某地产青岛某地产金色成品营销策划报告-思源

万科金色成品营销策划报告目第一部分项目分析位于老城区四方，属城市成熟区域；距台东商圈4公里，距青岛市政府、五四广场7公里，距东部商圈8公里，距李村商圈5公里，位于青岛市区地理中心位置，区位优势明显；随着城市化进程的加快和青岛三面环海区域发展格局的限制，项目所在的四方区将成为最具发展潜力的中部核心板块。市南区四方区市北区李沧区崂山区市政府台东商圈李村商圈东部商圈本案项目区位分析四方区规划情况：用地规模：四方区用地规模为34.55平方公里。人口规模：以系数增长法为主进行测算，估算至2010年，四方区人口规模为40.9万人左右。功能定位：应体现能源、工业、交通枢纽、居住和商贸的主体功能。总体布局结构：继续完善、充实由东、中、西三个功能片区构成的总体布局结构。

西部工业仓储综合功能片区中部居住商贸综合功能区东部新经济综合功能片区

项目项目位于四方区规划的“中部居住商贸综合功能区”，其所在的大山村是08年四方区旧村改造重点项目之一。项目区位分析萍乡路南昌路德丰路规划路重庆南路南到山东路,北至流亭机场外部环境分析项目四至北岭山公园嘉定山公园21中55中56中17中青岛市中心医院青岛市消防医院地铁（规划）水清沟站麦德龙超市项目位于四方区传统老城区内，周边配套设施完善。外部环境分析区域配套项目紧邻重庆南路主干道，可实现与城市核心区的快速联系，周边公交体系发达，有近12条公交线路实现项目与市区各地的连接。四流南路山东路东西快速路东西快速路二期市政府栈桥环胶州湾高速308国道重庆南路项目核心区外部环境分析交通状况萍乡路南昌路德丰路项目规划路项目大山村安置用地绿化用地重庆南路建材市场六和汽车销售昌隆商业机械海新达运输公司青岛市殡仪馆二汽运输公司停车场公交四公司老年公寓项目位于传统老城区，且区域内多为企业、仓储用地，较城市核心区相对落后；殡仪馆对宗地存在一定影响。周边环境外部环境分析重庆南路沿线4s店分布密集内部环境分析地块南高北低，高差14米，易于规划坡景观；地块被一条规划路分为两部分，形状不规整，不利于产品分布排列。规划总用地面积61873㎡总建筑面积215616㎡其中地上总建筑面积其中179500㎡住宅：152207㎡公寓：23533㎡商业：3000地下总建筑面积36116㎡容积率2.9建筑密度21%绿地率35%车位配比1：2总户数2098其他规划要点须满足90/70产品规划分析项目被一条规划路分为一、二期；产品类型以高层、小高层为主；由于地块形状限制，规划受到影响。一期楼座朝向无法完全达到正南正北，有的楼座偏30多度；二期楼座兵营式分布，不利于项目形象拔高。一期二期幼儿园、小学示范区商业公寓项目分期及分类户型类型户型面积户型总建面面积比户型总套数户型套数总比90㎡三房90㎡53.82%33255.33%

一期一标75㎡两房77㎡14.72%10617.67%

85㎡两房87㎡8.47%549.00%

120㎡三房118㎡22.99%10818.00%一期一标合计92.40100.00%600100.00%户型配比比分析一期一标标为08年实现销销售的部部分，为为5.5万平；主力户型型为90㎡三居90㎡以下的户户型占到到77%户型分析析南北通透透，户型型方正。。入口设独独立玄关关。起居室南南向面宽宽4米。卫生间全全明设计计。主卧南向向面宽3.6米，1.3米宽幅观观景飘窗窗；主卧带独独立卫生生间，更更加方便便生活起起居。12米大面宽宽，7米短进深，，四个功能能房间朝南南；起居厅面宽宽3.9米产品设计的的最大亮点点在于：赠赠送面积，，（阳台算算半面积，，飘窗赠送送）户型赠送面面积在10-20平米户型分析属青岛市场场稀缺产品品，户型方正，，南北通透透，全明设设计，采光光充足；南向面宽7.8米，进深13米，户型比比例合理，，布局紧凑凑；起居室面宽宽4.4米，；三分离卫生生间，户型紧凑，，入口预留玄玄关明窗设计；；两个卧室和和起居厅均均南向采光光；属青岛市场场稀缺户型型南北通透，，户型方正正，便于通通风采光；；独立入户花花园；预留玄关空空间；5.6米宽朗起居居厅；项目优劣势势分析位于青岛市市地理位置置核心周边配套完完善，满足足生活要求求；交通路网发发达，位于于山东路（（青岛国宾宾路）沿线线至重庆南南路；两处城市山山体公园，，生态环境境较好；户型设计科科学合理，，并有赠送送空间。项目自身优优劣参半优势劣势项目周边多多位仓储、、企业用地地，相对落落后；重庆南路车车流（货车车）多，较较为嘈杂。。市殡仪馆对对项目的不不利影响；；地块形状不不规则，楼楼座朝向、、排布均受受影响。第二部分市场分析（政策房、、竞品）1政策房分析析2008至2012年市内四区区政策性住住房（经济济适用房、、限价商品品房）年度度建设目标标为：每年开工建建设82.5万平方米；按套均75平米计算，，每年开工工建设11000套。2008至2012年，市内四四区新开建建设工经济济适用住房房162.5万平方米，，共约25000套，年度建建设目标为为每年开工工建设32.5万平方米；；市内四区区新开工限限价商品住住房250万平方米，，共约33500套，年度建建设目标为为每年开工工建设50万平方米。。信息来源：：《青岛市住房房保障发展展规划(2008-2010年)》和《青岛市2008至2012年住房建设设发展规划划》政策房——市场放量2006-2008年4月青岛市共共出让限价价商品房用用地30宗，其中2006年7宗，2007年17宗，2008年6宗，主要分分布：市南南区2宗、市北区区11宗、四方区区8宗、李沧区区8宗、崂山区区1宗瑞金花园金湖路12号利津路8号辽阳路绍兴路宜昌路12宜昌路1洛阳路12枣山路同安路889重庆中路路辽阳西路路重庆南路路大港二路路辽宁路金坛路山东路市北、市市南边界界区域，，建筑面面积约55万平，其其中，市市南10万，市北北45万限价在5200～5800元/平四方片区区为相对对集中区区域，建建筑面积积67万平限价在4200～4900元/平金水路重庆中路路李沧区限限价商品品房：建建筑面积积30万平，限限价在3400～3800元/平本案截至2008年4月底，合合计出让让建筑面面积155万平政策房——项目分布布政策房——销售情况况截至2008年6月底，政政策房合合计已销售面面积约36万平；08年，限价价房占住住宅销售售总数的的50%，政策房房对市场场影响首首次显现现合计已销销售面积积约36万平左右右（主要要为08年销售）），在建建面积26万平，未未动工面面积50万平；限价房全全市平均均销售价价格为4660元/平方米。。07年2008.12008.22008.32008.42008.52008.6市内四区成交套数（套）——8358736022214879921政策房成交套数（套）4256452011836342471政策房成交面积（万平米）73.24.81.513.82.573.53经济适用用房申购购条件：：户口：经经济适用用住房要要求申请请人具有有市内四四区城镇镇户口5年以上；现有住房房建筑面面积：申申请人人人均住房房建筑面面积低于20平方米；年收入：：人均年年收入低低于上年年度城市市居民人人均可支配收收入；限价房申申购条件件：户口：具具有市内内四区城城镇户口口，没年限限制；现有住房建筑筑面积：没有住房或住住房面积未达达到政府规定定标准；（政府规定定标准：一般般职工：65平米；科级：：75平米；处级：：90平米；副局级级105平米；局级：：120平米）年收入：人均均年收入低于于上年度城市市居民人均可支配收收入的1.5倍。政策房——购买客群大量政策房集集中于四方，，对项目区域域形象拔高不不利；区域内较低的的政策房价格格，不利于项项目较高价格格实现；占据绝对价格格优势的限价价房，吸纳了了一部分购买买能力相对有有限的客户；；旧城旧村改造造产生的大量量拆迁，使得得一部分获得得补偿金的客客户拥有购买买的可能。政策房——对项目的影响响2市场竞品分析析目标竞品项目目一览主要竞品介绍绍保利项目鲁岳梦境江南南海华山景青建橄榄城青建尚东区万达39克拉未上市项目已上市项目海信锦绣海岸岸项目名称总规模（万㎡）已售体量（万㎡）开盘时间预计08年供应量㎡在售主力面积（㎡）主力户型面积主力总价（万元）均价（元/㎡）月均销售速度鲁岳梦境江南160.932008.56.2085-107二室85-10748-62600093三室131-15075-86海华山景62.842007.92.8287-120一室8155700035二室87-9260-63三室102-12070-82

保利百合花园23万（未售）预计08.年底————三室80-90预计60-70万释放7000——海信锦绣海岸16.00（未售）

预计2008.8——

——70-130——合计

9.02

主要竞品分析析——同区域主要竞品分析析——类同产品项目名称总规模（万㎡）已售体量（万㎡）开盘时间预计08年供应量㎡在售主力面积（㎡）主力户型面积主力总价（万元）均价（元/㎡）月均销售速度万达39克拉40（未售）2008.7————住宅80-120预计80-120未定——公寓40-70－青建尚东区125.412007.1211.8960-110一室59-8444-637900120二室88-9265-70三室112-15483-116青建橄榄城133.912007.1212.4887-96一室6044750071二室76-9656-72三室104-13077-97合计

24.37

个案分析保利百合花园园——同区域最主要要竞品开发商保利房地产（集团）股份有限公司占地面积6.8㎡

物业管理公司总建筑面积

23万规划设计单位容积率3

景观设计建筑密度16.2%地理位置位于金华支路绿化率40%组团开发顺序——产品组成18-24层小高板园林绿化特色南派园林与北方结合项目配套周边配套

现场及营销策略表现尚未有售楼处、目前在山东路等有广告牌、较醒目，并为项目举办销售进度未开盘楼层差价——价格水平开盘价格

释放价格7000整体均价——车位主力面积80-90其它装修标准毛坯主要竞品介绍绍金色城品百合花园品牌排名第一排名第二产品户型赠送面积、户型设计舒适合理（设计调整阶段）设计一般园林景观小区景观设计中南派物业第一其他营销代理当地公司，业界名声一般区位交通路网发达、交通便利位置偏远，交通情况一般配套多位仓储、企业用地企业同地较多，城市界面一般环境周边环境两大山体公园距离海边3公里生活配套较为完善价格8200释放价格7000户型面积相似似两者属于同质质项目，客群群争夺严重，，竞争关系较较强一期主要竞品介绍绍开发商青岛鲁岳置业占地面积58000㎡

物业管理公司青岛海伦物业总建筑面积

148529.2㎡规划设计单位青岛理工大学建筑设计院容积率2.10

景观设计浙江宁波的园林景观设计研究院

建筑密度16.2%地理位置四方区郑州路以南，洛阳路以北绿化率40%组团开发顺序分两期开发产品组成16栋15层的小高层和园林绿化特色具有江南风格的亭台、水榭、景观小品项目配套

幼儿园周边配套

河西片区改造，周边公共配套较少现场及营销策略表现

售楼处设重庆中路，可视性和易达性较强；现场包装在目前四方项目中相对较好；广告宣传以报纸广告（半岛都市报纸、重庆中路沿街户外广告牌）销售进度未开盘楼层差价100价格水平开盘价格

08年4月整体均价6000车位2：1主力面积

107-115㎡的二居，131-152㎡三居其它装修标准毛坯鲁岳梦境江南南——江南园林户型面积（㎡）上市量（套）累计销售量（套）累计销售面积（㎡）销售率签约均价二室85-1084801121064023.3%5743三室二厅131-1531201115959.2%合计6001231223520.5%08年5月开盘，月均均成交面积6117.5平米，以85-108平米两室产品品为主。价格格涨幅不大。。主要竞品介绍绍梦境江南深入解析：品类：四方区区与李沧交界界处，属G3类板块客户来源：主主要来自周边边，分布在四四方区、李沧沧区等区域，，有固定的收收入，年龄在在26到40岁之间，购房房的用途为自自住促销策略：开开盘有优惠，，持贵宾卡客客户一次性付付款95折梦境江南：江江南园林，水水景设计，板板式结构，南南北通透，单单价较低金色城品：位位置相对较好好，交通便捷捷，户型紧凑凑、使用率高高，万科品质质竞争关系：在在区位上与金金色同在四方方，产品主要要面向首次置置业客户梦境江南主要竞品介绍绍占地面积：8万平米；建筑筑面积：16万平米；容积积率：2.0发展商：：青岛海信地地产建筑形态：多多层、小高层层、高层面积范围：70-130㎡开盘日期：预预计08年下半年工程进度：拆拆迁中主要竞品介绍绍海信锦绣海岸岸深入解析：品类：四方区区西部，属G3类板块客户定位：中中小户型为主主，面向首次次置业者锦绣海岸：海海信品牌，周周边规划金色城品：位位置相对较好好，无铁路干干扰竞争关系：与与金色同在四四方，同为品品牌开发商产产品，产品均均主要面向首首次置业者，，竞争关系较较强。主要竞品介绍绍海信锦绣海岸岸项目优势劣势竞争关系鲁岳梦境江南价格位置偏总价竞争万达39克拉投资纯居住性投资客分流保利百合花园产品区位+产品同区、同客竞争海信锦绣海岸品牌+产品铁路+高速同区、同客竞争青建橄榄城环境噪音无同期竞争青建尚东区环境+产品配套无同期竞争小结第三部分Swot分析发挥优势，抢抢占机会抓住周边生态态环境和区域域交通便利性性，在城市中中央位置，打造一个城市市中央都市生生态性好，生生活配套完善善的生活圈。挖掘产品独特的卖卖点，打造新功能主主义利用机会，克克服劣势强调四方区的的发展政策和和改造规划引引导客户对区区域的印象；；引入城区改造造带来的“新”的区域面貌，，给客户信心心。减少劣势，避避免威胁提升产品竞争力；发挥优势，转转化威胁针对竞争对手手，强调项目目交通、区位位优势、以及及产品竞争力力；强调项目居住住的品质，吸引区域客客群视线；优势S万科企业品牌牌交通便利，通通达性良好双山环绕，生生态环境良好好万科的产品力力（户型、景景观、物业等等）机会O“拥湾发展”等等政策对四方方区的规划改改造即将实施施，将是四方方老城区迎来来巨大发展机机会四方区住宅整整体水平一般般，没有品质质好的项目重庆南路改造造城区刚性拆迁迁将带来部分分居住需求威胁T大量旧村改造造、保障性住住房分流本区区域部分客群群保利、海信等等在08年后将保持较较大的市场供供应政策带来的观观望情绪较浓浓劣势W四方老老城区区的破破败印印象地块东东侧重重庆南南路（（城市市交通通重要要干道道）可可带来来的噪噪音、、货运运交通通等影影响较较大火葬场场、看看守所所带来来的心心理抗抗性Swot分析本项目目战略略选择择：具具备区区域市市场领领导者者的条条件领导者挑战者一线品牌项目具有无可复制的资源产品创新垄断价格标杆，引领市场潮流具有持续作战能力市场新进者具备一定独特资源和生产规模改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值追随者补缺者缺乏独特资源和资金实力搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者规模小，快速灵活目标客户明确，挖掘细分市场价值抓住某种需求变化趋势，在细节创新打造难以复制的产品敏锐的机会主义者依托片片区发发展规规划、、良好好的生生态环环境、、便捷捷的交交通、、以产产品为为核心心塑造造高品品质形形象为为战略略导向向战略选选择营销总总策略略主动出出击以以我为为主第四部分项目定位量价基础目标一一：08年完成成5.54万平米米销售售面积积目标二二：实实现超超过8200元/平的均均价目标三三：万万科品品牌落落地带带来的的市场场热度度及客客户积积累目标构构成目标构构成量价关键点点分析析08年年内内实现现5.54万平米米的销销售量量，约约600套，即即从今今年10月开盘盘到年年底三三个月月的时时间月月销售售速度度为200套。壁垒：：价格高高于同同区域域1400元——以什么么来支支撑高高价格格？基础：：广泛的的客户户基数数——客户是是谁如如何找找到他他们？？价格：：万科品品牌+区域规规划预预期+项目自自身价价值（（产品品力+形象力力）v.s已具备备？项目的的形象象力的的表现现客户：：产品精精确制制导？项目客客群万科品牌中部商贸功能地理核心位置生态生活圈（北岭山、嘉定山公园）新功能主义住宅（户型、物业、景观、全面家居解决方案）路网发达、交通便利万科金色城品项目定定位形象定定位——价值梳梳理项目定定位形象定定位万科金金色城城品青青岛岛新都都心项目定定位形象定定位——logo形象定定位——主形象象项目定定位形象定定位——vi延展名片手提袋袋年龄在在25——35岁之间间；两口之之家和和三口口之家家为主主；家家庭收收入10——20万元左左右；；高高级级白领领或私私营小小企业业主；；中中产产略偏偏下稳稳定收收入阶阶层；；居居住住在市市北、、四方方为主主；工工作主主要集集中在在市南南；；追追求求、时时尚、、精致致品质质生活活；吸吸引外外来““新青青岛人人”首次置置业决决定年年龄层层次户型面面积决决定家家庭结结构预期价价格划划定客客群收收入产品调调性决决定客客户特特征客户特特征圈圈定客客群区区域置业观观念影影响客客户来来源限价房房政策策限制制客户特特征项目条条件客户定定位主力客客群：：对置业业区域域不敏敏感且且追求求生活活品质质的城城市中中坚阶阶层；；辅助客客群：：习惯区区域、、认同同区域域的项项目周周边地地缘客客户；；客群特特征界界定客户定定位第五部分推广执行执行方方案、、执行行计划划营销总总策略略青岛新新都心心山东路路北，，都市市生态态生活活圈”新功功能主主义““住宅宅推广阶阶段划划分08年6月初7.108.25万科品品牌导导入青岛新新都心心年底答答谢“新功能能主义义”住住宅08年11月底08年12月底第一阶阶段第四阶阶段第二阶阶段第三阶阶段7.31推广主主线08.6月万科品品牌导导入品牌到到产品品的过过渡，，“新新都心心”概概念导导入青岛新新都心心概念念—山东路路北，，都市市生态态生活活圈08.8.25—08.11月底万万科““新功功能主主义””住宅宅08.11月底—春节前前客客户回回馈活活动推广阶阶段划划分第一阶阶段（2008.6－7.10）品牌牌导入入及客客户蓄蓄水期期主题选选择：：如何让让青岛岛住得得更好好——万科与与您一一起实实践推广阶阶段划划分动作一一：万科品品牌推推广动作二二：项项目整整体形形象包包装和和塑造造动作三三：短短信覆覆盖和和户外外广告告爆发发动作四四：资资料摆摆放和和重点点写字字楼巡巡展动作五五：公公关活活动第一阶阶段（2008.6－7.10）品牌牌导入入及客客户蓄蓄水期期已完成成动作作动作二二：报纸广广告（（软文文+硬广））媒体渠渠道：：a、半岛岛都市市报为为主；b、青岛岛早报报、财财经日日报、、齐鲁鲁晚报报和青青岛日日报为为辅；；选择时时间：：2008年7月10--7月31日软文深深刻解解读，，万科科造城城的品品牌影影响力力，带带动区区域经经济及及楼市市的飞飞跃，，削弱弱客群群对项项目区区域的的抗性性。物料配合合：硬广广/软文动作三：：网络广广告及新新闻渠道道：：大众门门户网、、搜房专专业网等等广告和和新闻/论坛炒作作时间选择择：08年7月10日—7月31日以“幕张张新城””为主题题的新都都心未来来城市发发展经验验及成果果，配合合项目城城市中心心、新型型商业配配套、公公园文化化、大型型城市居居住氛围围、特色色商务等等五大信信息要点点，以幕幕张新都都心作为为发展前前景，深深刻项目目概念。。物料配合合：软文文/网页广告告/新闻等动作四：：销售中中心展示示渠道道：：销售展展示中心心、《半岛都市市报》、《青岛早报报》软文时间选择择：08年7月中旬以”万科科改变一一座城””在万科科销售展展示中心心公示区区展示万万科在全全国做项项目对当当地的城城市发展展贡献，，并配合合半岛软软文炒作作万科品品牌影响响力，通通过万科科造城的的能力及及对区域域未来美美好愿景景，弱化化客群对对区域的的抗性。。物料配合合：展示示中心展展板/软文配合合/青岛新都都心概念念读本/3D动画等动作五：：其他媒媒体同步步推广渠道道：：杂志广广告/夹报/直邮/广播广告告/集团内刊刊时间选择择：08年7月底围绕“万万科金色色城品，，打造青青岛新都都心”为为核心，，全面推推出项目目形象，，从弱化化区域概概念开始始积累客客群。物料配合合：巡展展易拉宝宝/DM折页/广播词/其他巡展展所需物物料动作六：：手机短信信覆盖和和户外广广告更新新媒体渠道道：a.以“手机机报”的的新闻形形式，宣宣传项目目最新信信息；b.户外广告告更换/车体/道旗/灯箱选择时间间：2008.7月中旬利用短信信向目标标客户播播报项目目的最新新资讯，，利用户户外扩大大宣传，，促动项项目的销销售及客客户拓展展累积！！物料配合合：短信信编辑/户外广告告设计动作七：：重点区域域内写字字楼巡展展和宣传传媒体渠道道：a、佳世客客、麦凯凯乐、商商场内部部、一兆兆韦德俱俱乐部；b、写字楼楼内的框框架广告告；选择时间间：——7.31销售人员员走出项项目展示示中心，，深入到到各个重重点写字字楼内进进行巡展展、现场场讲解和和派发资资料等方方式，迅迅速完成成初步的的客群累累积！物料配合合：巡展展易拉宝宝更新/户型图补补充/DM折页/主形象展展架/销售海报报等动作八：：小型客客户保养养活动渠道道：：客户联联谊羽毛毛球比赛赛或儿童童绘画/乐器比赛赛选择时间间：2008年7月下旬通过客户户邀约，，组织意意向客户户联谊羽羽毛球比比赛或儿儿童绘画画/乐器比赛赛，扩展展项目宣宣传面，，树立项项目品质质形象。。物料配合合：现场场活动物物料/活动信息息报广/软文等——8.25日青岛新都都心的概概念抛出出，从大大概念落落到项目目实处，，从山东东路北的的区域性性和中央央生态区区的生态态型，继继续弱化化项目区区域影响响。主题选择择：山东路北北，都市市生态生生活圈动作一：：广告及新新闻宣传传媒体渠道道：a、《半岛都市市报》的末一整整版、+《财经日报报》+《青岛晚报报》广告及新闻；b、网络广广告/新闻/广播；选择时间间：年奥运会会期间将万科金金色城品品山东路路北的都都市便利利位置，，具有优优越的生生态环境境和未来来青岛新新都心的的无限美美好前景景传达出出去，吸吸引除购购买小户户型之外外，准备备改善居居住环境境的客户户，为项项目100㎡㎡以上的大大户型做做好客户户累积，，同时配配合网络络广告和和新闻，，让潜在在的目标标客群能能够更进进一步了了解项目目！物料配合合：软文文/硬广/广播词动作二：：重点区域域内写字字楼巡展展和商圈圈宣传媒体渠道道：a、市南区区等重点点的高端端写字楼楼巡展；b、写字楼楼内的框框架广告告；c、台东步步行街、、李沧商商圈等户户外巡展展选择时间间：年奥运会会期间考虑到奥奥运期间间，市民民关注力力均集中中在奥运运话题事事件上，，此时，，避开普普通媒介介推广，，采用走走出去的的方式，，直面项项目的潜潜在目标标客群，，增进项项目与目目标客群群的接触触，在市市场中树树立项目目便捷交交通的““10分钟城市市生活圈圈”的概概念，让让潜在的的目标客客群能够够更进一一步了解解项目！！物料配合合：巡展展易拉宝宝/DM折页/电视宣传传片等动作三：：万科品品牌提升升维护渠道道：：社会公公益活动动“小袋袋子、大大世界””时间选择择：08年8月奥运期期间通过社会会公益性性质的环环保活动动，在市市场中再再次提升升“万科科”的品品牌形象象；树立立起万科科“尊重重历史、、保护地地形、珍珍惜环境境”的优优秀企业业形象，，为项目目获得市市场认知知与美誉誉建立良良好的基基础！物料配合合：活动动物料/活动软文文动作四：：其他宣传传形式（（外埠扩扩展）媒体渠道道：a.分众传媒媒、户外外液晶显显示屏、、机场候候机厅电电视、机机场大巴巴（携程程）、航航空杂志、、齐鲁晚晚报、万万客会会会刊等b.集团内部部推介会会选择时间间：2008年8月1日—8月24日通过机场场候机厅厅等形式式吸引外外埠客户户，电视视广告宣宣传片体体验馆循循环播放放，直观观的感受受项目未未来生活活情景体体验，集集团内部部产品说说明会，，积累有有效意向向客群。。物料配合合：电视视宣传片片/硬广等动作五：：网络论坛坛媒体渠道道：大众众门户网网（新浪浪）和专专业网站站（搜房房网）选择时间间：2008年8月1日—8月24日“城市核核心生活活”为概概念主题题，在网网站上开开立专门门论坛，，大众共共同参与与来评述述“什么么是城市市核心生生活”与与“我的的城市核核心生活活”征文文比赛，，最后为为项目后后续的《生活手册册》积累资料料的同时时，在社社会中形形成一个个除“奥奥运”之之外的另另一个亮亮点话题题。物料配合合：生活活手册/网站bbs论坛开通通/活动网络络广告宣宣传/征稿软文文等动作六：：DM直投+资料摆放放媒体渠道道：重点点区域（（尤其是是市南区区）写字字楼的直直投市南、市市北、崂崂山西部部区域高高档商业业、餐饮饮场所的的资料摆摆放选择时间间：2008年8月中下旬旬将客户最最关心的的项目具具体信息息充分展展示在其其面前，，挑起其其实际现现场到访访的兴趣趣，实现现有效客客户的积积累。同同时也通通过市场场的反馈馈，在项项目后续续开盘时时的准备备工作做做好修改改依据。。物料配合合：DM折页/销售海报报等动作七：：公关活动动媒体渠道道：a.北岭山假假日垂钓钓会b.北岭山风风光摄影影比赛c.北岭山运运动嘉年年华/登山比赛赛/登山寻宝宝活动选择时间间：2008年8月中旬奥奥运期间间通过北岭岭山登山山活动、、摄影比比赛，实实地体验验项目的的生态居居住舒适适性，同同时聚集集人气，，获得有有效人群群的积累累。摄影影图片可可成为日日后项目目宣传的的图片来来源。物料配合合：T恤/太阳帽/肩标/旗帜/软文/网络软文文跟踪报报道/项目网站站开通bbs活动论坛坛等动作八：：户外围围挡宣传传媒体渠道道：重庆庆南路交交通指引引、人民民路等户户外、围围挡选择时间间：2008年8月中下旬旬奥运结结束前后后物料配合合：户外外、围挡挡等户外的爆爆发，围围挡宣传传，立体体全方位位宣传打打击，增增强市场场关注，，积累客客群。动作九：：环保购物物袋免费费发放媒体渠道道：市南南区佳世世客/麦凯乐台东沃尔尔玛超市市/利群超市市市北家乐乐福选择时间间：2008年通过超市市收银台台渠道，，周六、、日限时时限量免免费赠送送环保购购物袋，，内附项项目DM折页，扩扩大项目目宣传，，直面消消费群体体，积累累意向客客户。物料配合合：环保保购物袋袋/DM折页/软文等第三阶段段（－11月底）新新功能主主义住宅宅主题选择择：新功能主主义住宅宅——万科金色色城品开开启”全能型“时代动作一：：DM直投+资料摆放放+短信媒体渠道道：重点点区域（（尤其是是市南区区）写字字楼的直直投市南、市市北、崂崂山西部部区域高高档商业业、餐饮饮场所的的资料摆摆放短信活动动邀约选择时间间：2008年8月底—9月中旬项目示范范区推出出后，将将客户最最关心的的项目具具体信息息展示在在其面前前，挑起起其实际际现场到到访的兴兴趣，配配合项目目现场冲冲击力，，实现有有效客户户的积累累。同时时也通过过市场的的反馈，，在项目目后续开开盘时的的准备工工作做好好修改依依据。物料配合合：DM折页/销售海报报/短信编辑辑等动作二：：示范区区及样板板间开放放活动媒体渠道道：半岛岛都市报报/网络选择时间间：2008年9月中旬—10月开盘前前项目示范范区推出出后，将将客户最最关心的的项目具具体信息息展示在在其面前前，挑起起其实际际现场到到访的兴兴趣，配配合项目目现场冲冲击力，，实现有有效客户户的积累累。同时时也通过过市场的的反馈，，在项目目后续开开盘时的的准备工工作做好好修改依依据。物料配合：：硬广/网络软文/活动软文等等动作三：公关活动媒体渠道：：金色城品品啤酒节狂狂欢夜选择时间：：通过渠道布布置一个啤啤酒节主会会场展位，，结合啤酒酒节，邀约约万客会客客户参加，，白天可结结合北岭山山公园垂钓钓活动或者者参观示范范区，晚上上可用看房房车将客群群送到啤酒酒节会场，，通过活动动挖掘老客客户身边的的潜在客户户群，积累累客群，同同时也扩大大项目的口口碑宣传。。物料配合：：啤酒节入入口展板/展位布置/其他活动物物料动作四：报纸的媒体体楼书或夹夹报媒体渠道：：半岛都市市报、青岛岛早报选择时间：：2008年10底—11月份报纸楼书：：联合半岛岛都市报以以《引领青岛新新都心精致致生活》的主题媒体体楼书进行行大量派发发，树立起起万科“区区域造城””的实力企企业形象，，同时配合合硬广，重重点炒热区区域，削弱弱客群对区区域的抗性性。物料配合：：媒体楼书书/夹报广告等等动作五：立体宣传攻攻势媒体渠道：：网络广告告（新浪/搜房/青岛新闻网网/126、163邮箱广告等等）项目网站信信息更新户外广告更更新（山东东路户外/杭州路立交交桥等）杂志广告项目围挡更更换信用卡对账账单/招商银行金金葵花会刊刊广告选择时间：：2008年10-11月份底通过立体渠渠道宣传轰轰炸，在项项目开盘后后，迅速进进入热销期期，将前期期积累的客客群带入实实际的销售售中。物料配合：：户外/围挡/硬广/软文/楼书/客通筹备等等动作六：报纸广告媒体渠道：：周二早报报楼市、周周四半岛都都市报为主主，其他报报纸为辅（（青岛晚报报、财经日日报、齐鲁晚晚报和青岛岛日报等））；时间选择：：2008年10月开盘后---11月底具体实施：：全能型产产品设计、、全能型家家居解决方方案、全能能型园林享享受、全能能型物业体体验等项目优优势卖点组组团推广，，主要以硬硬广的方式式推向市场场，吸引人人群的关注度。物料配合：：卖点硬广广动作七：其他形式媒体渠道：：a.秋季房展会会/楼市图b.集团内刊选择时间：：2008年9月份9月里秋季房房展会的机机会，公开开亮相，积积累展会客客群，为10月份开盘做做客户积累累。通过项目推推介会的形形式，邀约约客户参加加，挖掘老老客户身边边的潜在客客户群，有有效积累客客群。集团团内刊广告告，笼络内内部客户。。物料配合：：房展会配配合展板/销售海报/手提袋/礼品设计/其他活动物物料/硬广/软文/楼市图广告告等动作八：开开盘活动+诚意办卡活活动+团购活动渠道道：a项目现场开开盘正式认认购b.前期认筹c.银行系统、、政府关系系团购选择时间：：2008年10月通过开盘活活动,营造热销氛氛围,增强市场信信心,对于持币观观望的客群群可起到心心理暗示作作用,销售策略可可考虑开盘盘阶段性涨涨价的销售售策略,逐步拉高客客群对升值值的期望值值。物料配合：：硬广/活动软文/开盘礼品/活动配合物物料等动作九：公关活动媒体渠道：：万科精装装品牌厂商商活动地点：：项目示范范区选择时间：：2008年10月份在项目示范范区内，开开辟品牌展展示区，并并举办“精精致生活家家居展”活活动，邀请请万科精装装修品牌厂厂商，对其其品牌及产产品优势做做深刻阐述述，并可运运用电子触触摸屏媒体体等，实物物触摸展示示等形式展展现万科舒舒适化及科科技蕴含。。物料配合：：精装产品品品牌介绍绍展板/小册子等动作十：公公关活动媒体渠道：：空间我做做主——万科中小户户型设计展展活动地点：：项目示范范区选择时间：：2008年11月份填写个人具具体资料及及领取购房房VIP卡，设计师师（非业主主专场）现现场讲解咨咨询，得到到项目的DM、户型册等等项目相关关资料、其其他万科物物料（“白白领”书籍籍等）和小小礼品。物料配合：：展板/户型模型/其他活动现现场物料等等动作一：渠道道：泛楼书——《精致青岛》选择时间：：2008年11月—12月底编写及设计计社区精神神读物,万科金色诚诚品生活读读本,讲述青岛的的精致与精精致的青岛岛,同时糅入项项目内容,塑造万科地地产尊重本本地文化,热爱本土文文化的品牌牌城市运营营商形象.第四阶段（2008.12月之后）年年终总结及及客户答谢谢物料配合：：《精致青岛》泛楼书白领领读物动作二：渠道道：年终业业主的回报报抽奖活动动选择时间：：2008年12月下旬考虑年底是是地产销售售的淡季,在12月之后,主要是通过过口碑宣传传,自然消化.以“业主回回报”抽奖奖的形式邀邀请业主参参加,通过这样的的形式,增进邻里之之间的感情情,同时树立万万科地产与与大家在一一起,亲如一家人人的亲民形形象.物料配合：：软文/预约硬广/现场活动物物料等动作三：渠道道：祝福短短信及过年年小礼品选择时间：：2008年12月下旬过年送福字字,发送祝福短短信,在业主心中中树立万科科事事周详详,为业主服务务的企业形形象,增强在社会会上的美誉誉度,扩大口碑宣宣传.物料配合：：现场活动动物料/活动软文等等9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树