命之水的良好习惯”。农夫山泉宣布停止生产纯净水，只出品天然水，引发了一场天然水与纯净水在媒体上的“口水战”，招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对于在品牌上的距离。农夫山泉此举掀起轩然大波，全国各地数百家纯水企业与农夫山泉针锋相对，指责农夫山泉这种说法不负责任，违反了《不正当竞争法》，甚至有商家认为其已对整个水业造成了伤害，并称在必要时将诉诸法律。.广西53家纯净水生产企业拟起诉“农夫山泉”。.广州：专题座谈会声讨“农夫山泉”。.6月5日，在水战中始终保持沉默的杭州娃哈哈集团公司发出英雄帖，遍邀全国纯水业巨头，探讨'关于共商反击'农夫山泉'恶意攻击纯净水，危害纯净水行业健康发展”的诸多事宜。.6月8日，由娃哈哈牵头，全国69家纯水企业聚会杭州，共商对策。在他们联合讨伐“农夫山泉”的联合声明中提出：关于纯净水的生产，国家已有国家质量技术监督局制定的《瓶装饮用纯净水》标准(GB17323-1998)和国家卫生部制定的《瓶装饮用纯净水卫生标准》(GB17324-1998)来规范。这两个国家标准在制定时已经收集与积累了大量科学实验和相关资料，证明纯净水是安全、卫生的健康饮用水。养生堂公司所谓的“天然水”产品只是根据其自己制定的、在上级技术监督部门备案的企业标准生产的产品。其“天然水”水源实际上是水库水，而目前江河、湖泊、水库水非常复杂，水源来自多方面，容易受到各种污染。养生堂公司在广告中引用的水仙花实验，是用“天然水”与纯净水在特定前提下进行实验比较。众所周知，人与植物根本不具有可比性，“养生堂”把人与植物相类比，是对消费者的愚弄和误导。“我们在此郑重要求：养生堂公司必须立即停止诋毁纯净水的广告宣传活动，并向全国消费者、广大少年儿童以及全国生产、销售纯净水的企业公开赔礼道歉，消除不良影响，我们保留依照法律途径进一步追究养生堂公司法律责任的权力。”“我们在此强烈呼吁：国家工商行政管理部门迅速依法查处养生堂公司的不正当竞争行为，以维护正常的市场竞争秩序；国家质量技术监督部门和卫生部门，迅速制止养生堂公司否定纯净水国家技术标准和卫生标准的行为，以维护国家标准的权威；国家教育部门迅速取缔养生堂公司主办的，严重影响少年儿童身心健康发展的伪科学活动，以切实维护少年儿童的健康成长。”.6月16日，南京《现代快报》发表署名标题《农夫山泉喝出12条蛆？》，农夫山泉不经意间已经陷入腹背受敌的尴尬境地。.6月19日，娃哈哈等6家纯净水生产企业赴京向国家工商局、国家质量技术监督局、教育局、卫生部