世联-沈阳青建明清册旅居区项目整体定位与发展战略报告-

沈阳青建•明清册旅居区项目

整体定位与发展战略报告终稿及专题研究谨呈：沈阳青建博海置业有限公司1/20/20231项目背景----开发商。。。。青岛建设沈阳青建博海置业有限公司子公司子公司。。。。沈阳青建博海投资公司2项目背景----开发商青岛建设刚刚改制，主要从事建筑行业，07年营业额100个亿，排名国内前列

以前开发项目主要集中于青岛、济南、潍坊，开发经验少，以前项目都没有太大的市场影响力

沈阳的首个项目，没有市场品牌青建博海投资07年6月份成立，专门为本项目成立青建博海置业项目委托方，两个投资方1、温：公司的小小股东2、青建：公司大大股东（黄总）3项目背景----对接人温总青建博海置业最高负责人，在沈阳关系范围极广，但乏房地产开发经验，但对项目有深入思考，关注的是报告有没有解决所关心的问题有中式情节，做这个项目要完成自己的一个理想（中式名盘）黄总青建的代言人、项目的直接对接人，做建筑出身，从没有过运作房地产开发项目的经验，刚刚从青岛调往沈阳，工作压力大学习欲望强（世联的各种刊物、沈阳做过的项目…），严格按照合同条款要求报告4项目背景----其他拿地之前曾考察过很多地块，觉得棋盘山土地价格已太高，利润空间小确定本地块的取地意向已经很久，但不久前才把土地真正拿下，主要觉得地块条件非常好，非常适合做一个中式项目中式几年来已经大量考察了全国范围内的各种中式项目，对芙蓉古城等成功项目不止一次进行考察聘请了相关专家，大量考察了江南园林、徽式建筑等传统建筑，并对此有深入研究资金项目开发时青岛有两个项目正在销售，将有比较稳定的现金流保障但开发经验不足，担心过大的开发风险，启动阶段不想有太大量的资金投入开发商的一切思维都围绕着中式对中式的了解远比我们深入行为谨慎5项目服务的关键词有效服务市场系统区分围绕市场展开思路，给开发商一个新的视角形成点和面的差异感围绕项目核心竞争力和市场发展的系统的开发策略的安排梳理开发商思路（并不是对其原来思考的否定，而是系统化和全面化），同时融入我们的思维理念区分开发商的核心需求和附带需求，围绕核心需求做足文章，附带需求适当满足6报告思维导图2开发背景研究1项目本体条件及开发目标536城市定位及经济发展特征城市及区域发展规划分析房地产整体市场分析项目核心价值定位领袖客户定位项目打造计划低密度市场分析项目整体开发策略项目核心竞争力打造4核心问题界定与案例分析7规划布局与分期开发建议7本体条件与开发目标8项目位于沈阳市南部苏家屯旅游经济区白清寨乡，距离五里河约30公里，桃仙机场约20公里，属城市远郊区白清寨风景区是苏家屯区东部已规划面积最大的旅游区。风景区山峦起伏，连绵逶迤，森林覆盖率在90%以上，风景区总面积77.3平方公里。区域内雪上训练基地有比较好的基础与市场认知。项目位于风景区中部的后小峪村，这个村三面环山，植被覆盖率极高，且有一条山溪从村子穿过，开发价值较高。30KM20KM桃仙机场苏家屯苏家屯旅游经济区绕城高速9项目地块块交通便便利，通通过沈丹丹、十大大、304等多多条交通通干道与与外界相相连，到到达沈阳阳、抚顺顺、本溪溪、辽阳阳的车程程都在30分钟钟以内本案距离离沈阳市市区不足足30公公里，在在四处人人口百万万的地级级城市的的中心地地带，每每个城市市到达的的车程在在30分分钟之内内，非常常符合国国际上别别墅即““第二居居所”的的地理要要求。。通过沈丹丹高速可可以直接接到达沈沈阳，十十分便捷捷通过十大大线向西西，然后后转沈大大高速向向南，可可以很方方便到达达辽阳市市。十大线向向北能直直达抚顺顺市。十大线沈丹高速沈大高速绕城快速路沈抚高速10项目总占占地约2000亩，其其中租赁赁黑松林林约1200亩亩，开发发用地约约750亩，政政府要求求整体容容积率不不低于0.5，，旅游用用地占比比最低22%，，南侧滑滑雪场必必须开发发项目总占地租赁黑松林开发用地旅游用地占比整体容积率2000亩1200亩750亩≥22%住宅≥0.5旅游用地无限制1200亩黑松松林开发用地地750亩11项目地块块以山峦峦和谷地地为主，，地形地地貌丰富富，局部部植被茂茂盛，空空气良好好，内部部有天然然水系，，通达性性与私密密性兼备备1200亩黑松松林开发用地地750亩项目西侧侧边界北侧滑雪雪场松林南侧山谷谷及松林林南边界公公路东侧山谷谷12地块所属属的苏家家屯东部部区域目目前无房房地产项项目开发发，属陌陌生区域域，距离离城市配配套区较较远项目距离离最近的的机场南南部别墅墅区约15公里里，周边边尚无房房地产开开发项目目，认知知陌生；；北侧的体育学学院滑雪场是是项目周边现现存唯一的成成熟配套，白白清寨内虽有有一定配套但但档次低、品品质差，难以以满足项目需需求。机场南别墅区区沈阳体育学院院滑雪场是沈沈阳唯一、我我国少有的几几个可以承办办国际大型滑滑雪比赛的场场地之一，在在沈阳全市范范围内具有一一定的影响力力，为项目区区域带来了一定的区域认认知。体育学院滑雪雪场13地块解析小结结----1:交通条件便利利有多条交通干干道与外界相相连，达到沈沈阳、抚顺、、本溪、辽阳阳的车程都在在30分钟以以内优势劣势2:良好的自然资资源地形地貌丰富富，植被覆盖盖率高，且有有内部水系，，通达性与私私密性兼具3:城市远郊，陌陌生度高项目距离沈阳阳市区近30公里，属城城市远郊区，，区域陌生度度高4:市政配套缺乏乏区域开发成熟熟度低，内部部生活配套设设施不完善，，周边配套水水平低14项目属性界定定----城城市远郊、具具备优势资源源、大规模、、低密度、综综合开发项目目区域中心城市沈阳是辽宁省会城市，位于辽中城市群的核心位置，随着近几年的快速发展，对周边城市的辐射作用逐渐增强，区域中心城市的定位逐渐形成具备优势资源项目具备较好的地形条件和植被条件，并拥有内部水系，如何充分整合和利用这些资源，最大化其效用，是项目开发必须解决的重要问题。城市远郊项目位于沈阳城市南部，距离市中心约30公里，属于城市的远郊区，如何克服区域陌生感是项目开发必须解决的问题。大规模低密度综合开发项目整体占地约2000亩，可开发面积约750亩，整体容积率不低于0.5，属大规模低密度开发项目，因此在项目开发策略的制定上，必须考虑大盘开发的特点，在形成持续竞争力的基础上分阶段建立开发策略；项目位于苏家屯旅游经济区内，政府要求至少22%为旅游用地，决定了项目必须是综合开发。15项目开发目标标与限制条件件1:项目品牌将本项目打造造成高品质中中式名盘开发目标限制条件2:价格启动期价格期期望6000元/平米，，项目总体均均价期望8000元/平平米4:土地价格项目拿地成本本20万/亩亩5:建筑风格项目建筑风格格限定为中式式3:周期4-5年开发发完成6:其他最少22%为为旅游用地，，无容积率限限制，南侧滑滑雪场必须开开发，其余部部分具体功能能无明确限制制，可分期开开发16报告思维导图图2开发背景研究究1项目本体条件件及开发目标标536城市定位及经经济发展特征征城市及区域发发展规划分析析房地产整体市市场分析项目核心价值值定位领袖客户定位位项目打造计划划低密度市场分分析项目整体开发发策略项目核心竞争争力打造4核心问题界定定与案例分析析7规划布局与分分期开发建议议17开发背景研究究18开发背景研究究开发背景分析城市定位及经济发展特征城市及区域发展规划分析房地产整体市场分析19沈阳是辽中城城市群的中心心城市，随着着与周边城市市“都市融合合”进程的加加速，对周边边城市财富及及高收入人群群的吸纳作用用逐渐增强辽宁中部城市市群总面积6.5万平方方公里，人口口2134万万，城市化水水平达到58％。辽中城市群包包括中心城市市沈阳、能源源之城铁岭和和抚顺、钢铁铁基地鞍山和和本溪、化纤纤之城辽阳、、港城营口，，工业基础雄雄厚，能源丰丰富，海陆交交通便利。发展愿景：辽中城市群将将担纲东北老工工业基地振兴兴的主力，成为继“珠珠三角”、““长三角”和和京津唐经济济圈之后，中国经济快速速发展的新增增长极。城市群的服务务功能（物流流、金融、信信息、研发等等）将向沈阳阳集中，工业业与六城市联联合发展；交交通改善、城城界消失将加加速人口与财财富的流动。。单中心城市扩张大都市化形成都市群形成主城新城新城新城新城沈阳20随着城市定位位的变化和产产业结构的转转型，沈阳人人口结构逐渐渐改变，城市市高收入人群群扩大沈阳城市人口口结构变化示示意图2006年在在岗职工产业业构成：第一一产业0.7万人，与上上年持平；第第二产业37.2万人，，减少5.6%；第三产业57.4万人，，增加3.4%；2006年非非公有制经济济增长18.8%，高于GDP增速，占GDP的62%，十一五五规划目标为为70%；十五期间，会会计、律师和和科技等服务务领域不断拓拓展，律师事事务所发展到到122家，，比前5年增增长1倍，技术市场交易易额年均增长长15%；2010年外外资金融机构构总数达到30家以上，，全国所有商商业银行都在在沈设立分支支机构（十一一五规划目标标）。劳动密集型的的重工业城市市低收入阶层：：低端产业工工人占绝对主主导中高收入人群群：公务员、、国企管理层层、私企业主主综合性区域中中心城市金融、信息、、咨询等现代代服务业及高高新技术产业业带来高收入入的白领阶层层、中产阶层层；私营经济、商商贸物流业蓬蓬勃发展产生生的个体户、、私营业主等等；都市融合带来来财富人群流流动；金字塔型高收入人群扩扩大我们判断，沈沈阳城市的新新增人口主要要由两部分组组成：现代服务业及及高新技术产产业从业人员员及私企业主主制造业工人（（主要来自对对周边农村人人口的吸纳））21收入增长及人人口结构变化化带来消费力力的释放与消消费结构的转转变，高端消消费增长迅猛猛，旅游及住住房消费成为为热点自2000年年以来，沈阳阳市城市居民民收入水平连连年增长，平均增长率达达9%，居民消费明明显增加。2006年人人均可支配收收入达11209元。随着收入的增增加和市场商商品供应的丰丰富，城乡居居民消费领域域不断扩展，，人们越来越越追求生活品品位和档次；；社会消费品零零售总额亦逐逐年增长，消消费热点集中中在：旅游消费、住房及带动的装饰饰、装修、家家电等相关消消费、通讯电电子产品消费费等；据相关市场研研究机构估算算，沈阳高端端消费者大约约有8-10万人人左右，加上鞍鞍山、盘锦、、抚顺等周边边城市的高档档消费人群，，每年辽宁地地区到沈阳消消费的高端消消费者大约有有30万人。22开发背景研究究开发背景分析城市定位及经济发展特征城市及区域发展规划分析房地产整体市场分析23沈阳城市规划划呈现“孔雀雀开屏”式布布局，产业四四面开花，向向南是城市发发展的主方向向“北依南拓””的发展规划划决定了向南南是城市升级级的主要方向向，其他方向向则主要承担担产业升级的的功能24长白岛、奥运运会将进一步步奠定浑南地地区沈阳新都都心的地位，，带动城市南南部区域价值值的提升在“大浑南””的战略格局局中，长白岛建设要要成为“大浑浑南”建设的的“发动机””。预计2008年上半年长长白岛将达到到通水条件，，并实现通航航。未来长白岛地地区不仅是高高档居住区，，还将是商业和现代服服务业聚集区区。奥运会效应将将主要体现在在城市知名度度上升、基础础设施建设及及旅游等服务务业的发展上上。沈阳作为奥运运分赛场承办办2008年年8月16日日至26日共共八场奥运会会男女足球比比赛。城市核心新都心制造业农业深加工旅游高新产业区25项目所属的旅旅游经济区位位于金廊延伸伸的南部干线线上，在航空空经济区的辐辐射范围内，，是苏家屯经经济发展的三三大板块之一一旅游经济区浑河新城永乐农业经济济区由“浑河新城城”、“永乐乐农业经济区区”和“旅游游经济区”构构成的三大经经济板块是苏苏家屯地区未未来经济发展展的最主要支支撑，是带动动“大浑南区区”发展的““龙头区域””。桃仙机场旅游经济区位位于苏家屯地地区东部，临临近桃仙机场场，并处在城城市金廊的南南部延长线上上，受航空经经济区和城市市南扩的双重重拉动，发展展势头迅猛。。26旅游经济区定定位为空港经经济圈的“接接待中心”和和沈阳的“城城市客厅”，，旅游和高端端商务休闲产产业是区域未未来主要的发发展方向①②③④⑤⑥⑦⑧编号项目概况2占地：5800亩投资：24亿主要物业：五星级酒店、休闲商贸中心、休闲度假社区3占地：1200亩投资：2.5亿主要物业：高尔夫会馆、网球、有用等运动休闲设施4占地：100亩投资：5000万主要物业：农事体验5占地：475亩投资：4.5亿主要物业：分时度假酒店6占地：95亩投资：5000万主要物业：温泉、休闲、会议度假会馆7占地：700亩投资：5亿主要物业：商务会议中心与区域的发展展定位相对应应，目前经济济区内所引进进项目以商务务、休闲为特特色的综合开开发项目为主主，项目多配配套有星级酒酒店、高尔夫夫、商务中心心等高端休闲闲设施佳兆业项目：：总投资70多多亿一期占地：300多亩本项目27开发背景研究究开发背景分析城市定位及经济发展特征城市及区域发展规划分析房地产整体市场分析28近年来由于供供应量充足,市场表现出出“量价齐增增”的特征，，价格增幅稳稳定，近三年年销售量的平平均增长率超超过50%自2001年年以来沈阳商商品住宅市场场一直保持理理性、健康的的增长态势，，销售均价增增幅稳定，保保持5-7%。销售量快速增增长，近三年年平均增长率率超过50%。沈阳历年商品品住宅销售均均价与增幅情情况沈阳历年房屋屋施、竣工情情况沈阳历年商品品住宅销售情情况29随着高收入人人群的增长以以及房价的上上涨，中高端端市场份额上上升比例上升沈阳市不同价价位商品住宅宅销售情况年年度对比2006年，，4000元元/平以上项项目需求比例例由上年的15%上升至至17%；2006年，，3000-4000元元/平项目需需求比例由上上年的35%上升至39%；中端、中高端端需求的较大大增长标志着着城市相应客客户群有放大大的趋势2005年2006年金字塔型高收入人群扩扩大人口结构变化化中端、中高端端商品住宅销销售面积比例例增大的原因因：城市的人口结结构变化，中中间阶层增加加；城市中间阶层层对房价上涨涨有一定的承承受力，购买买力逐渐释放放；比例上升30大量外地品牌牌开发商进入入，土地市场场交易活跃，，供应重心逐逐步转向城市市边缘和近郊郊2006年,沈阳土地供供应总量达到到了1796万平,规划划建筑面积为为3776万万平。城市中心区土土地供应稀缺缺，基本以商商业用地供应应为主。以于于洪、东陵、、铁西新区为为代表的城市市边缘与近郊郊供应量大。。大量外地品牌牌开发商进入入沈阳市场，，如金地、世世贸、恒隆、、富力、碧桂桂园、恒大、、华润、首创创等。2006年各各区土地供应应比例图31开发背景分析析结论----沈阳城市定位位提升，对周周边城市的财财富吸纳作用用增强，高收收入人群增加加，中高端市市场份额扩大大；项目所属区域域位于城市未未来的发展方方向之上，未未来发展潜力力大，但目前前开发刚刚起起步，高端休休闲、度假将将是区域未来来主要的发展展方向；房地产市场已已进入郊区化化、大盘开发发时代，城市市外围房地产产市场将迅速速发展成熟，，促进项目区区域陌生度的的降低。32报告思维导图图2开发背景研究究1项目本体条件件及开发目标标536城市定位及经经济发展特征征城市及区域发发展规划分析析房地产整体市市场分析项目核心价值值定位领袖客户定位位项目打造计划划低密度市场分分析项目整体开发发策略项目核心竞争争力打造4核心问题界定定与案例分析析7规划布局与分分期开发建议议33低密度市场分分析34低密度市场分分析----板块特征与典典型项目分析析市场客户分析析35沈阳低密度市市场发展迅速速，近年来价价格增长幅度度明显高于其其他细分市场场，整体呈现现出供求两旺旺的发展态势势2006年底底到2007年11月别别墅市场的价价格从不足4000元/平米迅迅速攀升到近近7000元元/平米，涨涨幅高达75%。数据来源：沈沈房分析网36市场已呈现较较为明显的板板块特征，主主要分布于南南部机场、北北部辉山以及及东部棋盘山山区域机场北板块辉山板块棋盘山板块浑南南部板块块浑南新区南部部：新区与机机场之间形成成的近郊板块块，区域资源源弱，项目单单打独斗、对对开发商要求求高沈阳开发较早早的别墅居住住区，缺乏强强势资源，以以性价比取胜胜具备一定自然然资源的郊区区板块，区域域发展逐渐成成熟，价值开开始释放具备强势山水水资源，已形形成高端别墅墅区认知，是是目前的市场场热点机场南板块沈阳开发最早早的远郊别墅墅区，处于发发展低谷，价价值有待进一一步挖掘37机场南板块：：沈阳最早的的别墅区，由由于缺少新项项目开发，目目前表现沉寂寂，市场消化化速度慢要点阐述述片区目前前发展比比较成熟熟，交通通系统完完善距离城市市约20分钟路路程苏家屯旅旅游经济济区规划划中的绿绿岛旅游游度假区区现状与规划城市开发发最早的的别墅板板块认知知距离机场场的交通通便利绿岛为核核心的自自然资源源核心驱动因素受板块发发展低谷谷的影响响，各项项目消化化速度较较慢，独独栋2套套/月以以内市场表现市域内财财富人群群，以私私企老板板为主客户特征机场机场南板块外环路38板块内仅仅有三个个项目在在售，独独栋是主主要的产产品形式式，面积积集中在在400-500平米米之间，，总价在在340万以上上，消化化速度在在2套以以内100万万200万万300万万400万万500万万独栋、双拼联排洋房600万万1100平平200平平300平平400平平500平平600平平236000700080009000100001200015000独栋、双拼联排洋房250002套5套10套1223123锦绣山庄信盟花园皇嘉美墅2（独栋）锦绣山庄信盟花园皇嘉美墅面积350-400400-500450-500单价10000120007500总价350-400480-600340-38039机场北部部板块：：较早的的别墅区区认知，，与城市市距离近近但自然然资源匮匮乏、产产品品质质不高，，以较高高的性价价实现较较好的销销售要点阐述述片区目前前发展比比较成熟熟，交通通系统完完善距离城市市约10分钟车车程现状与规划较成熟的的别墅板板块认知知距离城市市以及机机场的交交通便利利较高性价价比核心驱动因素大规模的的老盘持持续开发发，已形形成一定定的影响响度，近近两年以以联排为为主流供供应，产产品品质质不高，，以性价价比带动动销售，，联排销销售10-20套左右右市场表现市域内私私企业主主、政府府官员、、高级白白领客户特征机场机场北板块外环路40联排是板板块内最最主要的的产品形形式，面面积集中中在200平米米左右，，总价集集中在100-150万之间间，月销销售10套以上上100万万200万万300万万400万万500万万独栋、双拼联排洋房600万万1100平200平300平400平500平600平2323441400050006000700080009000独栋、双拼联排洋房2套5套10套15套20套30套12231234玫瑰园美地庄园听雨观澜圣罗伦斯板块内各个项项目中，联排排都是最主要要的产品形式式，各项目间间产品同质化化严重，价格格是销售速度度的决定性因因素独栋在各个项项目中往往作作为价值标杆杆出现，面积积差异大，但但价格水平不不高14（联排）玫瑰园美地庄园听雨观澜圣罗伦斯面积190-210180-200210-220190-210单价5500560072006500总价100-120100-110150-160120-1403441棋盘山板块：：具备沈阳稀稀有的山水资资源。随着知知名开发商进进入以及利好好的不断涌现现，区域价值值不断提升要点阐述与城市通过景景观大道相连连，距离城市市约30分钟路程世园会进一步步增强了区域域的美誉度现状与规划强势的自然资资源政府的规划利利好最高端板块认认知核心驱动因素凭借天然的强强势资源，形形成较好的市市场认知，是是目前沈阳价价值最高的别别墅板块市场表现城市级的资源源辐射全市范范围的客户客户特征棋盘山板块浑河外环路42联排产品面积积集中在220-260平米之间，，总价多在200万以上上，月销售10套以上；；独栋面积多多在350平平米以上，总总价500万万以上，月销销售速度在5套左右100万200万300万400万500万独栋、双拼联排洋房600万1100平200平300平400平500平600平2324155666000700080009000100001200015000独栋、双拼联排洋房250002套5套10套15套20套112552棋盘山板块是是目前市场上上的开发热点点，产品形式式丰富，各类类产品均有较较大供应量板块内项目多多是以棋盘山山区域的优势势自然资源作作为核心竞争争力桑堤亚纳依靠靠产品品质，，兰乔圣菲依依靠产品和企企业品牌与其其他项目形成成差异化，实实现了市场突突破123456桑堤亚纳兰乔圣菲方迪山庄唯美十方奥林匹克清韵百园43辉山板块：凭凭借较好的自自然资源和新新城规划利好好，以较高性性价比实现了了快速销售，，新项目入市市拉升区域价价格平台要点阐述位于农业高新新区内，临蒲蒲河，距离市市区30分钟车程区域配套逐渐渐完善沈北新区蒲河河新城的成立立进一步带动动了区域价值的提升现状与规划较好的区域环环境政府的规划利利好带来的升升值潜力高性价比产品品核心驱动因素随着板块的市市场认可度的的提高，板块块价值快速提提升，随着大大溪地等高端端项目的相继继入市，市场场开始升级市场表现以看好生态资资源价值以及及稀缺产品形形式的市区内内二次置业客客户为主，关关注性价比客户特征辉山板块外环路44以洋房和联排排为最主要的的产品形式，，联排面积及及总价在新项项目入市后明明显增长，洋洋房主力面积积在100平平米左右，总总价在40-50万之间间，20万50万100万150万200万独栋、双拼联排洋房300万100平200平300平400平500平600平1431240005000600070008000132套5套10套15套20套311234大溪地皇第龙邸九如溪谷花园一号32区域内部原有有项目联排产产品主力面积积集中在200平米左右，单价在在6000元左右随着区域的发发展成熟，新新入市项目在在几价格及面面积上均有所所提升，主力力面积在250-300平米左右，单价在在7000元以上，总价在在170-210万之间独栋、双拼联排洋房（联排）大溪地皇第龙邸九如溪谷花园一号面积250-300220-250190-210190-210单价70001100060005500总价170-210240-270110-130100-115445浑南南部板块块：区域价值值不明确，大大环境对价格格抬升贡献小小、项目凭开开发商自身实实力说话要点阐述与浑南新区联联系紧密，区区域有一定自自然资源城市配套尚未未完善现状与规划较好的区域环环境较高性价比的的产品核心驱动因素开发水平决定定项目成败，，洋房、多层层类产品销售售较好市场表现以看好稀缺产产品形式的市市区内二次置置业客户为主主，关注性价价比客户特征外环路浑南南板块浑河46在售项目少，，洋房是主要要的产品形式式，面积集中中在120-140平米米之间，价格格在5000-6000元/平米20万50万100万150万200万独栋、双拼联排洋房300万100平200平300平400平500平11240005000600070008000独栋、双拼联排洋房110套15套20套30套50套套1212穗港公园里新榆公馆板块的的发展展缓慢慢限制制了内内部项项目的的开发发，目目前在在售低低密度度项目目仅两两个联排产产品将将是穗穗港公公园里里项目目未来来的主主要产产品形形式，，主力力面积积区间间在200-220平米米，目前前市场场实现现价格格7000元元/平平米左右，，总价价在140-150万之间47各板块块对比比分析析各各板块块的产产品平平台，，价格格平台台已经经形成成机场南板块机场北板块棋盘山板块辉山板块浑南南板块面积总价销售面积总价销售面积总价销售面积总价销售面积总价销售独栋双拼400-500平米340万以上2套/月以内400平米以上500万以上联排200平米左右100-150万10套以上220-260平米200万以上10套以上200平米左右120万左右10套左右200-220平米140-150万之间20-30套之间250-300平米170-210万15套左右洋房100平米左右40-50万20套左右120-140平米60-85万之间4880万万100万120万140万200万300万180平190平200平210平220平260平机场北北棋盘山山300平辉山浑南南南100万200万300万400万500万600万以以上300平400平450平500平机场南南棋盘山山联排独栋双双拼600平30万万40万万50万万60万万80万万90万万90平平100平120平130平辉山浑南南南洋房150平分产品品对比比分析析49从别墅墅的圈圈层分分析，，本项项目目目前属属于别别墅的的第二二圈层层，符符合现现有市市场中中第二二居所所/度度假别别墅的的位置置和资资源特特征休闲投投资别别墅第一居居所别别墅都市自然都市自然第一居居所别别墅?新城位于沈沈阳中中心城城辐射射的第第二圈圈层和和新城城的辐辐射范范围，，形成成休闲闲/投投资双双重价价值。。位于沈沈阳中中心城城辐射射的第第一圈圈层，，自然然资源源和都都市便便利兼兼得，，形成成高档档第一一居所所别墅墅区。。位于沈沈阳中中心城城辐射射的第第一圈圈层，，有较较好的的自然然资源源，如如有新新项目目进入入，生生活配配套进进一步步完善善，将将形成成高档档第一一居所所别墅墅区。。50按照别别墅市市场的的圈层层理论论分析析，本本项目目所属属区域域与目目前市市场上上辉山山板块块属于于同一一圈层层结构构内休闲投投资别别墅第一居居所别别墅都市自然都市自然第一居居所别别墅?新城辉山板板块产品形形式：：联排、、洋房房价格：：洋房4000-5000元/平米米联排6000-7000元/平米米面积：：洋房100平米米左右右联排200/250-300平米米左右右棋盘山山板块块产品：：独栋栋、联联排面积：：联排排220-260平平米机场南南板块块产品：：独栋栋面积：：400-500平平米价格：：10000元元/平平米左左右51低密度度市场场分析析----板块特特征与与典型型项目目分析析市场客客户分分析52按照客客户置置业核核心驱驱动因因素的的不同同，将将市场场现有有客户户分为为以下下四类类----占有型客客户投资型客客户实用型客客户（有别墅墅居住经经验）实用型客客户（无别墅墅居住经经验）53沈阳低密密度市场场主流客客户群体体写真及及置业特特征分析析———占占有型客客户多是私企企业主，，财富积积累迅速速；财富富实力雄雄厚价格不敏敏感，炫炫耀性消消费，乐乐于展现现自己的的财富能能力，同同时具有有追求更更高社会会层级的的意愿以展现财财富实力力为根本本出发点点的消费费习惯、、审美视视角以及及品味展展现；对对于更高高阶层生生活方式式以及身身份标签签的追随随置业关注注点社区层次次、配套套档次、产品品品质置业目的的居住、度度假、养养老等产品需求求功能空间间完善、、面积大大的产品品类型，，以独栋栋别墅为为主客户特征征置业偏好好关键词：：社区层次次配套档次次产品品质质置业心理理特写：：追求最““好”的的东西54沈阳低密密度市场场主流客客户群体体写真及及置业特特征分析析———投投资型客客户经济实力力强，对对产品没没有明确确的居住住需求对价格不不是特别别敏感，，具有对对于产品品价值的的判断能能力并乐乐于展示示自己的的投资眼眼光置业关注注点升值潜力力、产品品性价比比、产品品品质、、社区层次次置业目的的投资、度度假、收收藏等产品需求求较高性价价比、高高品质产产品客户特征征置业偏好好关键词：：升值潜力力产品性价价比产品品质质置业心理理特写：：我的眼光光是最准准的55沈阳低密密度市场场主流客客户群体体写真及及置业特特征分析析———实实用型客客户（有有别墅居居住经验验）曾经居住住过别墅墅，有明明确的居居住需求求对价格不不是特别别敏感，，对于产产品有较较为明确确的评价价标准置业关注注点配套强度度、居住住环境、、社区层层次、产品品质质置业目的的居住等产品需求求空间功能能完善、、较大面面积、较较高品质质的别墅墅、类别别墅产品品客户特征征置业偏好好关键词：：配套强度度居住环境境社区层次次置业心理理特写：：能住的别别墅才叫叫别墅56沈阳低密密度市场场主流客客户群体体写真及及置业特特征分析析———实实用型客客户（别别墅初次次置业者者）有一定经经济实力力，事业业处于稳稳定上升升期没有别墅墅的居住住经验，，追求别别墅的居居住感受受总价承受受能力有有一定限限制置业关注注点产品形式式、产品品价格、、产品品品质置业目的的居住、度度假等产品需求求总价控制制、高性性价比、、较高品品质的别别墅、类类别墅产产品客户特征征置业偏好好关键词：：产品形式式产品价格格产品品质质置业心理理特写：：就是要买买套别墅墅住住57结合本项项目的本本体特征征，通过过对客户户和专业业人士针针对性的的访谈，，我们发发现：1、沈阳阳主流高高端客户户对产品品的建筑筑风格不不存在明明显的偏偏好或排排斥心理理，更关关注的是是项目整整体品质质2、外地地客户同同市内客客户在置置业偏好好和关注注因素上上不存在在明显差差别专业人士士在沈阳买买房子的的外地人人大部分分都是在在沈阳的的生意人人，他们们都很有有钱，但但对建筑风风格什么么的并没没有明显显的偏好好，只要房房子看着着好，所所在的区区域也足足够好就就行了来沈阳的的都是东东北的人人，大部部分都是是周边几几个城市市的，买买房子跟市内的的人没有有什么区区别，关注的的东西都都一样，，主要还还是取决于经经济实力力私营业主主周边很多多朋友都都是外地地来沈阳阳做生意意的，也也有不少少买了房房子，买买房子的的时候会会考虑一一下回老老家的交交通问题题，其他他的跟市内的的人也没没有什么么区别，都是买买房子，，最根本本的还是是要看项项目整体品质质怎么样自己还没没有看过过中式的的房子，，觉得无无所谓，，什么风格格做好了了都行私营业主主我周围的的朋友住住别墅的的很多，，选择各各种风格格的都有有，对风格的的敏感度度不高产品风格格并不能能影响他他们买或或者不买买别墅，，还是看看项目的的整体品质质怎么样58开发背景景分析结结论----市场现有有联排产产品以面面积在190平平米以上上，总价价在100万以以上产品品为主；；独栋、、双拼产产品面积积集中在在400-500平米米之间，，总价在在340万以上上；项目目前前属于城城市别墅墅市场第第二圈层层，休闲闲和投资资是圈层层的主要要特色；；仅依靠项项目的中中式建筑筑特色难难以对客客户形成成足够的的吸引力力，打破破区域的的陌生感感。59报告思维维导图2开发背景景研究1项目本体体条件及及开发目目标536城市定位位及经济济发展特特征城市及区区域发展展规划分分析房地产整整体市场场分析项目核心心价值定定位领袖客户户定位项目打造造计划低密度市市场分析析项目整体体开发策策略项目核心心竞争力力打造4核心问题题界定与与案例分分析7规划布局局与分期期开发建建议60核心问题题界定与与案例分分析61项目核心心问题----项目背景景项目所属属区域位位于城市市未来的的发展方方向之上上，未来来发展潜潜力大，，但目前前开发刚刚刚起步步；高端休闲闲、度假假将是区区域未来来主要的的发展方方向；项目属于于城市别别墅市场场第二圈圈层，休休闲和投投资是圈圈层的主主要特色色；仅依靠项项目的中中式建筑筑特色难难以对客客户形成成足够的的吸引力力，打破破区域的的陌生感感。核心问题题如何在控控制成本本投入的的前提下下，确保保项目成成功启动动并实现现项目整整体价值值的最大大化？问题一：：项目启启动阶段段如何克克服区域域陌生，，并实现现项目的的高市场场定位？？问题二二：项项目配配套应应如何何开发发，才才能最最大化化实现现住宅宅产品品的增增值？？问题三三：在在项目目开发发过程程中，，产品品如何何定位位、如如何体体现项项目特特色？？62案例借借鉴----我我们通通过对对相似似开发发背景景的国国内成成功项项目的的案例例研究究和借借鉴，，来指指导本本项目目的整整体开开发策策略案例选选取标标准：：城市远远郊的的陌生生区域域；大规模模、低低密度度开发发项目目；启动期期没有有大规规模成成本投投入。。案例1：北京龙龙山新新新案例2：成成都都芙蓉蓉古城城案例借借鉴目目的：：探研相相似开开发条条件下下，开开发成成功的的关键键因素素为本项项目开开发策策略的的制定定提供供指导导63龙山新新新小小镇位位于北北京市市怀柔柔县庙庙城镇镇内，，是北北京远远郊低低密度度项目目持续续成功功的典典型178634529城市别墅城市生态住区第一居所郊区别墅资源型别墅龙山新新龙山新新新小小镇位位于北北京市市怀柔柔县庙庙城镇镇内，，东临临京密密快速速路（（101国国道）），南南枕大大秦铁铁路，，西倚倚京承承高速速路和和怀柔柔水库库，北北邻庙庙城镇镇。小小镇地地块距距怀柔柔县城城中心心1.5公公里，，东直直门45公公里位置怀柔庙城镇占地面积80万㎡（其中四期10.3万㎡）建筑面积44.8万㎡（其中四期4.1万㎡）容积率0.56（其中四期0.4）绿化率54%建筑形式前三期为独栋、联排，四期为中式庭院别墅建筑风格欧式、中式传统开发商北京万通龙山置业有限公司64通过打打造新新郊区区化生生活模模式----德德国小小镇的的惬意意生活活（强强调在在现代代生活活条件件下与与自然然的亲亲密接接触））树立立项目目的高高市场场占位位，吸吸引市市场的的注意意力第二居居所不不再只只是一一种消消费，，是新新文化化、新新生活活方式式；在新新新，一一切都都是那那么温温馨、、质朴朴，没没有豪豪宅的的宏伟伟与富富丽；；清新新自然然，乡乡村的的环境境、足足以在在闲暇暇时刻刻抚慰慰都市市人焦焦虑的的心绪绪；而而现代代设施施与高高档会会所又又为人人们提提供了了良好好的生生活条条件，，实现现了现现代人人追求求的田田园生生活方方式65启动期期配套套投入入强调调满足足日常常生活活需求求及接接待社社交功功能，，率先先开发发配套套的商商业街街和社社区会会所，，有效效克服服区域域配套套不足足集中配配套区区商业街超市美容院面包房洗衣店书店自助银行新新小镇商业街会所面积5000平米功能可容纳百余人的大餐厅及五间风格各异的包房；运动主题的西式酒吧、沙壶球室、阳光茶室、古色古香的书吧；小镇艺术画廊、历史展览馆；40余套客房；室内运动中心66同时利利用集集中分分布在在社区区主入入口的的商业业街以以及业业主会会所充充分展展示未未来生生活，，为社社区营营造生生活氛氛围以以推动动销售售67开发过过程中中，结结合项项目资资源条条件，，随着着项目目的不不断开开发，，特色色配套套设施施逐渐渐投入入，在在强化化项目目特色色的同同时为为项目目不断断创造造新的的亮点点新新小镇垂钓园新新小镇采摘园新新小镇盛心礼堂体育设施室内游泳馆室外网球场篮球场特色设施盛心礼堂（可进行音乐会、典礼等）果园农庄（业主可租2分地自行种植打理）垂钓园这些娱娱乐设设施为为业主主提供供了更更广泛泛的度度假休休闲方方式，，特别别是垂垂钓和和果园园农庄庄，受受到许许多业业主的的欢迎迎。68产品组组合丰丰富，，强调调低密密感，，为客客户提提供充充分的的低密密度居居住感感受期数产品套数面积区间m2单价元/m2总价万元资源一期联排250170-280400080-120无自然山水资源，部分人工布景独栋220-4805000110-240二期独栋51258-3566900170-256各组团的庭院内有水池、景墙、树阵三期联排159240-3405500132-1875000平米水系贯穿南北，各组团内各有2000平米水榭花园、果岭山亭独栋13385左右7400285左右四期中式庭院119450-65014500600以上350-600平米私人宅院内，有水系、轩、阁、亭、台、廊等建筑69启动期期控制制产品品面积积及总总价，，降低低开发发风险险；随随着项项目及及区域域的逐逐渐成成熟，，产品品逐渐渐升级级，项项目价价值稳稳步提提升三期5.1万平米，共171户左右四期4.2万平米，共119户左右二期共51套独栋一期总建面5.1万平米时间轴2001.4第一期第二期2004年年初产品独栋、联排独栋、联排（德式风格）均价5000元/平米配套5000平米会所以及商业街，休闲度假设施独栋（中式）第四期2005.11独栋、联排6900元/平米7400元/平米14500元/平米第三期2005年3月4000元/平米4500元/平米5500元/平米前三期户型、总价控制，销售速度快期；四期面积、总价提高，速度下降70成都芙芙蓉古古城距距离成成都市市区车车程约约50分钟钟，项项目入入市时时所在在区域域为市市场完完全陌陌生区区域，，主要要受到到同一一方向向上资资源绝绝佳的的成熟熟别墅墅板块块青城城山的的强有有力竞竞争华阳浣花溪龙泉牧马山青城山浣花溪以绝对核心的区位、悠久的文脉资源以及自然资源为依托形成的档城市低密度居住区，具有高起的价格平台。华阳城市未来发展方向、便捷交通以及城市配套建设形成的城市新富聚集区，价格上涨迅速。龙泉依托城市规划利好、自然资源以及大盘对于东部片区传统认知的改变形成的中低档别墅聚集区。牧马山依托牧马山良好的自然资源、机场、以及高端休闲度假设施形成的高档近郊资源型别墅板块。青城山依托稀缺自然资源形成的具备全国影响力的度假养老居住区。71项目打打造了了以成成都传传统文文化为为载体体的““出城城不出出尘””的全全新生生活方方式赢赢得了了市场场的高高度关关注客户以以成都都人为为主。。三分分之一一常住住（老老人）），三三分之之一度度假休休闲，，三分分之一一投资资。72项目定定位及及客户户项目定定位：：集居住住、度度假、、休闲闲、投投资于于一体体、融融合各各种中中国民民居建建筑风风格、、以成成都地地域文文化为为项目目内涵涵的老老成都都缩影影式的的极富富传统统色彩彩的小小区目标客客户：：对老成成都有有怀旧旧情结结、厌厌倦喧喧嚣都都市生生活、、收入入较高高且能能接纳纳住房房消费费新观观念的的中老老年人人注重““5+2””生活活模式式、追追求个个性生生存状状态的的都市市人群群预期有有升值值潜力力的投投资客客户73规划理理念----规规划布布局充充分反反映古古成都都城市市布局局特色色，强强化项项目““古城城”意意向区域外外建设设““城墙墙”和和““护城城河””，建建立边边界；；““古城城”内内的街街道布布局系系明清清时代代的外外观风风貌延延续古古城风风貌。。“城””内的的建筑筑依树树绕水水，川川西民民居、、江苏苏民居居、云云南民民居和和唐风风建筑筑形成成了一一个个个独立立而又又互为为呼应应的园园林居居住体体系。。74规划理理念----功功能分分区明明确，，各分分区间间以水水系、、园林林间隔隔穿插插，动动静有有致，，统一一和谐谐传统居居住区区———建筑筑风格格多样样，毗毗邻邻生态态观赏赏型温温泉，，环环境静静雅；；特色商商业区区———小吃吃街、、手工工艺品品街、、购物物超市市等；；文化休休闲区区———含诗诗书画画社、、青少少年素素质教教育中中心、、中心心休闲闲广场场、置置信MBA学术术中心心等；；运动保保健区区———设各各种运运动场场、中中老年年人健健康中中心、、诊所所等；；会所宾宾馆区区———建生生态豪豪华会会所、、星级级宾馆馆、博博物馆馆等文化休闲区运动保健区运动保健区特色商业75规划理理念----住住宅集集居住住、休休闲和和投资资功能能为一一体，，由不不同风风格组组团共共同组组成了了项目目的居居住体体系居住区共共有四大大风格居居住组团团组成：：川西民民居、江江苏民居居、云南南民居和和唐风建建筑。每个组团团的建筑筑风格在在总体上上保留中中国传统统建筑文文化精华华，但是是又体现现了不同同地域特特色。组组团里的的不同的的民居共共同与园园林形成成了区域域独特景景观与感感受。76配套功能能----标志志性配套套集中布布置，组组成项目目核心价价值的传传递主线线皇城-明远远楼-至公公堂：：三者者构成成老成成都建建筑及及历史史文化化的灵灵魂主主轴线线皇城占占地700平米米，建建筑面面积1200平平米明远楼楼建筑筑面积积3000平米米至公堂堂建筑筑面积积4000平米米皇城77配套功功能----大大众配配套分分散布布置，，功能能多样样化，，满足足客户户生活活、休休闲等等多方方面的的需求求温泉浴浴：附近山山坡面面积达达16000平平方米米，相相邻一一个4000平平方米米的足足球场场和一一个占占地1200平平方米米的少少儿武武术馆馆（或或柔道道馆））。音乐休休闲广广场：：近12000平平方米米，配配以成成都古古代名名人雕雕塑和和各种种建筑筑小品品，并并设置置音乐乐背景景（以以古典典名曲曲为主主），，丰富富情调调。绿色菜菜市：：毗邻生生态农农庄，，天然然食品品，轻轻松购购得。。诗书画画社：：举办高高规格格诗书书画作作品展展，并并频繁繁邀请请著名名诗人人词人人、书书画家家作学学术讲讲座与与交流流，让让业主主足不不出户户亲领领文化化名人人的风风采。。其它配配套：：青少年年素质质教育育中心心、老老年人人健康康中心心、购购物中中心、、美容容中心心、幼幼稚园园等。。78建筑及及园林林----整体体建筑筑设计计遵循循中国国传统统建筑筑特色色，使使得社社区整整体建建筑风风格与与“很很成都都、很很中国国”的的形象象定位位保持持一致致住宅充充分体体现中中国传传统建建筑的的精华华，巧巧妙组组合各各种特特色建建筑符符号，，保留留老成成都特特点，，在各各种原原有地地方风风格上上加以以创造造和发发展；；外观古古朴，，住宅宅内部部强调调实用用性，，采用用现代代智能能配套套等相相关设设施，，力求求合乎乎现代代人生生活习习惯，，达到到现代代人的的理想想生活活标准准。建筑设设计通通过局局部细细节处处理凸凸现特特色，，同时时注意意使用用传统统建筑筑材料料。79建筑及及园林林----居住住物业业形式式丰富富，但但总体体保持持低密密度社社区的的整体体风格格来形形成与与城市市居住住区的的差异异项目产产品风风格多多样，，既有有四合合院式式的传传统民民居公公寓，，户型型面积积从40-300平平米不不等；；又有有户型型面积积偏大大、私私密性性较佳佳的传传统中中国联联排别别墅和和独栋栋别墅墅，来来满足足不同同收入入阶层层的置置业需需求。。80建筑及及园林林----配套套设施施以古古时成成都长长街为为蓝本本，模模仿古古时代代表性性建筑筑，在在“形形”上上反映映出浓浓厚的的巴蜀蜀文化化色彩彩主干道道斜穿穿小区区，共共长1000米米，是是古城城的灵灵魂街街，其其街头头小品品、树树木绿绿化均均以繁繁华的的古时时长街街作为为蓝本本。这这里街街市繁繁华，，富有有浓厚厚巴蜀蜀文化化色彩彩的酒酒楼店店铺百百肆陈陈杂。。荟萃萃成都都名小小吃的的美食食街、、玲琅琅满目目的传传统手手工制制品街街、各各种风风格茶茶楼。。模仿古时的皇皇城、明远楼楼、至公堂，，承担社区会会所、博物馆馆、室内运动动中心以及会会议交流中心心等功能，总总建筑面积达达到了6700平米。此此外酒店/客客栈也临街而而建，为不同同类型的休闲闲客户提供了了住宿娱乐场场所。81建筑及园林----社区区室外空间设设计依然采用用中国传统园园林风格，通通过不同的小小品、绿地以以及开放空间间为游人和居居民提供了丰丰富且优美的的室外活动场场所江南小桥流水水风格是整个个社区园林的的灵魂所在。。潺潺流水从从每户芙蓉古古城人家的屋屋前或宅后缓缓缓淌过，临临水而居，容容易体味恬淡淡从容的人生生意境。漫步于社区，，但见水气氤氤氲，烟云明明灭，水波激激荡，驻足小小憩，可于长长亭短榭望江江天寥廓；幽幽静的环境，，郁葱的山川川，清润的大大气，深远的的空间，组成成一幅光影交交辉、变幻无无穷的幽静意意境。82开发策略----启动阶阶段针对区域域配套不足，，率先投入适适量生活配套套，增强客户户信心中式风情街芙蓉客栈四季广场四合院01.5开盘盘紫宸园03.8.13开盘芝田居04.7开盘紫云园一期05.11二二期06.4开盘紫宵园2006开盘盘配套规模占地68亩，，容积率0.6左右占地240亩亩占地87亩，，容积率为0.56首期配套设施施先行建设，，包括B区传传统小吃广场场、古风茶楼楼、购物超市市形成独具特特色的中式风风情街；四季季广场、室内内室外游泳池池、足球场、、篮球场、网网球场、儿童童游乐场、特特色客栈、社社区诊所。内壁球馆、幼幼儿园约900户83开发策略----利用配配套、产品的的建筑特色和和大规模的展展示区充分展展示了项目特特色和未来的的发展前景，，有效克服了了区域的陌生生感文化休闲区运动保健区运动保健区特色商业社区的配套设设施以古时成成都长街为蓝蓝本，模仿古古时代表性建建筑，在“形形”上反映出出浓厚的巴蜀蜀文化色彩，，唤起了成都都人对于古成成都繁华市井井生活的回忆忆启动时在市内内修建了40亩的芙蓉古古城意境小区区。作为680亩芙蓉古古城项目的实实验室对于整整个项目的概概念和风格进进行了极致展展示。通过出书、摄摄影展以及成成都传统文化化论坛等活动动唤起成都人人对于古成都都的回忆。84开发策略----产品低低价入市，以以高性价比和和高升值预期期的产品打开开市场，后期期随项目及区区域成熟，博博取利润最大大化芙蓉古城的高高性价比产品品吸引了不同同类型的客户户，其中养老老客户、投资资客户以及休休闲度假客户户各占三分之之一。项目每期产品品严格控制产产品面积区间间，始终以面面积较小的公公寓或者别墅墅类产品为主主，达到控制制总价的目的的，实现目标标置业客户顺顺利实现产品品升级。项目良好的升升值预期在后后几期吸引了了大量的前期期客户重复购购买。时间轴第一期2001第二期2003第三期2004产品联排别墅四合院价格2400元/平米第四期2005联排/独栋别墅联排别墅面积小面积产品为主40---200平米不等面积较一期有提高200-300平米260-330平米220－300平米3300元/平米3800元/平米4700元/平米配套核心公共景观与商业，投入使用，包括体育馆，泳池，足球场，网球场，茶坊、会议中心内壁球馆、幼儿园

85案例分析小结结----启启动策略（如如何克服区域域陌生，并实实现高市场定定位）打造一种特色色的生活方式为项目的核心心价值点，吸吸引市场注意意、降低区域域陌生感的同同时，树立项项目的高市场场定位；展示先行，充分展示项项目特色和未未来的生活场场景，以提升升客户信心；；控制产品面积积及总价，以以高性价比和高高升值预期产品打开市场场。86案例分析