三保险营销管理

第三章保险营销管理第一节保险营销概述一、保险营销的概念保险营销是保险公司为了满足保险市场存在的保险需求所进行的总体性活动，包括保险市场的调查与预测、保险市场营销环境分析，投保人行为研究、新险种开发、保险费率厘定、保险营销渠道选择、保险商品推销以及售后服务等一系列活动。二、保险营销的4P要素1、产品财产损失险：火灾保险、货物运输保险、运输工具保险、工程保险。责任保险：第三者责任险、雇主责任险、公众责任险、产品责任险、职业责任险。信用保证保险：出口信用保险、投资保险、商业信用保险、合同保证保险、产品保证保险、诚实保证保险。人身保险：死亡保险、两全保险、年金保险、人身意外伤害保险、医疗保险、疾病保险、分红保险、变额寿险、万能寿险。营销人员的衣着形象、言谈举止和服务水准也视为产品的一部分。2、价格保险商品的价格即保险费率。财产保险的保险费率依据灾害事故发生的概率来厘定人身保险的保险费率由经算师依据死亡率、生存率、疾病发生率、利息率、费用率等多种因素制定保险营销更适合非价格竞争，即保险质量竞争、保险服务竞争。3、促销保险商品的特性决定了保险公司极少进行产品方面的广告，而只做品牌广告、形象宣传。公关活动和新闻报道是保险公司促销的主要手段。4、分销渠道分销渠道是指让客户便利地购买保险、获得服务的地点和环境。三、保险营销的发展阶段1、以产品为导向的营销阶段在这阶段，保险公司还没有建立系统化、专业化的保险营销体系，保险营销部门只是一个简单的保险推销部门，是保险公司的一个附属单位。保险公司并不考虑保险市场的需求，而是根据本公司设计的险种进行销售。2、以销售为导向的营销阶段在这一阶段，保险公司以保险产品的销售为主要手段，采用多种方法大力推销和进行广告宣传，动员和诱导消费者购买。3、以消费者为导向的营销阶段在这一阶段，保险公司的整个保险营销活动从明确消费者的需要开始以满足消费者的需要而告终，在研究消费者需求的基础上，以正确的方法，在正确的时间，以最优的产品组合最大限度地满足消费者的需要。营销人员除了具备保险专业知识和投资理财知识外，还需要具备一定的管理、创新和对外协调能力。4、以市场为导向的营销阶段保险公司整合公司的各项活动，拟定周密的营销计划，制定合理的营销策略，主动做好与客户间的沟通工作，对市场需求定期进行调查研究，随时掌握市场需求变化，使保险商品的推销更为顺畅。第二节保险营销环境分析一、宏观环境分析二、微观环境分析1、投保人分析研究投保人的投保动机、需求特点、要求保障的大小、投保方式偏好、投保人的可支配收入水平。2、金融市场上其他金融工具的投资收益以及创新情况3、了解其他公司的新产品、特定的促销方法4、考虑市场营销渠道和社会公共利益等环境因素。三、投保人行为分析投保人行为分析主要是对投保人投保动机的分析。投保动机包括经济动机和心理动机。1、经济动机强调由于投保人受经济利益驱使而产生的投保欲望。对保险人经济动机的分析，促使保险公司的市场营销更加注重保险费率的合理厘定，特别是保持保险费率的市场竞争力。另外保障范围和保障程度要尽量满足投保人的需要，使投保人真正感到投保值得。2、心理动机强调由于投保人受保险需求的驱使而产生的投保欲望。要求保险公司的市场营销要让投保人意识到其内在的保险需求，要向投保人积极宣传和提供保险服务，激发投保人潜在的保险需求。第三节保险新险种的开发一、保险新险种的界定1、新险种是指整体险种或其中的一部分有所创新或改革，能够给保险消费者带来新的利益和满足的险种。新险种的特点：一是全新构思的险种，在使用功能或经济性能方面优于原有险种；二是具有新用途的险种。2、保险新险种的分类完全创新的险种：是指保险公司利用科学技术进步成果研制出来的能满足消费者崭新需求的险种。例如：艾滋病保险。模仿的险种：是指保险公司借鉴外国险种并通过移植学习，在本国保险市场进行推广的新险种。例如：卫星发射险、利润损失险、投资连结险、万能保险等。3、改改进进的的新新险险种种改进进的的新新险险种种是是指指队队员员有有险险种种的的特特点点、、内内容容等等方方面面进进行行改改进进后后推推出出的的新新险险种种。。4、换换代代新新险险种种：：是是指指对对老老险险种种突突出出的的某某一一特特点点重重新新进进行行包包装装，，并并冠冠以以新新的的名名称称，，使使其其特特点点有有显显著著提提高高的的新新险险种种。。二、、保保险险新新险险种种开开发发的的步步骤骤1、新新险险种种的的构构思思据调查，新新险种构思思中约有60%来自客户、、竞争对手手和情报资资料，40%来自本公司司的高层管管理者和市市场调研人人员。2、构思的筛筛选筛选时，既既要防止对对新险种构构思的潜在在价值估计计不足造成成失误，又又要避免误误取没有发发展前途的的新险种。。3、市场分析析市场分析的的重点：新新险种有哪哪些特点；；新险种的的目标市场场在哪里；；其潜在购购买力如何何；保险公公司的资金金和设备是是否适应新新险种的发发展；预期期利润如何何；新险种种上市成功功的可能性性有多大；；其竞争力力如何；社社会效益如如何等等。。4、新险种的的设计新险种的设设计包括保保险单的设设计、保险险条款的设设计和险种种命名等。。5、新险种的的试销及其其营销策略略新险种设计计出来后，，可在一定定范围的市市场上进行行试销。6、新产品商商品化当新险种正正式作为商商品推向市市场时，要要把握上市市时机、上上市地域、、预期目标标市场等因因素。三、保险新新险种开发发的策略（一）目标标市场策略略保险公司确确定包括市市场调查与与研究、市市场细分、、市场定位位及相应的的目标策略略制定。市场调查研研究的目的的是掌握保保险市场需需求与供给给及其变化化趋势，从从中发现新新的市场机机会。市场细分是是根据消费费者对保险险需求的差差异，将消消费者总体体市场分成成若干种类类的分片市市场，并从从中选择适适当的分片片市场作为为目标市场场，保险公公司市场细细分通常是是按地理位位置、消费费者年龄结结构、收入入水平、需需求晓勇、、生活方式式、个性和和偏好。（二）保险险产品组合合策略保险险种组组合包括险险种组合宽宽度、险种种组合深度度、险种组组合关联度度险种组合宽宽度是保险险公司所拥拥有的险种种系列的数数目。险种组合深深度是指每每一险种系系列中的险险种数量。。险种组合关关联度是指指各险种系系列之间在在最终用途途、销售渠渠道等方面面的相关程程度。增加险种组组合的宽度度有利于发发挥保险公公司的潜力力，开拓新新的市场。。加深险种组组合的深度度可以满足足消费者更更多的特殊殊需求。加强险种组组合之间的的关联性可可以增强保保险公司的的市场地位位，发挥和和提高保险险公司的竞竞争能力。。（三）险种种质量优化化策略险种由核心心部分、形形式部分、、延伸部分分。核心部分是是指险种能能给人们带带来的利益益和效用。。形势部分是是指险种的的命名、险险种宣传手手册的设计计等。延伸部分是是指险种的的保全服务务。险种的质量量优化主要要指其形式式部分和延延伸部分的的优化，尤尤其是延伸伸部分—保全服务质质量的优化化，尽可能能为客户提提供各种便便利。例子说明：：第四节传传统的保保险营销模模式一、保险代代理人保险代理人人是指接受受保险人的的委托，根根据代理合合同在保险险人授权的的范围内代代为办理保保险业务，，并向保险险人收取代代理手续费费的单位或或个人。（一）代理理人的种类类1、分为专业业代理人和和兼业代理理人，专业业代理人分分为专业代代理公司和和个人代理理人。兼业代理人人：是指因因其行业特特点，便于于在主营业业务之外兼兼营保险业业务的单位位，如运输输公司、银银行、旅行行社、铁路路局、航空空公司等。。2、分为寿险险代理人和和非寿险代代理人。3、分为独立立代理人和和专属代理理人（二）保险险代理人的的业务范围围1、个人保险险代理人的的业务范围围个人保险代代理人的业业务范围主主要包括代代理推销保保险产品和和代理收取取保险费，，并按照所所代理保险险公司的管管理规定对对自己的客客户做好售售后服务工工作。个人保险代代理人不得得办理公司司财产保险险业务和团团体人身保保险业务，，不得签发发保险单。。个人保险代代理人既可可以是保险险代理公司司的雇员，，也可以受受雇于保险险公司，其其收入主要要来源于保保险业务的的佣金。2、保险兼业业代理人的的业务范围围保险兼业代代理人的业业务范围主主要包括代代理推销保保险产品和和代理收取取保险费，，兼业代理理人只能代代理与本行行业直接相相关且能为为投保人提提供便利的的保险业务务。（三）保险险代理人的的法律特征征1、保险代理理人可以是是法人，也也可以是自自然人。2、保险代理理人必须以以授予代理理权的保险险人的名义义进行民事事法律行为为3、保险代理理人必须在在保险代理理合同所规规定的授权权范围内从从事保险代代理活动。。保险代理理人按照保保险代理合合同，以保保险人名义义进行民事事法律活动动的后果最最终由保险险人承担，，但是保险险代理人超超出授权范范围的代理理活动所造造成的法律律责任，除除非保险人人事后予以以追认，否否则由保险险代理人自自己承担。。4、从事保险险代理业务务的人员必必须参加保保险代理人人资格考试试并获得保保险代理人人资格证书书。二、保险经经纪人保险经纪人人是基于投投保人的利利益，为投投保人与保保险人订立立保险合同同提供中介介服务，并并依法收取取佣金的有有限责任公公司。（一）保险险经纪人的的种类保险经纪人人分为寿险险经纪人和和非寿险经经纪人（二）保险险经纪人的的职业操守守1、以最大诚诚信原则进进行业务操操作2、以客户利利益至上的的原则尽可可能满足投投保人的保保险要求3、尊重客户户的意愿，，将所购保保险的条款款与责任范范围以及投投保人、被被保险人的的权利、义义务向客户户解释清楚楚。4、将投保人人真实、完完整的资料料提交给承承保的保险险公司。（三）保险险经纪人的的业务运作作1、分析和评评估客户所所面临的风风险，了解解客户的风风险控制要要求。2、评估客户户的经济能能力，以确确定客户购购买保险的的保费承担担能力。3、在客户的的保费支付付能力的范范围内确定定需要投保保的风险，，并以专业业化的服务务拟定投保保方案4、选择最佳佳的承保人人及相应的的保险产品品，促成保保险合同的的签订，替替投保人办办投保手续续5、为其投保保人或被保保险人提供供防灾、防防损和风险险管理的咨咨询服务。。6、保险事故故发生后或或保险合同同期满时，，协助被保保险人或受受益人向保保险人索赔赔第五节创创新的保保险营销模模式一、电话直直销电话直销是是保险公司司通过专业业的呼叫中中心，针对对目标客户户进行销售售。保险公公司主动销销售、客户户接触度低低。优点：销售售成本低；；能够较好好的保有和和利用客户户资源。缺点：只适适合功能单单一、易于于解说的险险种；有个个人骚扰、、侵犯隐私私的负面效效应，拒绝绝率较高；；在起步阶阶段，公司司对呼叫中中心的投入入较大。二、网络直直销网络营销是是指保险公公司通过互互联网开展展电子商务务，整个销销售过程（（包括接触触、选择产产品、填写写保单、缴缴费）都在在网上实现现，即在线线投保。（一）优点点:大大降低了了展业成本本，免去了了中介人的的佣金；增加了新的的销售机会会，保险代代理人、经经纪人出于于经济利益益的考虑，，往往只注注重大客户户，而忽视视一些潜在在的小客户户以及新的的客户；有利于提高高保险服务务质量：由由于互联网网具有连续续运行性，，可一天24小时在全球球范围内进进行经营，，为客户提提供更多的的信息，为为潜在客户户提供更多多与公司接接触的便利利机会（二）风险险安全风险：：安全风险险是制约网网络营销的的关键因素素；法律风险：：目前关于于网络营销销的法律还还不健全，，这使得保保险公司在在网上开展展业务时无无法可依，，无章可循循；此外，，各国关于于保险的法法律法规存存在着差异异，而目前前国际上还还未就网络络营销的相相关法律达达成共识。。道德风险：：网络营销销中，保险险公司与保保户之间缺缺少面对面面接触的机机会，紧靠靠保护在网网络上提供供的有限信信息难以准准确评估保保户面临的的风险；保保险公司的的部分内部部人员对网网络密码、、认证方式式等方面了了如指掌，，职业道德德水平差的的职员很有有可能利用用网络进行行越权操作作，给保险险公司造成成损失。三、银行保保险（一）定义义狭义的银行行保险：指指保险公司司通过银行行和邮政网网点、基金金组织以及及其他金融融机构，依依靠传统销销售渠道和和现有客户户资源进行行保险商品品销售。该该定义反映映的是银行行保险合作作的初级层层次，其侧侧重点在于于销售渠道道和跨业销销售，并不不包含保险险产品的设设计及核保保观念。广义的银行行保险:指银行与保保险公司采采用的一种种相互渗透透和融合的的战略，是是将银行与与保险等多多种金融服服务联系在在一起，并并通过客户户资源的整整合与销售售渠道的共共享，提供供与保险有有关的金融融产品服务务，以一体体化的经营营形式满足足客户多元元化的金融融服务需求求。该定义义反映了金金融混业经经营的发展展趋势，侧侧重点是整整合客户的的所有金融融服务需求求。（二）银行行保险的发发展阶段欧洲是银行行保险的发发源地。1、第一阶段段-----20世纪80年代以前，，银行所销销售的保险险产品是直直接为银行行业务服务务的，且与与保险公司司的市场营营销决策无无关。银行行销售的保保险产品主主要有信用用保险以及及与房屋贷贷款有关的的住灾保险险。2、第二阶段段-----1980年前后，银银行与保险险公司开始始共同开发发不同性质质的金融产产品，真正正意义上的的银保合作作开始了。。保险公司司专门针对对银行销售售设计储蓄蓄性保险产产品，此类类商品直接接与银行商商品竞争而而不是与保保险商品竞竞争。3、第三阶段段20世纪80年代末及90年代初，银银行与保险险公司的合合作深入到到市场营销销策略的共共同制定实实施。银行与保险险公司以双双方客户为为目标市场场，以客户户需求为出出发点，研研发出一系系列满足不不同客户金金融服务需需求的银行行保险产品品，此外，，银行业销销售纯寿险险产品，银银行销售的的保险产品品呈现出多多样化的态态势。（三）银行行保险的合合作形式1、合作协议议方式合作协议是是银行和保保险公司之之间通过非非正式的合合作意向或或协议建立立合作关系系或战略联联盟，目的的是实现交交叉销售其其他产品（（非核心业业务）。战略联盟：：银行通过过自己的分分行销售保保险产品，，而保险公公司通过它它们的销售售渠道销售售储蓄、投投资和信贷贷产品。2、合资公司司方式为了避免建建立一家新新保险公司司所投入的的巨大成本本，便于银银行与保险险公司之间间分担成本本与经营风风险，大多多数银行和和保险公司司通过合资资公司的方方式进行合合作，合资资公司主要要是保险公公司提供专专有知识和和技术，而而银行提供供分销设施施和渠道。。3、建立金融融服务集团团保险公司和和银行通过过兼并和收收购方式组组建金融服服务集团，，开展非核核心金融服服务。金融服务集集团的建立立，使得金金融资本向向大型多样样化的金融融集团集中中，形成了了许多“金融巨无霸霸”。1998年4月，美国商商业银行巨巨头花旗银银行和大型型保险公司司旅行者集集团合并，，合并后的的总资产达达到7000多亿美元，，服务范围围涉及商业业银行、保保险、投资资银行、基基金、资产产管理等几几乎所有的的金融领域域。（三）金融融服务集团团的经营模模式荷兰按照银银行和保险险公司在金金融集团中中所占的比比例，将金金融服务集集团分为以以下几种：：1、银行主导导的金融服服务集团在银行主导导的模式下下，合作的的领导者是是银行，银银行可以根根据自身客客户群的需需求特征，，要求保险险公司提供供寿险险种种，保险公公司仅为银银行提供寿寿险产品及及相应的技技术支持。。2、保险公司司主导的金金融服务集集团在保险公司司主导的这这种模式下下，通常是是由一家规规模较大的的保险公司司与多家中中小银行共共同开发市市场，占主主导的保险险公司拥有有强大的销销售网络，，银行只能能辅助保险险公司从事事一些保险险宣传和潜潜在客户开开发的工作作。3、银行与保保险公司共共建的金融融服务集团团在这种模式式下，合作作双方通常常是一些各各自拥有广广大客户资资源及丰富富管理经验验的大型银银行和保险险公司，它它们通过在在销售网络络、销售技技巧、产品品开发经验验等方面的的资源共享享和强强合合作，构成成一种新型型的更为有有效的保险险经营模式式。4、银行以收收购的形式式进入保险险公司的金金融服务集集团在这种模式式下，保险险公司利用用保险领域域的专业知知识解决银银行承保业业务时所面面临的局限限性，银行行利用它的的信誉和开开展传统金金融业务时时建立的客客户关系，，快速开拓拓潜在的客客户，新成成立的金融融集团除了了能有效地地加入寿险险市场外，，还可以很很快介入其其他保险领领域。谢谢9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。03:13:1603:13:1603:131/5/20233:13:16AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2303:13:1603:13Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。03:13:1603:13:1603:13Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2303:13:1603:13:16January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20233:13:16上午午03:13:161月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月233:13上上午1月-2303:13January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/53:13:1703:13:1705January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。3:13:17上上午午3:13上上午午03:13:171月月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。03:13:1703:13:1703:131/5/20233:13:17AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2303:13:1703:13Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。03:13:1703:13:1703:13Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2303:13:1703:13:17January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20233:13:17上午03:13:171月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。