保健品大定位策略

医药保健品

定位八大策略准确定位是一把楔子，能快速楔入消费者心智空间，分切市场，让产品迅速入市，为消费者所接受。因此，找到最犀利的定位点，无疑成为产品成败的关键。

医药保健品要想成就品牌，市场热卖，定位策略是基石

挖掘定位点，或满足消费者需求，或有效区隔竞品，或挖掘产品独特利益，三种策略互相交叉，因市场特征、竞争环境和产品周期不同，而又有所侧重，总之，只有创造差异、彰显个性、先入为主，才能让消费者买账。

医药保健品定位八大策略医药保健品定位八大策略

一、明确病症，功能诉求

五、产品差异化利益点

三、依托购买目的

七、攻防式定位

六、新品类定位

四、产品物理属性

八、品牌个性、文化

二、从消费群出发

一、明确病症，功能诉求

这是药品保健品最常见的定位方法，几乎所有的成功OTC品牌，都或明或暗采用此策略。即使采用其他定位点，也是以“明确症状”或“消费者已熟知症状”为前提的。这种定位策略，直接点明核心病症，既能圈定目标消费者，使之易于理解，对号入座，又能进行潜移默化式市场教育。

慢严舒柠通过“刷牙恶心干呕”等症状来提示慢性咽炎，从而整体性完成“我是谁（WHO）-我能干什么（WHAT）适合谁（WHOM）”的传播诉求。最终结果是，通过反复诉求，使消费者需求与品牌直接对接，一旦发病出现最主观的症状或感觉，就能第一联想到该品牌，更有力地影响购买决策。以病症切入，必须注意以下几点1、病症具备典型性覆盖面广，发病率高，常能“一症”对应“多病”，如斯达舒通过“胃酸、胃痛、胃胀”三大症状，使胃病患者有上述症状，就条件反射想到该产品，从而抓住整个胃病市场；

2、病症具有迫切性消费者解决意识强，如恩威洁尔阴“止痒、止白带,消除异味，有效治疗阴道炎”，达克宁在“杀菌治脚气”后，又诉求“脚痒，水泡，脱皮”三大症状，都是消费者深感痛苦、急需解决者，这样才能激发消费者购买冲动；

3、病症必须简单、直接、生活化容易被消费者理解，是消费者最主观、最迫切的感觉，要让人看懂、听懂，用消费者所熟悉的语言，引发共鸣。尽量不使用专业术语，不要把消费者当专家，如润洁用“眼干眼涩眼疲劳”提示视疲劳市场，新博牌柴黄颗粒“感冒发烧，持续低烧，反复发烧”诉求感冒市场，江中药业健胃消食片“肚子胀，不消化，找江中”则占领了“日常消化不良”市场。

而珍视明诉求求“防治假性性近视”，曾曾经“一病两两药，分型论论治”的治疗疗“胃寒”的的温胃舒、治治疗“胃热””的养胃舒，，仁和可立克克诉求流行性性感冒，某退退热感冒药诉诉求“退热””而不云“退退烧”，都因因为消费者无无法辨识专业业术语或不符符合生活习惯惯，无法完成成概念认知，，而影响了传传播和销售。。直接指明产品品消费人群，，按人群来细细分市场，突突出产品专业业性和个性化化，从而赢得得消费者的认认同、信任和和偏好，树立立独特的品牌牌形象和品牌牌个性。主要有中老年年市场、女性性市场、男性性市场和青少少年市场。比比葵花胃康灵灵用“专治老老胃病”主打打中老年胃病病市场。黄金金搭档把产品品分“中老年年型”、“女女士型”、““儿童型”三三款，分别覆覆盖一个市场场，展开不同同诉求；成长长快乐则直接接针对儿童维维生素市场；；再如护彤，，直接定位为为“专治儿童童感冒”；““好娃娃”则则用单一品牌牌统领多种产产品，定位在在儿童市场，，将祝愿和希希望传递了品品牌价值；处处方药再林以以颗粒剂定位位在儿童，以以胶囊剂定位位于成人。很很多品牌在成成人市场成功功后，纷纷进进行品牌延伸伸，也是想扩扩大市场占有有，如小金施施尔康、小快快克、小儿江江中健胃消食食片等，在配配方、包装、、广告、诉求求上进行针对对性调整，增增强个性化和和独特价值。。按年龄和性别别分割在消费者者心心目中按价值值高低区分为为不同的档次次。如主打中中高端市场的的美罗牌胃痛痛宁片，用““胃痛，光荣荣”诉求，以以忙于事业而而致胃病的社社会精英为对对象，以赢得得青睐和好感感。感康诉求求“大品牌””，价格相对对较高，就用用陈宝国作为为代言人，将将其正统、庄庄重的气度，，融入品牌个个性中，说它它“值得信赖赖”；感叹号号体现平民化化，价格相对对较低，就用用范伟做代言言人，凸显其其幽默、亲民民的个性，说说它“效果杠杠杠的”。按消费者社会会阶层水平从消费群出发发二、从消费群群出发三、依托购买买目的ONE自我治疗和保保健，呵护自自己，提高生生命质量和生生活格调案例：新盖中盖牌高高钙片“一天天一片，效果果不错，还实实惠”定位平平民九快九减肥茶茶打低价牌吴太感康和咽咽炎片反复诉诉求“大品牌牌”TWO作为礼品，送送与他人，表表情达意案例：“脑白金”，，用“今年爸爸妈不收礼，，收礼只收脑脑白金”，定定位于礼品，，体现“孝心文化””，再结合产品品利益点“睡睡眠香，肠道道好”，做到到功能利益和和情感利益的的结合；“静心送给妈妈”，椰岛鹿鹿龟酒“送给给父亲的补酒酒”。体现夫妻关爱爱的。女性对对男性，汇仁仁肾宝“他好好我也好”丽珠得乐的““其实男人更更需要关怀””；男性对女性，，太太口服液液“每天一个个新太太”血尔口服液““脸色红润我我喜欢”，都都巧妙运用关关爱心理，引引导消费。消费者购买药药品和保健品品，目的无非非两种仲景六味地黄黄丸诉求“药药材好，药才才好”，东阿阿胶“复复方阿胶浆””定位是“药药材地道，补补血有方”。。尤其是藏蒙苗苗维等民族药药，能利用药药材体现天然然、神秘特征征，如西藏药药业诺迪康““雪域高原植植物药”，使使“护心脑””诉求有了更更强的基础。。乐力螯合钙钙，则诉求““美国”概念念。药材独特性，，地域特征海外安神补脑脑片“安神补脑换换片了”，江苏颐海海药业推出赛赛福林六味地地黄滴丸，请请杜雨露代言言，用“小滴滴丸，大学问问”诉求剂型型先进性，试试图切分六味味地黄丸市场场。剂型领先，开开创品类三精葡萄糖酸酸钙和酸锌，，用玻璃蓝瓶瓶的包装专利利，建立壁垒垒，阻止竞争争对手的进攻攻。诉求“纯净的，好喝喝的”，来规避其他他同类产品和和锌钙同补产产品如澳诺制制药的“锌钙钙特口服液””。独特包装，建建立区隔通过产品使用用的时间、地地点等，建立立生活场景关关联，以唤起起消费者在特特定情景下对对该品牌的联联想，增强品品牌好感：如如“20、30、40，没问题时用用清水，有问问题时用湿痒痒洗液”体现现爱心；润洁洁滴眼液两个个广告“上网，看电电视，带隐形形眼镜，请点点润洁”、“刻苦的学学习，投入的的工作，快节节奏的生活，，眼疲劳，点点润洁”都是是采用此策略略。提示使用情境境一是凸显企业业历史悠久，，如九芝堂六味地地黄丸诉求““300年好品质”；二是凸显显多年畅销，，树立领先品品牌形象，如如葵花胃康灵灵“20年大品牌”，，排毒养颜胶囊囊“畅销12年”等。诉求历史感，，树立品牌形形象四、产品物理理属性挖掘产品本身身所特有的差差异化卖点，，是定位常用用的手段。五、产品差异异化利益点药品和保健品品的核心是功功能。深度洞悉产品品利益，并对对接消费者需需求，从而为为消费者提供供购买理由。。包括概念、、机理、功能能利益等。辅辅之以各种支支持证据，建建立品牌信任任度。这种策策略常常与““明确症状””统一使用。。特别是对一些些病症无需教教育或病症多多样市场，无无需教育和症症状提示，可可直接诉求利利益，如感冒冒市场，不必必非要把感冒冒症状，一一一列明，可直直接诉求利益益。五、产品差异异化利益点案例：：白加黑黑“白白天服服白片片不瞌瞌睡，，晚上上吃黑黑片睡睡得香香”泰诺的的“30分钟起起效””三九感感冒灵灵的““中西西结合合感冒冒灵””新康泰泰克““12小时缓缓解感感冒症症状””吗丁啉啉“恢恢复胃胃动力力”荣昌肛肛泰强强调““贴肚肚脐，，治痔痔疮””五、产产品差差异化化利益益点从产品品利益益进行行定位位：一要从从产品品卖点点出发发，但但以消费者者卖点点为终终点；二要为为竞争对手手所未有有或未诉诉求；三是利益点要要简单、、锐利。六、新品品类定位位怎样找到到市场空空档和机机会？这这要求对对产品创创新，或或对消费费者未满满足的需需求进行行洞察，，进行传传播上和和定位上上的差异异化，创创立品类类，成为为第一，，使产品品在消费费者心目目中成为为某类产产品的代代名词或或领军品品牌。也也就是说说，在消消费者心心智中再再搭起一一个梯子子，再建建一个品品牌目录录。案例：曲美是第第一个减减肥药准准字产品品王老吉第第一个成成为“预预防上火火的饮料料”脑白金第第一个把把“礼品品”叫的的山呼海海啸丹参滴丸丸的天士士力，第第一个按按中药指指纹图谱谱技术生生产的中中药注射射液痰热热清，都都取得了了巨大成成功。七、攻防防式定位位红桃K定位在““补血快快”，集集中在农农村市场场，打中中低端，，血尔口口服液就就另辟蹊蹊径，定定位在““补血持持久”，，并将市市场集中中在城市市高端白白领女性性为主，，进行有有效区隔隔。一、找到到其软肋肋，与之之“对着着干”。。一品堂芦芦荟排毒毒养颜胶胶囊“深深层排毒毒”，美美多“松松排毒不不腹泻””深化了了排毒概概念，三三九感冒冒灵针对对中药好好和西药药快争论论，诉求求自己是是“中西西药合剂剂，快而而且好””；为突突围胃药药市场，，洛赛克克集中在在胃酸，，强调““控酸到到位，健健康归胃胃”，达达喜强调调胃痛，，诉求““胃痛不不能等””。既能同步步教育市市场，又又能抢占占其份额额二、深化化竞争对对手诉求求，在其其基础上上升级或或细化。。黄金搭档档上市时时，宣称称自己不不含“磷磷铜”，，隐含其其它同类类产品含含有“磷磷铜”，，而“磷磷铜”的的有毒性性又深入入人心。。起到了了良好的的攻击竞竞品的作作用。三、利用传传播产生联联想，与成成熟品牌划划开界限，，却又隐含含攻击。市场竞争日日趋激烈，，为了抢占占其他品牌牌地位或防防止其他品品牌进攻，，就需要制制定有效的的攻击和防防守定位点点。攻攻击击领先品牌牌，就是要要审时度势势，分析同同类产品的的弱点，结结合自身产产品优势，，提出针对对性的攻击击策略，抢抢竞争品牌牌的市场份份额。目的的就是要重重新定位竞竞争对手。。八、品牌个个性、文化化以企业特色色经营理念念、企业文文化、服务务宗旨作为为品牌定位位，塑造企企业品牌，，带动产品品品牌。这这在当下药药品广告环环境、商标标管理严格格、产品品品牌输出困困难的情况况下，无疑疑有着重要要意义。要要注意的的是，企业业品牌都是是依靠产品品品牌的传传播、推广广，而获得得塑造和提提升的。八、品牌个个性、文化化案例：仲景靠六味味地黄丸，，借力传统统中医药文文化，从同同仁堂等老老字号手中中争一分天天下；天士力借助助复方丹参参滴丸，塑塑造“现代代中药先锋锋”型企业业；“壹佰制药药，做足100”，借克咳咳胶囊为首首的“止咳咳家族”塑塑造消费者者对企业理理念的认知知；恒利制药的的“你健康康，我快乐乐”，借助助康必得的的传播推广广，完成了了更广泛的的认同；修正药业趁趁“欣弗””“齐二药药”引发行行业质量信信任危机，，喊出“做做良心药，，做放心药药”的口号号，增加消消费者认同同度，提升升品牌的美美誉度和忠忠诚度，都都取得了较较好的传播播效果。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。13:45:5213:45:5213:451/1/20231:45:53PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2313:45:5313:45Jan-2301-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。13:45:5313:45:5313:45Sunday,January1,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2313:45:5313:45:53January1,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。01一一月月20231:45:53下下午13:45:531月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月231:45下午午1月-2313:45January1,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/113:45:5313:45:5301January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。1:45:53下下午1:45下下午13:45:531月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。13:45:5313:45:5313:451/1/20231:45:53PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2313:45:5313:45Jan-2301-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。13:45:5313:45:5313:45Sunday,January1,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2313:45:5313:45:53January1,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。01一月20231:45:53下午13:45:531月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。一月231:45下下午午1月-2313:45January1,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/113:45:5313:45:5301January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。1:45:53下下午午1:45下下午午13:45:531月月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Sunday,Janu