产品策略谢长青

第九章产品策略（一）第十章产品策略（二）纲要整体产品概念产品生命周期产品质量和产品设计新产品开发管理产品组合与产品线品牌化决策包装和标签策略附加服务策略第九章产品策略（一）第十章产品策略（二）

第一节整体产品概念

产品是可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物和服务等。安装保证售后服务送货和信贷附加产品包装品牌名特点质量式样核心利益或服务有形产品核心产品核心产品：向消费者提供产品的基本效用和性能，是消费者需求核心部分。有形产品：是指产品实体的外观形态。由产品质量、特色、品牌、商标、包装等有形因素构成。附加产品：随同购买产品所获得的全部附加服务与利益，包括提供信贷、免费送货、安装调试、保养、包换、售后服务等。构成产品整体概念，不可分割

1.三层次的整体概念三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品2.五层次的整体概念

（一）核心产品

（二）形式产品

（三）期望产品即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。如旅店整洁。

（四）延伸产品

（五）潜在产品

即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如电视上网功能、摄像功能

产品整体的层次3.产品整体概念的意义体现了以顾客为中心的现代营销观念。为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。给企业产品开发设计提供了新的方向。为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。如乐凯与柯达，冲洗点汽车维修点第二节产品质量和产品设计策略一、产品质量决策（一）产品质量决策的重要性

产品的质量就是产品的生命，是竞争力的源泉。松下：对产品质量，不是100%，就是0%。日本“戴明奖”，重视全面质量管理。（二）产品质量标准和质量水平决策产品质量标准决策ISO9000产品质量水平决策（收益递减）低级、中级、高级（三）产品质量信息的传播

优势优价。如割草机声音质量设计（四）产品质量管理决策1、不断提高产品质量改进质量，创名牌。名牌与优质不同。麦当劳，与二锅头。2、保持产品质量长期稳定同仁堂，几百年不变。3、降低产品质量有目的降低质量，当成本高时，保证利润。质量设计二、产品设计决策（一）产品设计的重要性产品设计是从顾客需要出发的，能影响一种产品外观和性能的全部特征。设计直接影响产品质量、功能和特色，影响效益。日本人“设计立业”；英国撒切尔夫人“设计重要”。耐克2千人的设计队伍。质量设计（二二））产产品品设设计计的的主主要要决决策策1、、产产品品设设计计应应在在调调研研基基础础上上，，从从用用户户出出发发，，将将产产品品功功能能与与制制造造和和维维修修难难度度、、原原材材料料和和加加工工成成本本结结合合考考虑虑，，防防止止片面面性性。2、、安安排排好好产产品品使使用用功功能能、、美美学学功功能能和和贵贵重重功功能能关关系系，，三三者者结结合合。。（（低低档档与与高高档档））3、、处处理理好好基基本本功功能能和和辅辅助助功功能能的的关关系系。。（（手手表表））4、、处处理理好好必必要要功功能能和和不不必必要要功功能能、、适适量量功功能能和和过过剩剩功功能能的的关关系系。。（（鞋鞋面面与与鞋鞋底底））结束束一、、品牌牌相关关概概念念品牌牌是一一种种名名称称、、术术语语、、标标记记、、符符号号或或设设计计，，或或是是他他们们的的组组合合运运用用，，其其目目的的是是借借以以辨辨认认某某个个销销售售者者的的产产品品或或服服务务，，并并使使之之同同竞竞争争对对手手的的产产品品和和服服务务区区别别开开来来。。品牌牌的的具具体体包包括括：：1、、品品牌牌名名称称，，即即品品牌牌中中能能用用语语言言称称呼呼的的部部分分。。2、、品品牌牌标标志志，，能能够够识识别别又又不不能能用用语语言言直直接接读读出出的的部部分分3、、商商标标是是法法律律述述语语，，品品牌牌或或品品牌牌的的一一部部分分依依法法注注册册后后称称商商标标。。第三三节节品牌牌化化决决策策完达达山山红星星奶粉粉三精精驰名名商商标标是是指指在在市市场场上上享享有有较较高高声声誉誉并并为为相相关关公公众众所所熟熟知知的的注注册册商商标标。。2009年年，，我我国国有有1600个个驰驰名名商商标标。。黑龙龙江江驰驰名名商商标标(共共3个个)佛山山是是国国家家商商标标战战略略实实施施示示范范城城市市涌现现出出美美的的电电器器、、佛佛山山照照明明、、海海天天调调味味品品、、新新中中源源陶陶瓷瓷、、健健力力宝宝饮饮料料、、联联塑塑非非金金属属管管道道、、溢溢达达纺纺织织等等一一批批著著名名品品牌牌和和商商标标。。目前前全全市市有有中中国国驰驰名名商商标标65件件、、中中国国名名牌牌产产品品65个个、、广广东东省省著著名名商商标标349件件、、广广东东省省名名牌牌产产品品288个个、、国国家家地地理理标标志志证证明明商商标标5件件、、集集体体商商标标17件件，，参参与与研研制制国国家家及及行行业业标标准准730多多个个。。品牌牌化化决决策策一一览览表表品牌牌化化决策策是否否应应为为该该产产品品制制定定一一个个品品牌牌？？用品品牌牌不用用品品牌牌品牌牌使使用用者者决策策品牌牌质质量量决策策家族族品品牌牌决策策品牌牌扩扩展展决策策多品品牌牌决策策由谁谁来来使使用用该该品品牌牌？？制造造商商品品牌牌中间间商商品牌牌混合合品品牌牌高质质量量中等等质质量量低质质量量品牌牌应应体体现现什什么么样样质质量量？？每一一个个产产品品应应采采用用个个别别品品牌牌还还是是家家族族品品牌牌个别别品品牌牌名名称称通通用用的的家家族族品品牌牌名名称称个个别别的的家家族族品品牌牌名名称称公公司司（（个个别别））品品牌牌名名称称是否应给其其它产品以以同样品牌牌名称品牌扩展品牌不扩展展是否应给同同类产品制制定两个或或更多的品品牌一个品牌一个以上品品牌品牌应再定定位吗？品牌再定位位品牌不再定定位二、品牌化化决策品牌对买方方的效益（（作用）1、代表产产品的质量量和特色2、品牌可可保护买者者的利益品牌对卖方方的效益1、便于卖卖方进行经经营管理2、注册商商标受法律律保护3、代表特特定的属性和价值值4、可建议议稳定的顾顾客群(啤酒试喝喝)5、著名品品牌是巨大大的无形资产对社会的效效益1、促进质质量的普遍遍提高2、加强社社会的创新新精神3、保护企企业间公平平竞争《商业周刊刊》2004年度全球球最具价价值品牌牌排名前前十位排名公司名称2004年品牌价值2003年品牌价值所属国家1可口可乐673.94704.53亿.美国2微软613.72651.74亿美元美国3IBM537.91517.67亿美元美国4通用电气441.11423.40亿美元美国5英特尔334.99311.12亿美元美国6迪斯尼271.13280.36亿美元美国7麦当劳250.01246.99亿美元美国8诺基亚240.41294.40亿美元芬兰9丰田226.73207.84亿美元日本10万宝路221.28221.83亿美元美国2004中国最最有价值值品牌单位：亿亿人民币币三、品牌牌归属决决策1、制造造商品牌牌2、中间间商品牌牌（自有有品牌））控制价格格，一定定程度控控制厂商商，获得得收益。。如沃尔玛玛3、同时时并存：：一部分分用制造造商品牌牌，一部部分用中中间商品品牌。中间商与与制造商商存在品品牌竞争争。特别大中中间商和和小厂商商之间。。四、家族族品牌决决策1、个别品牌牌：每种产产品使用用不同的的品牌。。如联合利利华洁洁诺牙牙膏，奥奥妙洗衣衣粉2、通用的家家族品牌牌如日立、、索尼、、海尔3、分类类的家族品品牌如西尔斯斯家电、、服饰不不同品牌牌。4、公司名称加个别品牌牌名称丰田、三三九品牌延伸伸：指企业利利用已成成功的品品牌来推推出改良良产品或或新产品品。金利来娃哈哈领带儿童营养液衬衣、皮具…果奶、纯净水、营养八宝粥、AD钙奶、红绿豆沙…五、品牌牌延伸决决策如康师傅傅，王老老吉，活活力二八八，沙市市日化六、多品品牌决策策多品牌指指同一企企业在同同一种产产品上设设立两个个或多个个相互竞竞争的品品牌。如宝洁。。优点：占领域货货架子吸引品牌牌转换者者形成内部部竞争机机制拥有不同同的细分分市场七、品牌牌重新定定位消费观念念根深蒂蒂固重写定位位应改进进产品性性能、或或改变产产品外观观。1、品牌命名名的基本要求求不触犯法法律（美孚，，埃克森森Exxon,6年，，1亿，，1万个个，SONY）提示产品品特色和效用（冷酸灵灵、美加加净）易于发音音、拼读读和辨认认（可口可可乐）独特新颖颖、不落落俗套（六必居，，抵羊牌牌毛线）品牌与新新创产品专用用名称统统一（张小泉泉，佛手味味精）符合传统统文化，，喜闻乐乐见（红豆、、金利来来）跟上朝代代潮流与与保持稳稳定（可口可可乐）八、品牌设计计策略2.品牌设设计的要要求A.简洁洁明了、、新奇独独特B.易懂懂易记、、启发联联想C.形象象生动、、美观大大方D.功能能第一、、传播方方便3、注意意问题：：一是崇洋洋媚外。。克力架架、曲奇奇。二是怪异异。洒鬼鬼酒，黑黑五类第四节包包装装和标签签策略包装：是指产品品的容器器或包装装物及其其设计装装潢。分类：内包装、、中层包包装、储储运包装装。一、包装装的功能能1、保护护产品使使用价值值（茶叶，，红肠，，火腿肠肠，王老老吉）2、便利利经营和和消费（易拉灌灌，小包包装）3、便于于识别产产品（可乐））4、促进进产品销销售（玉泉方方瓶）安装保证售后服务务送货和信信贷包装品牌名特点质量式样核心利益益或服务务二、包装装设计的的基本要要求1、独具具特色。。（忌一一味仿名名牌）2、高雅雅华丽。。（与档档次适应应）3、便利利消费。。（便于于携带，，如油））4、透明明直观。。（服装装类）5、真实实无欺。。（分量量质量与与产品一一致）6、安全全卫生。。（杀虫虫剂儿童童安全））7、美观观艺术。。注意：节节约包装装；减少少浪费；；污染环环境。如塑料餐盒盒，塑料料贷，安安利三、包装装的基本本策略1、统一一包装（安利、、人头马马）2、配套套包装（化妆品品、礼品品，饮料料）3、分档档包装（糖果盒盒装、袋袋装、散散装）4、再使使用包装装（瓶子））5、附赠赠品包装装（小礼品品）第五节附附加加服务策策略一、服务务组合策策略二、服务务水平决决策三、服务务方式决决策如IBM，海尔尔，麦当当劳安装保证售后服务务送货和信信贷包装品牌名特点质量式样核心利益益或服务务第六节节产品组组合和产品品线决决策●1、产品品组合合及其其相关关概念念●2、四个维维度（（概念念）●3、产品品组合合的意义义●4、产产品组组合的的决策2.产品组组合的的四个个维度宽度长度深度关联度度产品线线的数数目产品线线中每每一产产品项项目有有多少少品种种产品项项目的的总数数各条产产品线线在最最终用用途、、生产产条件件、分分销渠渠道或或者其其它方方面相相互关关联的的程度度。产品组组合可可以用用四个个度来来表达达：1.产产品品组组合合：也称称产产品品搭搭配配，，指指一一个个企企业业提提供供给给市市场场的的全全部部产产品品线线和和产产品品项项目目的的组组合合或或搭搭配配，，即即经经营营范范围围和和结结构构。。产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度为所有项目总数产品组合的深度为产品线中每种产品所提供的花色、口味和规格多少产品组合的宽度相关性P&G公司司的的产产品品组组合合产品组组合的的宽度度：5条条产品品线产品组组合的的长度度：总长度度为25个个品种种，平平均每每条产产品线线5个个品种种产品组组合的的深度度：佳洁士士品牌牌有3个规规格，，每个个规格格有两两种口口味则佳洁洁士品品牌的的深度度是6产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946

洗污1893

旗职1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100’s1992奥克雪多1914

香味

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

3.意意义（1））增加加产品品组合合的宽宽度，，可以以充分分发挥挥企业业的特特长，，使企企业资资源得得到充充分利利用，，提高高效益益。实实行多多角化化经营营，减少风风险。。（2））企业业增加加产品品组合合的长长度和和深度度，可可以迎迎合消消费者者的不不同需需要和和爱好好，以以招徕徕、吸吸引更更多顾顾客。。（3））企业业增加加产品品组合合的关关联性性，则则可以以提高高企业业在某某一地地区、、行业业的声声誉。。4.产品组合合组合决策（1）扩充产产品组合即开拓产品组组合的广度和和加强深度，，实行更多品品类或品种的的生产或经营营。一种途径是增增加和扩充产产品线，拓展展企业经营范范围；另一途径是增增加原有产品品项目的品种种。企业目标：占据主导地位位；追求利润？条件：一是竞争激烈烈时，二是当市场繁荣时时。三是有过剩生生产能力。缺点：成本较较高。（2））缩减减产品品组合合当市场场不景景气或或原料料、能能源供供应紧紧张时时,缩缩减产产品组组合反反而可可能使使总利利润上上升。。使企企业集集中力力量发发展获获利多多的项项目。。（3））产品品线延延伸产品延延伸决决策指指全部部或部部分地地改变变公司司原有有产品品的市市场定定位。具体做做法：向下延延伸（增加加低档档产品品）向上延延伸（增加加高档档产品品）双向延伸注意：产品现代化化决策，更更新换代（逐步更新新，全面更更新）产品线特色色：低档吸吸引顾客，，高档创名名牌例如:丰田田公司的市市场产品策策略丰田产品线线的双向延延伸小明星（首次购买者）卡罗纳（基层经理）佳美（中层经理）

价格凌志（高层管理者）很高高一般低经济标准良好优异质量第九章产品生命周周期与新产品开开发第一节产产品生命命周期理论论第二节新新产品开开发第一节产产品生命命周期原理理一、产品生生命周期的的概念二、产品生生命周期的的适用性三、产品生生命周期的的形态四、产品生生命周期各各阶段的市市场特征五、、产产品品生生命命周周期期各各阶阶段段的的研研判判第二二节节产品品生生命命周周期期各各阶阶段段营营销销策策略略一是是营营销销策策略略二是是生命命周周期期理理论论的的启启示示一、、产产品品生生命命周周期期的的概概念念●产品品生生命命周周期期（Productlifecycle，，缩缩写写为为PLC））是是指指某某产产品品从从进进入入市市场场到到被被淘淘汰汰退退出出市市场场的的全全部部运运动动过过程程，，受受需需求求与与技技术术的的生生命命周周期期的的影影响响。。PLC的的阶阶段段划划分分导入入成长长成熟熟衰退退时间间利润润销售售额额销售售额额和和利利润润二、、产产品品生命命周周期期的适适用用性性分析析：：产品品种种类类具有有最最长长的的生生命命周周期期，，许许多多产产品品种种类类的的销销售售是是无无限限期期的的；；产品品形形式式比产产品品种种类类更更能能准准确确地地体体现现标标准准的的产产品品生生命命周周期期的的历历史史；；品牌牌产产品品通常常显显示了了最最短短的的产产品品生生命命周周期期历历史史。。返回回时尚尚产产品品的的生生命命周周期期曲曲线线与与特特点点时间销售额时尚尚产产品品来也也匆匆匆匆去也也匆匆匆匆三、、PLC的的多种种型态态销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形例：：杜邦邦公公司司延延长长尼尼龙龙生生命命周周期期的的战战略略（1））频加加使使用用：尼龙龙袜之之销售售曲线线日趋趋平坦坦后，，杜邦邦公司司为使销售售曲线线回升升，不断重复强强调社社交必必须穿穿袜子子；这种种方法法宣传传的成成本也也很高高，不不过它它却能能促使使他们们时常常穿着着袜子子，达达到延延长产产品生生命的的目的的。（2））变化使使用：要使使妇女女更普普遍地地购用用尼龙龙丝袜袜。首首先，，杜邦邦公司司推出出一种淡淡色的的丝袜袜，当当做时时髦标标致的的装饰饰；让大大家普普通购购用后后，又又推出出一些些带有有花样样的高高级丝丝袜，，许多女性因受新新花样样的吸吸引，，则趋趋之若若鹜，，纷纷纷换旧旧购新新，货色的的变化化换新新，使使人觉觉得年年年有有新花花样可可买、、可穿穿。杜邦公公司延延长尼尼龙生生命周周期的的战略略(3)创造新新顾客客：即促促使人们公公认少女穿尼龙龙丝袜袜是种种正当当的需需要，，而增增加少少女这这一阶阶层的的顾客客。(4)寻求新新用途途：从变变化袜袜子的的形态态（如如松紧紧长丝丝袜、、松紧紧短袜袜）到到寻求求新的的用途途（如如地毯、、轮胎胎、轴轴随等等））。四、PLC各阶阶段的的特征征五、判定产产品生生命周周期阶段的方法法（1））特征类比比法即比照照类似似产品品发展展情况况来区区分某某产品品的生生命周周期阶阶段。。（2））增长长率计计算法法即以一一定时时间内内的销销售增增长率率衡量量。其公式式为：：Y－X销售增增长率率＝――――――X（3））市场场普及率率判断法法即按产产品在在市场场上的的普及及率判判断：普及率率小于于5％％时为为介绍绍期；；为5－50％％时为为成长长期；；50－90％％时为为成熟熟期；；90％以以上为为衰退退期。。＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期课堂思思考请分析析说明明下列列产品品分别别处于于PLC的的哪个个阶段段？导入期期成长期期成熟期期衰退期期家用汽汽车汽车电电话计算机机电视机机打字机机传呼机机●一、导入期期营销销策略略●二、成长期期营销销策略略●三、成熟期期营销销策略略●四、衰退期期营销销策略略●五、主主要启启示第二节节PLC各阶阶段的的营销销策略略一、导入期期营销销策略略促销销费费用用高低低高低低价格格引入期期"价格与与促销销"组合合策略：★快速撇撇脂策策略：全新新产品品，有特特点，替代代品少少时；；市场潜潜量大大，目目标顾顾客有有支付付能力力；因利润润空间间大，，容易易吸引引新的的进入入者，，应做做好防防御准准备，急需需树立立品牌牌形象象。★缓慢慢撇脂脂战略略：市场的的规模模有限限；大大多数数的市市场已已知晓晓这种种产品品；购购买者者愿出出高价价；潜潜在竞竞争不不迫在在眼前前。★快速速渗透透策略略：时机选选择很很重要要，为为了抢抢占消消费者者的心心理位位置。市场规规模大大、价格敏敏感、、规模经经济性性强、、先动动优势势明显显、竞竞争对对手容容易跟跟进、、企业业选择择成本本领先先战略略时。★缓慢渗透策策略：市场规规模大大，且且熟悉悉该产产品；；对价价格敏敏感；；存在在潜在在竞争争者，，但威威胁不不大。。二、成长期期特点点及其其策略略长阶段段的标标志是是销售的的迅速速增长长同时时需求求开始始显示示多样样化。。需求的的迅速速增长长与大大规模模生产产带来来的成成本下下降，，使得得利润润较大大－－－导致致新竞竞争者者进入入市场场，竞争开开始出出现。。公司改改进产产品质质量和和增加加新产产品的的特色色和式式样。。公司进进入新新的细细分市市场，公司进进入新新的分分销渠渠道。。公司广广告目目标，，从产产品知知名度度的建建立转转移到到树品牌牌。公司在在适当当时候候降低低价格格，以以吸引引对价格敏敏感者者。三、成熟期期特点点及其其策略略成熟期特点点成长率率开始始下降降，产能过过剩，，价格格下跌跌；竞争激激烈，，弱企企退出出市场场，名名牌逐逐渐形形成；；出现或或替代代品没有新新的分分销渠渠道可可利用用成熟阶阶段市市场的的特点点成长率率下降降整个生生产能能力过过剩竞争加加剧竞争方方式：：降价，，加大大促销销，加大R&D等利润减减少弱者退出行业存存在两两类竞竞争者者：大型企企业和和利基基缝隙隙补缺企企业成熟阶阶段的的营销销策略略市场改改进：：转变非非使用用人如吉列列进入新新的细细分市市场农村争取竞竞争对对手的的顾客客强生众众儿童童到成成人量上的的改进进：增加使使用次次数多刷牙牙增加每每个场场合的的使用用量牙膏新的和和更多多种的的用途途苏达水水产品改改进：：质量改改进如洗衣衣粉特点改改进如手表表式样改改进如汽车车营销组组合改改进降价、、推广广继续经营集中经营收缩经营放弃经营企业选选择衰退阶阶段的的营销销策略略四、衰退阶阶段的的营销销战略略一、建建立制制度，，定期期发现现超龄龄产品品。二、决决定是是否保保留决决策。。如宝宝洁。。三、放放弃决决策。。彻底底停产产、激激进淘淘汰、、保留留服务务。戈德曼曼和马马勒提提出理想产产品生生命周周期的的形态态，如下下图：：这一形形态是是理想想的理理由如如下：：产品开开发期期（Dp））短，因此此公司司的产产品开开发成成本低低。引入期期/成成长期期（I/G）短短，因此此销售售相当当快地地达到到高峰峰，这这意味味着产产品生生命初初期有有最大大的收收入。。成熟期期（M）持持续的的时间间相当当长，这意意味着着公司司得到到延长长其获获利的的时间间。衰退期期（D）非非常慢慢，这意意味着着利润润缓慢慢下降降，而而不是是突然然跌落落。销售时间间DpI/GMDnext五、总结结与启示示五、总结结与启示示开发时间间长和开开发成本本极高；；引入/成长时时间长；；成熟期期短；衰衰退快。。许多高技技术公司司必须投投入大量量的时间间和成本本以开发发它们的的产品；；在市场中中持续时时间不长长；由于于技术变变化快而而造成衰衰退极快快。例如，万燕VCD姜姜万勐勐、孙燕燕生1993年销售时间DpI/GMD返回一种最坏坏的产品品生命周周期曲线线如下图：：生命周期期四字口口决：准准、优、、争、转转产品生命命周期概概念的归归纳和评评论销售量征求新使使用者保留当前前使用者保留分销新产品线扩展展调整零售存货货调整批发存货货扩大分销增加购买次数数增加使用基础础购买继续转换试用消费者知名度度货架空间零售分销批发分销时间完善产品线和和包装完善产品成分分吸引动摇的购购买者阻止用户基础础的减少限制产品线阻止分销丧失失最大限度地获获取眼前利润和和恢复活力产品较大的改进产品知觉的再再定位新的分销网点点新用途引入成成长成熟衰退复原PLC的启示示没有永远的““蜜月”，只只有磕磕绊绊绊的岁月!产品的的生命应该掌握在营销者者自己的手中中。时间上，从今今天看明天；；产品上，不断断整合创新；；策略上，明确确所处阶段，，调整营销组组合；管理上，认可可规律，挑战战自我。只有如此，企企业的产品才才能永葆青春春，永远靓丽丽!第三节新产品品开发●一、新产品品的概念及种种类●二、新产品品开发的意义●三、新产品开开发的风险●四、新产品开发发的策略●五、新产品开发发的程序一、新产品的概念念和种类（一）概念在生产销售方方面，只要产品在在功能和或形形态上发生改改变，与原来来的产品产生生差异，甚至至只是产品从从原有市场进进入新的市场场，都可视为为新产品；在消费者方面面，则是指能进进入市场给消消费者提供新新的利益或新新的效用而被被消费者认可可的产品。钙加锌，蓝瓶瓶的（二）新产品分类1、全新型新产品品。也称创新新产产品。即指新新技术、新材材料及新工艺艺应用于生产产过程而制造造出的过去从从未有过的产产品，代表科学技术术发展史的一一个新的突破破。2、换代型新产品品。是指产品的性性能有重大突突破和改进的的产品。3、改进型新产品品。即在原有产品品的基础上在在材料、结构构、性能、造造型乃至包装装一个或几个个方面进行改改进而制造出出的适应新用用途、满足新新需求的产品品。4、模仿型新产品品。是指企业对自自己尚未生产产过的、市场场上已有的产产品进行仿造造而推出的新新产品，亦称称企业新产品品。（这类产品一一旦在市场场打开局面面，将会有强大的生命命力，能够为企业业带来长期期的利润。。此类产品研研制所需的的时间长，，要求技术条条件高，成成本投入比比较多。）开发换代新新产品要比比创造全新产产品难度小得多多，也能够较快快地获得企企业收益。。补充：新产品的类类型对公司是新新的程度高低低对市场是新新的程度20%10%7%11%26%26%新产品线世界新产品品对现行产品品线的增补补成本减少市场再定位位对现行产品品的更改世界新产品品：开创全新新市场的新新产品新产品线：公司首次次进入已建建立市场的的新产品。。现行产品线线的增补品品：公司已建建立的产品品线上增补补的新产品品。现行产品的的改进更新新：提供改进进性能或有有较大的可可见价值的的新产品，，并替代现现行产品。。市场在定位位：以新的市市场或细分分市场为目目标的现行行产品。成本减少：以较低成成本提供同同样性能的的新产品。。返回高三、新产品开发发的意义（1）促进进企业发展展（2）赢得得竞争优势势（3）充分分利用企业业资源（4）促进进其他产品品的销售（5）提高高应变能力力（6）提高高和改善企企业形象（7）激发发人员的革革新精神和和创造力人无我有，，人有我优优、人优我我廉，人廉廉我转如：海尔专专利数四、新产品开发发的风险市场分析失失误产品本身的的缺陷开发成本太太高营销策略失失败竞争激烈如福特2.5亿、杜杜邦1亿、、可乐、摩摩托罗拉依依星计划，，失败率高高达90%五、新产品开发发策略（一）按新产品品革新程度度，新产品品开发的策策略有：◆创新策略：企业研制和和推出市场场上从未有有过全新产产品。◆模仿策略：即企业仿制制市场上其其他企业的的产品。（二）按照开发发时机不同同，新产品品开发策略略有：◆抢先策略：即企业不以以现有的技技术优势为为满足，全全力以赴追追求产品技技术水平的的先进性和最终用途途的新颖性。◆跟进进策策略略：即企企业业不不抢抢先先研研制制新新产产品品，，而而是是当当市市场场上上出出现现成成功功的的新新产产品品时时，，立立刻刻进进行行仿造造或或改改进进，迅迅速速跟跟进进市市场场。。六、、新产产品品开开发发的的程程序序营销销策略新产产品品构思思创意意筛选选概念念形形成成和测测试试商业业分析析产品品研制制市场场试销销商业业化化（1））创意意和和构思的的形形成成新产产品品创创意意的的来来源源有有以以下下几几个个:★顾客客。。★竞争争者者。。（福福特特、、奥奥迪迪、、丰丰田田、、宝宝马马））★企业业内内部部人人员员。。（美、、日日）★中间间商商。。★科学学家家。。此外外，，还可可以以从从大大学学、、咨咨询询公公司司、、行行业业协协会会以以及及有有关关的的媒媒体体那那里里寻寻求求有有用用的的新新产产品品创创意意。。六.新新产产品品开开发发的程序序返回回（2））构思思的的筛选选甄别别创创意意就就是是在在取取得得足足够够多多的的创创意意之之后后,对对它它们们进进行行优优选选,挑挑选选出出可可行行性性较较高高的的创创意意,剔剔除除那那些些不不可可行行的创意意,使使有有限限的的资资源源集集中中于于成成功功机机会会较较大大的的创创意意上上。。考虑虑两两个个因因素素：：一是是与与企企业业战战略略目目标标相相适适应应；；二是是有有无无足足够够的的能能力力开开发发这这种种创创意意。。量表表打打分分：：成成功功因因素素、、相相对对重重要要性性、、适适应应度度，，求求总总分分返回回（3））产产品品概概念念形形成成和和评评估估把新新产产品品的的构构思思具具体体化化，，用用文文字字或或图图像像描描述述出出来来，，形形成成一一种种产产品品形形象象。。如电电动动小小轿轿车车可可有有四四种种产产品品概概念念：：1、、微微型型轿轿车车：：日日常常采采购购和和接接小小孩孩2、、中中型型轿轿车车：：家家庭庭各各项项用用途途3、、小小型型轿轿车车：：年年轻轻人人运运动动型型4、、电电动动型型轿轿车车：：生生态态环环保保顾客客测测试试返回回（4）营销销策策略略产品品概概念念形形成成之之后后，，企企业业的的有有关关人人员员要要拟拟定定一一个个将将新新产产品品投投放放市市场场的的市市场场营营销销战战略略（粗线条）。。描述目标市场场的规模、结结构、行为、、产品定位，前几年年的销售额、市场占有率、、目标利润等等；进行价格预测测，制定分销销战略及市场场营销预算。。阐述不同时时期的市场营营销组合。长期预计销售售量、投资收收益率和营销销组合。返回（5）商业分分析详细分析这一一新产品方案案在商业上的的可行性，即即详细审核预预计销售量、成本本、利润和投投资收益率等是否符合企企业目标。返回（6）新产品实体体开发如果产品概念念通过了商业业测试,就移移至产品开发发部或工程部部,把它发展展成实体产品品（试制样品））。目的是考查产品创意能否否转化为在技技术上和商业业上可行的产产品。1、功能测试试：观察产品品在不同使用用条件下的状状况。如苹果电脑，，饮料、果酱酱、高温、振振动。2、顾客测试试：如杜邦公司合合成毯免费试试用。返回（7）市场试销对产品功能测测试满意后，即可投入小小批量生产，，上市试销。。就是为该产品确定定品牌名称、、包装设计和和制定一个试试行的营销方方案，在消费环境中中观察市场反应应。市场试验的规规模决定于两两个方面：投资费用和风风险的大小；市场试验费用用和时间。市场试验考察察：试用率、再购买率、正式采用率率和购买频率率。如果试用率和再购购买率都很低低，这种产品应应当放弃。如宝洁新产品品要等到显示示出真正偏好好才在全国推推出。返回试销方法：（一）消费品品的市场试销销标准市场试销销：实际市场，时时间长，费用用高控制市场试销销：委托专门调研研公司，时间间中，费用低低模拟市场试销销：模拟商站，选选择有代表性性的消费者，，时间短，费费用低，耗资资少。（二）产业用用品的市场试试销试用展销返回（8）新产品的商商业化即大批量投产产上市。大量量购买原料、、设备、广告告宣传，第一一年耗费巨大大。美国食品营销销费用占销售售额57%。。此时公司应作以下下决策：★推出时机：应季为好，，考虑对老产产品影响。抢先进入：先先入为主树品品牌同时进入：分分担费用和风风险延后进入：节节省广告费用用，避免风险险★推出地点：小企业与大大企业★目标顾客：早期采用者者，舆论领袖袖★营销策略：投资组合和和先后次序。。注意:避免重重复生产。如如电视机、VCD,寻找市场空位位。返回新产品开发决决策过程在外部环境和和公司人员中中协调、促进进和寻找创意意识别：1.公公司要素2.它们们的比重1.创意产生：这是值得考考虑的独特的的构思吗？2.创意筛选：该产品创意意与公司目标标、战略和资资源一致吗？？发展不同的产产品概念3.产品概念发展和测测试：能否找到消消费者愿意试用的好产产品吗？4.营销策略：能否找到成成本可控，并有能力承担担的有效战略略吗？计划：1.价格2.分分销3.促销处理：1.工工程测试2.消费者偏好好测试3.品品牌设计4.包装设计准备：1.市场分析析2.成本本分析进行有限的生生产，准备广广告购买设备，全全面投产和分分销5.商业分析：这种产品符符合我们的盈盈利目标吗？？6.产品开发：开发的产品在在技术上和商商业上行得通通吗？7.市场试销：产品销售额额已符合预期期的要求吗？？它愿意帮助改改造我们的产产品或营销方方案吗？8.商品化：产品销售额符符合预期的要要求吗？我们可以把该该构思反馈到到产品开发吗吗？放弃弃是否否是否否否否否否是是是是是是是否否制定未来计划划第四节新产产品的推广过过程一、新产品的的采用过程阶阶段采用过程是指个人从第第一次听到一一种新事物到到最终接受和和采用的过程程。1、知晓2、兴趣3、评估4、试用5、采用二、对新产品品反应的个体体差异罗杰斯5种类类型：领先者早期采用者（舆论领袖））早期多数采用用者晚期多数采用用者滞后者。PLC的阶段段划分导入领先成长早期成熟早多晚多衰退滞后者时间你属于哪类？？销售额例：索索尼与与松下下三、个个人影影响力力在产产品采采用过过程中中的作作用四、产产品特特性对对消费费者采采用率率的影影响1、新新产品品的相相对优优越性性2、新新产品品的适适应性性如速溶溶咖啡啡3、新新产品品的复复杂性性如自动动相机机、电电脑4、新新产品品的可可分性性如小包包装，，或试试用5、新新产品品的传传播性性如电脑脑演示示、时时装表表演本章小小结9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨雨中中黄黄叶