世联-写字楼营销顾问业务经验分享

世联—写字楼顾问业务经验分享版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。写字楼开发项目必须关注的问题Question>世联认为成功的写字楼开发项目必须关注的关键问题2.基于竞争的片区分析1.城市写字楼市场发展阶段的判断核心要点2.1片区在城市中的占位2.2片区间竞争格局2.3项目与城市核心区的关系2.4考虑城市整体规划的弹性和动态调整1.1城市的经济发展水平和1.2产业特点1.3城市的总体规划1.4城市写字楼市场的特点3.项目与企业战略的关系3.1开发商的企业战略3.2短期现金流与长期收益的关系3.3跨越式发展与均衡式发展的关系3.4利润导向和品牌导向的关系3.5本项目与企业其它项目的关系世联认为成功的写字楼开发项目必须关注的关键问题4.产品策略5.商业部分的开发策略核心要点4.1项目核心价值点4.2功能定位（可以考虑包含公寓的功能）4.3开发次序4.4写字楼与其它不同物业类型的关系5.1商业物业的定位5.2商业物业的规模与价值5.3商业物业与写字楼的关系6.写字楼营销策略6.1产品形象主题的确立6.2启动营销策略6.3渠道策略6.4关键事件及设施营销6.5公共关系营销6.6定价策略世联写字楼模块顾问服务的

业务主线及其核心研究内容宏观经济与城市规划研究写字楼市场研究地块价值研究开发模式与盈利模式研究项目发展战略研究项目整体功能定位研究功能分区及功能比例划分研究写字楼物业发展建议经济评价……项目定位营销策略消费者价值取向研究项目卖点整合与营销SWOT分析定价研究营销总策略和启动策略研究……世联写字楼业务研究内容世联对写字楼开发项目的理解及观点Opinion>行政配套规划中建设中逐步启用商务氛围较差较好浓厚热销写字楼投资大厦江苏大厦中银大厦国际商会大厦时代金融中心中央商务大厦兴业银行大厦卓越大厦九州创展国际商会中心航天大厦安联大厦华融大厦贵州大厦大中华交易广场捷美中心新世界中心……雏形CBD发展中的CBD成熟CBD2001年2004年深圳CBD写字楼发展共性以深圳为例雏形CBD发展中的CBD成熟CBD2001年2004年市场投资价值认同高中低投资比例高中低产业类型第三产业：金融相关的行业第三产业：服务于第二产业——咨询、物流、贸易等行业第二产业：生产型公司的市场部、销售部、研发部门，或及办事处、子公司产业表现银行、证券、保险等公司咨询顾问公司、设计单位、会计事务所、律师事务所、物业公司、进出口贸易公司等科技公司、计算机公司、制造业展销场等企业类型民营企业民营企业、外资企业民营企业、外资企业、跨国公司深圳CBD写字楼客户演变以深圳为例雏形CBD发展中的CBD成熟CBD2001年2004年建筑设计形象较好形象好、设计较人性化形象好、设计人性化硬件设施（电梯、空调、车位等）一般档次高、数量充足高配套设施（会所、会议室、员工餐厅等）一般完善完善科技含量（智能化、节能等）一般高（5A等）高物业管理自管品牌管理品牌管理附加资源（健康环保）无部分运用重点营造产品成熟度较成熟完全成熟完全成熟、具各性化深圳CBD写字楼产品特征以深圳为例从深圳CBD的发展可以得到的规律

时机越早，定位空间越大，风险越小；早期推出定位空间较大，从甲级、乙级到商务公寓均有市场;由于对风险的规避，以及早期开发高端物业对顶端客户的消化，其它开发项目以乙级写字楼为主，商务公寓为辅。2003-2004年的竞争激烈程度将远大于2001年，大量甲级物业纷纷浮出水面，前景不可预知。早期市场整体年推出量在7万以下；每个项目单一物业类型推出市场的容量约为3万左右；如果单个项目规模较大，则一般由多种功能组合；二、、三三线线城城市市办办公公物物业业启启动动与与发发展展历历程程萌芽芽阶阶段段启动动阶阶段段发展展阶阶段段成熟熟阶阶段段办公公需需要要住宅宅改改办办公公草创创型型企企业业住宅宅无改善善环环境境住宅宅立立项项、、商商务务办办公公成长型中中小企业业第一代商商务公寓寓位置价格交通使用成本本动因表现形式式产品特征征入驻公司司特征客户关注注点追求形象象纯商务形形象迅速发展展的中小小企业初具规模模的企业业纯写字楼楼开始出出现位置配套硬件商务氛围围需求多样样化多样化各种类型型企业写字楼与与新一代代商务公公寓并存存地段服务软环境健康、风风景世联研究究写字楼的的产品价价值体系系写字楼产品价值体系关键公共共空间打打造专业业办公形形象展示示区高形象展展示体系系独特功能能构建低门槛，，低使用用成本。。品牌整合合打造形形象光环环办公生态态化商务中心心低成本价价值构建建写字楼产产品四种种模式的的竞争分分析市场先机型成本领先型适用条件：项目处于CBD雏形已经基本形成，但CBD写字楼市场供应量较小，大规模性开发即将开始。启动时机抢先，为项目赢得机会点，跑赢大势，是市场先机型成功的要素；项目采用提早开发，抢占先机的竞争策略；适用条件：项目既需要打造“成熟产品”，形成不同的“档次标准”，又要控制成本，保证达到利润目标低成本，高形象是成本领先型的成功要素；功能转换型附加资源型适用条件：功能转换型竞争模式的成功背景是周边住宅价格高启政府不允许住宅单位供企业注册周边高档住宅市场价格与写字楼差距不大，不会影响商住公寓的价格空间；适用条件：周边写字楼产品成熟；推出超前的概念可以引起市场的共鸣；市场购买以自用为主，对价格不太敏感，对新概念关注；世联写字字楼开发发顾问的的工作方方法Method>世联顾问问服务内内容项目定位位顾问服服务城市相关关产业及及商业地地产市场场发展前前景预测测相关领域域市场进进入战略略及发展展策略可行性研研究报告告金融投资资机构项项目咨询询商业机构构投资合合作咨询询市场定位位案例专专题研究究项目物业业发展建议顾问问服务消费市场场顾问项目发展展战略定定位项目物业业发展建建议项目启启动策策略研研究规划方方案的的市场场评价价租售价价值及及项目目财务务评估估营销战战略与与策略略顾问服服务招商服服务招商策策略及及条件件制定定/招招商实实施及及推广广方案案/招招商现现场管管理及及控制制……………销售服服务营销执执行策策略制制定/营销销实施施及推推广方方案/项目目价格格策略略及价价格方方案/销售售组织织框架架及管管理制制度建建议……………前期顾顾问工工作阶阶段划划分与与服务务内容容阶段划分服务内容主要成果合同期内沟通方式服务时间第一阶段：项目定位1房地产市场调查2宏观背景分析3项目解析4项目定位5案例借鉴6物业类型规划/配比7经济测算8项目分期计划9规划设计建议1《项目定位及发展战略》报告2形成《规划设计任务书》1当地市场研究七天2中期沟通|汇报一次3终期沟通|汇报一次4电话|传真|邮件沟通45个日历天第二阶段：项目物业发展建议1房地产市场调查2规划设计要点3项目建筑设计4要点建议5建筑风格/外立面建议6环境/景观设计要点7配套设施建议8社区服务/物管建议9其他相关物业建议1《项目物业发展建议》报告2形成《建筑设计任务书》1当地市场研究七天2中期沟通|汇报一次3终期沟通|汇报一次4电话、传真、邮件沟通30个日历天第三阶段：营销战略与策略1投资群体研究2自用客户群体研究3主流营销手段分析4营销案例借鉴5项目营销战略6项目营销策略7营销费用预算1《项目营销战略与策略》报告2报告用于指导广告公司1市场调研五天2中期沟通|汇报一次3终期沟通|汇报一次4电话、传真、邮件沟通30个日历天后续跟踪服务：在合同期结束后，如贵司仍需我司参与规划方案评审会或重要的项目发展会议，则需提前三天出具参会邀请函并承担相应的所有差旅费用，我司会视贵司需要委派相关专业人士参会。专案团团队架架构及及岗位位职责责人力配备八位专业人士组成人力配备：1位资深工商项目经理人力配备：2-3位市场研究人员岗位职责调配公司资源探讨技术思路评审顾问报告监督服务品质岗位职责实施项目管理全程项目跟进研究成果成文关键节点汇报岗位职责收集基础资料分析相关信息深入访谈客户基础研究成文服务优势八位专业精英十年组织智慧服务优势强大的顾问平台支持完善的培训体系支撑服务优势丰富资料获取经验建筑|经济等专业项目执行委员会工商项目经理市场研究人员世联知知识平平台+内部部|外外部专专家世联顾顾问服服务内内容大大纲市场深深度研研究市场竞竞争分分析项目分分析项目诊诊断案例研研究我们的的解决决之道道商业地地产市市场商业经经营环环境研究结结论商业地地产市市场角角度商业经经营环环境角角度竞争分分析结结论地块价价值解解析基于商商业地地产开开发的的角度度分析析地块块价值值基于商商业经经营环环境的的角度度分析析地块块价值值项目分分析结结论项目整整体定定位诊诊断功能分分区与与指标标确定定诊断建筑设设计与与产品品诊断断项目营营销诊诊断项目诊诊断结结论具体内容详见见“世联提交交的关于本项项目的顾问工工作建议书””世联写字楼营营销顾问业务务Sale>营销顾问———工作方式营销阶段销售经理|招招商经理项目经理|策策划经理销售经理|招招商经理项目经理|策策划经理前期策略专案案团队工商部总监负负责人力配备宣传方案效果果评估修正推广方案案集中解决重要要问题参加专业联席席会议监督方案执行行集中解决重要要问题制订宣传推广广方案制订开盘策略略制订价格方案案开盘前筹备工工作招商/销售培培训主要服务内容前四个月开盘日后三个月后六个月依托深圳总部部资源优势重要问题由执执委会讨论解解决重要问题由执执委会讨论解解决降低发展商试试错成本强大的策划知知识平台数百百成功案例的的积累严格的方案评评审制度服务优势营

销

顾问问

：工工

作

阶段段服务阶段前期策略阶段储客期强销期平稳期时间安排签定合约收到首期款后执行正式开盘前四个月正式开盘后四个月销售曲线示意服务成果1《项目定位修正与项目营销战略/策略》报告1招商方面：A项目商户定位优化及调整；B招商策略及条件制定；C招商实施及推广方案；D月度推广总结及调整建议；E招商现场管理及控制；F活动方案实施指导与监督；G协调并监控合作单位工作；H招商团队招聘及培训；I招商组织框架及管理制度建议；J招商人员测评；K招商现场管理及控制；2销售方面：A项目市场定位优化及完善调整；B销售执行策略制定；C销售实施及推广方案；D项目入市销售执行方案；E项目价格策略及价格方案；F月度推广总结及调整建议；G销售现场管理及销售控制；H方案实施指导与监督；I协调并监控合作单位工作；J销售诊断及调整方案；K销售团队招聘及培训；L销售组织框架及管理制度建议；M销售人员测评.服务时间30个日历天N个月建议开盘前四个月N个月建议开盘后四个月N个月人员配备工商部总监带队，项目经理负责制专案团队3-4人项目经理策划经理销售经理招商经理培训师（调配）项目经理策划经理销售经理招商经理培训师（调配）项目经理策划经理销售经理招商经理培训师（调配）收费标准45万元整首月驻场35万元20万元·10天/月20万元·10天/月10万元·4天/月营销顾问———顾问服务品品质管理累积数百成功功策划代理案案例、上千专专业策划报告告、模块化工工具与模型第一层品质支支撑：三级四四点评审制度度三级：专案团团队自评、顾顾问部执委会会评审、集团团评审委员会会评审四点：即四个个层次判断（（四点），项项目定位、推推广方案、价价格方案、开开盘方案第二层品质支支撑：强大的的知识平台世联写字楼开开发项目顾问问成功案例简简介Case>案例：深圳国际商会会大厦形象——“中中国商宣言””，“中国商商人做世界生生意”推广——充分分挖掘和展示示区域未来街街区价值启动时机———中心区六大大公建项目已已经动工，中中心区概念深深入人心；销控——特定定的写字楼销销控方式，不不留尾盘项目位置：深深圳CBD建筑面积：62481平平方米；容积率：5.73；价格：9000元/平方方米；层高：28层层；标准层面积：：1300平平方米；功能构成：地地下两层停车车场，1、2层商业、金金融，3层商商务会所，4-28层办办公间；时间：2001、2002年案例：深圳国际商会会大厦自由间隔、独独立空调、独独立洗手间、、24小时办办公，管理费费便宜；案例：深圳国际商会会大厦成功原因分析析：启动时机抢先先中心区概念认认可；CBD首个正正式公开发售售的高档智能能化写字楼；；发售期内，CBD区内供供应不大，竞竞争较小；写字楼市场大大势正逐步向向好，抢先一一步跑赢大势势，成为复苏苏的写字楼市市场领头羊；；机会点定位定位为市场复复苏后，第一一批需求者，，创业型公司司；产品形象好，，价格适中，，性价比高；；世联价值：树立荣超品牌牌；实现了片区高高价——销售售价格比预期期提升30％％；开盘6个月内内销售85％％；最终在计划的的时间内实现现100％销销售案例：深圳财富广场（A座）物业地址：深深圳福田深南南大道和农园园路交汇处，，深圳中心心西区；时间：2003年占地面积：11679.45平方米米；建筑面积：84502.24平方米米；容积率：：5.50；楼宇状况：A栋为28层层写字楼，B栋为25层层商住公寓；；总户数：：330；停车位：：230；写字楼案例：深圳财富广场（A座）成功原因分析析：低成本，高形形象财富广场是以以土地为住宅宅用地推向市市场，有70年产权；由于是住宅用用地产权，因因此客户的贷贷款成数与年年限都增加了了，降低了购购买压力；公建立面，昭昭示性强，提提高项目形象象；低成本，其公公共部分采用用中央空调，，每个单位内内采用分体式式空调；案例：深圳财富广场（A座）案例：深圳财富广场（B座）户型名称类型面积总套数可售面积

(平方米)套数比面积比户型图1房1厅1卫1阳台

平面

49.55

43

2130.65

12.25%

11.14%

1房1卫1阳台

平面

36.92

44

1624.48

12.54%

8.490%

1房1厅1卫1阳台

平面

53.09

88

4671.92

25.07%

24.41%

1房1厅1卫1阳台

平面

52.88

88

4653.44

25.07%

24.31%

2房2厅1卫1阳台

平面

77.76

44

3421.44

12.54%

17.88%

1房1厅1卫1阳台

平面

59.88

44

2634.72

12.54%

13.77%

1房1厅1卫1阳台

平面

52.78

案例：深圳圳财富富广广场场（（B座座））成功功原原因因分分析析项目目推推出出背背景景：：周周边边住住宅宅价价格格高高启启，，因因此此商商住住公公寓寓价价格格上上升升空空间间较较大大；；商住住公公寓寓功功能能：：可可商商可可住住；；商住住公公寓寓可可供供企企业业注注册册挂挂牌牌；；商住住公公寓寓形形象象高高、、自自由由空空间间、、多多元元功功能能，，吸吸引引投投资资客客、、小小型型公公司司、、自自由由工工作作者者的的眼眼球球；；商住公寓寓办公费费用低；；世联服务务的关键键点：项目定位位销售执行行案例：深圳国际际银座地理位置置：福田田深南大大道与香香蜜湖路路交汇；；时间：2003年项目规模模：办公公建筑面面积26999

㎡，，商业建建筑面积积3026㎡㎡；项目概况况：4层层为商务务会所;28层层为健康康会所;1-2层为商商务配套套:咖啡啡吧\中中西餐厅厅\美容容美发厅厅；案例：深圳国际际银座户型设计计：银座座国际的的扁梁无无柱设计计，为客客户提供供了面积积从68-1134㎡㎡的““百变””“X””办公空空间，空空间可随随意组合合；项目推出出“会呼呼吸的写写字楼””概念；；案例：深圳国际际银座成功原因因分析首推“生生态健康康办公””概念项目推出出背景：：周边写写字楼产产品成熟熟，市场场竞争激激烈，因因此引入入全新写写字楼概概念，提提升了项项目的品品质；首次在深深圳写字字楼市场场推出““生态健健康办公公”的概概念；“生态健健康办公公”是写写字楼发发展的新新趋势，，项目顺顺应其趋趋势，并并概念深深入到项项目中；；项目在产产品上，，有所创创新，使使用扁梁无柱设设计，并推推出部分跃跃式办公间间；世联服务的的关键点：：充分发挥世世联渠道的的价值，直直接引进大大型商家客客户（海港港城酒楼——名厨饭饭堂），实实现商业的的整体销售售；率先提出绿绿色生态写写字楼概念念案例：上海绿地商商务大厦时间：2005年项目位置：：上海市长长宁区愚园园路1240号，中中山公园商商圈内，，紧邻区政政府项目规模：：20481平方米米（办公部部分）项目界定：：中山公园园·愚园路路·5A甲甲级写字楼楼发展商：绿绿地集团客户面临的的困惑：项项目处于新新兴商圈非非核心地段段，新政下下房市萎靡靡不振，如如何寻求销销售突破口口，争取半半年内消化化？世联提供服服务：全程程营销顾问问世联服务的的关键点：：形象定位、、营销总纲纲、价格策策略、客户户定位、策策略调整、、尾盘方案案世联价值：通过对市市场的判断断、客户的的定位和对对项目自身身价值的深深入挖掘，，将项目拔拔高到“精精神商务领领地”层面面，辅以系系列营销手手段，创造造了淡市热热销的盛况况，实现了了快速消化化的目的。。案例：深圳诺德中中心项目位置：：深圳CBD项目规模：：92648㎡项目界定：：中心区甲甲A级写字字楼客户面临的的困惑：市市场竞争激激烈、实现现高价、高高速世联提供服服务：全程程策划、销销售代理世联价值：：超越竞争争对手、实实现高价案例：深圳中国凤凤凰大厦项目位置：：深圳CBD项目规模：：110000㎡项目界定：：中心区甲甲级写字楼楼+公寓客户面临的的困惑：产产品无优势势，但须实实现高价、、市场最高高速度世联提供服服务：策划划代理世联服务的的关键点：：凤凰品牌牌资源整合合、形象定定位世联价值：：开盘2个个月，公寓寓售罄案例：深圳华融大大厦项目位置：：深圳CBD项目规模：：73655㎡项目界定：：中心区甲甲级写字楼楼客户面临的的困惑：避避免长期停停工带来的的负面影响响，短期内内回笼一定定资金，而而且要保证证价格世联提供服服务：策划划代理世联服务的的关键点：：低推广费费用，快速速销售世联价值：：渠道价值值，平台资资源案例：大中华国际际交易广场场项目位置：：深圳CBD项目规模：：310633㎡项目界定：：中国写字字楼王客户面临的的困惑：烂烂尾楼影响响，实现深深圳最高价价格世联提供服服务：突破破深圳写字字楼价格世联服务的的关键点：：树立高端端形象，区区别其他项项目案例：深圳英龙大大厦项目位置：：深圳中心心西区项目规模：：28018㎡项目界定：：中心西区区客户面临的的困惑：实实现快速销销售世联提供服服务：实现现市场高价价、高速世联服务的的关键点：：率先提出出绿色生态态写字楼概概念案例：深圳金润大大厦项目位置：：深圳中心心西区项目规模：：50831㎡项目界定：：中心西区区公寓式写写字楼客户面临的的困惑：实实现快速销销售世联提供服服务：实现现市场高价价、高速案例：深圳天利中中央广场位于南山滨滨海CBD1、2期总总建面24万平方米米写字楼、商商业大型综综合体项目目案例：北京京西单安福福大厦项目目项目位置：：北京西单时时代广场南南侧项目规模：总建筑面面积约18万平方米米项目界定：大型都市市综合体客户面临的的困惑：项目可以发发展酒店、、写字楼、、商场、公公寓等各类类型物业，，究竟怎样样组合是最最优的？商业部分选选择什么样样的形式，，选择何种种业态？项目运作资资金的静态态和动态的的现金流是是怎样的？？世联提供服服务：通过分析项项目发展的的KPI体体系和城市市综合体发发展模式，，提出了适适合本项目目的酒店、、写字楼、、商场、公公寓等各种种功能均衡衡发展的模模式；通过过研究商业业物业的发发展规律和和成功案例例，提出了了项目可选选择的商业业业态及比比例、主力力店的选择择等专项问问题的解决决方案；项项目运作资资金的静态态和动态的的现金流的的经济测算算。案例：北京京杏石口低低密度办公公项目项目位置：北京海淀区杏杏石口路项目规模：占地面积821亩项目界定：高档低密度度办公物业客户面临的困困惑：在住宅价值很很高的区域内内，低密度办办公项目的前前景与发展方方向？世联提供服务务：区域办公物业业市场调研、、项目定位及及物业发展建建议案例：北京长长安西点项目目项目位置：北京西长安街街永定路口项目规模：总建筑面积积约5万平米米项目界定：写字楼与商商业综合体客户面临的困困惑：项目为住宅立立项，但容积积率过高，如如何在本体条条件较差的情情况下获取高高收益？区域没有办公公物业，本项项目如何进行行办公物业定定位？世联提供服务务：高容积率住宅宅物业可能的的发展方向；；中小企业对对办公物业的的需求特征；；项目定位及及物业发展建建议；产品功功能创新建议议世联服务其他他写字楼案例例概览（（2001-2005）项目所在地项目名称深圳市宝安广场创展中心国际文化大厦南山金融中心现代之窗国际商会大厦财富广场中电信息大厦金钟大厦……广州市临江国际中旅广场……项目所在地项目名称惠州市城市1号公寓……东莞市新中心区商业办公项目松山湖生产力促进基地总部大厦项目……合肥市财富广场建设广场……其它：南京银城大厦珠海格力广场淄博综合体项目青岛世纪广场……THEEND9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:49:4403:49:4403:491/5/20233:49:44AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2303:49:4403:49Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:49:4403:49:4403:49Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2303:49:4403:49:44January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20233:49:44上上午03:49:441月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:49上上午午1月-2303:49January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/53:49:4403:49:4405January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:49:44上午3:49上上午03:49:441月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:49:4403:49:4403:491/5/20233:49:44AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2303:49:4403:49Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。03