《消费者行为学-个体第七章信息处理》二

第七章信息的获取和处理

为了作出购买决策，消费者从广告、朋友、邻居和对产品的亲身经验中获取信息并对他们进行处理。要点：

消费者如何获取信息消费者如何处理信息

处理信息的营销启示

处理信息的社会启示一、消费者获取信息

消费者从广告、售货员、朋友、邻居的口碑相传等途径中获取信息（外部信息）。消费者为获取外部信息而使用三种不同的方法，他们都与消费者参与有关。表7--1。表7--1获取外部信息的方法

获取方法

参与类型持续不断地搜寻持续性参与在具体购买中搜寻境况性参与消极地获取低度参与（1）计算机迷会注意到宽泛的选择多样化（2）一般消费者向零售商店询问个人计算机情况（3）消极搜寻信息是不参与消费者的特点，他们不经意、不付出努力去搜寻信息，因为主动搜寻额外信息利益抵不上成本。（一）搜寻信息的决定因素

消费者参与程度高（如果消费者的自我形象接近产品或对产品有持续兴趣时，）

可预见风险高（收集更多信息是为了减少风险）缺乏产品知识和经验（有经验消费者学会了怎样去更有效搜寻信息）清楚目标（消费者清楚自己想要的产品特性时，搜寻信息可能会更积极，目标引导消费者去获取有关产品属性的具体信息）更小的时间压力（时间紧迫将减少信息搜寻）高价格更大产品差异搜寻信息的有效成本（货币交通成本、时间成本和心理成本。消费者认知经济性原则决定消费者只搜寻需要的信息）（二）信息来源

个人的

非个人的营销人员控制的非营销人员控制销售人员远程营销信息（电话热线）贸易展示广告店内布置促销包装朋友或家人口头传播专家建议消费者经验出版物和新闻媒介诸如《消费者指南》之类的中性来源（三）获取信息的有限性

向消费者提供尽可能多的信息，允许消费者对各种品牌进行比较，是理论的假定。实际上，消费者很少搜寻所有的可用信息。

更多的信息并不一定好。太多信息会造成信息超负荷，决策任务的混乱会导致无效的决策。因为：太多品牌信息造成正确分类和评估品牌的能力减弱太多可选品牌数量，使得消费者并不容易作出决策。——多样化和个性化的好处被购买者决策过程的复杂化所抵消。（四）功利性产品和享乐性产品的信息获取

享乐性产品功利性产品感官刺激为主产品属性信息为主持续地搜寻信息具体购买时信息搜寻个人信息来源重要非个人信息来源重要符号和形象最有效产品信息最有效（五）获取信息的策略启示

1、信息获取的决定因素享乐性产品信息可以通过符号和形象来传递功利性产品的信息可通过文字来传递

2、获取信息的成本提供产品使用经验来减少成本加强产品分销店内信息（商品价格等信息减少比较时间）向有高信息搜寻成本的群体提供信息（低收入者的边际成本更高）

3、搜寻信息类别：积极和消极消极的积极的使用重复的广告经常改变信息内容使用电视使用印刷品重点在于价格促销在于广告强调店内营销刺激强调进入店铺前的营销二、消费者处理信息

信息处理模型（图7---1）获取信息感知短期记忆长期记忆过滤恢复评估品牌搜寻额外信息购买和消费经验

参与和处理信息

高度参与低度参与

积极处理消极处理多方面评估品牌评估品牌的少数几方面额外搜寻信息是可能的额外搜寻信息是不可能的更依赖于产品信息更依赖于经验强调信息内容的影响强调周围提示的影响

记忆过程短期记忆过滤信息

消费者感知了信息，他们就在短期记忆中简单地对其进行评估，以确定是否将它存储于长期记忆中或将它作为不重要或不想要的信息过滤掉。消费者通过将信息与已存在记忆中的信息相联系以确定是保留还是过滤。如果信息足够重要，就存储它。长期记忆存储信息长期记忆中的信息是以反映对过去事件记忆的形象（情节记忆）或以反映了事实与概念的词句（语义记忆）来存储。消费者的品牌记忆有词语记忆和形象记忆。如：“麦当劳”能唤起“快餐食品”和从广告中或从金色拱门的经验中得来的形象。消费者将麦当劳（一个节点）与“快捷服务、良好食品、清洁环境、大汉堡等（其他节点）相联系。这些节点代表了在消费者头脑中对麦当劳的信念。任何一个节点（品牌）引发了一束其他节点时，就产生纲要（就是产品的形象）。恢复消费者通通过短期期记忆过过滤了信信息并将将他存储储在长期期记忆中中，恢复复就成为为可能。。当从长长期记忆忆中恢复复信息，，消费将将它短暂暂地存储储在短期期记忆中中并用它它来评估估品牌。。评估品牌处理信息的的最后一步步是评估品品牌。消费费者用一系系列决策规规则来评估估品牌，规规则是消费费者在评估估品牌时所所用的信息息处理策略略。评估与不评评估策略参与程度高时，可能使用用评估信息息策略，（（对各种可可选择品牌牌进行组织织）。（传传达产品利利益和属性性更有效））参与低时，不评估策策略（避免免评估）。。（颜色或或音乐更有有效果）基于产品类别和基于具体体属性的处理策略略基于类别的的——要求求对产品形形成纲要，，以便消费费者能从长长期记忆中中作为一个个整体来恢恢复一系列列联系。（（如反对可可口可乐改改变原有口口味的消费费者，反对对的并不是是具体属性性而是对品品牌的整体感觉。基于具体属属性的———要求按照照某属性来来评估品牌牌，当产品品的新信息息被提供时时，或当一一个信息产产品推出时时，消费者者对其评价价是基于属性的。当消费者参参与某品牌牌时，或对对产品类别别有丰富知知识，更可可能基于产产品属性的的处理。基基于于类类别别的的，，应应当当强强调调品品牌牌名名称称它它相相联联系系的的积极极符符号号。基基于于属属性性的的，，应应当当强强调调有有关关产产品品特特性性等等具体体信信息息。补偿偿和和非非补补偿偿信信息息处处理理消费费者者在在一一系系列列属属性性范范围围内内评评估估一一个个品品牌牌（（补补偿偿评评估估））。。在一一系系列列所所考考虑虑的的品品牌牌范范围围内内评评估估特特定定属属性性。。（（非非补补偿偿性性））例：：非非补补偿偿信信息息处处理理战战略略（（选选择择电电脑脑））NEC东东芝芝康康柏柏AST处理理速速度度2775存储储能能力力6646键盘盘/显显示示7537－－－－－连连接接信信息息处处理理（1））因因为为在在处处理理速速度度上上得得分分低低，，ＮＮＥＥＣＣ被被排排除除（２））因为为键盘盘／显显示和和存储储能力力得分分低，，康柏柏排除除（３））在东东芝和和ＡＳＳＴ之之间选选择。。－－－－排序序信息息处理理（１）假假定最最重要要属性性在表表上部部排出出（２））东芝芝和康康柏在在第一一个属属性上上持平平，转转到下下个属属性，，选东东芝。。功利性性和享享乐性性产品品的信信息处处理恢复信信息功利性性产品品信息息可能能基于于过去去事件件和经经验。。享乐性性产品品信息息可能能基于于经验验，也也可能能基于于幻想想。（（看到到颜色色或形形状，，听到到的声声音都都是从从未实实际发发生，，但第第一次次被组组合到到一起起成为为一个个特定定组合合，表表现为为一种种精神神现象象。评估品品牌评估功功利性性产品品可能能应用用基于于具体体属性性策略略。评估享享乐性性产品品可能能用基基于类类别性性策略略。可预见见风险险下列列情情况况导导致致风风险险更更大大：：缺乏乏产产品品类类别别信信息息。。产品品是是新新产产品品产品品技技术术复复杂杂对品品牌牌评评估估缺缺乏乏自自信信品牌牌间间质质量量变变化化幅幅度度大大价格格高高购买买对对消消费费者者很很重重要要。。风险险类类型型金钱钱风风险险社会会风风险险（（不不符符合合重重要要参参照照群群体体的的要要求求））心理风险险（购买买后发现现降价，，操作遇遇到困难难等）性能风险险（不象象预期那那样工作作，或坏坏了）物理风险险（由于于使用产产品而造造成身体体伤害，，如药物物的负作作用）消费者减减少风险险的策略略增加购买结果果的确定性减少产品失败败的结果获取额外信息息购购买最最低价产品进行更广泛的的信息处理购购买最最小的量保持品牌忠诚诚获获取担担保或保证购买最流行的的品牌降降低预预期水平三、处理信息息的启示记忆过程广告确保消费费者在记忆中中保留主旨。。增加保留程程度的方法：：——重复广广告（次数从从１到６，广广告回想率增增加两倍）；；通过推出新新的、新鲜的的立意传递产产品利益的广广告才不至于于使重复广告告的效果递减减。广告告应应当当促促成成一一系系列列与与品品牌牌相相关关的的联联系系用用以以建建立立积积极极的的、、持持久久的的品品牌牌形形象象。。为为此此，，广广告告宣宣传传必必须须将将品品牌牌与与消消费费者者记记忆忆中中有有积积极极联联系系的的节节点点连连接接。。如：：麦麦当当劳劳的的营营销销运运动动中中各各种种要要素素（（罗罗纳纳德德、、麦麦当当劳劳、、游游戏戏场场、、店店内内装装饰饰））都都增增加加了了良良好好服服务务和和家家庭庭价价值值观观的的形形象象。。评估品牌牌有评估的的信息处处理策略略暗示了了消费者者高度参与与，要求营营销人员员发展一一种与消消费者需需要关系系密切的的主旨信信息。无评估的信信息处理策策略暗示低低参与消费费者。广告告必须用简简化的主题题和外围提提示，用电电视来传播播。如果消费者者基于具体体属性评估品牌，，要求广告告以传递信信息为主，，描述消费费者容易评评估的特性性。如果消费者者基于类别评估，则应应借助形象象导向广告告，用符号号描述产品品的整体感感觉。减少风风险通过担保、、保证退款款和自由退退换来减少少失败的结结果提供更低价价格、更小小包装的产产品，使消消费者在首首次试用产产品时减小小风险当消费者不不能确定购购买与否时时，专家的的认证可以以使消费者者确信产品品性能的确确定性传递足够的的产品信息息以便让消消费者更好好的判断产产品性能。与年龄龄相关的信信息处理如果信息是是准确和负负责任作出出保证时，，用重复和和明确的信信息来增加加孩子获取取信息。老年人评估估中用的属属性较少，，保留的品品牌少，应应详细说明明产品标准准以便让老老年人选择择一种品牌牌。写下的信息息，老年人人处理能力力提高。优优良的认可可印章促进进处理能力力。用普通通符号将信信息设计成成块将有助助于老年人人进行信息息处理。作业：１、下列那那种情况你你会描述为为：（１））持续不断断地搜寻；；（２）在在具体购买买过程中搜搜寻；（３３）消极地地获取。为为什么？－一位消费费者听到一一则人寿保保险的电台台广告。－一位消费费者在采购购一套用来来参加工作作面试的服服装。－一位消费费者正在阅阅读几种有有关古典家家具的专业业杂志。２、你在在购买一一辆小汽汽车和选选择一所所大学时时，使用用了什么么策略来来达到以以下目的的：（１）减减少失败败风险（２）增增加结果果的确定定性9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:48:1802:48:1802:481/5/20232:48:18AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2302:48:1802:48Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:48:1802:48:1802:48Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:48:1802:48:18January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20232:48:18上上午02:48:181月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:48上上午午1月月-2302:48January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/52:48:1802:48:1805January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:48:18上上午午2:48上上午午02:48:181月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:48:1802:48:1802:481/5/20232:48:18AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:48:1802:48Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:48:1802:48:1802:48Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2302:48:1802:48:18January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20232:48:18上午02:48:181月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月232:48上上午午1月-2302:48January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/52:48:1802:48:1805January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。2:48:18上午午2:48上午午02:48:181月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1