世联杭州某地产魅力之城项目营销报告

万科魅力之城杭州三墩项目2005.7.12

目录魅力之城系列产品简介杭州魅力之城市场表现区域竞争环境分析直接竞争项目点对点分析问题与借鉴地段分析配套分析产品分析营销分析万科在中国7个城市开发魅力之城系列产品，总开发面积近270万平方米万科魅力之城城市占地面积（单位：平方米）1，无锡96万2，镇江50万3，成都44万4，武汉27万5，沈阳21万6，青岛21万7，杭州8.5万项目在中国城市布局以渤海湾为主并从珠三角向西延伸至内陆主要省会城市魅力之城是万科继城市花园后又一针对大众设计的城郊系列成熟产品1992年，上海城市花园脱颖而出，这是万科集团城市花园品牌系列的第一个项目，这一城郊产品极大地推动了七宝当地的经济转型和发展，并成为地区的核心。魅力之城根据不同城市会有不同的产品设计。例如，在镇江有大面积连排产品，在青岛则有花园洋房设计，而在杭州则以90平方米小户型为主要产品万科魅力之城所代表的意义除了地段上均为城郊以外,还有城的意义.即成为产品类型齐全，将城市生活、工作、休闲、交通等若干功能整合于一体的优越大城综合社区魅力之城杭州万科魅力之城两次开盘大捷，二次开盘886组客户抢购96套房源79108612345杭州魅力之城销售情况：4月22日第一次开盘(8,9幢)（全部为89平方米两房,价格区间为100元一层）：均价7100元/平方米接近市场均价180套房源，3天售空

6月16日第二次开盘

（10幢）：均价7400元/平方米96套房源3小时售空

7月下旬第三次开盘（2幢，6幢项目简介：项目分为4个组团,分别享有各自的景观花园总占地面积84667平方米一期占地面积:43753平方米总建筑面积:99442平方米一期总户数:约900户容积率:2.30绿化率:30%18层高层与11层小高层组成产品类型为89平方米两房与130,135平方米三房为主现阶段,九堡市场能够与魅力之城发生直接竞争的楼盘仅有旅游红苹果晨光绿苑

总建筑面积8.4万平方米

主力户型130-160平方米金海香槟湾

总建筑面积5.3万平方米

主力户型150-250平方米圆梦园总建筑面积2.8万平方米高档生活小区

旅游红苹果

总建筑面积:20万平方米主力户型90-130平方米华鸿汇盛德堡总建筑面积7万方左右

定位为25岁至35岁的年轻人群名城左邻右舍总建筑面积8.7平方米主力户型为70-120平方米万均九月庭院总建筑面积13万平方米户型范围90-160平方米绿城丽江公寓总建筑面积25万平方米户型以约90平方米的两室为主宋都阳光领秀总建筑面积25万平方米客户定位是“年轻的创业者

竞争扫描在售项目,主力户型在130平方米以上,定位为高端客户,豪宅系列产品08年以后推出项目,主力户型为90-130平方米,定位为年轻人群一次置业旅游红苹果在06年开盘至今,也曾屡次创下九堡销售之最竞争产品旅游房产集团成立于1993年，为昆仑控股集团两大支柱产业之一。目前开发住宅项目主要有红苹果，水印城，橡树园，银座大厦等。整体布局呈扇型,中间六幢可享有中央景观,也是目前仍没有推出的六幢占地面积:58849平方米总建筑面积:20万平方米总户数:1280多户容积率:2.7规划：17幢小高层，高层住宅，下沉式广场产品主要以90-130平方米户型为主.产品多样,有近20种户型可供顾客选择未售未售未售未售未售未售旅游红苹果每次开盘均可达到85%以上销售率，目前推出楼栋中仅剩极少量房源一期房源2006年9月16日：推出14号楼均价6000元/平方米主要户型：115平方米三房2006年10月3日：推出13号楼均价6100元/平方米主要户型：90-110平方米三房2006年10月28日：推出15号楼均价6300元/平方米主要户型：90-110平方米三房2007年1月15日：推出16，17号楼均价6500元/平方米主要户型：108平方米三房70平米两房二期房源2007年1月29日：推出6号楼均价6500元/平方米主要户型：130平方米三房2007年4月9日：推出5号楼均价7300元/平方米主要户型：120－144平方米三房跃层2007年5月18日：推出2，3号楼均价6900元/平方米主要户型：115平方米三房2007年5月26日：推出1，4号楼均价7100元/平方米主要户型：105-130平方米三房竞争产品杭州提出的“城市东扩、旅游西进、沿江开发、跨江发展”的城市发展战略中，九堡是“城市东扩”的排头兵

交通方面，九堡距杭州市中心约10公里,是杭州市第一批享受到地铁便捷的地区，东西走向的德胜快速路经过九堡，华东地区最大的汽车客运中心也将在九堡开始建设产业方面，中国四季青服装交易中心位于九堡镇，准备先期启动的一期服装交易区坐落在九堡镇内，交易中心规划二期可利用土地1135亩，另有后备物流发展用地3336亩人气方面，九堡经济适用房项目是杭州市最大的经济适用房，占地2480亩，规划建筑面积130万平方米，建成之后将有近5万人入住。周边配套：目前主要依赖九堡镇中心配套.九堡幼儿园、九堡中心小学、九堡医院、联华超市、九堡农贸市场等。交通地段红苹果魅力之城四季青汽车总站九堡交通主干道杭州市中心10公里魅力之城实际地处九堡工业园区内，2公里以内无公交通过，商业配套不容乐观。项目位于九堡工业园区,园区产业导向以高新技术产业为支撑，以外资为重点，着重引进和发展电子信息、机电设备、生物医药、软件开发与制造材料新技术产业和有一定科技含量、发展前景好的传统产业。项目将于2008年12月交房，地铁将于2010年通车，届时物业将为业主配置由小区至九堡交通枢纽地带的公共巴士,现阶段周边2公里内无公交站台，计程车很少通过。目前周边几乎无商业配套，所需便民服务均需要行至距小区2公里以外的九堡镇魅力之城红苹苹果果位位于于大大型型居居住住板板块块中中心心地地带带,临近近的的艮艮山山东东路路为为市市区区通通向向九九堡堡的的主主要要交交通通干干道道旅游游红红苹苹果果项目目位位于于大大型型住住宅宅用用地地中中心心地地带带,未来人居居环境优优越临近的艮艮山东路路为交通通主干道道,现有9条直达市市中心的的公交车车距项目1公里的快快速公交交1号线已于于4月开通，，成为全全国第二二条快速速公交线线，时速速可打28公里/小时2007年3月地铁一一期工程程正式开开工，地地铁九堡堡东站距距项目约约800米周边配套套：目前前以九堡堡镇配套套为主,未来项目目南面2公里处将将建成超超级市场场麦德龙龙，百安安居，佳佳好佳等等魅力之城城面积：约约89平方米户型：两两房两两厅一卫卫比例:60%以上客厅的开开间都在在4米或4米以上，，使会客客空间更更为敞亮亮，而主主卧的面面宽则至至少达到到3.8米，但绝绝不超过过4.2米卫浴间：：干湿分分离，动动静分区区布局合理理：大开开间，短短进深，，舒适敞敞亮，拒拒绝空间间浪费南北通透透，通风风自然，，光照充充足多位阳台台：设备备阳台，，扩大尺尺寸，景景观阳台台，与自自然零距距离。创意厨房房：中西西合壁，，时尚生生活，洁洁污分离离，操作作流线合合理魅力之城城89平方米两两房户型型设计做做到居住住舒适，，无空间间浪费，，户型经经典旅游红红苹果95平方米两两房设计计有亮点点，同时时也存在在明显不不足旅游红红苹果两间朝南南卧室开开间均为为3.6米，客厅进深深3.9米优势：储物间设设计，增增加空间间利用率率步入式衣衣柜，增增添主卧卧使用舒舒适度劣势：客厅朝北北，采光光有不足足餐厅采光光明显不不足进深过大大局部空间间有浪费费魅力之城城135平方米三三房设计计中规中中矩，市市场无抗抗性，无无特别亮亮点面积：约约135平方方米户型：三三房两两厅两卫卫比例:20%以上客厅的开开间4.2米，，使会客客空间更更为敞亮亮，而主主卧的面面宽达到到3.9米，功能齐全全，大开开间，短短进深，，舒适敞敞亮，南北通透透，通风风自然，，光照充充足，三房朝南南：客客厅，双双卧均朝朝南，卧卧室皆备备嵌入式式衣柜，，为生活活起居提提供便利利。联动阳台台：客客厅，次次卧双阳阳台全面面贯通，，令自然然风情空空间无阻阻创意厨房房：中西西合壁，，时尚生生活魅力之城城旅游红红苹果130平方米三三房设计计中规中中矩，市市场认可可程度高高，但整整体逊色色于魅力力之城客厅的开开间4.2米，，使会客客空间更更为敞亮亮，而主主卧的面面宽3.6米，功能齐全全，大开开间，短短进深，，舒适敞敞亮，南北通透透，通风风自然，，光照充充足，三房朝南南：客客厅，双双卧均朝朝南，为为生活起起居提供供便利。。联动阳台台：客客厅，次次卧双阳阳台全面面贯通，，令自然然风情空空间无阻阻东面有斜角，使用略略有影响响主卧为暗卫设计旅游红红苹果魅力之城城在杭州州中心地地段进行行集中密密集宣传传，俨然然一副引引领杭州州地产态态势项目在黄黄龙世贸贸中心广广场前放放置多幅幅大型广广告展版版及大量量昭示性性强的路路旗项目市内内售楼处处位于环环城北路路云天财财富中心心，为市市区去往往项目现现场必由由之路，，该售楼楼处设置置大量路路旗项目现场场围档醒醒目，昭昭示性强强项目在现现场的必必经之路路设有引引导性强强的路牌牌及高炮炮中心设立立售楼处处直接导导致魅力力之城的的客户组组成中75%为城西客客户,户外传播播不论是售售楼处包包装，还还是销售售员的培培训，足足见万科科做足功功夫销售道具具：区域域模型，，沙盘模模型，挂挂幅，楼楼书，户户型图，，宣传短短篇，销销控表，，客户登登记表销售代表表（新联联康代理理）：7名销售代代表，着着装整齐齐，有规规范的接接待流程程，讲辞辞完善。。对该项项目熟悉悉程度高高，有充充分准备备应对客客户的说说辞看房班车车：一天天两班，，早9：30晚13：30现场氛围围：现场场氛围积积极，销销售代表表热情案场销售售市内售楼楼处现场售楼楼处景观先行行,现场对外外开放，，明显增增强看房房客户购购房信心心项目共有有三处中中央景观观,万万科首先先将距离离小区入入口最近近的中央央景观提提前设计计,并并且完成成施工.对外外开放，，同时对对外展示示拥有良良好景观观的样板板间。这这一做法法明显增增强客户户消费信信心.现场氛围围样板房景观先行行小区入口口相对于魅魅力之城城的户外外宣传，，旅游红红苹果果则略显显小家子子气项目在艮艮山东路路入口设设有导示示性围档档项目在现现场设有有巨幅昭昭示性名名称，昭昭示效果果好。项目围档档醒目，，昭示性性强相对于万万科户外外大量的的高炮,导示性路路旗,市中心密密集轰炸炸,红苹果的的户外营营销宣传传略显薄薄弱现场昭示示尽管红苹苹果也有有市中心心,现场两处处展示销销售点,但均未发发挥其应应有的效效果红苹果在在市区的的展示中中心位于于体育场场路昆仑仑大厦一一楼，同同时展出出的还有有另外3个旅游地地产的项项目，目目前该展展示中心心主推橡橡树园，，顾展示示挂幅为为橡树园园，并且且该中心心无任何何红苹果果资料，，销售代代表对项项目情况况十分模模糊。现场售楼楼处有代代表3名，着装装自由，，无销售售讲辞，，销售能能力依人人而异销售道具具：沙盘盘模型，，楼书，，户型图图现场不开开放，销销售代表表对项目目进度不不清楚案场销售售市内售楼楼处现场售楼楼处两个项目目能做到到开盘热热销85%以上上的好成成绩离不不开市场场形势的的一片大大好宏观环境境分析：：市场处于于上升阶阶段：房地产市市场走向向旺市,05-06年土地储储备有限限,政策压制制刚性需需求,供需平衡衡被打破破,所以市场场上小户户型产品品一经经面市,就受到热热捧，并并屡次创创下销售售高峰未来发展展规划利利好：城市东扩扩带来消消费信心心，地铁铁1号线将通通向九堡堡，足见见政府发发展东部部的决心心项目小结结市场的大大好可以以让红苹苹果的开开盘销售售率达到到85%以上,但是万科科可以做做到100%以上项目本体开发商品品牌万科地产产旅游地产产交通距地铁1500米无公交交距距地铁铁800米8条公交交产品品品质高中高周边环环境工业厂厂房集集中地地住住宅宅集中中地景观规规划各幢楼楼均享享有景景观个别楼楼享有有中央央景观观营销手手段产品推广3种户型型近20种种户型型推盘节节奏开盘时时间间间隔为为35-54天开盘时时间间间隔为为15-40天天销售能能力专业培培训+个人能能力仅仅靠个个人能能力案场环环境销售氛氛围浓浓郁销销售售氛围围冷清清户外宣宣传市中心心集中中轰炸炸现现场场昭示示明显显现现场场昭示示明显显现场感感知信任度度高一一般般竞争小小结七、启启示与与借鉴鉴问题一一:地处新新开发发的城城郊区区域,区域认认知度度低解决思思路:1,利用品品牌优优势增增强杭杭州人人对区区域未未来的的认知知度,2,大力宣宣传,提高项项目知知名度度方案一一:万科召召开了了06新品发发布会会方案二二:举办了了题为为“万万科倾倾听，，10000个爱家家心愿愿”的的活动动方案三三:在黄龙龙世贸贸中心心内设设置楼楼盘展展示方案四四:在杭州州市中中心,黄龙世世贸中中心广广场树树立大大量刀刀旗与与户外外广告告七、启启示与与借鉴鉴问题二二:位于工工业地地带,现阶段段交通通状况况差解决思思路:1,弱化工工业地地带印印象2,解决交交通问问题方案一一:在项目目所处处位置置,进行精精美包包装,采用冲冲击力力强的的图案案与色色彩,弱化客客户对对周遍遍环境境的关关注方案二二:说辞中中采用用”未未来将将会对对工厂厂进行行搬迁迁”,““区域规规划为为大型型商贸贸居住住用地地等””,““万科将将会拿拿下周周遍地地块,将这里里建成成纯粹粹,高尚居居住地地”等等语言言改善善实际际客户户对区区域的的认识识.方案三三:目前采采用一一天两两班看看房班班车,未来物物业将将会有有小区区巴士士保证证客户户出行行方便便,谢谢谢！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。03:54:2003:54:2003:541/5/20233:54:20AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2303:54:2003:54Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。03:54:2003:54:2003:54Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2303:54:2003:54:20January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20233:54:20上上午午03:54:201月月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:54上上午午1月月-2303:54January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/53:54:2003:54:2005January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:54:20上午午3:54上午午03:54:201月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。03:54:2003:54:2003:541/5/20233:54:20AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2303:54:2003:54Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。03:54:2003:54:2003:54Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2303:54:2103:54:21January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20233:54:21上上午午03:54:211月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月233:54上上午午1月-2303:54January5,