广告创意、广告策划与广告媒介策略

恒源祥集团副总经理陈忠伟曾在接受《第一财经日报》记者采访时坦言，自成为北京奥运赞助商以来，公司自觉压力很大。奥运会其他赞助商和合作伙伴都是世界或中国的顶尖企业，财力雄厚，而恒源祥在这个行列里只能算是个小企业，另外奥运会历史上还没有羊毛和羊毛衫这个行业的赞助商，他们没有任何案例可以借鉴。数据显示，恒源祥2006年的销售额约为45亿元，但恒源祥自己不从事生产和销售，靠品牌输出收费的恒源祥利润总额不一定丰厚，规模的进一步扩大也将增加更多的管理压力。另外，这家2001年由国企转制的民营企业，到2005年底，才还清因转制欠下的所有债务。而此次恒源祥赞助奥运，其代价相当于“再买一次恒源祥”。这一财务状况令恒源祥决定，必须将每分钱都花在刀刃上。陈忠伟曾告诉记者，尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，这些一开始就确定的营销方针，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。而这一次，恒源祥更是将这一营销宗旨发挥到了无以复加的地步。与脑白金广告打了几个月后才挨骂的历史相比，恒源祥在最短的时间创造出了骂名，也算是破了脑白金的纪录。“我们会根据自身的财务状况，作出1到2个经典案例。”陈忠伟年前曾对记者透露，而在昨接受记者电话采访时，陈忠伟认为恒源祥已经达到了目的。评论：如恒源祥高层之言，“一切都在预计中，一切都在掌控中。我们的广告到达了预期目的。”一、关于广告目的恒源祥12生肖广告投放目的估计有以下三大目的：1、提升品牌知名度，强化品牌认知。在广告人眼中，恒源祥或许是非常知名的品牌，但是在13亿中国民众的心中呢？是不是真的很知名而且印象深刻？不一定！十多年来，恒源祥累计投放的广告费不到2亿元，平均每年仅仅千余万元，只能购买央视一二百个收视点，品牌传播到达率、认知率相当有限。恒源祥广告的第一要务是扩大知名度，强化品牌认知，显然，去年该广告能够在“艳照门”事件中脱颖而出，成为社会公众的热门话题，品牌知名度、强化认知目的已经达到。许多广告人批判该广告只带来知名度，但降低了美誉度，殊不知，在传播经费非常有限的前提下，品牌美誉度本不是此次广告的目的。恒源祥所处的行业品牌竞争并不充分，谁能持续建立品牌知名度，谁就能抢占市场先机。营销费用紧缺的恒源祥，将提升、强化品牌知名度当作最近几年品牌塑造的核心目的，才会有持续多年的12生肖广告投放行动。2、在恒源祥和奥运会赞助商之间建立心理链接。据恒源祥的研究，在历届奥运会144个赞助商中，能被大众记住的只占30％，70％的品牌被消费者忘记了，也就是说70％的奥运赞助商都做了“冤大头”。国内相关调查表明，认为新浪/蒙牛/耐克是08奥运会赞助商的人数竟然比真正的赞助商搜狐/伊利/阿迪达斯还要多。2008年春的1分钟广告片，恒源祥=2008年北京奥运会赞助商，这核心信息———被消费者深刻记住了。2009年春的一分钟广告片中，替代“北京奥运会赞助商”的“中国奥委会合作伙伴”字幕横贯始终。“奥运会赞助商/合作伙伴=品牌质量的保证=企业实力的象征=权威机构的认可”，奥运会已经被恒源祥成功链接。另外，经过多年的坚持与努力，恒源祥与12生肖也建立了紧密链接，12生肖成为恒源祥的品牌符号，是其重要的品牌资产。3、以广告内容为起点，引起众多网民和各类媒体的自发关注和讨论，从而达到四两拨千斤的事件传播效果。广告天生是被多数人拒绝，要引起人们自发讨论广告更不容易，但恒源祥做到了。去年春节期间，朋友聚会时，“那个恒源祥的广告看到过吗”成了大家交流的主话题，网络上，“恒源祥做名媛还是名妓”“恒源祥很天真很暴力”的争议声绵绵不断。今年春节期间“那个恶心的恒源祥广告又回来了”“恒源祥新广告让人想撞墙”的声讨此起彼伏，放假后归来的主流媒体的介入，更让恒源祥广告的声音被无穷的放大。百度里搜索“恒源祥广告”，相关网页高达80.8万篇！事件传播的核心是“争议”，引发媒体和大众的兴趣，如“纯净水是否健康”“非油炸方便面是否更健康”都是经典的事件传播“争议点”。恒源祥能够将广告内容成为引爆传播的“争议点”，200次的广告达到数千次的传播效果，以小博大，真的很不简单。二、关于广告创意有人认为，恒源祥的广告最没创意，其实不然，笔者认为该极具创意，且符合了广告投放及创意中的“简单、重复、与众不同”等基本原则。简单原则：信息泛滥的社会，广告越应该简单易记，广告届推崇的“USP”卖点理论强调的是：广告要传递给受众简单又有销售力的信息。去年的恒源祥一分钟的广告传递的信息简单――恒源祥，北京奥运会赞助商，简简单单，一目了然。今年的“我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎…”，同样简单易记。重复原则：广告与新闻不同，其重要特征就是重复性，累积性。只有足够的投放频次，广告才能够从量变到质变，让目标受众产生深刻记忆。恒源祥1分钟重复12次，半个月投放200多次，目的就是短期内大量重复，轰炸受众的脑细胞，虽然有些过了，但利用重复强化记忆的效果已经达到。与众不同原则：恒源祥的广告虽然简单，但的确与众不同。从上世纪九十年代初，首创“恒源祥，羊羊羊”三次5秒重复，到去年首创12次5秒重复，恒源祥广告创意特立独行，在一片置疑声中，坚持走不同寻常路,将5秒重复性广告坚持到底，说不定明年、后年春节，再来一个5秒“恒源祥，新春快乐”重复个N次。三、关于目标受众恒源祥的市场主要在中国广袤的农村和二三线城市，它的目标受众是中国普普通通的老百姓，是普通职员，普通工人，甚至是普通务工人员，大城市的三高群体（高学历、高收入、高地位）并不是恒源祥的目标受众。“白领精英”们大量反感恒源祥广告的，而恒源祥的主要顾客看了广告的感觉则真可能是“印象深刻，一笑了之”，不会像我们一样深入分析，坐而论道。就如脑白金一样，“送礼就送脑白金”被业界视为十年来“恶心”广告之最，但脑白金的目标顾客（主要是一些农民工，低学历者）潜意识被成功洗脑。“春节回家送礼，首先想到的就是送脑白金”，“送脑白金，肯定错不了。”结果脑白金成了十年来最畅销的保健品。四、关于产品及行业竞争特性恒源祥主要产品有毛线、羊毛衫/羊毛内衣等，不是牛奶、可乐等天天见的快速消费品。如果蒙牛、可口可乐等做这种“脑残式”自毁美誉度的广告，那受众不仅会大骂，而且马上会用实际行动来抵制消费这些品牌，广告后这些产品销量可能真的一落千丈。毛衣属于几年才买一次的耐用品，根据广告心理学的“选择性记忆”原理，一两年后，顾客倾向于购买留有印象的品牌，但对广告具体内容的厌恶度则是此一时彼一时，因为人们的“厌恶度”会随着时间的流逝而逐渐淡忘。另外，毛线属于中间产品，很少有企业进行品牌传播，恒源祥打了一通广告，在相同品质前提下，其毛线品牌竞争优势非常明显。在羊毛衫行业，有品牌竞争力的企业比较少，一些停留在品牌建设初级阶段（如鄂尔多斯），一些甚至没有品牌运作广告传播的意识（如春竹毛衣）。恒源祥只进行了这些简单的品牌运作，犹如“田忌赛马”策略，就具有了令业内羡慕的差异化知名品牌优势。该细分行业离“品牌美誉度”“品牌个性”“品牌核心价值”的时代尚远，如果恒源祥进入的是运动、休闲、正装服饰产业，与“JUSTDOIT”耐克、“不走寻常路”美特斯.邦威、“立马沧海”雅戈尔等品牌个性鲜明，营销水平高超，实力雄厚的企业竞争，小巫见大巫，这点广告传播影响力掀不起半点涟漪。五、关于企业资源任何的广告策略必须考虑企业资源的限制，如果恒源祥有很强的盈利能力，有足够的资金实力，它不可能走此“宁愿被骂不愿被忘”以小博大的险棋。恒源祥本是上海南京路上的一个百年老店，80平方米，30万元资金，家底有限。1991年，学徒工出身的刘瑞旗走马上任后，通过5秒广告重复轰炸等品牌推广手段，恒源祥名声鹊起。2001年，企业以MBO收购方式进行转制，刘瑞旗才成为真正的老板。2006年，恒源祥对外号称的营业额有40多亿元，但实际净利润微薄。恒源祥没有生产基地，也没有销售渠道，自己负责产品研发。它与近百家加盟厂形成互惠互利的松散型合作经营模式：10％品牌使用费是恒源祥的主要盈利来源，去掉营业费用，管理费用，恒源祥的实际年度利润估计只有数千万元。“单单赞助奥运会的钱就可以买一个恒源祥。”十多年来没有外来资金注入没有上市的恒源祥实际资金很有限，估计最多数亿元，这与雅戈尔等实力公司有天壤之别。企业的广告决策是多因素的综合，结合广告目的、广告创意、产品和竞争特征、企业资源等方面的分析，笔者不得不佩服：恒源祥1分钟12生肖广告是企业广告策略的最优解，这是非常成功的广告事件传播活动！第一章广告策划概论第一节广告策划的本质广告策划是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。简言之，广告策划就是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规划。正确理解广告策划的概念，有以下几个关键点：1．广告策划的本质，就是帮助企业完成广告讯息传播的任务，使有利于产品营销活动的销售、品牌等讯息能够有效地传达到其预期的消费者那里。片面追求广告活动的创作性、奇特性是不合理的。2．企业的营销策略是广告策划的根本依据，广告策划不能脱离企业营销策略的指导。3．广告策划有其特定的程序，是对所有广告业务形式的一个整合过程，包括市场/消费者调查、媒体策略制定、创意、文案、公关活动、促销活动等。这种程序应该是科学、规范的而不是盲目地凭空设想与随心所欲。4．广告策划要解决的问题就是：制作出恰当的销售/品牌讯息，使该讯息能达到恰当的受众，选择合理的时机和渠道传达讯息，控制成本。第二节广告策划与整合营销传播一、整合营销传播及其发展从海外广告的发展历史来看，广告已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入一个全新的阶段——整合营销传播期。整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications，简称IMC）又称整合营销沟通或统合营销传播。有人称它为新广告（NewAdvertising），是近年出现的营销广告新概念，其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。二、整合营销传播的内涵

1．从消费者出发2、品牌信息一元化3、长期和谐的取向4、影响消费行为三、整合营销传播的特性整合营销传播有两个明显特性：一是战术连续性，二是战略导向性。“战术连续性”是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。“战略导向性”，它是指营销传播的设计要服从企业战略目标的需要。战略层面的目标整合品牌信息的战略整合信息战略的目标与方法如下图营销活动过程的战略整合消费者对品牌从认知到忠诚的过程，其实是对品牌由外到内不断加深了解的过程。因此，品牌的消费是从原材料选取到最后一道服务的综合体系的消费，而不仅仅是最好的品牌产品本身。这就需要企业站在整合传播的高度，使各个阶段的营销目标协调统一起来。案例链接：农夫山泉两把斧头定江山农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成为股份有限公司。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市市；1998年，农夫山泉在全国推广，掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三；1999年至今，瓶装饮用水市场占有率排名第一，地位岿然不动；2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌，是所调查类别洗发水、方便面、牙膏、手机中最受欢迎品牌中唯一的民族品牌。第一把斧头：弃“纯净水”，做“天然水”，差异化营销第二把斧头：达乘公关快车营销环节的符号战略整合品牌若要在瞬息万变的市场中屹立不倒，完全依赖于其在不同营销阶段、不同营销策略下相同的品牌核心信息的传播整合。案例链接：力士力士：美丽承诺70年力士香皂是联合利华公司清洁日用品方面一个重要的国际品牌。始创于1924年，目前已畅销全球79个国家和地区。力士香皂的定位不是清洁、杀菌，而是美容。相较清洁和杀菌，美容是更高层次的需求和心理满足，这一定位巧妙抓住了人们的爱美之心。如何表现这一定位，与消费者进行沟通?力士打的是明星牌。通过国际影屋推荐，力士很快获得全球认知。同时，用影星来说“美容”，把握了人们偶像崇拜以及希望像心中偶象那样被人喜爱的微妙心理。70多年来，力士始终执行这一国际影星品牌战略，与无数世界著名影屋签约，其中包括索菲亚·罗兰、简·芳达、伊丽莎白·泰勒、奥德丽·赫本等，保持了定位的连续性和稳定性。它的定位与表现方式相得益彰，从而成功地树立了“力士”的国际品牌形象。现在，力士广告仍注重对影星表现的细微差异，必须以妇女认同的生活方式与期望加以描述。现在，影星不只代表美丽和迷人，而且还具备：成功与社会承认、个性和个人传奇、体貌美丽以及迷人的、魔幻般的、性感的吸引力。战术性的信息整合品牌传播工具的整合信息触点的整合细分受众的接受整合广告运作和广告策划涉及的组织

广告策划的总体模式第三节广告策划的基本程序一、战略分析模式二、制作表现模式搜集品牌传播案例第二章环境分析第一节环境分析概说环境：指与企业生存发展有一定关系的不可控行为者与力量，包括顾客、竞争者、供应商、分销商、也可以包括政府、社会机构及它们所带来的影响等。环境分析的目的，就在于通过对环境资料的收集与分析，最大限度把握环境给予企业的生存条件，掌握环境的变化趋势，以便将因环境变化的不确定性而可能带来的不利影响转化为市场发展的机会，争取企业的生存优势。环境分析的层次第一层：总体环境第二层：行业环境第三层：竞争环境第四层：产品层次第五层：消费者环境环境分析的步骤第一步，根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解。第二步，考察环境的影响。第三步，将重点转向对单个环境因素的详细分析上。第四步，分析组织的战略地位。总体环境分析的指标总体环境分析的六子集系统1、经济环境家庭收入。各地区的收入档次所占比例是不同的。一般来说，前两者的市场发展机会较小。都是低收入大多数是低收入很高收入与很低收入并存高中低收入都有大多数是中等收入消费支出社会经济景气程度技术环境政治法律行业政策环境人口环境。包括人口规模、人口增长率、地理分布、人口密度、年龄分布、种族组合、教育水平、家庭类型、出生率、结婚率、死亡率和人口流动等。21世纪，世界人口的变化讲出现以下趋势：人口增长速度放缓世界人口分布将发生变化人口结构上，整个世界将步入老龄化社会受教育程度普遍提高晚婚文化环境从属价值观念的变化。相对于核心价值观而言的，如我国的传统、婚姻和人际关系的文化观念。亚文化。即人们因共同的生活经历或生活环境而持有的共同的价值观。如小资、中产阶级、同性恋。地域文化。如，宝洁在日本：“象煮熟的鸡蛋一样半透明的肌肤”；在香港“水晶般光洁”；在台湾“红润光洁”流行文化。生活方式。这里介绍菲利普·科特勒所划分的六类人群：创造者：指哪些使这个社会体系运转的人，他们是领先者，是进取者。他们在不断变化的世界种，这种人是促进社会稳定的强大力量。保守者：指哪些安于现状并以传统而自豪的人。这种人是促进社会稳定的强大力量。捞取者：获取能从社会上得到的一切东西的人。他们仅仅为了生活而在那个社会范围里工作，但却在社会之外寻找乐趣，他们热衷于官僚和强势。变革者：他们常常爱提一些问题，希望按照自己的看法改变世界。他们爱挑剔、爱抗议；是激进者、解放主义者、提倡者和抱怨者，主要是干实事的那部分人，他们的观点是外向型。追求者：指那些力图更好的掌握知识、探求丰富经验和全面观点的人。逃避者：他们具有躲避和什么都不需要的倾向，而躲避的形式则多种多样，包括宅、吸毒等等。自然环境总体环境分析的PEST分析方法P：政治（Policy）E：经济（Economics）S：社会/文化（Society）T：科技（Technology）发现对广告战略有重大影响的环境趋势1、讨论法以往产品与企业在市场中取得的成功是建立在何种基础上的？如果失败，其主要原因是什么？是否具有技术优势、资源垄断优势或营销优势？未来若干年中，市场会发生哪些巨大变化？新技术的采用或推迟会对此产生什么影响？相关政策和法律对市场格局有什么影响？市场的开放和融合对我们有何意义？预计若干年内人口会有哪些变化？其中隐藏着哪些风险？我们如何利用其中的机遇？未来市场中的竞争优势主要会在哪里产生？是技术的先进性还是对消费者的把握？抑或是垄断优势？消费者的价值观变化中，有哪些可以为我们所用？我们对新兴阶层和新群体是否大致了解？绿色观念的兴起对我们有何影响？……2、针对总体环境的SWOT分析S：企业的优势（Strength）W：企业的劣势（Weakness）O：环境机会（Opportunity）T：环境威胁（Threat）对待环境威胁的对策反对策略:尽量限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威胁，即从一般的政策和法律入手。减轻策略：通过改变企业策略，减轻环境威胁伤害企业的程度。转移策略：将产品转移到其他市场，或转移到其他盈利更多的行业，实行多元化经营。对待环境机会的对策第一步，分析现有的营销机会是否符合本企业的经营目标；第二步，考虑企业是否有足够的资源来利用这一机会。3、能动地适应环境变化市场营销环境等于机会加威胁第三章竞争分析第一节市场竞争的环境五种竞争力新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力、现有竞争者之间的竞争竞争分析的目的：寻求个体间的竞争优势，回答“主要竞争对手的优势是什么？”、“主要竞争对手的弱点是什么？”等问题。市场占有率心里占有率情感占有率产品、服务产异化（多样化）程度广告投放企业理念与形象研究开发的重心企业总部与分支机构所在地销售组织和销售渠道地域市场范围品牌的数量纵向一体化程度技术领先程度成本就够和价格定位所有者结构背景及关系资源（如与政府、银行的关系）产品质量、基本功能与附加功能新产品开发产品系列的宽度与深度细分市场的数目生产能力成本情况能源与原材料供应财务状况营销工具的使用分销渠道营销体系的规模与力量产品或服务的质量研究开发能力设备水平组织的规模竞争地位理论市场领袖市场挑战者市场追随者获取市场利基者市场竞争形态的划分销售者数目：在同一行业中，生产相似产品的竞争厂家的数量；产品性质：该品类的产品性质偏于均值或异质化程度的高低；购买者数目：消费者的数量；进入产业条件：新企业进入该行业时在资金、技术、政策等方面所需的条件。第二节识别竞争对手从个体的角度识别竞争对手消费者群体的相似程度产品功能、档次、包装容量等的相似程度市场占有率的相近程度地域覆盖范围未来发展方向的相似程度锁定相关行业的替代品制造商，以此为竞争对手，扩大本行业的市场规模。第三节测量竞争对手基本市场概况竞争对手的历史背景与竞争对手产品的比较竞争对手对市场发展趋势的关注竞争对手间的市场现状市场行为产品系列的变化销售通路的变化售点促销活动战略伙伴的变化市场的反应地域开发和撤退产品价格的波动广告作品竞争对手广告投放量的变化竞争对手广告投放排期的安排竞争对手广告定位的变化竞争对手广告诉求重点的变化竞争对手广告作品风格的变化竞争对手广告更换的频率竞争对手广告媒体组合的特点和变化第四节以竞争为主导的广告行为三种基本战略方法总成本领先战略差异化战略集中战略第四章产品分析第一节挖掘产品的本质产品分析的三个层面核心产品：核心利益和服务，体现的是产品的功能和效用有形产品：品牌名称、质量水平、特点、包装附加产品：安装、售后服务、保证产品差异性的重要价值为企业开发其现有产品的功能、特点中尚未被发现的差一点；为产品开发制定附加产品的方案；重新认识、挖掘既有产品的差异化和附加价值；创造品牌附加价值。第二节产品的几种分类方法有形产品耐用消费品的购买习惯：购买时选择性较大，购买决策相对复杂；仔细比较各种品牌的性价比，对产品品质、功效、售后服务质量，包括企业的商誉有较高要求；不一定就近购买，多是到规模较大、产品较集中的商场购买，而且经常货比三家。服务无形性不可分性易变性时间性产品特质与消费者行为特征1、消费者需要的分类方式（1）需要的要素基本需要关联需要振奋需要（2）需要的强度（3）需要的稳定性（4）需要的分布密度2、产品的消费模式差异（1）方便品（2）选购品（3）特殊品（4）非渴求商品3、影响消费模式的产品特质产品所处的不同生命周期阶段；产品购买的难度及需要的信息量；产品是否新产品及是否有创新；错误消费某类产品时后果的严重程度；产品的品质是否已确立及是否可靠；产品的单位体积和重量；产品保质时间的长短；产品的价格高低；产品的差异化程度；新产品推出的速度。第三节围绕产品环节制定策略产品生命周期的四个阶段导入期市场特点：无人知晓，进入市场费用高，无盈利营销策略：快速进攻、缓慢进攻、快速渗透、缓慢渗透广告策略：开拓性策略——广告以提高产品的知名度，使产品成功进入市场为目的。快速掠取策略——高价格、高促销费、迅速扩大销售、占有市场。缓慢掠取策略——高价格、低促销费快速渗透策略——低价格、低促销费推出产品，适于市场容量大但消费者对价格敏感的产品。缓慢渗透策略——低价格、低促销费推出产品，适用于市场大，消费者熟悉产品但对价格敏感的市场。成长期市场特点：顾客知道了产品，市场逐步扩大，利润增加。成本相对下降，销售额与利润迅速增长。营销策略：别的厂家开始纷纷加入这个市场，企业可以通过改进产品质量、赋予产品新的特性、改进款式、进入新的细分市场、适当降低价格等影响策略。战略重点通常是“差别化”。广告策略：宣传中心从介绍产品转移到建立产品形象，梳理产品品牌，使产品形象深入顾客心中。劝服性广告策略——广告以劝说更多的消费者购买本产品、提高本产品的市场占有率为目的。利用时机采取降价策略。成熟期市场特点：潜在消费者已很少，销售额增长缓慢，直至转而下降。营销策略：采取争取新顾客、进入新细分市场，争夺竞争者的顾客，促使顾客增加购买数量，重新定位，提高购买频率，为产品增加新的和更广泛的用途，扩大产品使用功能，改进市场营销组合等组合。广告策略：提醒性广告策略——由于产品已经拥有比较稳定的消费群体，而且消费者的消费习惯已经基本稳定，所以刚刚应该以提醒消费者持续购买为目的。衰退期市场特点：市场占有率下降，产品销售额下降，利润降低。营销策略：增加投资已取得竞争优势，或转移投资以开发新产品，也可以撤回营销支持，让基本产品以其自然状态销售给最忠实的顾客，为放弃本产品作准备。广告策略：继续策略——一切依旧，企业可通过广告尽力维持现有的市场占有率，直到产品退出市场。集中策略——用资金、促销手段集中在最有利的分市场上。收缩策略——大幅度降低促销水平，减少费用，使产品尽快衰落，同时从一部分忠实顾客中得到利润。放弃策略——撤退，广告重点转向其他更有潜力的产品。改变包装策略——增加产品的新奇感。产品组合决策第一，单一产品策略，即一个企业只生产一个品类的产品。第二，多重产品策略，即企业在市场上同时推出；两种以上的产品。第三，系统化产品策略，即企业推出销售目的相同且互补的产品。第四节差别化主题产品的差异化能设置最好的市场防御，也能形成最好的市场进攻，更能在一定的程度上挖掘市场的潜力。产品差别化分析：了解产品的基本品质；在与同类竞争产品或服务相对比的基础上，找到自身产品的差异性特征；了解产品如何与消费者的生活相融合。差异化建立在消费者的感知上。我们所寻求的差异化特征必须接受消费者的考验，为消费者所认同。消费者感知的差别既可以是有形的，也可以依靠形象或风格因素来完成。所以刚刚既可以强调这个产品的性能特征，也可以为品牌创造一个不同的形象。关键在于要让消费者感知到品牌之间的差别。如果消费者没有感知到某个品牌的特殊和迷人之处，那么，他就没有理由从同类品牌中挑选出一个品牌，或者为这个“更好”的品牌付出更高的价钱。差别化分析成功的差别化战略在于用竞争对手无法模仿或抗衡的方式为购买者创造价值。1、对产品进行主、客观分析客观分析：产品的用料产品的加工情况产品的使用方法产品的竞争产品的包装产品的外形设计产品价格销售地点主观分析品牌形象固有情节获得资料第五节表现概念的确立挖掘产品卖点检验广告商品（或服务）与同一类商品的共同属性；从各个角度调查和列举其机能和特性；与竞争产品作比较，注意其共有的优势和特征；体会产品设计中的新思路和新技术；确定产品所在的生命周期位置；将其特性与人们生活中发生的效用相联系。表现概念的确立商品诉求点商品概念表现概念广告作品方法：产品的原材料产品的质量产品的大小产品的手感产品的颜色产品的味道产品的造型设计产品功能组合产品构造新类别概念副品牌名称的概念隐喻的概念企业的规模实力典故价格概念时间概念事件概念“恐吓”概念产品卖点（利益）的组合技术概念上市概念专业概念建立“老”概念产地概念具体数字概念服务概念促销概念节日概念广告传播创意概念具体目标市场定位概念其他第五章消费者分析产品卖点的梳理从市场营销的角度来看，产品卖点是能让消费者有效区分此产品或品牌与其他同类产品或品牌差异的一种方式，是激发消费者购买欲望的特点，也是能最终说服消费者采取购买行为的营销手段。在产品日益丰富且同质化倾向日渐明显的市场环境中，准确把握产品卖点是增强产品市场竞争力的重要途径。在一整套关于消费者行为分析的基础上，以树立准确影响市场销售的产品特点为目标，了解竞争者对产品特点的利用状况，兼顾行业发展趋势的判断，最终得到能在诸多竞争产品特点中“脱颖而出”的产品卖点，这就是产品卖点的确立过程。下面，我们从消费者买点分析和产品卖点的确定两个方面来阐述。消费者买点分析消费者买点就是消费者物质与心理的消费需求。几乎影响消费者购买行为的全部因素，就是这位消费者由自身内心激发、并在社会文化因素、经济因素和心理因素等影响下形成的需要或欲求，概括起来，消费者买点包括消费者购买动机以及制约这种动机的影响因素两个部分。所谓购买动机，就是消费者在选购和消费产品时的心理动力，是驱使消费者产生各种购买行为的内在原因。美国著名心理学家亚伯拉罕﹒马斯洛在他的代表作《动机与个性》中，依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：生理的需要安全的需要爱与归属的需要尊重的需要自我实现的需要美国学者罗伯特﹒塞特尔和帕梅拉﹒阿尔里克则从横向层次上，对消费者的需要进行了更为详尽具体的分析：成就感：运用自己的技能完成困难任务的需要。独立性：独立自主的需要，有多种选择，有可行。表现欲：吸引公众注意力的需要，炫耀，得到他人关注。得到承认：受他人正面关注，被尊为典范的需要。支配欲：有权对他人进行支配、指导和监督的需要。归属感：与他人建立亲密联系、建立感情关系的需要。抚育：照顾他人的需要，拥有并加以保护的需要。求助心态：接受他人帮助、得到安慰的需要。性别魅力：确定并发挥自己的性别身份的需要，有充分的吸引力。刺激：刺激感官的需要，参加激烈活动，身心投入，出汗，刺激味觉，保持活跃。消遣娱乐：放松的需要，玩耍，逗乐，接受娱乐。新鲜感：改变日常生活惯例的需要，改变竟了，实现多样性，学习新技能，取得新经验。理解力：学习和理解的需要，运用智力把它们联系起来。协调性：保持井然有序和清洁卫生的需要，控制不稳定因素，避免含混不清的情况。安全感：消除恐惧的需要，获得资产，避免事故。日本学者字野政雄在《新市场学总论》一书中，提出了另一种分析角度，他把消费结构及其发展态势分为三个阶段：第—阶段：扩大衣食住的量，满足基本生活需要；第二阶段：改善衣食住和生活环境的质，扩大闲暇的量；第三阶段：衣食住及生活环境均已充足，提高闲暇的质，充实精神文化生活。定位理论提出的研讨成员之一,美国艾尔·强森在“跨位”理论中，提出了消费者的五种动机圈的看法：动机之一是价值——消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它能带来的价值比同类竞争产品更大。动机二是规范——消费者之所以喜欢你们公司的产品，是为了避免或消除一种（与其规范和价值相左的）内心冲突。动机之三是习惯——消费者只所以喜欢你们公司的产品，是因为他无意识地形成了这样的消费习惯。动机之四是身份——消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为产品帮助他们在自己和他人面前显露（理想中的）身份。动机之五是情感——消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他喜欢这个品牌从上述对消费者心理需求的剖析中，我们可以判断出消费者购买动机的本质：其一，购买动机是由一些非常细腻而又错综勾连的心理需要所组成的。它触及消费者心里的每一个哪怕是很小的角落，并且相互影响着，而最终形成的购买动机正是它们互相影响产生的结果。其二，购买动机虽然植根于消费者内心，但大部分都是由外界的刺激和诱导而形成的，如马斯洛的五个需要层次中，除了底层的两个需求（生理的需要、安全的需要）是来自于生理的需要外，其他三个需求（爱与归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要）都与外界的社会环境息息相关。其三，并不是每一种心理需要都能成为购买动机。从横向方面比较，需要之间不但有强弱之分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的需要才能成为最终的购买动机。从纵向方面分析，这些心理需要是分层逐步形成的。只有在一定的支付能力和其他条件的基础上形成的需要，才能成为购买动机。其四，构成购买动机的心理需要，有些是显在的，消费者能明确的自我意识到，有些则是潜在的，存于消费者的潜意识之中，不能被人自觉意识到。制约购买动机的因素1、社会文化因素。包括社会阶层、文化、相关群体。在当代的中国，社会阶层的结构被确定为十个：国家与社会管理阶层经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务业员工阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业、失业、半失业者阶层[1]其二，是文化。广义的文化指人类在社会历史时间过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化指社会的意识形态及与之相适应的制度和组织机构。任何社会都有其特定的文化，“文化是人类欲望与行为最基本的决定因素”[1]。例如，东西方文化的差异导致了东西方消费者不同的消费态度。东方文化强调集体主义，消费者购物的目的往往是借助商品品牌的选择取得别人的“认同”；西方文化崇尚个性独立，消费者往往从满足自我个性张扬的角度选择品牌。同时，任何文化都包含某些特殊的、个别性的文化，即所谓的亚文化，亚文化包括民族亚文化、宗教亚文化、年龄亚文化、地理亚文化四种类型。这些文化因素都会对他们的购买行为产生影响。其三，是相关群体。所谓相关群体(ReferenceGroups)就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。依据影响力的大小程度，相关群体可以被分为三类：一是对个人影响最大的群体，如家庭，亲朋好友、邻居和同事等；二是较为次一级的影响群体，如个人所参加的各种社会团体；三是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等。相关群众对消费者的影响，因购买的商品不同有所不同，对价值小和使用时不易被他人觉察的商品(如洗衣粉、卫生用品、食品等)影响较小，而对价值大和使用时易为他人觉察的家用电器。服装鞋帽，表等商品影响较大．此外．在产品生命周期的不同阶段，相关群体的影响也不尽相同。一般说来，在介绍期只对品种选择有强烈影响；在成长期对品种选择和品牌选择都有很强的影响；在成熟期只对品牌选择有强烈影响；而在衰退期对产品和品牌选择的影响都很小。2、经济因素概括地说，影响消费者购买行为的经济因素，一是消费者收入，二是商品价格，三是商品效用，从经济的角度来说，消费者的买点就在于消费者的收入与商品性价比的关系上。消费者收入是决定消费者购买行为的根本因素，如果消费者仅有购买欲望，而无一定的收入作为购买能力的保证，购买行为便无法实现。只有既有购买愿望，又有购买能力，才能实现购买行为。价格的高低，是影响消费者购买行为较关键、最直接的因素。一般情况是，质量相同而牌号有别的商品，价格低的比价格高的更吸引消费者；收入低的消费者比收入高的消费者更关心价格的高低。消费者的购买行为特别是购买价值较高的耐用品时，是一种理性的行为。消费者总是在其收入允许的范围之内做出最合理的购买决策，尽量以最合理的方式安排其开支，以得到满足自己需要的最大限度效用。这种现象，遵循的是最大边际效用原则较低的情况下，经济因素有决定性影响，但随着可随意支配收入的增加和市场商品供应的日益多样化，消费者对商品的要求越来越高，经济因素对消费者购买行为的影响作用将逐步缩小。3、个人因素影响消费者行为的个人因素包括年龄、职业、经济状况、生活方式、性格与自我观念等等。处于不同年龄阶段的消费者对产品有不同的需求；不同职业的消费者对不同类型的产品有明显的偏好；经济状况决定着消费者的购买欲望和购买能力；生活方式、个性和自我观念决定了消费者的活动、兴趣和思想见解。4、其他心理因素影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素，还有知觉、学习和态度三个因素：知觉(Perception)。消费者的需要引起购买动机，动机导致行为，而消费者行为又要受到认识过程的影响。所谓认识过程，是指消费者对商品，服务、店貌等刺激物的反映过程。这过程是由感性认识和理性认识两个阶段组成的。知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。任何消费者购买商品，都要根据自己的感官感觉到的印象来决定是否购买。因此，品牌传播者只有以多次重复的、有吸引力的强刺激，加深消费者的直观印象，突破其牢固的知觉壁垒。例如，“美的空调，原来生活可以更美的”“金利来，男人的世界”等广告语言的长期重复出现，都较成功地利用了上述心理过程，给人们留下了深刻印象．学习(Learning)．消费者在购买和使用品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。人类的行为有些是本能的，与生俱来的，但大多数行为(包括消费行为)是从“后天经验”中得来的，即通过学习，实践得来的。信念和态度(BeliefandAttitude)．外界事物的刺激，可使人们产生一定的信念和态度，从而影响人们的行为，包括消费者行为、信念是指人们对事物所持的认识。消费者对商品的信念可以建立在不同的基础上：有的建立在科学的基础上，有的建立在某种见解的基础上，有的建立在信任(如对名牌货)的基础上，有的则可能基于偏见、讹传。不同的信念可导致人们不同的态度，不同的倾向，如消费者对名牌商品争相选购，而对不熟悉的新产品则犹豫观望，疑虑重重，很难做出决定。消费者一旦形成对某种产品或商标的态度，往往不易改变，品牌主应设法适应消费者持有的态度，而不要勉强去改变消费者的态度．当然，也可通过各种广告宣传手段，改变人们的信念和态度，但这要付出很大代价，要权衡得失再做出决策．例如，日本本田公司的摩托车进军美国市场时，曾面临公众对摩托车持否定的态度，把它同流氓犯罪活动联系在一起．要扩大市场，就必须设法改变公众的态度。该公司以“你可在本田车上发现最温雅的人”为主题，大力开展促销活动，广告画面上的骑车人都是神父、教授、美女等，于是逐渐改变了公众对摩托车的态度。综上所述，消费者的买点具有以下几个方面的特征：其一，是复杂性。这种复杂性不仅表现在消费者购买动机的多样性上，还表现在购买动机与“影响因素”错综复杂的关系上，以及消费者的认识过程之中，因此，对买点的分析应该多角度多侧面全方位进行，只有这样才能洞察消费者真正的需求。其二，是无限性。当前经济的迅猛发展，使满足多样化的消费需求成为可能，消费者的买点也不断动态的发展着，并且随着社会的进步不断提高。这就意味着消费者买点具备极大的拓展空间。其三，是可诱导性。消费者买点的产生，有些是本能的，由内在的生理因素影响，但大部分都与外界的刺激诱导有关。特别是消费者潜在的心理需求，经过合理的刺激和诱导，是可以转化成强烈的显在的购买动机，直至产生购买行为的。其四，是循序渐进性。消费者买点虽然复杂多变，但也有规律可循，只有当低级的需求满足之后才会追求高一级需要的满足，有些基本需要还具有周期性的特点，旧一轮需要满足了，又会产生新一轮的需要，周而复始。其五，是适时性。同一消费者在不同的年龄段、不同的季节、不同的地点，需求是不同的，因此，消费者的买点也会随着时地的变化而发生变化。其六，是多目标，多层次性。现代科技的发展使满足消费者多方位的需求成为可能。第六章表现策略第一节广告表现策略表现策略的制定是从广告战略到广告创意到广告制作的过渡环节。表现策略所要解决的问题：向谁诉求？诉求什么？如何诉求？诉求的基本类型理性诉求。如农夫山泉《PH试纸》感性诉求。如农夫山泉《表白》情理结合诉求。达成目标诉求的方法提高品牌回忆率——口号与歌谣、重复品牌名称将重点特性与品牌名称联系起来——R.O.I原则：关联性、原创性、震撼力USP理论：明确的概念、独特的主张、实效的销售。定位：通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置”啤酒——青岛啤酒电脑——IBM胶卷——柯达烤鸭——北京烤鸭培养品牌偏好品牌形象法性诉求幽默广告共鸣法恐吓法——恐惧式诉求、焦虑式诉求劝服消费者纯信息式广告比较式广告证言式广告演示式广告评论式广告推理式广告引起直接反应改变消费体验赋予品牌社会意义品牌广告与创意提案一、平面广告创意平面广告是一种以图画和文案为载体的广告形式。在平面广告中，图画给予广告诉求点形象性，文案则界定图画内涵，它们构成了平面广告创意的表现形式.其一，画面的视觉冲击力强“视觉冲击力”，意为广告（多指平面广告）在众多的同类广告中脱颖而出、抓住受众的注意力的能力。在社会进入信息时代的今天，如何抓住“眼球”、吸引“注意力”是广告成败的关键，而由于图画本身具备直观的特点，是否“抢眼”的画面便成为了衡量平面广告创意优劣的重要因素。帕玛拉热辣味番茄酱广告其二，语言的表现画龙点睛这里的画龙点睛，就是借图画抢眼之势，用语言对广告诉求点予以明确与突出。其三，图画与语言的和谐统一平面广告作品虽然不象诗歌追求一种生活哲理与情感的含蓄表达，但强调“意”与“象”的和谐却是一样的。虽然它的“意”是对所宣传的产品进行有效的、独特的广而告之，其“象”是在品牌产品形象、商标形象的基础上进行画面的抢眼创造，但二者却需象优秀的诗歌创作那样追求一种高度的和谐。6.1.1平面广告创意思维平面广告创意思维是一种意象思维，意象之“象”在平面广告中体现为画面，而“意”则体现为广告意旨、广告的诉求点，当它们和谐统一便构成了“意象”。从本质上讲，画面具有直观、形象的特点，可以更直接的表现创意，同时，在平面广告中，画面相对于文字更能吸引受众的目光。1形象比附将品牌物象的某一特征加以合理想象，类比性地附加上其它形象，使新组合的形象具有鲜明的抢眼性；在此基础上，再适当地添加上点睛性的文字，既使形象的比附组合显示出合理性，又鲜明地传达出意旨。2对比构图将存在差异的事物加以组合联系，从而将其间的差异进行引导，引发人们的关注与接受。事物间的差异是普遍存在的，但对平面广告而言，由于重在通过受众的视觉对他们进行诉求宣传，因此更关注直观形象之间的差异，并利用这种差异来进行对比构图，从而创作出平面广告的创造性意象。3细节放大思维者根据所宣传的品牌某一功能或特点，通过联想合理地将相关事物的细节加以放大突出，以达到既抢眼、又突出意旨的目的。4形象暗寓所宣传的产品并不出现在画面、甚至与画面上的形象并无直接的联系，但是画面形象所传达的旨意却象征性地暗寓产品的功能特点，从而有效地创造了平面广告意象。5变形夸张对一个人们司空见惯的物象进行变形处理及合理的夸张，获得一种形象超常、抢眼招人的效果，同时因为这一效果与广告意旨的巧妙吻合，使之得以突出。留白刺激画面上运用大片留白的手法，以此产生强烈的刺激而引起受众对平面广告的注目；而在受众所注目处，即创意思维者引导视线关注的地方，则出现所占画面很小的品牌形象、或烘托品牌诉求的相关形象、以及突出意旨的广告文案。形象残缺虽然有“残缺美”之说，但人们的心底却都是追求完美的。而为了追求广告创意，在大量的追求美感的广告作品中，以“反美学”的“形象残缺”的思路来创造的意象，往往可以获得意象抢眼、且意旨突出的广告目的。突出性感在化妆品、内衣、香水广告中，性感元素使用得最多的。活用汉字中国汉字是当今世界上仅有的体系最完善、结构最严谨的象形文字，每个汉字，都有一个内涵深厚的典故和图画，汉字在指事、象形、形声、会意、转注、假借上都极富有深意。因此，活用汉字图形进行平面构图，无疑是一种有效的创意技法二、平面广告创意表现在平面广告中，画面和文案是创意表现的两个元素。在上一节关于平面广告创意思维的讨论中，我们可以看到，画面是创意表现的直观形式，而文案则是创意表现的点睛、补充、完善的形式。有必要指出的是，这里所提到的创意、画面和文案都是针对具体广告作品而言的。标题——创意点睛之笔。标题是对创意高度凝炼的概括而形成的短语或短句，是整篇广告的点睛之笔，它通常在平面广告最醒目的位置，起着统领整个广告、吸引受众继续阅读正文的作用。在创意表现中，标题承担着连接创意与广告主旨的任务。广告大师大卫·奥格威非常重视标题的写作，他认为“标题使大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键。”他所认为的标题写作方法对我们仍然有启示作用：1、标题好比价码标签，用它来和你的消费者打招呼。如果你卖的是治疗膀胱麻痹的药物，你就要在标题里协商“膀胱麻痹”的字样，这样就能抓住每一个被这种病困扰的人的目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里就要有“母亲”这个字眼。以此类推。反之，不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。2、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。3、始终注意在标题中加进新的讯息，因为消费者总是在寻找新产品、老产品的信用法或者新的改进。在标题中可以使用的最有分量的字眼使“新”和“免费”，使用“免费”的机会可能不多，但是“新”总是用得上的。4、标题里加进一些充满感情的字可以起到加强的作用，如：亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等等。5、读广告标题的人是读正文的人的五倍，因此至少应该告诉那些浏览者，广告宣传的是什么品牌，所以应将品牌名称写进标题。6、在标题中写进你的销售承诺，这样的标题就要长一些，10个字或10个字以上的带有新信息的标题比短的更能推销商品。7、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能会继续读你的广告正文。因此在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。8、有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题：双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当，不要和读者捉迷藏。9、调查表明，在标题中写否定词是很文献，读者可能会忽略否定词，而对广告信息产生错误的印象。10、避免使用有字无实的瞎标题，那样的标题是消费者不独正文就不明白它的意义。这些内容无疑为标题的具体写作提供了指南，而从标题对创意表现的功能来看，它有如下两种表现途径：其一，直接表现。标题直接点出创意与广告主旨之间的联系，通过创意，使受众读者对广告主旨一目了然，印象深刻。如奔驰汽车的一则平面广告，用母亲对婴儿的保护体现奔驰汽车的安全性能，母亲与婴儿形象的创意与汽车安全的广告主旨，就是由一个标题直接联系起来的：“从1929年奔驰汽车开始实施驾驶安全配备”，这样的开门见山，不仅使受众很快明白了广告主旨，并且经由对创意的理解加深了对广告主旨的理解而留下深刻的印象。因为这类标题在内容上不可避免的包含广告主旨，因此，在形式上总会包含广告对象的名称，如品牌产品名称、品牌商标名称、品牌企业名称等等。上述两种表现方式的标题，其形式既可以是短语，也可以是短句。其一，短语式标题。标题既可以是单词，也可以是词组，还可以是词组的组合。如：”能屈能伸”（奥迪汽车）、“微笑的可口可乐”（可口可乐）、”我的生活，我的账户”（美国某银行）等等。其二，短句式标题。标题既可以是一个短句形成的单行题，也可以是两个短句或三个短句形成的多行题。一个短句形成的单行题，既可以是单句，也可以是复句，但都以单行的形式出现。如：“运动就在家门口”（广州奥林匹克花园）、“我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。”（箭牌衬衫）、“酒虽然空了，心却是满的”（喜力滋啤酒）等等。两个短句或三个短句形成的多行题，学术界习惯上把它细分为引题、主题和副题三种标题，认为引题提供背景、烘托气氛、设置悬念；主题点明广告主旨，突出广告重要信息；副题补充主题、扩大效果、令人回味，这些标题往往以分行陈列的形式出现。如万科房地产平面广告标题：万科城市花园告诉您引题不要把所有的鸡蛋都放在同一篮子里主题购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择副题也有由两个短句组成的多行题，包括引题加主题的标题和主题加副题的标题。如奥尔巴克百货公司和台湾上海银行的广告标题：慷慨的旧货换心引题带来您的太太，只要几块钱，我们将给你一个新女人主题以老花镜的小方便，看上海银行的细心服务主题体贴入微地提供老花镜，更加突出上海银行细心服务的特色副题正文——创意充实之文如前所述，标题能够在创意与广告主旨之间起到“点睛”连接的作用，但由于篇幅的限制，标题对创意的表现毕竟也只能“点睛”，而不能做更深入全面的展开。因此，正文承担了对创意进行进一步阐释和说明的任务。一份完整的正文是由以下三个部分组成的：其一，引言。一般指正文的第一句话或第一个自然段。它承接标题，为正文下一步的展开作铺垫，起承上启下的作用。这一部分，既可以开门见山，直切主旨，也可以迂回起兴，提起话题，比如，展示某种现象、营造某种气氛、提出某种观念等，但要想达到承上启下的目的，引言的写作必须做到以下两点：一是，别开生面，能够吸引受众，激发继续阅读下文的兴趣，这可以说是对标题的功能的延伸；二是，紧扣广告主旨，即便是从营造气氛开始的，其气氛也要和广告主旨有联系，这样才能保证和下文的衔接，并且保持受众的阅读兴趣。其二，主体。这是文案中内容最多的部分，用来提供广告信息的细节，以说服受众采取广告所引导的行动。这一部分要做到以下几点：一是详略得当。对于能突出广告主旨的信息要详细说明，充分论证，而对一些与主旨联系不紧的信息则要略写甚至不写，不能面面俱到，不见中心；二是条理清晰。主体中的信息最丰富，在这些纷繁复杂的信息之间应该建立起清楚、严密的逻辑关系，并且按照这种逻辑关系来布局谋篇，这样才能使信息丰富而不混乱、细致而不琐碎；三是鼓动性强。慎重选择表现方法和手段，切合广告创意的特点，将广告信息的细节以受众喜闻乐见的形式展现出来，使他们深受吸引并跃跃欲试。其三，结尾。指文案的结束部分，如果说主体是说服受众采取行动，那么这一部分就是敦促受众采取行动了。因此，在这里，文案往往采用一些极具鼓动性、号召力的文字和形式，如建议、命令、暗示、承诺等，进一步增强文案的诉求力。这一部分一般只有一句话甚至一个简短的信息词汇，但必须饱含力道，有的放矢。下面我们以雀巢的品牌形象平面广告文案为例，分析其三个结构部分，其标题是：“我们认为我们的成功应该归于许多小事情”文案正文内容分析引言许多好主意是从某人想到一个小事情开始的。如果你把每片小巧克力饼稍微做大一点点，请想想它们的滋味如何。或者随着唤醒服务送上免费晨报和一杯热咖啡，对宾馆的客人会有多大的影响。提出与广告标题衔接的观念，并自然贴切运用了“做大了的巧克力饼”和“免费送热咖啡”两个论据，这两个论据正是下面主体中将要详细阐释的内容。主体对雀巢来说，那些小想法，已经带来了一些大的成功。像雀巢新的“收款台之宝”——超大的巧克力小饼。它正在烘焙类产品中取得应有的地位。或者象我们的Stouffer度假宾馆。它由于豪华、舒适，并且又提供良好的个人服务的声誉，已经成为美国最受人尊敬的好客的公司之一。分条列项的列举雀巢两件小事情，详细介绍这些小事情是如何成就了品牌形象的。结尾每一项成功事例都印证着雀巢只做最好的事情的承诺。并且每一项都证明了，有时，多向些小事情是获得大成功的最好办法。总结上述两个部分，首尾照映，进一步许下承诺：雀巢只做最好的。给人留下深刻印象。附文——创意完善之地在正文对创意进行补充之后，附文继续对广告信息作进一步必要的说明，具体内容包括：品牌名称，企业全称、地址、联系方式，领奖地点、方式，经销商及其地址、电话号码、负责安装、维修的服务部门的电话号码、联系人，服务承诺等实实在在的信息。这些信息内容是受众需要了解的，广告创意必需的信息，但在正文中又不适合表达，因此可以说，附文部分使得创意了无遗憾，得以完善。附文的表现形式有直陈式和迂回式两种。直陈式。不加任何修饰，直接传达附文信息，如“东风跃大起亚汽车有限公司销售总部中国上海市长宁区仙霞路319号远东国际机场A幢13层（00051）全国呼叫中心★★★网址：★★★传真：★★★”这样的形式简洁清晰，但缺乏生动感。迂回式。用委婉的语言传达附文信息。如“千万人千万爱心，即日起至★月★日发送数字★到★★★参与湖北移动慈善短信有奖捐助，为优秀贫困生献一份爱心。预了解更多信息青岛以东营业厅或登陆网站★★★查询”这样的形式生动活泼，具有一定的趣味性，但也有失去没耐心的受众的危险。一份完整的广告文案往往由标题、正文、附文、广告语四个部分组成，而在实际运用中，文案也有缺损其中某一部分的情况，文案人员往往会根据广告主旨、平面篇幅等方面的情况，灵活取舍以上四个结构部分形成广告文案，如由标题、正文、广告语组成的广告文案，由标题和广告语组成的广告文案，仅有广告语的广告文案、仅有标题的广告文案，在一些具体作品中，还有一些仅有品牌名称的文案。创意点：踏雪无痕创意点1：警察一张愤怒的脸：“那辆车是什么牌子的？！”创意点2：“只有在这时，你们才可以与我并驾齐驱！”③A与B相似B——飞机、火箭、子弹、足球、因特网、兔子、鹰、猎豹……创意点：1、④A与B相反B——乌龟、蜗牛、婴儿、孕妇、老人、哈雷彗星……⑤A与B无关B——金融危机、格林斯潘、神七升空、奥运会、美国大选、朝鲜金正日……创意：爱护草坪绝对城市系列：北京、日内瓦、罗马、西班牙瓶形广告系列艺术广告系列第六章广告媒介策略第一节广告媒体概述一、广告媒体的分类（一）按表现形式分类按其表现形式进行分类，可分为印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。（二）按功能分类按其功能进行分类，可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。（三）按影响范围分类按广告媒体影响范围的大小进行分类，可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等，地方性媒体如省、市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。（四）按接受类型分类按广告媒体所接触的视、听、读者的不同，可分为大众化媒体和专业性媒体。大众媒体包括报纸、杂志、广播、电视，专业性媒体包括专业报刊、杂志、专业性说明书等。（五）按时间分类按媒体传播信息的长短可分为瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。瞬时性媒体如广播、电视、幻灯、电影等。短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。长期性媒体如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。（六）按可统计程度分类按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。计量媒体如报纸、杂志、广播、电视等。非计量媒体如路牌、橱窗等。（七）按传播内容分类按其传播内容来分类。可分为综合性媒体和单一性媒体。综合性媒体指能够同时传播多种广告信息内容的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。单一性媒体是指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等。（八）按照与广告主的关系分类按照与广告主的关系来分，又可分为间接媒体和专用媒体（或称租用媒体与自用媒体）。间接媒体（或租用媒体）是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒体，如报纸、杂志、广播、电视、公共设施等。专用媒体（或自用媒体）是指属广告主所有并能为广告主直接使用的媒体，如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等等。二、报纸与杂志报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众属于印刷类大众传播媒介。广告传播工作是离不开报纸、杂志的。报纸作为一种印刷媒介、是以刊登新闻为主的面向公众发行的定期出版物。杂志也是一种印刷媒介，它是定期或不定期成册连续出版的印刷品。（一）报纸传播信息的优势和弱点1．报纸的优势（1）传播面广。报纸发行量大，触及面广，遍及城市、乡村、机关、厂矿、企业、家庭，有些报纸甚至发行至海外。（2）传播迅速。报纸一般都有自己的发行网和发行对象，因而投递迅速准确。（3）具有新闻性，阅读率较高。报纸能较充分地处理信息资料，使报道的内容更为深入细致。（4）文字表现力强。报纸版面由文字构成，文字表现多种多样，可大可小，可多可简，图文并茂，又可套色，引人注目。（5）便于保存和查找。报纸信息便于保存和查找，基本上无阅读时间限制。（6）传播费用较低。2．报纸的弱点（1）时效性短。报纸的新闻性极强，因而隔日的报纸容易被人弃置一旁，传播效果会大打折扣。（2）传播信息易被读者忽略。报纸的幅面大、版面多、内容杂，读者经常随意跳读所感兴趣的内容，因此报纸对读者阅读的强制性小。（3）理解能力受限。受读者文化水平的限制，更无法对文盲产生传播效果。（4）色泽较差，缺乏动感。报纸媒体因纸质和印刷关系，大都颜色单调，插图和摄影不如杂志精美，更不能与视听结合的电视相比了。（二）杂志传播信息的优势和弱点1．杂志的优势（1）时效性长。杂志的阅读有效时间较长，可重复阅读，它在相当一段时间内具有保留价值，因而在某种程度上扩大和深化了广告的传播效果。（2）针对性强。每种杂志都有自己的特定读者群，传播者可以面对明确的目标公众制定传播策略，做到“对症下药”。（3）印刷精美，表现力强。2．杂志的弱点（1）出版周期长。杂志的出版周期大都在一个月以上，因而即效性强的广告信息不宜在杂志媒体上刊登。（2）声势小。杂志媒体无法像报纸和电视那样造成铺天盖地般的宣传效果。（3）理解能力受限。像报纸一样，杂志不如广播电视那么形象、生动、直观和口语化，特别是在文化水平低的读者群中，传播的效果受到制约。三、广播与电视广播与电视同属于电子媒介。广告经常要运用广播、电视去播发新闻、广告、及时、有效地影响公众，是非常重要的广告传播手段。（一）广播在传播信息中的优势和弱点广播这里指通过无线电电波或导线传送声音节目、供大众收听的传播工具。广播分无线广播和有线广播。通过无线电波传送声音符号称无线广播，通过导线传送声音符号称有线广播。1．广播的优势（1）传播面广。广播使用语言做工具，用声音传播内容，听众对象不受年龄、性别、职业、文化、空间、地点、条件的限制。（2）传播迅速。广播传播速度快，能把刚刚发生和正在发生的事情告诉听众。（3）感染力强。广播依靠声音传播内容，声音的优势在于具有传真感，听其声能如临其境、如见其人，能唤起听众的视觉形象，有很强有吸引力。（4）多种功能。广播是一种多功能的传播工具，可以用来传播信息、普及知识、开展教育、提供娱乐的服务，能满足不同阶层、不同年龄、不同文化程度、不同职业分工的听众多方面的需要。

2．广播的弱点（1）传播效果稍纵即逝，耳过不留，信息的储存性差，难以查询和记录。（2）线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。（3）广播只有声音，没在文字和图像，听众对广播信息的注意力容易分散。（二）电视在传播信息中的优势和弱点电视是用电子技术传送活动图像的通讯方式。它应用电子技术把静止或活动景物的影像进行光电转换，然后将电信号传送出去使远方能即时重现影像。

1．电视的优势（1）视听结合传达效果好。它用形象和声音表达思想，这比报纸只靠文字符号和广播只靠声音来表达要直观得多。（2）纪实性强、有现场感。电视能让观众直接看到事物的情境，能使观众生产亲临其境的现场感和参与感，时间上的同时性、空间上的同位性。（3）传播迅速、影响面大。它与广播一样，用电波传送信号，向四面八方发射，把信号直接送到观众家里。传播速度快，收视观众多，影响面大。（4）多种功能、娱乐性强。由于直接用图像和声音来传播信息，因此观众完全不受文化程度的限制，适应面最广泛。

2．电视传播的弱点（1）和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。（2）电视广告同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。（3）电视广告的制作、传送、接收和保存的成本较高。四、国际互联网国际互联网即Internet，它是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCP／IP协议的计算机网络以及这个网络所包含的巨大的国际性信息资源。

Internet是现代电脑技术、通讯技术的硬件和软件一体化的产物，代表了现代传播科技的最高水平。Internet这种全新的媒介科技，具有与传统的大众媒介和其他电子媒体不同的传播特征，主要表现在下述几个方面：

1．范围广泛。Internet实际上是一个由无数的局域网（如政府网、企业网、学校网、公众网等等）联结起来的世界性的信息传输网络，因此，它又被称为“无边界的媒介”。

2．超越时空。Internet的传播沟通是在电子空间进行的，能够突破现实时空的许多客观的限制和障碍，真正全天候地开放和运转，实现超越时空的异步通讯。

3．高度开放。Internet是一个高度开放的系统，在这个电子空间中，没有红灯，不设障碍；不分制度，不分国界，不分种族。任何人都可以利用这个网络平等地获取信息和传递信息。

4．双向互动。电脑Internet成功地融合了大众传播和人际传播的优势，实现了大范围和远距离的双向互动。

5．个性化。在Internet上，无论信息内容的制作、媒体的运用和控制，还是传播和接收信息的方式、信息的消费行为，都具有鲜明的个性，非常符合信息消费个性化的时代潮流，使人际传播在高科技的基础上重放光彩。

6．多媒体，超文本。Internet以超文本的形式，使文字、数据、声音、图像等信息均转化为计算机语言进行传递，不同形式的信息可以在同一个网上同时传送，使Internet综合了各种传播媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电视、电话、传真等等）的特征和优势。

7．低成本。相对其巨大的功能来说，Internet的使用是比较便宜的。五、其它广告媒体（一）户外广告户外广告与我们的经济与社会生活密切相关，它从一个侧面代表着一个国家经济发展与社会文明的水平。常见的户外广告大致有如下几种形式：（1）路牌广告；（2）电动或电子户外广告；（3）灯箱广告；（4）交通广告；（5海报与招贴；（6）运动场地广告；（7）节日广告；（8）民墙广告。另外，由于科学技术的飞速发展以及现代人思维方式的宽松解放，户外广告在其表现形式上也有许多重大的突破。例如卫星发射现场广告、空中广告（如飞行表演、跳伞表演、热气球球身广告）、活人（模特）活动广告、实物放大（缩小）模型广告、充气放大模型广告、自动翻转（多面）广告、激光投射广告（或利用建筑物反射、或利用空中飞行物、或利用云层反射）等等。这些全新的户外广告形式，在视觉外观上富有强烈的表现力与冲击力，因而在传达效果上比其他传统形式的户外广告更胜一筹。（二）POP—销售现场广告POP广告是英文PointofPurchaseAdvertising的缩写，是指在商品进行销售和购买活动的场所所做的广告，它属于销售现场媒体广告。销售现场媒体是一种综合性的媒体形式，从内容上大致可分为室内媒体和室外媒体。室内媒体主要指货