上海大众专用汽油清净剂网络口碑营销策略案

上海大众专用汽油清净剂

网络口碑营销策略案大旗策略服务中心·200805目录背景分析口碑营销策略执行方案效果评估互联网改变了我们的生活方式车友会社区成为车主交流购车用车养车经验、结交车友、丰富有车生活的最主要的社交场合汽车类社区版面约18500个，其中69%以车型为单位覆盖网民超过2000万数据来源：大旗舆情信息库，2008年3月网络社区影响购买决策网民对汽车和配件的相关信息查找率高达30.1%数据来源：艾瑞iReasearch《2007中国网络社区研究报告》

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分享口碑传播IWOMM购买行为模式的变化网民在对商品产生兴趣时和已经产生购买欲望时到社区查找比例分别占45.5%和40.1%。

27.4%的网民在论坛中交流购买和使用商品经验。2.0环境下口碑营销从量变到质变传统口碑传播模型网络口碑传播模型十传百百传万传播速度-更快；传播范围-更广；传播信息量-更全中国最大、最专业、最领先的口碑营销咨询服务机构口碑在购买决策过程中的作用知晓兴趣欲望理解行动广告达成口碑达成搜索验证过程他人推荐搜索网上信息证实终端体验通过大旗舆情监控系统及搜索引擎可以看出：社区网民对“汽油清净剂”的关注度极低现状分析“汽油清净剂”在网络社区的声量为1857（4月2日-18日）现状分析2）有多少认知需要我们去阐述：汽油清净剂与一般汽油添加剂的区别？汽油清净剂有哪些作用？汽油清净剂哪些品牌可信？……社区网民对“汽油清净剂”的认知很少现状分析2）有多少认知需要我们去阐述：汽油清净剂与一般汽油添加剂的区别？汽油清净剂有哪些作用？汽油清净剂哪些品牌可信？……社区网民对“汽油清净剂”的认知很少机遇与挑战并并存优势：产品技术先进进产品使用方便便使用效果显著著销售渠道畅通通品牌联想好挑战：消费者需要教教育品牌支撑不够够机遇：可以通过社区区精准锁定车车主养车常识是车车主关注话题题市场缺乏领导导者WSOT劣势：产品知名度低低消费者对该类类型产品缺乏乏认知消费者对添加加剂有偏见目录背景分析口碑营销策略略执行方案效果评估项目背景项目背景：上海大众汽车车指定的汽油油清净剂，通通过上海大众众全国4S店渠道进行销销售。营销目标：加强上海大众众车主对于““汽油清净剂剂”的认知,通过车主的主主动要求使用用，来提升销销售量。通过车主口碑碑传播，让大大众官方了解解此产品对于于改善大众售售后服务的重重要性。传播“上海海大众汽油清清净剂由上海海丰沃华公司司生产”的信信息。目标人群：网络社区中的的上海大众车车主网络社区中的的更多的车主主项目周期：2008年6-12月份作为汽油清净净剂市场的开开拓者，上海海大众专用汽汽油清净剂将将担负起教育育消费者的责责任，并第一一个尝到螃蟹蟹的美味产品定位：市市场开拓者营销策略捆绑策略“上海汽车专用用汽油清净剂剂”没有很好好的品牌支撑撑，需要借力力合作伙伴上上海大众、路路博润，甚至至竞争品牌威威力斯、3M的品牌知名度度，来提升自自身产品的势势位，增强其其产品实力口口碑营销策略体验策略在网络社区论论坛中，能获获得高关注度度的话题一定定是体验性话话题。以车主主体验扩大产产品知名度，，并将各种知知识、产品实实力、品牌信信息植入其中中，使话题具具有超长的生生命力目标通过对上海大大众专用汽油油清净剂产品品的了解和认认知，最终促促成消费者购购买消费心态帮助消费者认认知清洗型汽汽车清净剂的的经济性传播策略品牌牌油品领域改善善燃烧的化学学专家经济性独特性官方指定教育消费者认认清保洁型和和清洗型的区区别，此项技技术路博润独独有在鱼龙混杂的的清净剂市场场中，官方指指定意味质量量保证产品功能体现++++在社区中树立立“路博润””汽车清净剂剂第一品牌的的概念产品价值国际品牌，技技术领先全球最大的添添加剂，含量量高策略执行策略步骤整个项目将分分四个阶段进行形成结论导入产品用户活动真实感受抛出议题引发讨论长期体验口碑传播目录背景分析口碑营销策略略执行方案效果评估形成结论导入产品用户活动真实感受抛出议题引发讨论长期体验口碑传播第一阶段中国油品大环环境揭秘，轿轿车保养的重重中之重，预预防和清除积积碳，清洁产产品鱼龙混杂杂。话题示例一：标题：为什么发动机机怠速不稳！！！！内容：中国油品情况况解说，由怠怠速产生的原原因，谈及清清除积炭的N种方法。论坛方向：主流汽车社区区综合讨论版版面以及上海海大众品牌车车友会；上海海大众汽车品品牌车友会话题示例话题点：油品品&积碳&清除方法话题示例二：标题：揭发汽油添加加剂的行业黑黑幕！内容：以社区意见领领袖的身份，，揭发当今汽汽油添加剂的的黑暗内幕，，呼唤优秀产产品出现。论坛方向：主流汽车社区区综合讨论版版面以及上海海大众品牌车车友会；上海海大众汽车品品牌车友会大旗聚合放大大汽油清净剂鱼鱼龙混杂，市市场呼唤洗牌牌!通过大旗汽车车频道的专题题，进一步放放大!第二阶段多种方法多种种产品，孰优优孰劣，大众众专用汽油清清净剂为首选选。形成结论导入产品用户活动真实感受抛出议题引发讨论长期体验口碑传播话题示例话题示例一：标题：大话汽油添加加剂—杭州数百辆汽汽车出故障内容：从社会热点新新闻“杭州数数百辆汽车出出故障专家家称添加剂可可能是元凶””展开，谈谈谈汽油添加加剂的真正卖卖点。论坛方向：主流汽车社区区综合讨论版版面以及上海海大众品牌车车友会；上海海大众汽车品品牌车友会话题点：大话话汽油清净剂剂话题示例二：标题：倾情呼吁：中中医方法治疗疗发动机积碳碳问题！内容：以大声疾呼，，倾情告知的的方式，向大大家呼吁使用用清洁型汽油油清洗剂，由由“中医、西西医”类比““清洁型””、“保洁洁”汽油清洗洗剂，来阐述述路博润技术术的先进性、、独创性、经经济性。论坛方向：主流汽车社区区综合讨论版版面以及上海海大众品牌车车友会；上海海大众汽车品品牌车友会第三阶段上海大大众汽汽油清清净剂剂用户户活动动，真真实车车主应应邀参参加，，首次次真实实感受受产品品的惊惊人效效果。。形成结结论导入产品用户活活动真实感感受抛出议议题引发讨讨论长期体体验口碑传传播话题示示例一一：标题：：上海大大众推推广汽汽油清清净剂剂“不可告告人”的目的的内容：：以揭秘秘的形形式，，阐述述中国国汽油油现状状以及及汽车车发动动机技技术，，所以以不可可避免免造成成积碳碳、油油泥等等事实实，从从而阐阐述大大众为为什么么官方方指定定使用用清净净剂。。论坛方方向：主流汽汽车社社区综综合讨讨论版版面以以及上上海大大众品品牌车车友会会；上上海大大众汽汽车品品牌车车友会会话题示示例话题点点：汽汽油清清净剂剂第一一品牌牌话题示示例二二：标题：：上海大大众汽汽车社社区斑斑竹聚聚会&上海大大众汽汽油清清净剂剂使用用体验验会内容：：以车主主的身身份记记录此此次活活动的的之经经过，，通过过大量量图片片，展展示在在使用用上海海大众众专用用汽油油清净净剂使使用之之前后后的显显著区区别，，从而而传播播本清清净剂剂的商商品性性。论坛方方向：全国各各大社社区的的大众众品牌牌车友友会。。广泛邀邀请网网络社社区内内的意意见领领袖（（斑竹竹、管管理员员社区区内的的资深深网友友），，进行行体验验营销销。活动配配合上海大众汽车社区斑竹聚会&上海大众汽油清净剂使用体验会加剂前前加剂后后第四阶阶段车主逐逐步发发现产产品的的价值值，开开始习习惯自自主购购买，，口碑碑传播播扩散散，发发现幕幕后真真正英英雄形成结结论导入产品用户活活动真实感感受抛出议议题引发讨讨论长期体体验口碑传传播话题示示例二二：标题：：“怠速速+油耗上上升””现象象及解解决方方案集集合贴贴内容：：通过大大量收收集整整理理论坛坛真实实车主主的作作业贴贴，用用真实实的车车主案案例来来传递递“上上海大大众专专用汽汽油清清净剂剂”是是最有有效解解决““积碳碳、油油泥””的产产品。。论坛方方向：上海大大众品品牌车车友会会；上上海大大众汽汽车品品牌车车友会会话题示示例话题点点：““车主主作业业”分分享话题示示例一一：标题：：上海大大众汽汽油清清净剂剂使用用体验验会（（系列列体验验）内容：：集合丰丰沃华华在各各地4S的活动动，在在上海海大众众社区区做连连续性性的，，一系系列的的体验验活动动话题题。论坛方方向：上海大大众品品牌车车友会会；上上海大大众汽汽车品品牌车车友会会，各各地区区车友友会。。（结合合丰沃沃华在在全国国各地地4S的活动动）品牌嫁嫁接以合适适方式式，传传递““上海海大众众汽油油清净净剂由由上上海丰丰沃华华化工工科技技有限限公司司生产产”的的信息息。譬如：：以网网友的的惊喜喜发现现+回帖的的方式式““上上海大大众专专用汽汽油清清净剂剂原来来是上上海丰丰沃华华生产产的，，不知知道我我们速速腾的的车主主可以以用不不？””上海丰沃华化工科技有限公司当社区中汽油清净剂的声量加大，许多人会使用“搜索引擎”，建议企业网站在百度和google上进行推广，以获得更好的营销效果。深度沟沟通：：针对产产品核核心受受众，，进行行产品品知识识及商商品性性的深深度影影响持续推推进，，引发发品牌牌核心心受众众对产产品知知识及及品牌牌支撑撑的关关注，，实现现目标标人群群认知知及信信赖过过程产品差差异化化产品商品性性体验推广产产品差差异化化概念念推广产产品商商品性性体验验推广专专家答答疑，，逐步步转换换竞品品的支支持者者发布策策略发布和和维护护步骤骤[发布策策略]第一天天：选选择3个目标标类型型的论论坛，，选择择论坛坛活跃跃度最最高的的一个个版块块首发发原创创帖；；首发发使用用同一一ID；第二天天：在在2－5个其他他目标标论坛坛转载载扩散散；转转载使使用不不同ID[维护策策略]密集维维护期期：7天（每每日在在上网网高峰峰期早早晚的的两个个阶段段进行行维护护）延续维维护期期：密密集维维护期期后每每周维维护1次（在在每周周的上上网高高峰时时段进进行维维护）），在在推广广期内内持续续引导导维护护[扩散策策略]核心论论坛首发重点论论坛转载大旗聚合放放大向都市市意见见领袖袖进行行广度度传播播和扩扩散获得更更多每每日关关注大大旗的的版主主转载载搜索引引擎更更快收收录论坛示示例论坛版面爱卡桑塔纳爱卡高尔汽车之家帕萨特爱卡菠萝菠萝蜜太平洋汽车途安车友会汽车之家明锐车友会论坛版面太平洋汽车汽车医院polo车会养护版面菠萝派车友会养护版面帕协论坛技术版面高尔汽车俱乐部技术版面根据《大旗中中文社社区活活跃指指数库库》，经过过数据据分析析，选选择意意见领领袖人人群集集中的的、符符合话话题方方向的的论坛坛。核心论论坛：：大众众系车车型车车友会会论坛版面新浪汽车时代天涯汽车时代百度贴吧汽车吧TOM汽车广场网易车友帮帮忙太平洋车天车地汽车之家主板块扩散论论坛：：养护护/技术车车友会会；高高关注注度汽汽车板板块※备注：：具体体发布布论坛坛板面面待最最终确确定后后修正正※备注：：具体体发布布日期期待最最终日日期确确定后后修正正7个月共共策划划发布布8个话题题发布节节奏密集维维护持续维维护营销阶段话题6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份

夏季空调检测北京奥运

黄金周/自驾游广州车展车友会年会W1W2W3W4W1W2W3W4W1W2W3W4W1W2W3W4W1W2W3W4W5W1W2W3W4W1W2W3W4抛出议题话题1

引发讨论话题2

形成结论话题3

导入产品话题4

用户活动话题5

真实感受话题6

长期体验话题7

口碑传播话题8

目录背景分分析口碑营营销策策略执行方方案效果评评估项目执执行难难点执行难难点关于“汽油添添加剂剂”的论坛坛负面面声量量比例例很大大专业领领域的的ID运作难难度大大,且ID需要资资深的的ID，需要要一定定时间间的培培养过过程。。体验性性优势势难以以传递递定量定定性评评估原原则：：定量评评估：：关注数数指标标：网络口口碑营营销效效果无无上限限，传传播周周期内内承诺诺可以以获得得的关关注数数底线线底线承承诺关关注数数>发布媒媒体环环境同同期平平均值值定性评评估：：话题生生命力力：为达成成有效效沟通通，需需要将将营销销信息息创造造成对对读者者有价价值的的、高高关注注度的的话题题话题必必须具具有在在社会会化媒媒体环环境下下的自传播播力，被网网友认认同并并主动动扩散散传播播有效参参与：：讨论内内容与与话题题相关关，且且能激激发新新内容容的产产生正面的的参与与占主主体，，话题题主要要观点点及信信息被被广泛泛接受受可控发发布：发布控控制到到位，，话题题走向向符合合发布布初衷衷、不不被扭扭转数据依依据““大旗旗中文文社区区活跃跃指数数库””网络络口口碑碑营营销销的的效效果果评评估估原原则则增值回报：主动发布后超超过承诺的关关注度项目执行周期期结束后的长长尾回报优秀帖量（置置顶／精华／／推荐／热帖帖等……）网友主动转载载量网友主动转载载后衍生的关关注度与参与与度额外资源:大旗本站将话话题抓回，聚聚合放大后的的增值回报网络口碑营销销的效果评估估原则网络口碑营销销工作流程确确认第一步：向客客户提交口碑碑营销策略案案客户反馈与确确认第二步：根据据确认方向进进行帖子创作作向客户提交需需求list帖子提交客户户确认投放前的目标标论坛列表确确认第三步：根据据所确认的帖帖子和论坛执执行发布，维维护第四步：执行行过程中提交交周报客户沟通，调调整第五步：提交交项目执行结结案报告，会会议总结Influencetheinfluencers影响意见领袖袖ThankYou9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:18:1403:18:1403:181/5/20233:18:14AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2303:18:1403:18Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。03:18:1403:18:1503:18Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2303:18:1503:18:15January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20233:18:15上上午03:18:151月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:18上午午1月-2303:18January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/53:18:1503:18:1505January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:18:15上上午3:18上上午03:18:151月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。03:18:1503:18:1503:181/5/20233:18:15AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2303:18:1503:18Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。03:18:1503:18:1503:18Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2303:18:1503:18:15January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20233:18:15上上午03:18:151月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一