世联推广渠道策略讲义课件

淡市营销基本动作系列分享

——推广渠道

版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。营销4P理论基础:以客户为中心“4P”组成了一个营销组合4PProduct产品Place渠道推广Price价格promotion促销C产品渠道推广促销价格营销的4P理论基础是以”C”客户为中心Place—房地产推广渠道

房地产渠道也不单单是渠道，它包括供应商、物流分销商和客户终端建设几部分组成，由于房地产商品的特殊性，它的商品并不流通，这种物流的过程中层层加码的现象不复存在。因此，房地产商品的渠道建设与普通商品的渠道建设要简单，成本要相对低。

主要集中在对政府、媒体、企划、广告、金融、建筑、装修、印刷、设计等。上端渠道的建设

4直接面对客户终端建设。下端渠道的建设

营销推广的目的：建立与客户沟通的平台１.建立项目的市场知名度２.让客户知道我们３.让客户产生兴趣，引起上门４.让客户认可，并产生口碑传播营销推广途径的种类推广途径线上推广线下推广报纸广告电台广告户外广告电视广告车体广告网络广告直邮广告短信广告夹单广告派单分展场

………引起市场关注塑造项目形象确定项目市场占位直接传递项目信息渗透项目卖点维系客户持续关注度营销推广的关键关键一：需要言之有物；

——能清晰的告诉客户你卖什么关键二：推广信息与销售重点结合

——让推广真正为项目销售服务关键三：结合销售阶段，有重点的投放

——降低营销成本，将钱花在刀刃上关键四：在客户看得到的地方，做文章

——实现推广效果最大化案例一:星河国际

——以一夜倾城的推广模式，建立鲜明的市场形象，突破竞争星河国际星河国际位于深圳市中心区，在项目推出时面临城中雅苑、如诗美地、雅颂居等楼盘的激烈竞争。项目本身容积率达到4.5，远远高于周边楼盘。星河国际营销节奏月上门月进线月成交2002.102003.32003.102004.2开盘热销期持续销售期尾盘消化期营销节点宣传推广报纸广告报纸广告报纸广告网络直邮机场横幅及大巴站广告牌机场横幅电台广告电台广告电视广告电视广告10月13日解筹当天售出158套，18％

推出第三批房号，售出423套，46％空中园林完工，售出781套，88%1.推广策略略回顾02.89月10月11月12月03.1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月报纸广告电台广告户外广告网络广告电视台直邮巴士广告主诉点策略略一二二三三四四2003年置业看看中心区区中心区置置业看星星河国际际CBD国际人居居让你的生生活成为别人人的旗帜帜让你的生生活成为别人人的旗帜帜多媒体组组合立体轰炸炸软文及发发布预热炒作作以主流媒媒体为主主要阵地地重点户型型销售引引导推广攻势势减弱保持市场场声音营销的成成功关键键因素——取势三、形象象。1.项目前后后推广调调性保持持一致，，市场识识别度高高度统一一；2.阶段性推推广重点点明确，，重点户户型重点点引导。。一、推广广。站在市场场大势与与区域的的高度，，进行形形象推广广，以磅磅礴的气气势贯穿穿积聚过过程。二、展示示。开盘日实实现井喷喷，而后后全方位位展示产产品价值值，实施施全面渗渗透。报纸广告告回顾1.项目前后后推广调调性保持持一致，，市场识识别度高高度统一一；2.阶段性推推广重点点明确，，重点户户型重点点引导。。户外广告告回顾机场深圳大剧院市民中心仙湖关键时间间节点选选择关键键位置，，形成视视觉冲击击的同时时形象深深入人心心第一阶段段：能量量积聚，，高度蓄蓄势营销强度度营销节点点策略一、媒体体组合：：软文及及硬广告告发布，，进行预预热炒作作，牢牢牢抓住消消费者注注意力。。二、公关关营销活活动互动动的方式式，直接接而准确确地传达达楼盘信信息、宣宣传项目目的形象象及项目目所宣言言的生活活方式。。2002.8～2002.10，畜客期期两个月月。关键行动动Action1、报纸炒作作，高端端形象入入市——CBD国际生活活领域第一阶段段：能量量积聚，，高度蓄蓄势居住优势势讲解会会2、产品推推介会，，卖VIP卡，积累客户户3、宣言出出击——八大革命命纲领（必杀技））4、善心善善举住豪豪宅，并并凭借与与红十字字会合作作的优势势获取市市民中心心、深圳圳大剧院院等重要的户户外广告告位。通过蓄势势期一系系列动作作，得到到社会各各界的广广泛关注注，在社社会上形形成良好好的口碑碑，提升升了星河河国际的的社会形形象及楼楼盘知名名度。深圳大剧剧院市民中心心第二阶段段：强势势入市，，脱颖而而出一、多媒媒体组合合，立体体轰炸二、无懈可击击的现场场展示营销策略略营销强度度选房房百万抽奖奖关键举措措1、强势开盘盘通过选房房、百万万抽奖等等活动造造场关键时间间节点选选择关键键位置，，形成强强烈视觉觉冲击的的同时展展现气势势与气度度机场仙湖弘法法寺深圳大剧剧院市民中心心2、强势推广广报纸、户户外、电电台、网网络、直直邮立体体轰炸，，形象深深入人心心在区域中脱颖颖而出，一举举奠定领袖地地位处处展现气势势与高度3、现场展示淋漓尽致样板房纽约工工作室第三阶段：全全面渗透，口口碑传播以主流媒体为为主要阵地，，持续渗透CBD下午茶印度美食节热辣比萨节万人大盆菜营销强度营销策略关键举措1、占据主流媒体报纸机场网络2、事件、活动动强化楼盘主题题3、重点户型、、重点引导第四阶段：形形成品牌积累累与沉淀入伙庆典推广攻势减弱弱，保持市场场声音营销强度营销策策略关键举举措价格策策略促销手手段营销节节点标竿产产品2.总推广广费统统计推广方式推广费用报纸广告约1100万元电台广告约113万元户外广告约429万元网络广告约63万元电视台广告约10万元展会约146万元影视片约111万元各类制作费约232万元合计约2204万元项目推推广总总费用用约占占总收收益的的1.7％案例二二：玮玮鹏花花园3期——时代都都会——重塑项项目推推广形形象，，瞄准准目标标客户户群体直销销营销销，扭扭转项项目困困境重树项项目形形象—实现逆逆境转转折的的关键键措施施进场前前楼盘盘形象象项目售售楼处处及户户外包包装简简单陈陈旧，，极不不到位位。售楼处处前振中路路单行行道车车行路路口重塑项项目推推广形形象——实现逆逆境转转折的的关键键措施施之二二进场前前楼盘盘形象象定位位：没有提提炼出出项目目真正正的价价值点点；推广语语、主主打卖卖点缺缺乏销销售力力：““简约约风格格”；；楼书无无品质质感。。重新命命名，，重塑塑项目目形象象——实现逆逆境转转折的的关键键措施施之二二进场后后重新新挖掘物物业价价值、组织织楼盘盘卖点点——华强北北、唯唯一在在售楼楼盘；紧邻华华强北北商圈圈、联接地地王商圈圈；商住两用用、大社区区、临地铁口口、地王管管家、华华强北片片区教育育资源。。准确定位位，市场研究究是基础础。推广名：：玮鹏花园园三期·时代都会会推广语：：华强北唯唯一在售售商住大大社区城市核心心动动力社区区调整宣传传物料，，让楼书书更加言言之有物物—实现逆境境转折的的关键措措施之三三进场后销销售物料料：集项目目卖点整整合与促促销信息息于一体体：“2万住一房房3万住二房房4万住三房房”“三万元元轻松入入住送全屋精精装修””—“都会成本本论”时间成本本论教育成本本论生活成本本论办公成本本论投资成本本论安居成本本论空间成本本论充分利用用项目本本体，为为项目提提供更多多被人关关注的机机会实实现逆逆境转折折的关键键措施之之四进场后楼楼盘形象象；策略指导导：全面提升升形象关键工作作：售楼处整整改、户户外包装装到位（（灯杆旗旗、售楼楼处导示示、看楼楼通道、、样板房房导示、、楼体条条幅）其中楼体体霓虹灯灯条幅效效果显著著。将报纸作作为项目目信息的的载体，，直接释释放项目目信息实实现逆逆境转折折的关键键措施之之五公开发售售形象；引发公众众兴奋点点。投放情况况：周四南都A2头版特报D8半版销售情况况：进线：123批上门：57批成交：8套主打广告告语：“登陆华华强北抢抢占占都会先先机”“华强北北！新时时代财富富基地””“在自己己的家打打造造自己的的事业””“华强北北现楼两两房，全全城商住住之王””……主打卖点点：“华强北首首席商住大大社区”“顶级地段段顶顶级名校顶顶级级交通顶顶级物管管”配合促销信信息：7月5日准现楼公公开发售，，当日成交交可获2—5万现金代用用券三万元轻松松入住送送全屋精精装修首付3万3年返租……楼体霓虹灯灯：将楼体体的昭示性性合理利用用，全面搜搜罗区域内内客客户销售效果：：—11.9因楼体条幅幅成交178套；后期成成交42套。占总销销售量的34%。5号楼楼体包包装7号楼楼体包包装低成本推广广要点：一一句足以引引起人购买买情绪的推推广语楼盘卖点主打地段：：华强北辅以价值点点：“顶级地段、、顶级物管管、顶级名名校、顶级级交通”推广信息“2万住一房3万住二房4万住三房”足够吸引的的楼盘卖点点+足够吸引的的促销信息息，必将重重新引爆公公众的兴奋奋点；时代都会案案例：进场第四四周（7.10-13）夏交会会——把握机遇，，凭借优越地理位位置和轻松首付脱颖而出。。参展当周周成交41套。夏交会展场场低成本推广广要点：让让信信息充分对对称多渠道道推广，全全方位抢占占市场原则：报纸广告43广播电台0电视台0展会24直邮、邀请函14华强北灯杆旗14华强北灯箱片3楼体霓虹灯条幅220短信群发1电子市场派夹报、派单0竞争楼盘门口派单1主要应用于第一阶段。目的：迅速聚焦、引起关注、扩大市场认知。特点：推广费用在此阶段最高。间隔分布于三个阶段。目的：有效利用华强北日均50万的人流、动态传递营销信息。特点：扩大客户群，引起持续关注。贯穿于整个过程。目的：充分、有效利用资源。特点：成本低收效大针对性强。主要应用于第三阶段。目的：针对目标群体进一步挖掘；截流。特点：“走出去”主动营销，成本低。低成本推要要点——要在目标客客户看的到到的地方做做广告灯杆旗的效效果明显高高于灯箱片片。华强北街灯灯箱片——““华强北全现现楼全城商住之之王”华强北路灯灯杆旗低成本实效效营销：针针对核心客客户群开设设分展场整合发展商商集团公司司资源出击大亚湾湾核电站（连续两周周）——效果评估：3月4日：本本周上门19，进线12批，成交4套3月11日：本周上门12，进线线5批玮鹏花花园3期·时代都都会——喜迎“三·八”节送精美礼礼品2004年3月6日至8日亲临时代都都会售楼处，，即可凭此券券获赠精美礼礼品一份。“三·八”节落定客客户可获超值值大礼包。活动有效日期期为：2004年3月6日—2004年3月8日。售楼热线线活动最终解解释权归深圳圳中核集团公公司及深圳市市玮鹏实业有有限公司所有有。三八节礼品券券第二阶段以总总推广费用的的19%完成了17%的销售率；第三阶段以总总推广费用的的13%完成了19%的销售率。背景物料展板、楼书/宣传单张、、礼券、小礼礼品低成本实效营营销：银行夹夹单，针对目目标客户传递递信息整合发展商按按揭银行资源源工行对账单客客户派单——2月18日—27日：工行第一一次派单：房房贷（8万）、个人消消费贷款（1万）理财金客户（（1万）3月4日—9日：：工行第二次次派单：信用用卡客户（5万）效果统计：上门36批，进线51批。整合项目资源源玮鹏一期业主主；华强北相关电电子市场及住住宅附近派单单；——来自对成交客客户的了解竞争楼盘附近近派单。——截留报纸媒体推广广总结南都：每周一一版整版A2头版、E叠头版（2003年7月-12月18日）晚报：一版晶报：两版特区报“现楼淘金版”时间媒体版面备注2003年7月证券时报7月3日（周四）彩版深圳特区报7月3日（周四）D8半版南方都市报7月3日（周四）A2头版南方都市报7月11日（周五）A2头版南方都市报7月17日（周四）A2头版南方都市报7月24日（周四）A2头版南方都市报7月31日（周四）A2头版8月南方都市报8月7日（周四）A2头版南方都市报8月15日（周五）生活三版南方都市报8月22日（周五）E叠头版南方都市报8月29日（周五）E叠头版9月南方都市报9月4日（周四）B叠头版南方都市报9月11日（周四）A2叠头版南方都市报9月19日（周五）特刊二版商报9月18日（周四）B叠报眼特区报9月19日（周五）B叠报眼南方都市报9月29日（周一）A叠底版时间媒体版面备注10月南方都市报10月3日（周五）C叠底版南方都市报10月9日（周四）A2叠头版南方都市报10月16日（周四）A2叠头版南方都市报10月23日（周四）A2叠头版晚报10月24日A3全版南方都市报10月30日（周四）A2叠头版晶报10月31日（周五）B32全版11月南方都市报11月6日（周四）A2叠头版南方都市报11月14日（周五）A2叠头版南方都市报11月20日（周四）A2叠头版南方都市报11月28日（周五）A2叠头版12月南方都市报12月11日（周四）B叠底版南方都市报12月18日（周四）C叠头版2004年3月晶报3月5日（周五）B叠头版4月特区报4月9日（周五）E叠5版特区报4月16日（周五）D叠10版报纸媒体推广广总结：结合合目标客户的的需求，信息息释放要准确确第一阶段：入入伙前（2003年7月-10月31日）主打广告语：：“华强北首首席商住大社社区”“登陆华强北北抢占都都会先机”“华强北！新新时代财富基基地”“在自己的家家打造自自己的事业””主打卖点：““顶级物管顶顶级名校顶顶级交通”“2万住一房3万住二房4万住三房”“户型46-102平米开启商商住生活”“三万元轻松松入住送送全屋精装修修”“一万元轻松松入住，一房房至三房任您您选择”——过低的门槛带带来的非目标标客户干扰了了正常销售报纸媒体推广广总结：推广广内容过多侧侧重与促销会会降低项目形形象象，不不利于促进销销售第二阶段：入入伙后（2003年11月-12月31日）主打广告语：：“华强北现现楼两房全全城商住之之王”主打卖点：““送送全屋精装修修即买即即住”“四万元致富富华强北”“三年返租投投资保障””“现楼抢购大大行动，惊爆爆优惠价”——进线16批，上门27批，无成交。。总结：大势宣宣传醒目打折折，给客户的的感觉并不好，建议议待客户上门门后再推。报纸媒体推广广总结——销售进入中后后期时，报纸纸媒体体现的的效果逐渐递递减，因此投投放的信息必必须与客户需需求吻合当周报纸成交交5套；上门76批；进线45批。南方都市报媒媒体效果评估估：1、效果最差的的报版：国庆节前一天天（9.29）；贺新春（12.18）：作为2004年最后一款报报版，其效果果足以证明在在项目中后期报报版对促进销销售的作用微微乎其微。2、效果最好的的报版为：公开发售期；；——大众对新鲜事事物的兴奋感感入伙前一周关关于社区环境境实景的报版版。——眼见为实，客客户还是相对对理性性的，，尤其对于投投资客而言新年争彩三三年包租再再封大礼华强北商住之之王，全现楼楼即买即住选择时代都会会的四个理由由：顶级地段：顶级名校：顶级交通通：顶级服务务：报纸媒体体推广总总结：软软硬结合合的推广广形式，，能清晰晰传递项项目信息息，，同时能能实现低低成本营营销第三阶段段：新年年后（2004年3月-4月）主打广广告语语：““首付付三万万三三年年返租租”“投资资商住住全现现楼致致富华华强北北”“三年年返租租挑挑战战置业业精明明眼””重新选选择媒媒体组组合晶报半半版，，配合合半版版软文文；当周：：进线线78，上门门23，成交交1套。报纸媒媒体推推广总总结：：销售售进入入尾期期，可可尝试试新的的报纸纸媒体体，增增加加项项目新新鲜感感《现楼淘淘金》广告费费用：：1.48万元规格：：75*170mm115*170mm特报现现楼淘淘金板板块报报广重新选选择媒媒体组组合特报《现楼淘淘金》专栏两两版。。4.9（周五五）：：报纸进进线21，上门门28，成交交1套。4.16（周五五）：：报纸无无进线线，无上门，，无成成交。。结论：：1、长期期选用用单一一报广广，会会导致致读者者“视视觉疲疲劳””，失失去新新鲜感感，同同时限限制了了客户户群（（对于于一些些小报报尤为为如此此）；；2、试用用新的的报媒媒，或或者新新类型型的媒媒体板板块可可以带带来不不同的的客户户群，，但是是要注注意与与销售售阶段段及楼楼盘形形象配配合。。案例三三:鸿景翠翠峰——政策影影响下下的，，以直直效推推广突突破困困境东方尊尊峪33万平米米&大盘罗沙路路深盐第第二通通道鸿景翠翠峰

占地面积：30000.4㎡

建筑面积：93517.2㎡

住宅面积：69061.6㎡

商业面积：1479㎡

容积率：2.4

总套数：447

园林：10800.1㎡

园林风格：东南亚泰式园林建筑形式：6栋9F多层；6栋18F小高层～23F高层摄于05年底航天·晴山月月陌生片片区、、资源源型项项目、、中小小规模模、竞竞争激激烈、、梧桐山山片区区销售历历程回回顾12月05年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月06年07年临时销销售中中心进进场4月15日产品发发布会会1.5月1日正式式销售售中心心入驻，初初步客客户排排查；；2.5月3日样板板房开开放，，深度度深度排排查3.5月23日算价价4.5月25派发选选房联联系卡卡5.5月28日正式式开盘盘，销销售率率15%1.策略调调整期期2.7月29日封顶顶仪式式销售回回暖期期1.9月29日参加加秋交交会2.中秋节节老客客户维维护3.教师节节客户户维护护4.周末美美食节节活动动1.十一黄黄金购购房周周活动动1.11月16日业主主答谢谢酒会会2.11月26日多层样板房房开放1.周末美食节2.12月21日多层鉴赏会会3.12月23日圣诞节活动动1.元旦节客户维维护活动2.1月21日多层10#、12#内部认购春节1.元宵节灯谜活活动2.多层启动的储储客期1.4月14日豪宅市场走走势宣讲2.4月21日多层正式启启动及东南亚亚业主答谢酒酒会母亲节活动推广形象的转转变：从梧桐山中首首席豪宅转变变为居山·纯粹·大宅策略:突出项目的位位置、资源、、及占位形象推广语：：梧桐山中首席席豪宅形象推广语：：居山·纯粹·大宅策略:策略：明确表表达出产品特特性经验总结：项项目形象是项项目核心卖点点的体现，因因此项目的LOGO必须能体现形形象的传递项目的的定位、推广广语必须清晰晰的表达项目目的核心卖点点，清晰的传递项目“卖卖什么？”经验总结：报报纸广告的必必须传递项目目的定位，形形象及核心卖卖点，项目前前期的报纸画面唯美但缺缺乏豪宅的贵贵气与品质，，不利于项目目豪宅前期的的市场占占位，后期项目报纸纸广告转变为为豪宅形象，，同时将项目目卖点清晰罗罗列，能更加加完整、清晰的传传递项目信息息推广形象的转转变：从平实到豪宅宅形象的转变变，信息由虚虚到实推广形象的转转变——资源结合产品品的形象深入入人心小结:产品及资源成成为客户产生生购买的主要要因素,由此看来以资资源结合产品品特征的推广广策略充分体体现了产品的的核心卖点,并被客户接接受以及认认同.06.406.506.606.706.806.906.1006.1106.1207.107.207.307.407.5推广途径滨河广告牌罗沙广告牌聚宝广告牌报纸广告电台广告短信广告华强南楼顶广告楼体广告围墙广告秋交会网络广告集中推广期期形象导入期期持续推广期期推广渠道：：前前期形象导导入期推广广力度有限限，项目市市场形象不不清晰总结：由于于原“傍大大款”的营营销推广模模式，前期期在形象导导入期未启启动项目全全面推广，，因此形象象建立由为为重要，需需要全面的的推广组合合模式打造造鲜明的市市场形象，，并形成市市场影响力力上门客户主主要以看东东方尊峪及路过、朋朋友介绍为为主，其次为短信、、网络、滨滨河广告由此看来项项目推广的的对外影响力相对有有限；客户户了解信息的渠道主主要依赖于于竞争对手及路过的的客户；成交客户主主要以业主主介绍及截流东方尊尊峪、路过过为主，其次为短信信成交，短短信推广效果在本项项目中比较较明显，因此瞄准目目标客户群群，针对性的释放信信息是项目目低成本营销的关键键；推广渠道：：

利用项项目本身的的昭示性，，是实现低低成本营销销的关键小结：从从推广效果果而言，截截流竞争对对手及老带带新占主导导，推广效效应偏向内内在传播效效应，外外在推广影影响力较小小推广渠道——短信群发，，将项目信信息第一时时间传递给给目标客户户总结：短信投放在在本项目中中效果较好好，从投放放方式来看看，开始针针对目标客客户进行撒撒网式，待待客户对象象明确后采采取集中针针对十投放放；项目前期短短信发送内内容主要针针对项目整整体宣传，，到项目中中后期，短短信内容紧紧密结合推推售单位及及其项目主主要销售信信息，因此此在后期减减少投放量量后，仍能能保证相对对稳定的短短信成交撒网式投放放针对性集中中式投放推广渠道(现场截留)——将客户直接接带上门小结:山谷口的广广告牌\楼体条幅及及围墙广告告充分利用用了展示面面传递项目目销售信息息,成功截流竞竞争对手推广渠道——老带新，将将客户成为为项目的SALES小结：老带带新成交比比例占整体体比例的37%，老客户的的口碑宣传传成为项目目最为有效效的推广途径。。由此看来来，项目成成交客户及及上门客户户的口碑维维系是促进进客户成交交及上门的关关键且有效效的途径，，也是项目目实现低成成本营销的的关键。新天地名居居罗湖区北斗斗路与深南南东路交汇汇处1632套；40-143平米一房至至四房三次开盘，，两轮包装装一年售完6月6.268.219月10月11.13预热期选房开盘进场售卡消费场所住宅推广村屋推广国内报纸香港地铁网络站台直邮短信楼体条幅口岸广告香港报纸锁定目标客户多渠道深入挖掘策略重大节点，强势媒体组合宣传，加强积分卡营销深南路罗湖派的新天地主诉点8.21公开选房/11.13盛大开盘热销期预热期运用渠道进行宣传和组织积分卡活动，覆盖了目标客户群，树立了项目的市场影响力热销期，加强了积分卡的客户营销，通过抽奖、积分卡增值等活动激励老带新，保证了持续热销并为开盘充分蓄势选房关键节点，集中强势媒体宣传，引起市场关注，扩大了市场影响力新天地名居居12月1