上海交大营销课件市场营销学

上海交通大学

ShanghaiJiaotongUniversity

市场营销学

黄沛博士

2023/1/191教学计划与教学方法教学计划课堂成绩：15%课外作业：15%（8次）期中成绩：30%期末成绩：40%（开卷+案例分析）教学方法启发（思想、猜想、创新）讨论（Teamwork、案例）目的不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析做一个“聪明人”2023/1/192第一章市场营销概述什么叫市场营销管理学科的性质营销观念的演变过程正确的营销观2023/1/193一、什么叫市场营销观念说认为市场营销首先应是一种观念观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤为重要从市场营销的“起源”来考证功能说企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一方面可以使顾客得到满足。第一章市场营销概述2023/1/194一、什么叫市场营销整体活动说第一章市场营销概述企业消费者2023/1/195一、什么叫市场营销管理过程说个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程重要术语：需要、欲望和需求对需求的理解市场营销的核心第一章市场营销概述2023/1/196二、管理学科的性质问题1：管理的难点是在企业外部还是在企业内部？问题2：好的管理者最应具备什么样的能力？问题3：关于意识问题！第一章市场营销概述2023/1/197二、管理学科的性质总结两种不同的能力：处理确定事物的能力（方法、技巧）处理未确定事物的能力（思路、哲学思想）杜拉克说： 一种理论或概念若想变得有用，最终必须要变成经理自己的语言，并融于经理活动的环境中。只有抓大放小，才能创出特色。第一章市场营销概述2023/1/198三、营销观念的演变过程生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念案例：“我的三年营销事”第一章市场营销概述2023/1/199四、正确的营销观1.整体活动总经理——推销观念，创造市场营销经理——推销措施，开辟市场业务经理——推销产品，占领市场营销代表——推销人格信誉，巩固发展市场采、产、技营销——推销质量与成本，保障 市场第一章市场营销概述2023/1/1910四、正确确的营销销观2.顾顾客导向向对“需需求”的的理解解分析““需求””的方方法举例：““想象象性的描描述”第一章市市场营销销概述2023/1/511四、正确确的营销销观顾客是上上帝1.公公司公告告、年度度报表和和所有其其他材料料要以顾顾客情况况的报道道为特征征，尤其其要经常常报道公公司是如如何处理理顾客关关系的问问题。2.强强调销售售人员的的重要性性。销售售部门的的聚会经经理们要要经常光光顾，销销售部门门的要求求，其他他部门应应作出反反应，至至少50%的经经理要有有过当推推销员的的经历。。要重视视为顾客客提供服服务的职职员，要要给予培培训和奖奖励。第一章市市场营销销概述2023/1/512四、正确确的营销销观顾客是上上帝3.顾顾客重要要，要体体现在组组织机构构的各种种机能中中。建立立各种制制度以保保证销售售部门和和生产设设计部门门的联系系与合作作。要对对研究人人员、工工程技术术人员、、生产人人员和会会计人员员进行““真诚倾倾听顾客客意见””的训练练。高级级管理人人员走访访顾客和和处理有有关事项项的时间间不能少少于工作作时间的的40%。间接接管理人人员—会会计、、生产、、信息人人员不少少于10%。生生产人员员也要参参与和顾顾客有关关的活动动，尤其其是直接接销售和和共同解解决问题题。第一章市市场营销销概述2023/1/513四、正确确的营销销观顾客是上上帝4.公司上下下要强调调产品和和服务的的质量和和可靠性性。经常常测试顾顾客的满满意程度度（至少少每月一一次）。。建立““过分””的抱怨怨—反应应机制，，这种机机制强调调反应的的即时性性和针对对性，反反馈信息息的时间间要以““铁的规规则”加加以限定定（如8-48小时））。客户户不分大大小，再再小的抱抱怨也要要迅速引引起高层层经理的的注意。。5.公司司各部门门都要致致力于产产品和劳劳务的差差别化。。即使是是很小的的改进，，如会计计人员付付款方式式，信息息人员与与顾客的的沟通方方式，只只要能被被顾客接接受就不不断地总总结、记记载、表表扬和奖奖励。每每个部门门都要追追求点滴滴的进步步。第一章市市场营销销概述2023/1/514四、正确确的营销销观顾客是上上帝6.对对顾客守守信用，，无论付付出多大大的代价价，任何何一次失失信，都都是对企企业致命命的损失失。宁可可被竞争争者抢走走一两笔笔生意也也不要空空许诺言言。7.顾顾客的评评价被认认为是最最重要的的，胜于于所谓的的“实事事求是””。任何何讲解““理由””的想法法都是非非常幼稚稚的。8.作作为公司司经营哲哲学的一一部分，，理解和和对待顾顾客的行行为方式式要受到到强调和和重视。。第一章市市场营销销概述2023/1/515四、正确确的营销销观3.营营销与行行销的区区别行销与交交易有关关。它代代表一种种“解决决问题的的程序””它强调技技巧。如如：T型车，买买一增一一，薄利利多销营销涉及及到管理理者如何何看待和和利用环环境因素素与自身身资源要要素的问问题。它它强调战战略和全全面分析析。如：：市场定定位，摆摆脱困境境，如何何竞争等等。第一章市市场营销销概述2023/1/516四、正确确的营销销观营销人员员：依赖于市市场调研研试图从目目标市场场入手进进行市场场细分时间用于于计划工工作上从长期考考虑目的在于于获得市市场份额额并赚取取利润销售人员员：依赖经验验了解不同同个性的的买主时间用于于面对面面的促上上从短期考考虑目的在于于促进销销售第一章市市场营销销概述2023/1/5174. 正确确的营销观观营销人员认认为：销售人员的的——优点：随和和，易与人人交往，工工作努努力缺点：短期期行为多，，无整体体战略性性，和缺乏乏整整体体分析能力力销售人员认认为：营销人员的的——优点：受过过良好教育育，大多多是数据据导向型缺点：缺乏乏销售经验验，缺乏乏市场销销售直觉，，和和不不敢承担风风险一、转变思思路寻求求发展2023/1/518四、、正正确确的的营营销销观观4.市市场场营营销销的的四四大大支支柱柱目标标市市场场（（出出发发点点））顾客客需需求求（（中中心心））协调调营营销销（（手手段段））赢利利性性（（目目的的））第一一章章市市场场营营销销概概述述2023/1/519第二二章章市市场场营营销销系系统统及及其其环环境境系统统概概念念与与系系统统思思想想市场营销系系统宏观环境分分析2023/1/520一、系统概概念与系统统思想系统定义系统界定系统因素的的寓意（深刻领会会）第二章市市场营销销系统及其其环境可控因素不可控因素素2023/1/521二、、市市场场营营销销系系统统环境境的的分分类类微观观环环境境公司司供应应商商市场场中中介介顾客客竞争争对对手手公众众第二章市市场场营销系系统及其其环境2023/1/522三、宏观观环境分分析环境的作作用方式式案例：““某烟草草公司的的宏观环环境”六大宏观观环境分分析自然环境境人口环境境社会文化化环境政治法律律环境经济环境境科学技术术环境第二章市市场场营销系系统及其其环境2023/1/523第三章市市场及其购买买行为市场的概念心理活动影响消费者购购买行为的诸诸因素2023/1/524一、、市市场场的的概概念念广义义的的概概念念狭义义的的概概念念营销销的的概概念念第三三章章市市场场及及其其购购买买行行为为2023/1/525二、、心心理理活活动动心理理特特质质心理理过过程程举例例第三三章章市市场场及及其其购购买买行行为为2023/1/526三、、影影响响消消费费者者购购买买行行为为的的诸诸因因素素文化化因因素素社会会因因素素个人人因因素素心理理因因素素购买买决决策策过过程程需求求确确认认、、信信息息寻寻找找、、判判断断选选择择、、购购买买决决策策、、购购后后评评价价第三三章章市市场场及及其其购购买买行行为为2023/1/527第四四章章市市场场营营销销管管理理过过程程系统统思思维维序序与与系系统统实实践践序序市场场机机会会分分析析确定定企企业业目目标标发展展市市场场营营销销策策略略执行行与与控控制制市市场场营营销销计计划划战略略营营销销思思想想2023/1/528一、、系系统统思思维维序序与与系系统统实实践践序序环境境目标标策略略结构构制度度第四四章章市市场场营营销销管管理理过过程程2023/1/529二、市市场机机会分分析机会的的概念念公司机机会三种机机会形形式：：密集增增长机机会一体化化增长长机会会多角化化增长长机会会第四章章市市场场营销销管理理过程程2023/1/530三、确确定企企业目目标设定企企业目目的确定企企业目目标第四章章市市场场营销销管理理过程程2023/1/531四、发发展市市场营营销策策略市场定定位策策略市场竞竞争策策略市场定定时策策略市场营营销组组合策策略第四章市市场营销销管理过程程2023/1/532五、执行与与控制市场场营销计划划问题：怎样样当好一个个中层领导导案例：“一一个经理的的实践”第四章市市场营销销管理过程程2023/1/533五、执行行与控制制市场营营销计划划一、面向向市场的的组织1.立足足于产品品与立足足于市场场两者之之间的选选择首先应看看这些销销售员在在争取更更多的顾顾客和扩扩大销路路方面，，究竟是是利用他他们对顾顾客的知知识获得得成功的的可能性性大呢，，还是利利用他们们对产品品的知识识获得成成功的可可能性大大。微软99年底成成立视窗窗产品部部和应用用软件部部，并新新设不提提供任何何视窗产产品的客客户部。。把以前前独立的的视窗客客户部与与企业部部合并为为视窗部部。2.决决策制定定点的确确定确定管辖辖权限，，以及职职权是否否一致。。要保证证这个权权限不受受侵犯。。保证这些些权利正正常行使使的必要要条件：：他们在在作出错错误的决决定时不不会受到到严厉的的处罚。。但在给给员工多多大的权权利之前前，你必必须弄清清楚对客客户来说说，什么么是最重重要的，，也就是是说掌握握客户会会在哪些些方面提提出问题题。第四章市市场场营销管管理过程程2023/1/534五、执行行与控制制市场营营销计划划一、面向向市场的的组织3.直直系人员员与职能能人员之之间的关关系首先，直直系人员员必须有有绝对的的主权。。职能人人员决不不允许侵侵犯直系系人员在在管理上上的权限限。这就就是说，，决定和和执行销销售计划划是销售售人员的的权限，，这一权权限职能能人员不不得侵犯犯。其次，必必须充分分考虑职职能人员员们是否否适合于于充当职职能人员员。尤其其是对于于职能人人员要求求他们必必须具备备适合于于搞长期期计划的的才干。。4.信信息的交交流无论是自自上而下下，还是是自下而而上，如如果经常常发生将将信息原原封不动动进行越越级传达达的情况况时，那那就有必必要研究究那些中中间阶层层究竟是是否有存存在的必必要。信息自下下而上报报送时，，使信息息变得一一般化，，其细微微性和特特殊性会会逐渐减减少。相相反，自自上而下下传达时时，通常常总是逐逐级加深深细微化化和特殊殊化第四章市市场场营销管管理过程程2023/1/535五、执行与控控制市场营销销计划一、面向市场场的组织5.权责一一致原则的适适用问题这个原则在市市场营销组织织中常会发生生各种困难。。譬如，价格格权能否交给给销售经理，，有时可能还还要从全企业业的立场出发发。又如，人人才招聘、培培训，人事部部门进行是最最经济的。解决的办法：：给销售经理理承认权和拒拒绝权。6.具有发发展余地的企企业组织即要留一定的的后备力量以以适应企业的的发展。具有动态性：：成立专题攻攻关小组。第四章市市场营销管理理过程2023/1/536六、战略营销销思想战略变革模式式对现实不满要有新思路懂得第一步第四章市市场营销管理理过程2023/1/537问题的提出出战略变革模模式各种成本对现实不满新思路第一步第四章市市场营销销管理过程程2023/1/538六、战略营营销思想古典阶段（（本世纪初初-50年代代）商品研究法法机构研究法法职能研究法法研究的重点点：管理中的的营销因子子，主要盯在企企业内部一、转变思思路寻求求发展第四章市市场营销销管理过程程2023/1/539六、、战战略略营营销销思思想想2.管管理理阶阶段段（（50-60年年代代））管理理研研究究法法系统统研研究究法法研究究的的重重点点：开开始始注注意意环环境境问问题题，，把把问题题分分成成可可控控与与不不可可控控因素素一、、转转变变思思路路寻寻求求发发展展第四四章章市市场场营营销销管管理理过过程程2023/1/540六、、战战略略营营销销思思想想战略略计计划划阶阶段段（（70-80年年代代））对环环境境进进行行深深层层次次分分析析提出出某某些些环环境境因因素素是是可可以以控控制制的的研究究的的重重点点：转转向向了了竞竞争争，，及及适适应应环环境境的方方法法。。市市场场占占有有率率为为主主要目目标标。。一、、转转变变思思路路寻寻求求发发展展第四四章章市市场场营营销销管管理理过过程程2023/1/541六、战略略营销思思想4.战战略思思想阶段段（80年代-现现在））中心的变变化：顾顾客+环境境目标的变变化：利利润+价值值链上群群体的利利益研究的重重点：开始重重视复杂杂环境下下的营销销问题，，不仅要适适应，更更重要的的是要创新。要提倡企业家精精神一、转变变思路寻寻求发发展第四章市市场场营销管管理过程程2023/1/5429、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。03:16:2703:16:2703:161/5/20233:16:27AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2303:16:2703:16Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:16:2703:16:2703:16Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2303:16:2803:16:28January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20233:16:28上上午午03:16:281月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:16上上午午1月-2303:16January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/53:16:2803:16:2805January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:16:28上上午3:16上上午03:16:281月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。03:16:2803:16:2803:161/5/20233:16:28AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2303:16:2803:16Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。03:16:2803:16:2803:16Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2303:16:2803:16:28January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20233:16:28上午03:16:281月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月233:16上午午1月-2303:16January5,202316、少年十十五二十十