世联深圳华融大厦商业裙楼价格策略报告

华融大厦

商业裙楼价格策略报告谨呈：深圳市时轩达实业有限公司世联地产华融大厦项目组2005年5月报告基本提纲一、定价背景二、定价原则三、价格表制定过程四、价格推售策略2中心区商业现状面临的问题销售现状价格制定背景价格制定背景回顾3中心区商业现状分析中心区商业氛围平淡，布局零散，成为商务功能的点缀；银行、酒楼成为消化商业面积的主要客户；餐饮、中介、办公用品、便利店等成为主要商业配套模式。大客户的洽谈难点：4目前第一组团的裙楼聚集了多家金融机构，已经形成了成熟的金融配套体系，成为裙楼商业面积消化的大客户，短期内不会有重大变化；为写字楼从业人员提供便利生活配套的餐饮业发展迅速，其发展方向已经转向高端消费模式，预计将会形成中心区高档餐饮的聚集区域；

便利店、专卖店以其品牌性、便捷性的特点，符合本片区消费层次的基本需求，是不可缺少的组成部分；

适当超前和抽象交易的定位也是未来发展的趋势：如高档品牌产品展示厅、信息与教育咨询机构、媒介机构等。评价：5片区商铺销售状况分析一层街铺基本可以售完，但空置率相当高，表明商铺以投资为主，缺乏统一的商业规划；二层以上的商业以租赁为主，主要是银行办公或经营餐饮；早期的国商大厦商铺价格较低，近期的其他项目成交的商铺多维持在36000-40000元/平米。而超出此价格的放盘多有价无市。6销售实现目标

通过前两个月的销售，迅速回收3500万资金；第三个月至第七个月完成销售面积的45％以上；第八个月至第十四个月完成销售面积95％。实现以上目标的必须具备的条件保证工程进度；按揭银行的确定；及时解套，保证可售面积的足额指标量；保证350万元营销推广费的计划性支出；项目包装及协作公司的及时配合。7面临的问题宏观：国务院办公厅转发了建设部等七部委《关于做好稳定住房价格工作的意见》。其中对本项目影响大的政策包括“调整住房转让环节营业税政策，严格税收征管”、“加强房地产信贷管理，防范金融风险”、“切实整顿和规范市场秩序，严肃查处违法违规销售行为”和“加强市场监测，完善市场信息披露制度”等四部分。微观：历史问题（长期停工负面影响、写字楼70%单位银行抵押之解套问题）；项目的按揭银行尚未确定，严重影响了销售进度和回款速度，进而有可能影响解套进度和工程进度；项目感知价值不够，展示条件不充分。8项目商业裙楼基本指标商业面积：11519.24平米分层面积：一层1972平米二层3724.86平米三层4507.42平米四层1314.96平米层高：5.6米实用率：一层76.7-83.2％二层64.3%；三层61.3%；四层72.5%9报告基本本提纲一、定价价背景二、定价价原则三、价格格表制定定过程四、价格格推售策策略10根据数据据显示，，目前中中心区商商铺的购购买者并并不以经经营者为为主，而而是投资资者。因因此商铺铺的开发发定位不不仅要考考虑如何何销售，，更重要要的是得得考虑如如何经营营的问题题。所以，我我们的定定价既要要考虑利利润实现现最大化化，更要要结合经经营商家家和投资资者的承承受能力力和投资资信心。。世联认为为：11商铺的价价格差异异一般可可以通过过层差、、位置差差、出入入口影响响差等三三个因素素来反映映，各单单位价格格根据实实际再做做调整，，具体定定价的原原则如下下：（一）价价差划分分原则12商业价值值的差异异要通过过价格的的差异来来体现，，层差是是最大的的影响因因素，特特别是一一层与二二层的差差异更加加明显，，根据商商业项目目操作的的惯例以以及商业业定价经经验值的的把握，，一般拟拟订的原原则是：：1F：2F=1：0.6；1F：3F=1：0.45；；1F：4F=1：0.3；1、层差差该原则为为指导定定价原则则，并不不作为适适用于任任何项目目的“万万能胶””。而应应结合片片区的价价格现状状和接受受程度做做调整。。13位置好坏坏的决定定因素就就是在商商业的经经营格局局中，是是否会面面对更多多的客流流量，更更多的客客流意味味着更多多的商业业机会，，更高的的商业价价值。根根据我司司经验，，结合本本项目的的平面布布局和内内部交通通组织状状况，初初步拟订订一层最最大位置置差为8000元/平平方米，，二层最最大位置置差为4000元/平平方米。。三、四四层建议议做整体体销售。。2、位置差差14商场出入口口及电梯口口是商业项项目人流最最为集中的的区域，其其商业价值值必然更高高。根据我司经经验，建议议本项目出出入口价差差：一层出出入口最大大影响差为为3000元/平方方米，二层层出入口最最大影响差差2000元/平方方米。3、出入口口影响差15（二）市场场比较法定定价（1）本项项目与新华华保险大厦厦的对比影响因素权重物业对比情况相比值得分地段10%属中心区第一组团邻近物业————交通10%外部交通网络都比较发达————昭示性10%保险大厦东南北三向昭示明显-0.1-1%规模5%——————装修档次5%——————配套5%本项目在内部配套上有一定优势0.52.5%使用率15%-0.2-3%人流量15%本项目酒店设置引流部分客源0.11.5%商业氛围5%两项目属同一区域————可达性15%——————经营状况5%——————总计100%0新华保险大大厦首层报报价38500万元元/㎡项目首层可可比均价=38500×（1+0）=38500元/㎡㎡16（2）本项项目与卓越越大厦的对对比分析影响因素权重物业对比情况相比值得分地段10%属中心区第一组团邻近物业————交通10%0.11%昭示性10%本项目更靠近民田路，昭示性强0.11%规模5%——————装修档次5%——————配套5%本项目在内部配套上有一定优势0.52.5%使用率15%-0.2-3%人流量15%本项目人流量较大0.11.5%商业氛围5%本项目与周边项目更能有商业聚集0.31.5%可达性15%本项目有优势0.11.5%经营状况5%——————总计100%6%卓越大厦首首层成交价价：3万-3.8万万，均价3.3万元元/㎡项目首层可可比均价=3.3万万×（1+6%）=34980元/㎡㎡17影响因素权重物业对比情况相比值得分地段10%属中心区第一组团邻近物业————交通10%外部交通网络都比较发达————昭示性10%——————规模5%——————装修档次5%——————配套5%本项目在内部配套上有一定优势0.52.5%使用率15%-0.2-3%人流量15%中心商务大厦位于交叉路口-0.2-3%商业氛围5%两项目属同一区域————可达性15%本项目略差-0.1-1.5%经营状况5%——————总计100%-5%（3）本项项目与中心心商务大厦厦的对比中心商务大大厦首层均均价：4.2万元/㎡（报价价）项目首层可可比均价=42000×（1-5%））=39900元/㎡18（4）本项项目与兴业业银行大厦厦的对比影响因素权重物业对比情况相比值得分地段10%属中心区第一组团邻近物业————交通10%外部交通网络都比较发达————昭示性10%深南路与民田路昭示性强-0.5-5%规模5%——————装修档次5%——————配套5%本项目在内部配套上有一定优势0.52.5%使用率15%-0.2-3%人流量15%兴业银行大厦临路口人流量大-0.3-4.5%商业氛围5%两项目属同一区域————可达性15%本项目略差-0.2-3%经营状况5%——————总计100%-13%兴业银行大大厦首层报报价42000万/㎡；实际际成交价3.6万元元/㎡项目首层可可比均价=3.6万万×（1-13%））=31320元/㎡19（5）本项目与航航天大厦的的对比分析析影响因素权重物业对比情况相比值得分地段10%属中心区第一组团邻近物业————交通10%外部交通网络都比较发达————昭示性10%航天大厦商铺多受绿化带遮挡0.11%规模5%——————装修档次5%——————配套5%本项目在内部配套上有一定优势0.52.5%使用率15%-0.2-3%人流量15%本项目酒店设置引流部分客源0.11.5%商业氛围5%本项目与周边项目更能有商业聚集0.31.5%可达性15%本项目有优势0.11.5%经营状况5%——————总计100%5%航天大厦首首层报价4.2万/㎡，实际际可降价到到3.5万万元/㎡（（整层，还还未成交））；二层成交价价：2.2万元/㎡㎡（整层））；项目首层可可比均价=4.2万万×（1+5%）=44100元/㎡㎡；二层可比均均价=2.2万×（（1+5%）=23100元元/㎡。20通过以上五五个可比项项目的分析析，根据可可比性大小小分配相应应的权数：：新华保险险大厦40%；中心心商务大厦厦20%；；兴业银行行大厦20%；卓卓越大厦10%；航航天大厦10%。项目名称均价对比得分折算价格参考权重权重均价新华保险大厦38500B13850040％15400卓越大厦33000C1.063498010％3498中心商务大厦42000B0.953990020％7980兴业银行大厦36000C0.873132020％6264航天大厦42000B1.054410010%4410报价：B成交价：C21市场比较首首层均价：：=38500×40%+33000××10%+42000×20%+36000××20%+44100×10%=15400+3498+7980+6264+4410=37552元/㎡根据定价原原则中的楼楼层价差指指导比例，，可以计算算出二至四四层的价格格为：市场比较二二层均价：：37552元/㎡㎡*60%=22531元/㎡市场比较三三层均价：：37552元/㎡㎡*45%=16898元/㎡市场比较四四层均价：：37552元/㎡㎡*30%=11266元/㎡结论22（三）商业业租金还原原法验证项目(含税)权重比均价1层回报率2层（元/㎡）3层新华保险大厦40%38500B35011.7%售（北海渔村）50(13000)卓越大厦10%33000C28010.2%无无中心商务大厦20%42000B2507.1%售（东亚银行）75（酒楼）兴业银行大厦30%36000C36012%100（顺记）55航天大厦042000B售售（2.2万）100B权重比月租租金：首层层326元元/平米首层平均投投资回报率率：10.72％；；二层租金100元/平米二层平均投投资回报率率：5.5％;三层租金50元/平平米三层平均投投资回报率率：4.6％;23租金还原首首层均价：：326××12/10.72％＝＝36493元/㎡根据目前成成交租金价价格，可以以计算出二二至四层的的价格为：：租金还原二二层均价：：90×12/5.5％％＝19636元/㎡租金还原三三层均价：：55×12/4.6％％＝14348元/㎡因此，从市市场比较法法得到的价价格与租金金还原法验验证的结果果看来，首首层的价格格差别不大大，维持在在3.6万万-3.8万的区间间；但是二二层以上两两种方法的的差别明显显：二层的的差距达到到了2895元，三三层差距达达到了2550元。。可见，现在在中心区的的商铺价格格呈现出首首层价值得得到了市场场的认可，，但二层以以上则表现现出租金难以支支撑售价高高回报的现象。这这也限制了客户户对二层以以上商铺的的投资热情情，而且现在成功销销售的二层层商业的项项目都是采采取整体购购买的方式式。结论24市场定价均均价37552元/平米米租金还原均均价36493元/平米米VS1059元元/平方米米差额核心均价的的对比验证证租金还原法法首层：二层：市场定价均均价22531元/平米米租金还原均均价19636元/平米米VS2895元元/平方米米差额三层：市场定价均均价16898元/平米米租金还原均均价14348元/平米米VS2550元元/平方米米差额25销售价格与与速度的哪哪个是目前前工作的侧侧重点，我我们要作出判断断？市场比较法法与租金还还原法获得得两个结果果，存在差差距的原因是什什么？哪个结果更更贴近市场场？更有利利于开展商商的利益？？应对策略前前的思考26根据我们对对政策的判判断：目前前首要的任务务是实现销销售，加快销售售速度；两种价格结结果的“大大跨度”特特征出现，，表现出我我们不应该用商商业区的价价格思维来来判断商务务区的商业业价格，理由是主导导产业和功功能定位不不同。首层层临街铺能能够依靠自自主经营实实现高回报报；而二层层以上一般般都需要商商业规划和和专业经营营管理来实实现回报，，但商务区区的商业显显然达不到到要求；从目前条件件看，当然然是租金还还原的价格格更贴近市市场，而要要为发展商商获得更高高的利润，，有三种方方式：一是协助组建经经营管理公公司，科学规划划二层以上上的商业定定位、招商商和管理，，从长远利利益上实现现商业经营营的高附加加值；二是售卖给大型商业业或专营业业管理机构构，采用整整体销售和和直接经营营来保证整整层的业态态和管理的的统一；三是租赁给大型商业业或专营业业管理机构构，委托经经营。应对策略27核心均价的的对比验证证实用率测算算法实用率测算算法：实用率是影影响写字楼楼价格的一一个重要因因素，通过过周边写字字楼项目的的实用率对对比测算验验证价格的的方法。本项目实用％％项目名称实收均价实用率对比均价值新华保险大厦38500B86.8％33418卓越大厦33000C77.9-96.9％2570731977兴业银行大厦36000C84.6-97％3045634920航天大厦42000B60.3％25326对比值2872731940平均均价3033328核心均价的对比统计计租金还原均均价36493元/平米米实用率对比比均价30333元/平米米市场对比均均价37552元/平米米综合水平均均价34793元/平米米29（四）定价价标准据悉，政府府即将出台台限价新政政，建议商商铺的销售售进度要加快，，通过市场场比较法的的参照和租租金还原法法的检验，同时参参考了本片片区二手商商铺近期的的价格走向向。如：兴业银银行西侧铺铺位成交价价为3.6万-3.8万元/平方；国商一层带带租约销售售近期放盘盘为3.2万-3.8万元/平方。因此，价格格制定的参参考依据要要审视其各各自的抗风风险因素，避免免有价无市市。建议商商铺的定价价要适中，，并以此价格尽快实实现销售，，因此确定定本项目分分层实收价价格为：首层均价35000元/㎡二层均价18000元/㎡三层均价13000元/㎡四层均价11000元/㎡这种价格定定位对于二层以上而而言，也必必须面对自自营或自用用为目的的的购买客户户，依靠经经营来获取取相应的回回报，而纯纯粹的投资资目的很难难支撑该价价格。30定价标准二二：从目前客户户反馈信息息看，有意意向客户对对一、二层层整体购买，因此针针对这种有有利与快速速回笼资金金，弱化风风险的方式，我们建建议制定更更优惠的定定价标准，，即整层销销售实收价格为：首层整体价价格32000元/㎡二层整体价价格15000元/㎡31报告基本提提纲一、定价背背景二、定价原原则三、价格表表制定过程程四、价格推推售策略32问题思考：：我们的定价价，市场能能接受吗？？现有大环境境对我们的的价格策略略提出怎样样的要求？？二层以上是是否有分割割销售的可可能？查丈面积核核对不精确确？（9728？OR11519？））四层功能不不明确？（（办公多功功能厅OR商业？））33解决方法：：深度挖掘项项目核心价值；寻找大客户资源源作为支撑；；招商面面向品牌连连锁商商业机机构或或专营营机构构，以强强化项目目的品品牌形形象和和价值值提升升；在项目目外包包装的的细节节处理理上和和服务务环节节上，，注重对对客户感感知价价值的影响响。我们的的定价价，市市场能能接受受吗？？34解决方方法：：理顺销销售环环节，，把握政政策脉脉搏。做到循规蹈蹈矩，一切切工作作都围围绕着着落实实工程程、解解套的进进度，，稳固固项目目形象象。针对二二层以以上单单位有价无无市的状况况，建建议以以整层层或大面面积销销售为为突破破口，，或采采取租租赁方方式。。现有大大环境境对我我们的的价格格策略略提出出怎样样的要要求？？35现有中中心区区的写写字楼楼二层也也可以以实现现销售售，但销销售形形式都是是以整整体销销售为为特征征，业业主以以银行行或酒酒楼为为主；；分割销销售基基本不不存在在，可以以参照照的项项目是是购物物公园园二层商铺铺，但但现在在绝大大多数数单位位都空空置，，表现现出市场对对二层小小面积积商铺铺反应应冷淡淡，应该该说二二层分分割销销售可可行性不大大，但但深层层次原原因是是没有有规范范的经经营管管理统统筹。。二层以以上是是否有有分割割销售售的可可能？？现状分分析：：36解决方方法：：遵循循多头头并进进的原原则。。既然二二层分分割销销售可可行性性不大大，是是不是是就没没有可可能呢呢？毕竟本本项目目对资资金的的回笼笼要求求高。。二层以以上单单位以以整层层或大大面积积销售售具有有偶然然性，，必须须通过过开发商商组建招招商团团队来接洽洽，同同时可可以实实现高出租租率和和有效经营营管理理来促进进物业业升值值，为为投资资者所所关注注，为为以租租带售提供供条件件；我们在在经营营定位位上遵遵循了了中心心区商商务活活动中中，对对于产产品和和企业展展示的的需求求，可可以从从“展示示”角度，，定位位为综合展展示厅，采取取租售售结合合，以以租带带售的的方方式，，作为为整体体销售售备选选方案。。37价格表表制定定过程程打分实实现内内部调调差市场验验证价价格竞竞争力力核心均均价对对比检检验38打分实实现内内部调调差项目价价格制制订存存在的的负面面问题题优质商商铺不不多，，如转转角铺铺；实用率率太低低，一一层76.7%-83.2%，二二层64.3%，三三层61.3%，四四层72.5%；而而周边边的商商铺都都能达达到80%-93%；一层商商铺面面积过过少；；商铺规规划没没有考考虑人人流导导向，，黄金金位置置铺面面面积积过大大，很很难从从单价价上挖挖掘价价值。。39打分实实现内内部调调差根据楼楼层的的价值值大小小，将将项目目按照照楼层层分成成4个个区间间进行行打分分：一区（（1层层）13个个单位位，面面积由由16.88－－587.6平平米二区（（2层层）21个个单位位，面面积由由36.23－－449.37平米米根据商商铺的的关注注因素素，设设置权权重如如下：：权重设设置考考虑：：可达性性涉及人人流量量和昭昭示性性的大大小，，面积积因素素则控控制总总价，，对商商铺销销售影影响较较大，，权重重应适适当提提高；；开间和结结构因素素相对来来说影响响稍弱，，权重可可适当降降低；因素昭示性可达性面积开间结构权重20%30%25%15%10%40特殊单位位调差1层风井井、楼梯梯对01、10、12号等三三个优质质铺位的的遮挡；；09单位位被空调调机房遮遮挡，做做适当调调整；06单位位门前风风井遮挡挡；特殊单位位调差操操作方式式：风井、楼楼梯遮挡挡个别调调差-300元/平米米；空调机房房遮挡个个别调差差-200元/平米米；转角铺个个别调差差800元/平米米。41平均折扣扣率的确确定付款方式折扣率预计比例预计套数综合折扣一次性付款0.920.41091.4％按揭付款0.960.624优惠折扣0.03134付款方式式及预留留优惠折折扣：为了前期期快速回回款，建建议将一一次性折折扣率与与按揭折折扣率拉拉大4个个点；价格表预预留了3个点的的优惠折折扣，适适用于前前期的优优惠折扣扣以及大大客户的的谈判优优惠折扣扣；42实收价格格验证首层华融大厦兴业银行大厦卓越大厦位置佳佳佳面积76139150单价392323800038000总价298万528.2万570万首层优质质铺位对对比：面积控制制比较理理想，总总价有优优势。43二层租售售对比：：二层华融大厦航天大厦兴业银行大厦单价1800022000租金90100备注送三层及花园部分面积实收价格格验证二层该价价格整体体销售运运气成分分比较大大，建议议整体销销售与分分割销售售两种方方式同时时考虑，，在销控控上把握握时机。。44三层租售售对比：：三层华融大厦新华保险大厦兴业银行大厦中心商务大厦单价1300013000租金55505575备注早期洽谈的酒楼，但由于烟道问题，一直没有进驻。实收价格格验证该层面积积达到了了4507.42平方方米，总总价过高高。因此此建议采用租售售结合的的模式，，尽早确确定经营营主题。。45报告基本本提纲一、定价价背景二、定价价原则三、价格格表制定定过程四、价格格推售策策略46问题思考考：如何保证证实现迅迅速销售售策略？？营销推广广方式日日渐受到到严格限限制的条条件下，，如何平稳销售售？得出结论论：根据世联联行工商商部在中中心区的的经验和和市场行行情判断断，现阶阶段中心心区临街街铺市场场承受价价格的临临界价位位为38000元/平平米。超超出该价价格的商商铺普遍遍呈现销销售速度度减缓；；二层以以上以整整体销售售为主，，目标客客户为银银行和酒酒楼。价格体系系整体把把控，首首层折实实后各单单价区间间比例控控制如下下：35000元以以下的单单位占38%（（5）;35000－37000区间间内单位位占38％（（5）；；37000以上上单位占占23％（（3）。。47单价敏感感性分析析图

35000以下下1层35000－3700037000以上折实后价格格区间1234567891011121319000以上17000-1800018000－190002层

17000以下48商业裙楼的的价格推售售策略价格推售策策略制定出出发点：配合前期项目启启动的资金金缺口，以以适当优惠惠的价格入入市，快速回收部部分资金；；价格策略要要与经营体体系相结合合，挖掘商商务区的商商业模式：：高端的商业业经营和成成熟的商业业配套体系系；价格策略紧紧跟市场需需求，发挥商务综综合体的项项目定位优优势，及时时进行价格格调整；价格推售策策略分两个个层次，同同时进行：：针对首层采采取一铺一一价，可售售部分同时时推出，缩缩短销售环环节；二层以上的的整体销售售与招商同同时展开，，尽早确定定经营主题题并发布。。49成为资金回回笼的重