营销管理渠道基础

渠道基础一、中国消费品市场及分销渠道的现状(一)迅速膨胀的中国消费品市场

(二)消费品分销的主要渠道目前，中国消费品分销渠道主要有：1、工厂——批发企业——零售企业。该渠道是传统的消费品分销渠道，在原有的一、二、三级批发体系被打破以后，原有的批发企业在积极转换企业经营机制的同时，采取经销、代理、代销等多种形式，大力开拓市场和经营业务，取得了可喜的成绩.2、工厂——商业(批发、零售)企业。又称直购或工业自销，就是商业企业直接从生产厂家购进商品。这种分销方式减少了流通环节，降低了采购成本，取得了较快的发展。3、工厂——交易会——商业(批发、零售)企业。又称订购，主要是商业企业在各类商品订货会、展销会上向生产厂家看样订货。4、工厂——消费品批发市场——商业(批发、零售)企业。5、工厂——代理商——零售企业。就是商业企业利用各类消费品代理商和中介机构，以及它们的优质服务、信息网络、储运设施等，取得所经销的消费品。6、工厂——配送中心——零售企业。目前许多商业储运企业、批发企业根据现代消费品流通的要求，特别是适合目前商业连锁经营和便民店、超级市场的发展，建立现代化的商流、物流中心。利用先进的技术装备、管理手续、运销手段、仓储设施、加工设施，进行产品加工、分装、配送，以适应商业企业进货品种多、规格多的要求。7、工厂——最终消费者。又称直销，主要是生产厂家将产品直接销售给最终消费者，或通过邮购、电视商场等中介机构的分销渠道，以出厂价格加必要的费用，将产品直接送到最终消费者手中。8、电子订货系统经销销商商渠渠道道随着流流通体体制的的改革革，近近年来来的一一些调调查资资料又又进一一步表表明流流通渠渠道的的两端端（始始端生生产商商和终终端零零售商商）对对经销销商的的依赖赖越来来越明明显：：一是是生产产商对对经销销商的的依存存度越越来越越高，，生产产商愿愿意借借助经经销商商广而而深的的分销销网络络帮助助其产产品扩扩大销销售；；二是零零售商商越来来越乐乐意更更方便便更快快捷地地从经经销商商那里里购进进到齐齐全、、低廉廉、优优质的的品种种。这这一趋趋势表表明经经销商商是大大生产产、大大市场场、大大流通通的需需要；；是流流通规规模化化、现现代化化、高高效化化的需需要。。同时时也表表明，，经销销商它它适应应了日日益激激烈的的市场场竞争争和多多渠道道、少少环节节、跨跨地区区、跨跨层次次收购购供应应的市市场格格局。。为什么么要开开展经经销商商工作作？我们很很少看看到经经销商商对他他们的的某一一供货货商““从一一而终终至死死不愈愈”，，他们们往往往会综综合考考虑，，选择择那些些信誉誉良好好、价价格低低廉、、服务务优质质的供供货商商，““见优优思迁迁”““择木木”而而栖。。所谓谓“商商人重重利轻轻离别别”，，宽大大的利利润空空间和和周到到的服服务享享受永永远是是经销销商不不变的的追求求。说说到这这里，，难免免有人人纳闷闷：既既然经经销商商这样样难以以“服服侍””，为为什么么不跳跳过这这道““坎””直接接抓零零售终终端呢呢？其其实不不然，，因为为：一、经经销商商传输输物流流和信信息，，搭建建了通通达““两端端”的的桥梁梁产品和和以产产品为为载体体的信信息是是商业业渠道道中的的两大大洪流流。物物流和和信息息是生生产商商、经经销商商、零零售商商三方方一种种综合合的共共同的的努力力方向向，其其目的的是通通过存存货的的移动动，以以及依依据供供求信信息而而发生生的从从原材材料到到成品品的转转化，，使物物流、、信息息流过过程增增值。。具体来来讲，，处在在中间间环节节的经经销商商则担担负着着确保保库存存，整整合运运输，，传达达信息息，以以实现现流通通上的的快进进快出出，大大进大大出的的格局局；在在一吞吞一吐吐之间间完成成产销销的联联盟。。将松松散的的独立立的生生产商商、零零售商商个体体，变变为一一种致致力于于提高高劳动动率和和增加加生产产力的的合作作力量量。从本质上讲讲，它完成成了从生产产商到零售售商的物流流控制以及及从零售商商到生产商商的信息流流控制，实实现了一种种渠道的整整合。从而而实现流通通三环节间间的高速、、低成本的的交流和协协作。这种种一体化的的、协调的的供应链具具有高度的的反应力和和强大的吞吞吐力，是是企业主要要的竞争优优势所在。。二、经销商商降低交易易成本，具具备了价格格竞争的优优势企业所有的的互不相同同但又相互互关联的生生产经营活活动，构成成了创造价价值的一个个动态过程程，即价价值链。从从价值链原原理可知，，企业所创创造的价值值如果超过过其成本，，便会盈利利，如果超超过竞争对对手的成本本，便拥有有了竞争优优势。商品品要降低交交易成本，，除了在生生产环节提提高生产工工艺，通过过增加产品品的差别化化来降低生生产成本之之外，最主主要是降低低商品的流流通成本，，以形成价价格优势。。同样，销售售渠道也具具有商品流流通的价值值链。经销销商已有网网络的深度度、广度和和辐射力，，都是商品品在流通中中潜在的价价值因素。。它避免了了生产商重重复建设营营销队伍及及纯销机构构；替代或或补充了生生产商的各各种大型媒媒体广告活活动，从而而大大降低低生产企业业的相应投投入，也就就是降低了了产品的成成本。相反地，因因为经销商商的批发贸贸易是由若若干次买卖卖来完成，，所以批发发环节的抬抬价，将在在商品交易易成本中占占很大比重重。也就是是说，商品品流通的主主过程也就就是经销商商品流通过过程如果组组织、控制制得不好，，就跟本谈谈不上流通通过程中时时间的节省省和费用的的节约。可见，经销销商与生产产商和零售售商的合作作行为将减减少、降低低渠道系统统流通风险险，提高整整个物流过过程的效率率，排除重重复建设的的浪费。这这种以高速速和低成本本与客户进进行交流和和协作所形形成的渠道道结构的优优越性，正正是商品价价格竞争的的优势所在在。三、经销商商聚散商品品，筑造了了交易的中中转库生产商所采采取的创造造产品销售售额增加市市场占有率率的营销策策略概括起起来一般有有两种：推推式策略和和拉式策略略。推式策策略是指生生产商利用用推销人员员的推销，，将产品推推入渠道，，说具体点点，是指生生产商将产产品积极推推到经销商商手上，经经销商又积积极地将产产品推给零零售商，零零售商再将将产品推向向消费者。。拉式策略是是生产商针针对最终消消费者，花花费大量的的资金从事事媒体广告告及零售终终端促销活活动，宣传传产品的卖卖点，诱导导消费者购购买，以增增进产品的的需求。如如此以来，，终端消费费者就会向向零售商要要求购买产产品，于是是就拉动了了整个销售售渠道系统统，引导零零售商向经经销商购买买该产品，，而经销商商又会向生生产商采购购……由此可见，，无论是从从生产商自自上而下的的推式营销销策略来看看，还是从从自下而上上的拉式营营销策略来来看，经销销商这一环环节的不可可跳跃性都都是不能动动摇的。从从这种意义义上讲，经经销商是商商战中的必必由之路。。四、经销商商实现产、、储、销一一体化，缔缔结了共同同发展的战战略联盟按某种方式式如契约将将流通渠道道的各环节节包括生产产商、中间间商、零售售商缔结起起来形成一一个共同体体，就是流流通一体化化。经销商商其强大的的采购、储储存、调拨拨、辐射功功能，实现现了生产商商、经销商商、零售商商之间的契契约组合，，即总代理理总经销的的契约形式式，并以此此取代生产产商和零售售商遍布全全国的推销销员和采购购员，实现现了商品流流通的纵向向一体化，，缔结了生生产商、经经销商和零零售商三者者间的产、、储、销的的战略联盟盟。1、对下线客户户即零售商商而言，经经销商是零零售商的产产品购进代代理商，而而非简单的的“发货商商”。经销商要想想最大限度度地满足零零售商的购购货需求，，就必须尽尽力减少其其经营品种种结构中的的空白面，，这就要求求经销商改改变生产商商“卖什么么”自己““买什么””的现状，，多一种比比较，多一一种选择，，把握购进进主动权，，紧密结合合零售商的的需求信息息，“按需需索物”，，实现一种种“零售商商买什么，，自已有什什么”的安安全库存经销商由零零售商的““发货商””进一步转转变为其产产品购进代代理商，在在“有什么么，卖什么么”的同时时，“帮他他买”，为为之储备；；力争做到到“有且优优、优且廉廉”。齐全全的品种可可使零售商商购买一步步到位而免免去了东奔奔西走的劳劳碌之苦，，2、对上线客户户即生产商商而言，经经销商是生生产商的产产品销售代代理商，而而非简单的的“保管员员”。现今的经销销商已改变变了那种零零售商“买买什么”我我就“卖什什么”的““花自漂零零水自流””的自然销销售状态，，变“坐商商”为“行行贾”，主主动出击，，建立营销销网络，疏疏通销售渠渠道，多一一份宣传，，多一份推推介，为自自己经营的的产品“摇摇旗呐喊，，奔走呼叫叫”；为自己经营营品种的生生产厂家做做冲锋陷阵阵的“先锋锋”，打造造一种“一一家养女百百家求”的的销售局面面，特别是是为滞销的的产品扫清清一路的障障碍。不仅仅让产品实实现库存转转移，而且且让产品真真正销售变变为商品。。经销商角色色职能图经销商工作作要做什么么？一、开发经经销商对从未与我我们发生业业务关系但但有开发潜潜质的经销销商客户，，要以优质质的服务、、良好的信信誉、低廉廉的价格为为保证，以以新产品或或总代理的的产品作为为切入点，，将他们吸吸纳到我们们的销售渠渠道中来，，并锁定。。首先，在目目标市场开开展调查，，建立经销销商档案，，将所有未未与我们发发生业务关关系且非我我们原有客客户下线的的经销商均均列为待开开发对象；；其次，对对待开发对对象主动出出击，勤于于拜访，动动之以情，，并按“抓抓大放小””的原则对对其进行实实力分析，，初步确定定可开发对对象（新客客户）；第三，深入入接触新客客户，宣传传自身在品品种、质量量、价格、、服务、管管理等方面面同行其他他企业所无无法比拟的的优势，晓晓之以理；；最后，邀邀请经销商商到公司参参观，直观观展示公司司实力与相相关的优惠惠政策，诱诱之以利。。此时合作作应该是水水到渠成，，否则，追追随其后再再度开发。。经销商开发发流程图二、推广产产品我们在开发发经销商的的过程中做做了一系列列工作，其其最终目的的只有一个个，那就是是推广我们们的产品，，尤其是新新产品，特特别是总代代理的新产产品。因为为产品永远远是销售工工作的中心心，是经济济的增长点点，是利润润的来源。。通过产品品销售的信信息反馈，，我们会进进一步了解解各级客户户的需求，，从而以市市场为导向向及时调整整产品经营营结构，提提高服务水水平，疏通通销售渠道道，完善网网络建设，，为我们开开展其他客客户的工作作奠定基础础。产品推广流流程图三、巩固经经销商“攻城容易易守城难””，经销商商工作亦是是如此。如如果我们追追求的不是是“一捶子子”买卖而而是长久的的合作，就就必须克服服那种一劳劳永逸的思思想，对与与我们有业业务往来关关系的经销销商适时加加以巩固，，培养他们们的优越性性、惰性、、依赖性，，使其在我我们的销售售网络中越越“陷”越越深。1、优越性性：让经销销商产生一一种“某某某是在求我我做”的““上帝”感感觉，这种种优越感一一旦产生，，他们的各各种戒心就就会消除；；2、惰性：：让经销商商产生一种种“只做做某某一家家就行了””的惰性，，疏于与其其他供货商商交往，成成为足不出出户的“坐坐贾”，增增加我们的的亲和力；；3、依赖性性：如果哪哪一天，我我方工作人人员不登其其门，他们们就感到紧紧张，那我我们的经销销商巩固工工作就算做做到位了；；因为我们们已成为其其唯一的““依靠”。。但是，经销销商究竟该该如何巩固固呢？一般般来说，可可以通过以以下三个环环节来开展展这项工作作：一）、、定期举办办答谢会，，对部分市市场运作体体系趋于成成熟的产品品的销售进进行推波助助澜，以优优惠的销售售政策吸引引经销商；；二）、通过过巩固经销销商下线、、倾斜产品品分销政策策、分享行行业动态信信息等举措措来扶持经经销商；三三）、定期期地对经销销商进行回回访，及时时地、最大大限度地满满足他们所所提出的补补货、退货货、换货等等要求，以以周到的优优质的服务务锁定经销销商。经销商巩固固流程图四、建设分分销网络“一枝独秀秀不是春，，百花齐放放春满园””。我们必必须把所有有开发成功功的经销商商象穿珍珠珠一样贯穿穿起来，编编织成一个个庞大的分分销网络，，纳入到我我们的整个个营销网络络体系中来来。再通过过齐全的品品种，低廉廉的价位，，规范的管管理，周到到的服务来来增强营销销网络的““粘性”，，只要经销销商在业务务上稍有““动作”，，哪怕是很很小的“动动作”，就就立即被这这张网粘住住。此时，，我们的产产品分销工工作就从个个体分销上上升到了网网络体系分分销这一个个新的平台台。分销工作层层面图9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:30:0802:30:0802:301/5/20232:30:08AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:30:0802:30Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:30:0802:30:0802:30Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:30:0802:30:08January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20232:30:08上上午02:30:081月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:30上上午午1月-2302:30January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/52:30:0902:30:0905January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:30:09上午午2:30上午午02:30:091月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:30:0902:30:0902:301/5/20232:30:09AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2302:30:0902:30Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:30:0902:30:0902:30Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:30:0902:30:09January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:30:09上上午午02:30:091月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月232:30上上午午1月-2302:30January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/52:30:0902:30:0905January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。2:30: