万宝路品牌定位

万宝路的定位

制作人：0020关文君0026黑洋子0063强迪0088王晓艳0110张惠万宝路的传奇最初，万宝路以一小店起家，而在40年代就宣布倒闭的一家公司而现在，全球消费者心目中，万宝路无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一在多项权威性的国际品牌评估排行榜中总是出现在前十名

从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多！不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都给人们留下深刻的印象，令人难以忘怀。早期的万宝路的女儿身20世纪20年代的美国年轻人被称为“迷茫的一代”经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，而且他们坚持认为只有爵士乐和香烟的刺激才有可能将这种创伤冲淡时髦女郎们信奉及时行乐主义，注重衣饰与化妆，有点醉生梦死的感觉。社会风气的癫狂与颓废，致使女烟民的数量激增。

万宝路问世附和女烟民身上的脂粉气，将广告语定为“温和如五月”（MildAsMay），以博取女烟民对万宝路的好感；女烟民常常抱怨白色的烟嘴沾染了她们的红色唇膏，十分不雅。于是将万宝路的烟嘴染成红色，以期女烟民为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路；将品牌名称“Marlboro”拆解为“Menalwaysrememberladiesbecauseofromanceonly（因为有浪漫，所以男人总是忘不了女人。或：男人只因浪漫铭记爱情）”，用意在于争当

女烟民的红颜知己。图一不畅销原因女性对香烟的嗜好，一般只限于婚前，因为怀孕的妇女一般会停止吸烟，生育后可能戒烟女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙齿变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多，故“瘾君子”较少。“温和如五月”的广告语过于脂粉气，致使广大男性烟民对其望而却步。香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（女性）的偏爱，但却为未来的发展设置了障碍，导致消费者范围难以扩大。万宝路的命运在上述因素作用下，销路平平，暗淡无色

二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场，并推出三个系列：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多。然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。重新定位改变定位：男子汉香烟图二

大胆改造万万宝路的形形象：品牌牌品质不变变，包装采采用当时首首创的平开开盒盖技术术，并将名名称的标准准字尖角化化，使之更更富有男性性的刚强，，红色为外外盒的主要要色彩图三广告上的重重大改变是是：不再以以妇女为主主要诉求对对象，一再再强调万宝宝路香烟的的男子汉气气概，吸引引所有喜爱爱、欣赏和和追求这种种气概的消消费者图四理想中的男男子汉，也也就是后来来在万宝路路中充当主主角的美国国西部牛仔仔形象：一一个目光深深沉、皮肤肤粗糙、浑浑身散发着着粗犷、原原野、豪迈迈英雄气概概的男子汉汉，袖管高高高卷起，，露出多毛毛的手臂，，手指间总总是夹着一一支冉冉冒冒烟的万宝宝路香烟，，跨着一匹匹雄壮的高高头大马驰驰骋在辽阔阔的美国西西部大草原原。图五“万宝路男男人”来自自“万宝路路世界”并并总是伴有有电影中的的打击音乐乐。图六万宝路的奇奇迹洗尽了女人人脂粉味的的广告于1954年年问世，给给万宝路带带来了巨大大的财富。。50年代,在美美国香烟品品牌中销量量一跃排名名第10位位，之后便便扶摇直上上。60年代，，一跃成为为三大烟草草公司之一一。70年代，，摘下美国国香烟王国国的桂冠。。从80年代代中期一直直到现在，，销量一直直居世界备备品牌香烟烟销量首位位，成为全全球香烟市市场的领导导品牌。1995年年，美国““金融世界界”评定万万宝路为全全球第一品品牌，其价价值高达446亿美美元。现在年销售售3000亿支，用用5000架波音707飞机机才能装完完在全球“反反烟”浪潮潮高涨的今今天，万宝宝路在全球球十大品牌牌中仍稳居居前10位位。美国金融权权威杂志《《富比世》》专栏作家家布洛尼克1987年年与助手们们调查了1546个个“万宝路路”爱好者者。调查表明：：许多被调调查者明白白无误地说说他喜欢这这个牌子是是因为它的的味道好，，烟味浓烈烈，使他们们感到身心心非常愉快快。可是布洛尼尼克却怀疑疑真正使人人着迷的不不是万宝路路与其他香香烟之间微微乎其微的的味道差异异，而是万万宝路广告告给人们带带来的感觉觉上的优越越感。布洛尼克做做了个试验验，他向万万宝路忠实实顾客提供供半价的换换了包装盒盒的万宝路路香烟，外外表看不出出牌号，但但厂方证明明并且保证证这些香烟烟的确是真真货，结果果只有21%的人愿愿意购买。。布洛尼克解解释这种现现象说：““人们真正正需要的是是万宝路包包装给他们们带来的满满足感，换换了包装的的万宝路口口味质量同同正规的包包装的万宝宝路一样，，但是不能能带给人们们这种满足足感。调查中，还还发现万宝宝路的爱好好者每天要要将万宝路路烟拿出口口袋20-25次。。万宝路的的形象已经经向服饰、、首饰等各各种装饰物物一样成为为人际交往往的一个相相关标志。。而他的真真正口味在在很大程度度上是依附附于这种产产品所创造造的美国牛牛仔形象之之上的一种种附加因素素。这正是是人们购买买万宝路的的真正动机机。图八万宝路的成成功除了得得益于香烟烟滤嘴、独独特的外包包装外、也也得益于在在行销政策策上下功夫夫。为了使使广告效果果逼真，在在万宝路香香烟广告、、海报中出出现的人物物，都是找找来的地道道的美国西西部牛仔，，而非专业业模特。代代表自由、、粗犷的男男性牛仔和和听来令人人印象深刻刻的配乐结结合得十分分成功.广告词Wherethereisaman,thereisaMarlboro（哪哪里有男士士，哪里就就有万宝路路），更令令人难忘。。从万宝路两两种定位风风格的戏剧剧性转变中中，我们可可以看到，，定位决定定了一个产产品的成败败，正是合合适的定位位塑造了产产品的形象象，添加了了产品的价价值。在全世界贯贯彻一致