一树立正确的市场营销观念

欢迎大家走进营销大课堂课程介绍学习目标

一、掌握营销的基本理论二、树立营销的思维观念三、注重营销的策略应用四、解决营销的实际问题五、注重营销的创新活动课程建设总体思路培养目标：培养基层岗位的销售、营销策划专项技能与综合技能。教学理念：以培养创新精神为灵魂，以培养实用能力为根本。教学内容：以培养营销综合技能为主线，建立“551能力链”教学内容体系。教学方法：以调动学生积极性为核心，以实践教学为主线，建立多渠道、获取式教学系统的教学方法体系。

551能力链5个学习情境5个能力1个综合应用能力正确认识营销市场调研分析

目标市场策略研究

市场营销组合的规划与执行

市场营销基础与实务营销方案策划与营销管理认识能力调研能力分析能力营销组合应用能力策划设计与管理能力市场营销实际应用能力学习参考资料介绍

书籍：菲利蒲科特勒;迈克尔•波特;彼得•圣吉报刊:《中国经营报》《21CN中国经济报道》《中国商报》《市场报》《今日商报》《广东商报》《市场经济导报》学习参考资料介绍参考网页：中华营销网、现代营销网、国际市场总监网、世界经理人、中国营销传播网、网络营销资源网、营销与市场、中国营销网、营销市场、销售与市场等等送给学生的营销格言：•世界会向那些有目标和远见的人让路。——冯两努•销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。——乔伊·吉拉德点精

市场营销在我们的生活中无处不在，我们大家都需要了解它。

营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。

菲利普.科特勒学习情境一正确认识营销项目一树立正确的市场营销观念1.1市场营销的含义 1.2市场营销观念的发展1.3顾客让渡价值与顾客满意理论

项目一树立正确的市场营销观念

学完本单元，你应该掌握的：1.

了解市场营销的含义2.熟悉市场营销的几个核心概念3.掌握正确认识市场营销的观念4.了解市场营销理论的新发展知识能力1.能够灵活运用营销观念分析、评价企业的现状2.对营销的重要性认识能力的提高项目一树立正确的的市场营销销观念1.市场与市场场营销的概概念。2.市场营销的的几个核心心概念。3.五种市场营营销观念的的内涵及新新旧营销观观念的区别别4.市场营销观观念的新发发展。5.顾客让渡价价值与顾客客满意理论论教学重点教学难点1.对核心概念念的理解2.市场营销观观念的应用用项目一树立正确的的市场营销销观念【任务导入】到1-2家企业了解解其营销观观念，并说说明为什么么要树立这这样的营销销观念。项目一树立立正确的市市场营销观观念案例导入:流行美：饰饰品消费新新观念问题引入:1、市场营销销的核心是是什么？2、流行美持持有什么样样的营销观观念？3、流行美的的成功说明明了什么？？一、市场营营销的含义义（一）市场场营销的基基本含义（二）市场场营销的几几个基本概概念一、市场营营销的含义义（一）市场场营销的含含义1、市场营销销的基本含含义美国市场营营销学会（（AMA）所下的两两个定义：定义1（1960年）：“市场营销销是将货物物和劳务从从生产者流流转到消费费者过程中中的一切企企业活动。。”很显然然，这一定定义把“营营销”等同同于“销售售”，强调调了销售在在生产经营营过程中的的突出地位位。定义2（1985年）：“市场营销销是指通过过对货物、、劳务和计计谋的构想想、定价、、分销、促促销等方面面的计划和和实施，实实现个人和和组织的预预期目标的的交换过程程。”根据据这一定义义，市场营营销活动已已超越了流流通领域，，它包括了了分析、计计划、执行行与控制的的管理活动动。（一）市场场营销的基基本含义1、市场营销销的基本含含义世界著名营营销专家菲菲利普·科特勒（PhiliPKotler）在他的《营销管理》第10版中从社会会角度对营营销的定义义定义3：“营销是个个人和集体体通过创造造、提供出出售、并同同别人自由由交换产品品和价值，，以获得其其所需所欲欲之物的一一种社会和和管理过程程。”这个个定义包括括一系列的的核心概念念，只有对对这些核心心概念理解解透彻，才才能全面把把握“市场场营销”。。（一）市场场营销的基基本含义2、市场营销销的几个核核心概念（1）需要、欲欲望、需求求需要：是指没有得得到某些基基本满足的的一种感受受状态。欲望望：：是指指想想得得到到某某种种东东西西或或想想达达到到某某种种目目的的的的要要求求。。需求求：：是指指对对于于有有能能力力购购买买并并且且愿愿意意购购买买某某个个具具体体产产品品的的欲欲望望。。（一一））市市场场营营销销的的基基本本含含义义2、市市场场营营销销的的几几个个核核心心概概念念（2）产产品品、、价价值值和和满满足足产品品：：能够够满满足足一一个个团团体体和和个个人人的的需需求求和和欲欲望望的的““有有形形体体””或或““无无形形体体””。注意意：：顾顾客客购购买买他他需需要要的的产产品品，，是是为为享享有有它它们们提提供供的的服服务务，，得得到到某某种种利利益益。。价值值和和满满足足：：是指指消消费费者者对对产产品品满满足足各各种种需需要要的的能能力力评评估估。。注意意：：真真正正的的决决定定产产品品价价值值的的因因素素是是一一种种产产品品或或一一项项服服务务本本身身给给人人们们所所带带来来的的极极大大的的满满足足，，而而不不是是生生产产成成本本。。（一一））市市场场营营销销的的基基本本含含义义2、市市场场营营销销的的几几个个核核心心概概念念（3）交换换、交交易交换：：通过提提供某某种东东西作作为回回报，，从别别人那那里取取得所所需物物的行行为。。交换不不是一一次性性的活活动，，而是是一个过过程。。交易：：是交换换活动动的基基本单单元，，是由由双方方之间间的价价值交交换所所构成成的行行为。。（一））市场场营销销的基基本含含义2、市场场营销销的几几个核核心概概念（4）市场场、营营销和和营销销者市场：：是指那那些有有特定定需要要或欲欲望，，而且且愿意意并能能够通通过交交换来来满足足这种种需要要或欲欲望的的全部部购买买者的的总和和。。市场＝＝人口口＋购购买力力十购购买欲欲望营销和和营销销者营销：：就是是企业业围绕绕满足足消费费者需需要，，获取取最大大利润润的经经济活活动。。市场营营销者者：是是指希希望从从别人人那里里取得得资源源并愿愿意以以某种种有价价之物物作为为交换换的人人。从三个个层面面来认认识市市场营营销作为技技巧存存在的的市场场营销销作为策策略存存在的的市场场营销销作为观观念存存在的的市场场营销销训练与与练习习1．何谓谓市场场营销销？举举例说说明。。2．你怎怎样认认识需需要、、欲望望和需需求的的？举举例说说明。。3．交易易和交交换有有何区区别？？举例例说明明。4．“市市场营营销人人员并并不创创造消消费者者需要要，而而是影影响消消费者者欲望望”这这句话话对吗吗？说说明理理由。。二、市场营营销观念的的发展（一）市场场营销观念念的演变（二）市场场营销观念念的新发展展二、市场营营销观念的的发展（一）市场场营销观念念的演变（（p8-20)1、生产观念：（19世纪末---20世纪初）（1）生产观念认认为：消费者者喜欢那些可可以随处买得得到而且价格格低廉的产品品。（2）生产观念可可以概括为：：企业能生产产什么产品就就销售什么产产品。（3）生产经营的的重点是：努努力提高生产产效率，增加加产量、降低低成本、生产产出让消费者者买得到的和和买的起的产产品。因此，，生产观念也也称作“生产产中心论”。。（4）显然，生产产观念是一种种重生产、轻轻市场的商业业哲学。生产产观念是在卖卖方市场条件件下产生的。。（一）市场营营销观念的演演变2.产品观念（20世纪初的生产产观念之后））（1）产品观念念认为：只要要产品质量好好，有特色、、价格廉，就就会受到消费费者的青睐，，而不愁销路路。不太重视视产品品种、、式样与功能能等的创新和和销售。（2）奉行产品观观念的企业，，应致力于生生产高值产品品，并不断加加以改进。追追求产品的完完美，以至于于易患“营销销近视病”。。即不适当地地把注意力放放在产品上，，而不是放在在市场需要上上，在市场营营销管理中缺缺乏远见。（一）市场营营销观念的演演变3、推销观念：（20世纪30年代—50年代初）（1）推销观念（（或称销售观观念）。它认认为，消费者者通常表现出出一种购买惰惰性或抗衡心心理，如果听听其自然的话话，消费者一一般不会足量量购买某一企企业的产品，，因此，企业业必须积极推推销和大力促促销，以刺激激消费者大量量购买本企业业产品。（2）推销观念的的指导下，企企业经营的重重点是：注意意运用各种推推销手段和广广告宣传向消消费者大力推推销产品，以以期提高市场场占有率，扩扩大产品销售售。（3）推销观念是是市场上开始始出现生产过过剩和商品供供过于求的现现象，从而市市场竞争加剧剧，产品销售售取代产品生生产而成为企企业经营中的的首要问题。。（4）推销观念在在现代市场经经济条件下被被大量用于推推销那些非渴渴求物品。推推销观念产生生于资本主义义国家由“卖卖方市场”向向“买方市场场”过渡的阶阶段。（一）市场营营销观念的演演变4、市场营销观观念：（20世纪50年代中期）（1）市场营销观念念认为，实现现企业各项目目标的关键，，在于正确确确定目标市场场的需要和欲欲望，并且比比竞争者更有有效地传送目目标市场所期期望的物品或或服务，进而而比竞争者更更有效地满足足目标市场的的需要和欲望望。（2）产生的背景：：二次世界大大战以后（3）从本质上说，，市场营销观观念是一种以以顾客需要和和欲望为导向向的哲学，是是消费者主权权论在企业市市场营销管理理中的体现。。推销观念与市市场营销观念念的区别厂商产产品品推推销销与促销通通过过销售获得利利润推销观念目标市场消消费者需求求整合营营销通通过顾顾客满意获得得利润市场营销观念念推销：是指卖那些生生产出来的东东西营销：是指生产那些些能够卖得出出去的产品出发点中中心方方法目目标（一）市场营营销观念的演演变5、社会营销观观念：（20世纪70年代后期)（1）人们认识到到，单纯强调调市场营销观观念，可能忽忽视满足当前前消费需要与与全社会的整整体利益和长长远利益之间间的矛盾，从从而导致资源源浪费，环境境恶化，危害害人类健康等等诸多弊端。。（2）社会营销观观念认为：企企业的合理行行为应该是在在满足消费者者需求的同时时，还要考虑虑社会的整体体利益和长远远利益。在此此基础上谋求求企业利润目目标的实现。。企业提供任任何产品或服服务时，不仅仅要满足消费费者的需要和和符合本企业业的利益，而而且要符合消消费者和社会会的整体利益益和长远利益益。5、社会营销观观念社会营销观念念消费者（欲望满足））企业（利润）社会（人类福利））请看案例清一色的黑色色汽车美国福特汽车车企业的创办办人亨利·福特曾经说过过：“不管顾顾客的需要是是什么？我们们的汽车就是是黑色的”。。因为在那个个时代，福特特汽车企业通通过采用大量量流水生产组组织形式，大大大提高了福福特汽车的生生产效率，大大大降低了汽汽车的生产成成本，从而大大大降低的福福特汽车的售售价，使福特特汽车供不应应求，清一色色的黑色汽车车畅销无阻不不必讲究市场场需求特点和和推销方法。。显然，整个个市场的需求求基本上是被被动的，消费费者没有多大大选择余地。。请看案案例产品观观念带带来的的后果果英国雷雷利自自行车车公司司是成成立于于1887年的世世界老老字号号自行行车生生产商商，曾曾经红红极一一时。。然而而由于于该公公司始始终坚坚持““坚固固实用用”的的生产产经营营理念念。到到了1982年，雷雷利自自行车车公司司深陷陷泥潭潭，难难以自自拔，，无可可奈何何地被被英国国杜比比投资资公司司收购购，改改产T1兰铃自自行车车。雷雷利自自行车车公司司易主主之后后，仍仍无法法摆脱脱困境境，只只得乞乞求于于裁员员。1986年，公公司职职员由由1万多名名裁减减到1700名。即即便如如此，，当年年仍然然亏损损960万美元元。到到1989年，只只好考考虑变变卖厂厂房，，将设设在诺诺丁汉汉的厂厂房卖卖掉2/3，同时时压缩缩生产产规模模，缩缩短自自行车车装配配线。。训练与与练习习用营销销的观观念分分析下下列故故事向和尚尚推销销梳子子（二））市场场营销销观念念的新新发展展1、绿色色营销销2、整合合营销销3、关系系营销销4、体验营销5、定制营销6、网络营销（二）市场营营销观念的新新发展1、绿色营销(1)绿色营销的含含义是指企业以可可持续发展思思想为经营理理念，以环境境保护作为价价值观、以消消费者的绿色色消费为中心心和出发点，，进行产品开开发、试制、、采购、生产产、运销、服服务等的经营营过程。注重：经济效效益、社会效效益、生态效效益的结合（二）市场营营销观念的新新发展1、绿色营销(2)绿色营销的主主要内容第一，开发绿绿色产品。第二，绿色品品牌策略第三，绿色促促销策略第四，绿色渠渠道策略。（二）市场营营销观念的新新发展2、整合营销（（4ps)Product（产品）Price（价格）Promotion（促销）Place（渠道）整合营销产品：产品种类质量设计性能品牌名称包装规格服务保证退货价格：目录价格折扣折让付款期限信贷条件促销：销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点：渠道覆盖区域商品分类位置存货运输目标市场4Ps4Cs4Rs麦卡锡4Ps：产品（product)价格（price)地点（place)促销（promotion)劳特朋4cs：顾客需要和欲欲望）（customersolution)顾客的成本（customercost)便利（convenience)传播（communication)舒尔茨4Rs：关联（Relate）反应（Reaction）关系（Relationship）回报（Return）（二）市场场营销观念念的新发展展3、关系营销销(1)关系营销的的含义关系营销，，又称为顾顾问式营销销，指企业业在盈利的的基础上，，建立、维维持和促进进与顾客和和其他伙伴伴之间的关关系，以实实现参与各各方的目标标，从而形形成一种兼兼顾各方利利益的长期期关系。（二）市场场营销观念念的新发展展3、关系营销销(2)关系营销的的三个层面面●建立、保保持并加强强同顾客的的良好关系系。●与关联企企业合作，，共同开发发市场。●与政府及公公众团体协协调一致。。（二）市场场营销观念念的新发展展4、体验营销销(1)体验营销的的含义是指企业以以满足消费费者的体验验需求为目目标，以服服务产品为为舞台，以以有形产品品为载体，，通过对事事件、情景景的安排以以及特定体体验过程的的设计，让让消费者在在体验中产产生美妙而而深刻的印印象，并获获得最大程程度上的精精神满足的的过程。（二）市场场营销观念念的新发展展4、体验营销销(2)体验营销的的特点1)注重满足顾顾客的体验验需求。2)为顾客设计计体验场景景。3)体验营销对对顾客的认认知是理性性和感性的的结合体。。4)体验验营营销销要要有有主主题题。。5)注重重企企业业与与顾顾客客的的互互动动以以及及顾顾客客的的参参与与。。（二二））市市场场营营销销观观念念的的新新发发展展5、定定制制营营销销（1）定定制制营营销销：：是指指针针对对目目标标市市场场上上某某个个顾顾客客，，设设计计一个个具具体体营营销销组组合合的的超超市市场场细细分分化化营营销销模模式式，，（2）核核心心:是将将现现代代化化大大生生产产的的要要求求与与每每个个顾顾客客对对同一一产产品品的的不不同同需需求求结结合合起起来来，，最最大大限限度度地地满满足顾顾客客的的个个别别需需求求，，同同时时实实现现企企业业规规模模效效益益。。（二））市场场营销销观念念的新新发展展6、网络络营销销(1)网络营营销的的含义义网络营营销是是指以以互联联网技技术为为基础础，通通过与与顾客客在网网上直直接接接触和和双向向互动动的沟沟通，，最大大程度度地满满足顾顾客个个性化化需求求的营营销过过程。。（二））市场场营销销观念念的新新发展展6、网络络营销销(2)网络营营销的的特点点1)网络营营销具具有全全新时时空优优势。。2)网络营营销能能够全全方位位展示示商品品、互互动信信息。。3)网络营营销的的直接接交易易缩短短了分分销环环节。。4)网络营营销低低成本本运作作模式式。三、顾顾客让让渡价价值与与顾客客满意意理论论（一））顾客客让渡渡价值值（二））顾客客满意意（三））顾客客忠诚诚三、顾顾客让让渡价价值与与顾客客满意意理论论顾客让渡渡价值顾客总价价值顾客总成成本产品价值值服务价值值人员价值值形象价值值货币成本本时间成本本体力成本本精力成本本（一）顾顾客让渡渡价值顾客让渡渡价值=顾客总价价值-顾客总成成本三、顾客客让渡价价值与顾顾客满意意理论（二）顾顾客满意意1、顾客满满意：是是指一个个人通过过对一个个产品的的可感知知的效果果（或结结果）与与他的期期望值相相比较后后所形成成的感觉觉状态。。用公式式表达为为：顾客满意意=可感知效效果/期望值＞1高度满意意=1满意＜1不满意（二）顾顾客满意意2、顾客满满意度是指人们们对所购购买的产产品或服服务的满满意程度度，以及及由此产产生的决决定他们们今后是是否继续续购买的的可能性性。满意意度的高高低取决决于购前前期待与与购后实实际体验验之间的的关系，，即：顾客满意意度=购后实际际体验／／购前期期待三、顾客客让渡价价值与顾顾客满意意理论（三）顾顾客忠诚诚是指顾客客在满意意的基础础上，进进一步对对某品牌牌或企业业做出长长期购买买的行为为，是顾顾客一种种意识和和行为的的结合。。顾客忠诚诚所表现现的特征征主要有有以下四四点1.再次或大大量购买买同一企企业该品品牌的产产品或服服务；2.主动向亲朋朋好友和周周围的人员员推荐该品品牌产品或或服务；3.几乎没有选选择其他品品牌产品或或服务的念念头，能抵抵制其他品品牌的促销销诱惑；4.发现该品牌牌产品或服服务的某些些缺陷，能能以谅解的的心情主动动向企业反反馈讯息，，求得解决决，而且不不影响再次次购买。训练与练习习1.搜集你身边边给顾客提提供满意度度高的产品品或企业，，并分析顾顾客满意的的表现。2.海尔“全程程管家365”的成功说明明了什么？？海尔“全程程管家365”，全国20000名海尔家电电“全程管管家”一年年365天为用户提提供全天候候上门服务务。海尔““全程管家家365””的具体内容容包括：售售前上门设设计；售中中咨询导购购、送货到到位；售后后安装调试试、电话回回访、指导导使用、征征询用户意意见并及时时反馈到生生产开发部部门，不断断提高产品品的设计。。另外，根根据用户的的预约为用用户提供上上门维护、、保养等服服务。消费费者只需拨拨打海尔24小时服务热热线0532一8939999，即可预约约海尔“全全程管家””为消费者者提供一站站到位式的的服务。学习习建建议议对本本章章的的学学习习，，至至少少应应完完成成四四个个任任务务：：一一是是如如何何认认识识营营销销，，它它与与推推销销有有何何区区别别；；二二是是明明确确市市场场营营销销的的核核心心概概念念、、基基本本观观念念，，以以便便在在以以后后的的学学习习中中有有一一个个明明确确的的指指导导思思想想；；三三是是要要树树立立一一种种意意识识，，即即从从实实际际出出发发，，灵灵活活地地、、密密切切结结合合企企业业营营销销活活动动地地学学习习和和理理解解各各种种问问题题，，要要学学会会用用一一种种全全面面的的、、发发展展的的、、长长远远的的眼眼光光分分析析问问题题，，提提高高解解决决实实际际问问题题的的能能力力。。四四是是认认识识顾顾客客的的让让渡渡价价值值和和顾顾客客满满意意，，提提高高服服务务意意识识，，树树立立为为顾顾客客服服务务的的理理念念。1．市市场场营营销销观观念念与与推推销销观观念念有有何何区区别别？？2．现现代代营营销销观观念念与与传传统统营营销销观观念念的的根根本本区区别别是是什什么么？？3．现现代代营营销销观观念念体体系系包包括括哪哪些些观观念念？？4．如何理解““满足消费者者需求”?5．绿色营销的的内容有哪些些？6．整合营销的的特点是什么么？7．关系营销的的三个层面是是什么？8．如何设计体体验营销？9．简述顾客让让渡价值的内内容，对某一一产品提出如如何提高顾客客的让渡价值值。10．我国国有企企业大多数处处在营销观念念的哪个阶段段？为什么？？思考与训练实训应用实训项目市场营销观念念的理解与案案例分析收集有关新发发展的市场营营销观念的案案例要求：1、每组至少搜搜集一个案例例。2、每组派两个个学生讲解。。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:06:1303:06:1303:061/5/20233:06:13AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2303:06:1303:06Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。03:06:1303:06:1303:06Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2303:06:1303:06:13January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20233:06:13上午午03:06:131月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月233:06上上午1月-2303:06January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/53:06:1303:06:1305January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:06:13上上午3:06上上午午03:06:131月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。03:06:1303:06:1303:061/5/20233:06:13AM11、