通用游戏运营产品经理运营体系培训

产品经理运营培训教材学习-手机网游产业链游戏开发商：完成产品设计（核心）游戏渠道：如何得到目标注册用户及产品宣传支付提供商：用户如何付钱？-提供支付手段游戏运营商：通过运营如何实现商业目的及数据管理学习-手机网游的运营1.如何理解运营？2.如何理解所运营的游戏产品？3.如何用户如何付款？4.如何测试？5.如何分析数据？6.如何进行活动营销策划？7.如何理解用户消费心理？运营概述：运营的主要工作产品策划与开发产品包装与宣传产品定价（收费道具设计、定价、按时收费等）产品版本维护与控制渠道推广与市场宣传活动营销策划数据挖掘与分析客户服务运营概述游戏是什么游戏的本质在于在一定规则下，满足和实现人的自我需求。比如在虚拟世界自己的社会地位和角色，根据规则获得自我肯定的胜利游戏在一定程度上满足人的本身愿望，获得在现实生活当中的精神与娱乐上的享受，是一种精神世界地娱乐活动。我们从小玩的捉迷藏，丢沙包，老鹰抓小鸡等，都是一种游戏。到后来承载在电子平台，例如，电脑，，街机，PSP等，就更加有了丰富地虚拟内涵。极大地刺激了人的精神世界，同时支配着人改造世界地意念和愿望。游戏由于人主动地参与，也表现出了人的真实的动作行为，如手指操作，身体动作等。游戏正在随着计算机和手机的普及，影响着越来越多地用户，并成为广大用户日益接受的大众娱乐方式。如今，我们讨论游戏，其实跟我们讨论今天下班后去哪个KTV唱歌，去哪个电影院看哪部电影，去哪里喝茶聊天一样，已经在深入我们的生活，成为一种主要的休闲娱乐的方式。今天我们说的游戏，在这里主要是指由互联网高速发展，给人带来的这种虚拟地互动娱乐体验，它可能是强调人在虚拟世界当中的一种精神满足感，参与感和成就感！

游戏是在虚拟环境当中，在一定规则条件下，对人性需求的一种满足。关键词：规则，需求人主体主动与被动运营概述游戏用户特性探索-成长-竞争-交互（网络游戏的四大基本属性）A：游戏玩家希望在游戏当中完成挑战，并获得某种成就感。B：游戏玩家希望在游戏当中渴望社交。（结婚，聊天，师徒关系，摆滩交易拍卖，组队等行为）C：游戏玩家在游戏当中有探索的愿望，并希望成长某个游戏的新地图一开，肯定会影响很多人去玩，比如说幻想I时代，开了个新的地图，很多人，去看，或者某个副本出里个大的BOSS任务，愿意去组队尝试D：玩家希望游戏服务响应速度很快，希望游戏规则公平，能快速满足他们的需求。E：玩家在游戏当中具有融入感，比如我们经常看到玩家在玩完游戏后还写一些游戏相关的文章，这些都是玩家在角色当中的融入F：玩家在游戏当中希望不被卡死，不被系统意外终止或跳出当前程序！问题：游戏本质是什么？你应该在玩游戏过程当中思考哪些问题？游戏与电影有哪些相同点和不同点，你如何理解？在你玩过的游戏当中，你认为哪些游戏好玩，哪些游戏不好玩？为什么？运营概述-基本术语内测公测BUG新服私服外挂IDCNPC客户端（client)服务器（client/server)经验值破解组队呢称（角色）生命值级别练级MUDPK付费服务PvP（玩家对战）刷屏出怪官网官方版本控制

游戏公告游戏新闻新手指南客服帮助游戏活动游戏维护停机虚拟货币道具收费时间收费游戏生命周期引入期成长期稳定期衰退期停止运营网络游戏运营基本术语解释内测游戏刚刚开发完成后，邀请玩家进行前期测试阶段：主要目的，检查ＢＵＧ，内测帐号发放一般通过论坛、活动等方式，发放帐号在５００－５０００左右，有些厂商进行内测帐号保留，有些可能不进行保留公测经历过内测后，容许玩家自由注册，并登陆游戏，ＢＵＧ相对较少，但还会存在，厂商回保留玩家帐号，并可能出现收费道具部分功能。任何一个游戏都会经过‘内测－公测－收费“三个阶段。ＢＵＧ：游戏中存在地漏洞，比如联网，支持版本不对，登陆问题，装备丢失、回档等问题。新服：由于游戏开始运营后，注册会员猛增，宣传扩大，服务器无法承受玩家数量，为了进行游戏更好地体验，必须架设新地服务器。私服：指非官方、由私人架设地服务器。目前手机网游还没看到。外挂：游戏程序之外地一种附加程序，可以改变游戏实际效果，影响游戏平衡性。ＩＤＣ：internetDataCenter：对入驻企业，商业或网战服务器群提供托管的场所：带宽＋托管费用网络游戏运营基本术语ＮＰＣ（Non-Player-ControlCharacter)非玩家控制角色：比如提供给玩家帮助，比如提供任务，剧情等帮助的角色客户端／服务器玩家在机器上运行的程序，可以通过下载安装得到服务器：提供网络游戏多人在线必须地交互硬件平台呢称：玩家在游戏中使用的称号和别称，在游戏中表现为角色名称：帐号：玩家在网络游戏过程中注册登陆所必须的通行证，一个帐号可以创建多个角色名称（呢称）经验值：玩家必须通过在游戏世界当中，通过游戏操作按照游戏规则让经验值上升，证明其改造虚拟世界能力的象征组队：网络游戏当中并非为社交目的而联合其他玩家的行为：表现为练级或ＰＫ。级别：角色能力地等级练级：为了提升经验值、］级别、技能而采取地行动。杀怪ＭＵＤ：多人用户角色扮演游戏（ＭULTI-USER-DUNGEON)网络游戏运营基本术语PK（player-killing)付费服务（PremiumService)

仅为付费用户提供地服务，表现用户愿意为游戏支付额外地服务以换取高质量地客服、游戏体验、更快地升级或者其他好处PvP玩家与玩家之间对战地缩写，表示玩家之间在游戏内容与机制支持下的战斗刷屏：指不断重复地同一行为，直到侵犯周围所有玩家利益为止。通常表现重复发消息网络游戏戏运营基基本术语语解释官网游戏运营营公司为为其玩家家用户提提供客户户端下载载，游戏戏资料浏浏览、重重要公告告、新闻闻发布等等地唯一一正式网网站平台台官方：游戏用用户对游游戏运营营商地称称呼游戏公告告：为玩家家提供包包括活动动、系统统更新等等信息发发布的游游戏宣传传声明游戏新闻闻：游戏媒媒介宣传传资料新手指南南：为刚进进入游戏戏地玩家家提供帮帮助指导导资料客服帮助助；为游戏戏玩家提提供地各各种服务务帮助游戏活动动：在游戏戏运营过过程当中中，涉及及到增强强玩家体体验、营营销等进进行策划划地一系系列活动动网络游戏戏运营基基本术语语解释游戏维护护：是指为为了保证证运营过过程正常常稳定开开展，而而进行一一系列地地包括软软件／技技术、硬硬件维护护措施。。停机：指由于于特殊原原因，在在运营过过程当中中必须要要关闭服服务器。。版本控制制：在游戏戏运营过过程，为为了达到到运营目目的，满满足玩家家需求，，而制定定地游戏戏内容更更新开发发（包括括新功能能，新副副本任务务等）虚拟货币币：在游戏戏运营过过程当中中，根据据游戏设设计开发发需求，，为了满满足游戏戏世界中中虚拟交交换经济济需求而而指定地地虚拟世世界货币币。表现现为两种种形态：：特殊虚虚拟货币币（需要要通过现现实货币币购买兑兑换得到到）和普普通虚拟拟货币（（存在于于游戏既既定地设设计当中中，可以以通过ＰＰＫ，打打怪交易易得到））道具收费费：是指在在游戏过过程当中中，为了了获得更更好地游游戏体验验，而必必须采用用特殊虚虚拟货币币购买得得到地道道具。通通常在游游戏系统统中表现现为商城城道具（（特殊道道具），，特殊道道具具备备收费地地行为。。时间收费费：是指游游戏按照照时间方方式进行行收费游戏生命命周期：一个游游戏从正正式运营营到商业业价值衰衰退，用用户大量量流失地地时间。。分为：：引入期期、成长长期、稳稳定期、、衰退期期几个个阶段。。停止运营营：游戏服服务器关关闭，不不在具备备商业价价值。网络游戏戏运营基基本术语语解释游戏生命命周期引入期：：游戏进入入公测阶阶段后，，通过市市场/媒介/渠道宣传传，快速速积累注注册用户户的阶段段成长期：：通过宣传传手段，，平均在在线，注注册用户户数稳步步上升稳定期：：注册用户户，平均均在线，，流失用用户在一一个相对对稳定地地阶段：：衰退期：：游戏用户户逐渐流流失，平平均在线线逐渐减减少，收收入也逐逐渐下滑滑学习-虚拟营销销的基本本观点“世界并不不是公平平的！”----《控脑：营营销就是是思维的的布局》作者：陈辰虚拟世界中的的营销对象-用户角色也是是不平等、不不公平的----（Tommy）消费者不是上上帝-营销是一场由由你主宰的必必胜的游戏----营销是掌握并并运用消费者者心理从而在在消费者心中中创造某种感感受并引导其其接受的过程程《控脑：营销就就是思维的布布局》作者：陈辰在虚拟世界中中用户角色的的消费行为，，是可以通过过运营服务、、产品改进等等手段，非常常容易被引导导的，并且是是完全可控的的。因为你直直接引导地是是人的精神消消费需求。（（TOMMY）网络游戏运营营最重要是用用户营销环节节：是在虚拟世界界当中，通过过对目标用户户群实施精神神、感官刺激激，掌握并运运用消费者心心理从而在虚虚拟角色当中中创造感受并并引导其接受受的过程。（（TOMMY）虚拟道具地销销售与购买是是营销收入创创造利润地工工具。如何引导，，需要打造完完整地营销信信息链条，内内部与外部的的感官定位（（剧情、文字字，任务、提提示，包装等等，这些都是是无成本的））无所不能的促促销运营手段段——揭秘成功促销销的四大法则则，虚拟物品是没没有成本的学习-运营核心数据据分析回答运营的目目的帮助解决运营营当中的实际际问题实现运营目标标考核运营团队队考核渠道推广广考核运营策划划其他作用网游运营核心心关注数据以以及影响因素素1.用户数基础数数据统计大类类：新增注册用户户数登陆用用户数登陆陆用户次数付付费用户数数平均在线线（用户数））峰值在线线（用户数））活跃用户数付费用户ARPU平均在线ARPU，总累计付费费用户数，总总累计注册用用户数登陆付费用户户转化率，总总累计付费用用转化率新新增注册用户户转化率2.营销数据统计计大类：销售金额消费金额消耗金额支付类型统计计：神州行行、银行卡、、联通、盛大大卡，骏网一一卡通3.产品内玩家用用户管理数据据大类：玩家职业级别别统计玩玩家角色级级别统计玩玩家金钱统统计玩家公会管理理统计玩玩家师师徒管理统计计付费玩玩家管理统计计4.产品内商城统统计数据管理理类：道具进、出货货数据统计、、道具销售报报表统计道具单价-销售数量-消耗数量手机游戏尽在在当乐网1.用户数统计基基本数据定义义、分析、影影响因素注册用户数：：定义：用户利用游游戏客户端或或其他形式通通过网络连接接游戏服务器器端而在游戏戏数据库服务务器产生存储储地用户帐号号信息的记录录数。特点：数据库只存存储用户帐号，而且该用户帐号是唯一性，跟角色数不一样。数据统计内容容：日新增注册用用户数/月新增注册用用户数/累计总注册用用户数作用：注册用用户数是游戏戏运营工作开开展当中重要要地统计数据据，是衡量游游戏渠道/市场部门工作作开展地重要要指标，同时时也是开展运运营收费重要要地铺垫。影响因素：渠渠道/市场营销售推推广地有效性性以及产品设设计地合理性性制约登陆用户数定义：已经注册地用用户通过游戏戏客户端登陆陆到游戏服务务器地独立记录数.特点：只记录已经注注册的用户帐帐号数量，判判定某个时期期类已经注册册用户的用户户活跃程度数据统计内容容：日登陆用户户数/月登陆用户数数/累计总登陆用用户数影响因素：游游戏产品本身身特性，游戏戏运营周期不不同阶段和策策略，活动运运营策划登陆用户次数数定义：登陆用用户在某个时时期内登陆到到游戏服务器器地累计次数数，作为记录录数：特点：记录登登陆用户在某某个时期的登登陆次数，判判定产品对用用户地吸引力力数据统计内容容：日登陆用用户次数/月登陆用户次次数/累计登陆用户户次数影响因素：游戏产品本身身特性，游戏戏运营周期不不同阶段和策策略，活动运运营策划1.用户数统计基基本数据定义义、分析、影影响因素付费用户数定义：已经注注册的游戏用用户中产生充充值/付费的用户数数：特点：通过各各种支付渠道道以及支付手手段，成功向向游戏进行付付费的用户数数数据统计内容容：日独立付付费用户数/月新增付费用用户数/累计付费用户户数作用：衡量游游戏运营商业业价值重要数数据指标影响因素：游游戏营销产品品设计/注册用户数/活动营销等其其他手段付费次数定义：付费用用户在某个时时间使用各个个支付手段产产生地付费行行为次数特点：付费行行为在某个帐帐户上面发生生次次数数据统计内容容：日付费次次数/月付费次数/累计付费次数数作用：衡量付付费玩家地购购买行为影响因素：游游戏产品内经经济平衡系统统\付费用户行为为。付费用户ARPU定义：销售金金额/付费用户数(付费一次)特点：衡量付付费用户在某某个时期地购购买力数据统计内容容：日付费用用户ARPU/月付费用户ARPU/累计付费用户户ARPU作用：衡量付付费用户购买买力影响因素：游游戏产品设计计/付费用户消费费心理/游戏运营手段段1.用户数统计基基本数据定义义、分析、影影响因素平均在线：定义：取样时间在一一天24或48统计点，精确确到S，即时地所有有游戏服务区区同时在线用用户数平均值值特点：以秒为单位位，24小时每个小时时即刻时间点点或每天半小小时（48个点）作为统统计点地平均均值作用：分析当日产产品运营在线线用户情况：：统计数据内容容：日平均在线/月平均在线影响因素：注册用户，，登陆用户，，运营策划，，产品本身设设计。峰值在线（最最高在线）定义：取样时间在一一天24或48统计点，精确确到S，即时地所有有游戏服务区区同时在线用用户数最高值值特点：以秒为单位位，24小时每个小时时即刻时间点点或每天半小小时（48个点）作为统统计点作用：分析日产品品运营在线用用户情况统计数据内容容：日峰值在在线/月峰值在线/最高影响因素：登登陆用户，运运营策划，产产品本身设计计平均在线ARPU定义：=销售金额/平均在线统计数据内容容：日平均在在线ARPU/月平均在线ARPU影响因素：平平均在线，销销售金额，运运营手段1.用户数统计基基本数据定义义、分析、影影响因素登陆用户付费费转化率定义：付费用用户/登陆用户值统计内容：日日付费用户/登陆用户月月付费用户户/月登陆用户累累计付费费用户/累计登陆用户户新增注册用户户付费转化率率定义：付费用用户/注册用户统计内容：日日付费用户/新增注册用户户月付费费用户/月新增注册用用户累计计付费用户/累计登陆用户户数总体注册用户户付费转化率率定义：总体付付费用户数/总体体注注册册用用户户数数事列列数数据据统统计计分分析析星战战2月份份运运营营基基本本数数据据报报告告附：：网网游游运运营营数数据据报报告告格格式式-产品品运运营营日日报报日期当日注册量累计注册量平均在线人数付费用户数最高在线人数总销售额（单位：元）平均在线ARPU（元/人）付费用户ARPU（元/人）2008.02.016494117178439975643905.59112008.02.02109642267974568140955265.679.732008.02.0382243089974515136545584.688.852008.02.0470043789943522141047345.029.072008.02.0560144390931540131849685.349.22008.02.064394499180545085142695.39.492008.02.07451454427835521094470268.522008.02.0850945893788499114439104.967.842008.02.0949546388805521115245805.698.79附：：网网游游运运营营数数据据报报告告格格式式-渠道道推推广广日日报报日期推广商下载量当日注册量累计注册量日付费用户数累计付费用户数当日充值金额累计充值今额总数

附：：网网游游运运营营数数据据报报告告格格式式-销售售数数据据日日报报日期销售额（单位：元）神州行19pay（神州行）19pay（联通）短信WAP代收费银行汇款合计

附：：网网游游运运营营数数据据报报告告格格式式-月报报告告项目日期平均在线峰值在线当月登陆用户当月新增注册用户数历史总体注册用户数当月新增付费用户数当月付费用户数上月活跃（重复）付费用户数历史总体付费用户数当月销售金额当月消费金额付费用户ARPU平均在线ARPU存留率总体付费用户/总体用户转化率当月付费用户/当月登陆用户当月新增付费用户/当月新增注册用户当月重复付费用户数比率

1.营销销数数据据统统计计基基本本数数据据定定义义、、分分析析、、影影响响因因素素充卡卡金金额额（（元元））用户户通通过过各各种种支支付付渠渠道道购买买游游戏戏虚虚拟拟货货币币产生生地地实实际际销销售售RMB收入入消费费金金额额（（单单位位：：元元或或虚虚拟拟货货币币））用户户通通过过所所购购买买得得来来的的虚拟拟货货币币购购买买游游戏戏虚虚拟拟道道具具或时时间间所所花花费费虚虚拟拟货货币币或或折折算算成成实实际际的的金金额额消耗耗金金额额（（单单位位：：元元或或虚虚拟拟货货币币））用户户通通过过使用用虚虚拟拟道道具具折算算成成实实际际虚虚拟拟货货币币数数量量或或折折算算成成实实际际产产生生的的金金额额。。支付付类类型型神州州行行盛盛大大骏骏网网短短信信Q币其其他他合合计计汇汇总总报报表表2.产品品内内玩玩家家用用户户数数据据管管理理类类玩家家角角色色职职业业统统计计类类统计计目目标标：：职职业业等等级级1-封顶顶级级别别，，角角色色数数，，并并可可以以查查看看角角色色详详细细信信息息角色色数数统统计计在在线线标标志志，，封封号号标标志志付付费费标标志志帐帐号号信信息息服服务务区区，，所所在在区区域域最最后后登登陆陆时时间间玩家家角角色色级级别别统统计计类类基础础数数据据信信息息：：服务务器器服服务务区区帐帐号号角角色色级级别别在在线线标标志志付付费费标标志志封封号号标标志志最最后后登登陆陆时时间间玩家家金金钱钱（（财财富富））统统计计类类基础础数数据据信信息息：：服务务器器服服务务区区帐帐号号角角色色级级别别金金钱钱在在线线标标志志封封号号标标志志付付费费标标志志最最后后登登陆陆时时间间统计计选选项项：：日日排排行行前前100名月月排排行行前前100名累累计计排排行行玩家家公公会会系系统统统统计计类类玩家师徒徒关系管管理类师父排行行，徒弟弟数基础数据据信息：：师傅角角色名：：徒弟弟数付费玩家家关系管管理类基础数据据：日期期，付付费次数数，付费费累计金金额角角色名，，帐号付付费类类型等等3.产品内商商城统计计数据管管理类道具品种种数量/单价/用途道具销售售报表数数据：总体道具具购买数数量、、总体道道具销售售金额总总体道道具使用用消耗量量，总体体道具销销售金额额日，月累累计总总量：作用：用用于查看看整体游游戏道具具商品地地设计合合理性道具销售售日明细细数据日期道道具名称称单单价销销售数量量销售售金额消消耗数数量销销售金金额某个道具具：月销销售汇总总明细：：作用：用用于道具具设计改改进和运运营方式式学习：运运营支付付渠道回答用户户如何付付费运营如何何产生资资金流如何实现现利润一:支付基本本概念支付基本本概念:市场目标标用户在在商品交交换过程程当中发发生购买买行为而而使用的的某种交交换方式式.其主要目目的是通通过支付付行为获获得商品品的使用用价值.所有的支支付承载载的介质质背后必必须具备备与用户户现金挂挂钩,才能表现现.通常表现现形式主主要分为为:现金支付付刷卡支付付电子支付付兑换支付付实/虚卡支付付其他介质质支付手机游戏戏尽在当当乐网二:互联网上上常用的的支付方方式电子银行行转帐支支付支付宝神州行卡卡联通卡短信WAP代收费虚/实物卡(盛大/骏网)其他介质质支付三:手机网游游市场支支付方式式简述银行直接接汇款神州行卡卡联通卡短信盛大卡骏网一通通网汇通卡卡WAP代收费手机网游游支付流流程现金到虚虚拟货币币(点数)支付交换换方式1.卡密方式式消费者先先通过现现金或其其他代表表现金的的介质购购买获得得卡号和和密码后后,再利用卡卡号和密密码在运运营商平平台上输输入自己己的帐号号或选择择服务区区,进行兑换换其所代代表的价价值:比如:短信购买买卡密等等:2.直充方式式消费者直直接利用用现金或或其他代代表现金金的介质质在运营营商平台台上输入入自己的的帐号或或选择服服务区,进行兑换换其所现现金代表表的价值值:神州行充充值,联通卡充充值,盛大点卡卡,骏网一卡卡通实列讲解解四:手机网游游制支付付渠道分分析银行直接接汇款:利润最高高,不需要手手续费用用神州行/联通卡:一般支付付公司收收20%左右手续续费用盛大卡:收25%手续费用用骏网一卡卡通:收30%手续费用用短信:移动提供供:15%手续费用用,SP20%手续费用用,坏帐约在在13%左右.WAP代收费:移动15%,SP10%,坏帐在10%左右五:直充方式式:手机网游游支付技技术接口口直充方式式一般都都会让支支付通道道提供技技术接口口文档,游戏运营营商根据据这个文文档做接接口测试试,判定用户户是否支支付成功功,从而决定定兑换一般接口口参数:商户号,定单号,金额,用户ID,密钥,加密等.结算:将以商户户号,定单号进进行区分分实际样列列:.手机网游游支付渠渠道所占占比重学习：手手机网游游营销心心理学回答如何何把握用用户心理理营销回答活动动策划运运营如何何做回答如何何实现营营销的目目的用户消费费心理与与行为一、网络络游戏用用户消费费心理需需求二、网络络游戏用用户消费费动机三、网络络游戏用用户消费费行为四、营销销活动方方案策划划与设计计一、网络络游戏用用户消费费心理安全需求求成长需求求探索需求求交互需求求审美需求求尊重需求求自我实现现需求马斯洛五五层人类类需求理理论网络游戏戏用户消消费心理理-安全需求求1.安全是角角色在游游戏虚拟拟世界当当中，由由于游戏戏本身PK系统、帐帐号安全全等设计计所衍生生出来的的客观需需求。PK是网络游游戏系统统重要功功能，表表现为角角色与角角色，角角色与怪怪物（系系统）的的PK帐号安全全：表现现为角色色希望自自己的所所获得虚虚拟价值值得到保保护。玩家总是是期望能能得到系系统、角角色环境境、自身身的保护护，确保保安全，，以期望望顺利地地进入游游戏过程程,实现成长长。2.安全需求求具体表表现在玩玩家会选选择个人人角色成成长相关关的辅助道具具、任务务等来实现现自我成成长，以以抵抗各各种“危险”因素。3.安全需求求是玩家家最基本本的一个个需求。。一、网络络游戏用用户消费费心理-成长需求求1.成长是角角色在游游戏虚拟拟世界当当中的客客观行为为现象，，成长一一般表现现为等级级的提升升、装备备、个人人属性等等提升。。2.玩家总是是期望自自己由低低级状态态向高级级状态实实现成长长3.玩家总是是希望缩缩短成长长的时间间，以便便完成个个人自我我实现。。4.玩家成长长一般通通过自身身地探索索、动作作、任务务、行为为等游戏戏系统规规则实现现。比如如打怪，，做任务务，购买买辅助成成长道具具等方式式实现网络游戏用用户消费心心理-探索需求1.探索是角色色进入虚拟拟世界当中中一种客观观反映。方方面角色进进行成长并并满足自我我实现2.探索表现为为进入游戏戏场景，提提示、寻路路、副本任任务场景，，新功能新新系统尝试试与体验，，操作等等等3.玩家总希望望自己能够够了解虚拟拟世界的全全貌，并获获取更多新新的知识和和技能，列列入查看游游戏攻略，，尝试飞行行系统、新新地图查看看，建筑物物属性，任任务模式，，NPC对话等。4.玩家希望能能够尽快了了解和熟悉悉虚拟世界界当中的各各种属性，，以便完成成成长与个个人实现。。一、网络游游戏用户消消费心理-交互需求1.人本身是一一种社会关关系性动物物，角色作作为人的客客观存在自自然也会有有社会关系系性的特征征。2.虚拟世界的的交互实现现是以角色色为基本单单元对象进进行3.交互表现为为对话、交交友、聊天天、组队、、公会、帮帮派、结婚婚等行为动动作。4.玩家期望与与世界、玩玩家、系统统之间实现现交流和沟沟通，并有有具备社会会现实属性性5.交互是玩家家实现个人人成长、自自我实现的的重要途径径网络游戏用用户消费心心理-审美需求1.审美是人类类一种基本本追求2.虚拟世界审审美感表现现在：场景景，物品，，装饰，称称呼，荣誉誉、形象等等3.玩家期望在在游戏里保保持自己独独特的个性性美感。4.玩家期望在在游戏里释释放自己的的个性5.审美是玩家家自我实现现的一种客客观反映网络游戏用用户消费心心理-尊重需求1.尊重需求是是指玩家希希望在虚拟拟世界当中中，取得社社会地位、、荣誉等，，从而获得得世界的认认可。2.尊重需求表表现形式:等级排行，，财富排行行，贡献排排行，公会会会长，组组队首领，，特殊物品品，道具，，AVTAR装饰羡慕感感等3.玩家希望在在游戏里获获得地位，，并受到到到尊敬网络游戏用用户消费心心理-自我实现1.玩家在游戏戏里通过个个人融入，，情感满足足与宣泄，，目标实现现，精神意意念等方式式表现为自自我实现。。2.心情，文章章，取得特特殊物品，，获得地位位，独特装装饰等来获获得自我实实现。3.自我实现是是玩家融入入游戏的最最高需求网络游戏用用户消费动动机以安全为需需求的消费费动机以成长为需需求的消费费动机以探索为需需求的消费费动机以交互为需需求的消费费动机以尊重为需需求的消费费动机以审美为需需求的消费费动机以个人实现现为需求的的消费动机机以现实需求求的消费动动机以综合需要要的消费动动机网络游戏用用户消费动动机-安全需求需求动机刺刺激点：1.帐号安全类类:帐号绑定、、密码安全全、游戏内内系统、操操作、装备备、形象等等安全锁，，其他安全全类道具2.PK动作类：自由PK开关（系统统），自动攻击、、自动回血血、回魔、、回蓝、精精力恢复、、生命、精精力药水（（低，中，，高）复活类、逃逃跑类、PK时保镖类防备类：吸吸引或逃避避怪物道具具（吸妖妖石、引妖妖石）PK保护卡:保护PK死亡次数3.组队PK动作类角色与宠物物联合PK亲密度：PK时防止自身身装备掉落落道具：乾乾坤锁（魔魔力）4.安全需求礼礼包：组合以上所所有的【安全需求】销售包比如1个包涵盖1种以上的需需求道具二、网络络游戏用户户消费动机机-成长需求需求动机刺刺激点：1.等级类:人物经验卡卡：双倍经经验，3倍经验卡，，多倍经验验卡升级级礼包，经经验储值，，离线经验验，在线经经验卡宠物经验卡卡：双倍经经验，3倍经验，多多倍经验卡卡升级礼礼包经验储值，，离线经验验，在线经经验卡等2.装备类：角色或宠物物包裹扩充充类、提提升武器合合成、特殊殊合成材质质等3.职业类：角色转职卡卡职业清清洗卡4.宠物类：宠物粮食，，召唤宠物物几率，特特殊宠物或或获得特殊殊宠物的道道具宠物喂养，，宠物经验验，宠物装装备，宠物物进化5.综合：角色色特殊级别别礼包等网络游戏用用户消费动动机-探索需求需求动机刺刺激点：1.传送类：回城，随身身传送2.副本场景类类：副本通行证证3.探索助手类类：奴隶卡，向向导卡随随身向导导网络游戏用用户消费动动机-交互需求需求动机刺刺激点：1.聊天类大喇叭:置顶广播特殊表情2.公会类：扩充卡、公公会升级、、公会股东东充值，抽抽奖券师徒卡等3.结婚类：效果道具，幸幸福甜蜜度，，烟火、礼花花等4.查看类：魔障卡，望远远镜，千里眼眼等5.综合类二、网络游游戏用户消费费动机-审美需求需求动机刺激激点：1.装饰类（AVTAR)坐骑、服饰饰，项链等2.其他类二、网络游游戏用户消费费动机-尊重需求需求动机刺激激点：等级排行榜，，财富排行榜榜，在线时间间排行榜展示台，公会会关系，查找找优先显示，，师徒关系等等二、网络游游戏用户消费费动机-自我实现需求动机刺激激点：等级方面：等等级排行挑战:副本BOSS，征服融入感：征文文，小说，融融入范围付费方面：充充值，消耗，，排名公会：数量，，好友，师徒徒，结婚，统统领动作行为：占占领，进攻，，PK，组队，帮派派战二、网络游游戏用户消费费动机-现实消费需求动机刺激激点：销卡促销手段段:优惠方式1.购卡充值优惠惠：返券2.购卡赠送物品品3.虚拟物品购买买优惠4.折扣率二、网络游游戏用户消费费动机-综合需求需求动机刺激激点：1.销卡优惠2.礼包销售(宝箱）3.虚拟物品打折折4.提升在线时间间5.经验赠送6.新虚拟物品销销售7.装备领取8.新地图9.新功能系统10.新区开放11.其他方式三、网络游戏戏用户消费行行为1.手机客户端网网游用户消费费行为2.手机页面网游游用户消费行行为三、网络游戏戏用户消费行行为-客户端网游1.消费人群：现实消费人群群：民工、个体经经营者、军人人、白领，学学生潜在消费人群群：学生2.付费方式：神州行充值卡卡（70%），短信（30%）3.月付费金额：：33元-50元4.月平均在线ARPU:100-150元5.消费虚拟物品品：宝箱、经经验类，装备备类，礼包包类，返点类类，其他类6.平均付费周期期：3-4个月，平均每每月付费10-20元左右7.在线时间：晚晚上11点，中午12-2点是高峰8.独立付费用户户与独立注册册用户转化率率=10%左右9.三、网络游戏戏用户消费行行为-客户端网游在在线（月）相关数据案列列-魔力2007年12月-2008年10月总共销售220W元，累计付费超过过1500元独立用户120人前120人共付费32W占总销售收入入14.5%截止目前总体体独立付费用用户3.4W，约占比列0.35%.总体独立付费费用户数53185，总注册483279付费转化率11%网络游戏用户户消费行为-页面网游1.消费人群现实消费用户户群:个体经营者、、工人、农民民工、学生、、白领潜在消费用户户群：学生2.付费方式：神神州行充值卡卡（80%）短信（20%)3.月付费金额:50-80元4.月平均在线ARPU=90-120元5.消费虚拟物品品：宝箱、经经验类，装备备类，礼包包类，返点类类，其他类6.平均付费周期期：3-4个月，平均每每月付费10-20元左右7.在线时间：晚晚上11点，中午12-2点是高峰8.付费用户数与与注册用户转转化率=3-4%三、网络游戏戏用户消费行行为-页面网游在线线（天）三、网络游戏戏用户消费行行为-页面网游付费费存留率日期累计推广付费用户留存率推广月独立付费注册付费用户转化率推广累计注册独立付费用户转化率2008年6月11.21%1.21%2008年7月51.37%1.56%2.14%2008年8月33.20%1.00%2.43%2008年9月17.01%0.51%2.53%平均33.86%1.07%2.08%四、营销活动动方案策划设设计1.活动方案的目目的2.活动方案把握握当前用户消消费需求3.活动方案针对对的用户消费费动机分析与与评估3.活动方案需要要达到效果4.活动方案策划划与执行5.活动方案的总总结四、营销活动动方案策划设设计-活动目的1.提高总体销售售收入？2.提高平均在线线或用户在线线时长,ACU/PCU的拉动？3.提高注册用户户数？4.提高付费用户户ARPU？5.提高注册用户户到付费用户户转化率？6.提高登陆用户户数？7.提高付费用户户的虚拟货币币消耗？8.提高某个虚拟拟物品的充卡卡或消耗？9.提高产品的品品牌和用户口口碑？10.提高当前等级级的用户向某某个级别运动动？11.其他目的分析方法：评估运营支撑撑数据，查看看当前产品注注册，付费，，转化，销售售，道具销售售与消耗情况况，运营目标标等做决定四、营销活动动方案策划设设计-用户消费需求求1.分析：在目前前条件下分析析用户消费需需求，并把握握重点。安全？成长？？审美？尊重重？交互？自自我实现2.目标营销对象象：分析当前前用户消费需需求重点的现现实消费用户户群与潜在消消费用户处于于的等级状态态3.制定用户消费费需求列表四、营销活动动方案策划设设计-用户消费需求求动机分析1.锁定目标用户户消费群体：：分析方法：（（支撑平台数数据涉及到锁锁定的用户目目标群体，查查看其状态））2.制定和研究刺刺激用户消费费需求的各种种动机3.列出刺激用户户消费动机的的措施四、营销活动动方案策划设设计-活动效果评估估量化活动的目目标：收入入？？注册册？？付费费？？转化化率率?影响响力力？？四、、营营销销活活动动方方案案策策划划设设计计-策划划与与执执行行1.汇总总活活动动的的目目的的2.活动动针针对对的的用用户户消消费费对对象象3.活动动达达到到的的效效果果4.汇总总活活动动刺刺激激需需求求的的动动机机5.详细细描描述述各各种种产产生生动动机机的的方方案案6.活动动消消息息的的发发布布渠渠道道、、市市场场投投入入7.活动动执执行行工工作作岗岗位位的的分分配配8.活动动时时间间、、活活动动结结束束后后的的评评估估四、、营营销销活活动动方方案案策策划划设设计计-活动动总总结结总结结活活动动目目的的实实现现总结结活活动动效效果果与与执执行行总结结活活动动用用户户消消费费把把握握总结结活活动动对对用用户户消消费费动动机机把把握握是是否否准准确确总结结活活动动投投入入与与产产出出率率总结结活活动动管管理理执执行行经经验验其他他方方面面总总结结学习习：：网网络络游游戏戏运运营营职职能能部部门门回答答如如何何实实现现运运营营目目标标的的组组织织架架构构网络络游游戏戏运运营营职职能能分分工工以以及及工工作作担担当当运营中心产品部门市场部商务拓展部客服部产品组1产品组2产品组3市场部1市场部2市场部3渠道部渠道部1渠道部2客服部1客服部2客服部3技术部技术1部技术2部销售部门手机机游游戏戏尽尽在在当当乐乐网网一、、PC网络络游游戏戏运运营营常常见见职职能能部部门门组组织织结结构构图图（以以：：完完美美世世纪纪公公司司为为