从职业风险谈实战市场营销

各位企业家朋友、各位管理工作者、各位电视机前的观众朋友:

大家好！我是您的朋友金久皓，很高兴与各位在电视荧屏上相逢！欢迎您来到《金久皓管理培训之声》电视栏目关注和收看由我主持的节目。《金久皓管理培训之声》电视栏目是一档专业的管理培训与财经文化类节目，专门聚焦中国管理培训和财经文化,通过多种形式打造管理培训界的“东方时空”与“职业指南针”。节目形式不拘一格，既有以专题讲座的形式聚焦管理培训领域里的营销、战略、企业文化、人力资源、领导力、执行力、团队建设、国学应用等多层面的企业运营与管理问题；也有以专家访谈或资讯播报的的形式聚焦管理培训与财经文化相关的话题；《金久皓管理培训之声》电视栏目每期30分钟，在这里金久皓与您共同分享管理智慧，透视管理理论和实战方法，用最真诚的生命本色直抵企业家内心灵魂深处，还原真实本色，与观众一起分享“管理培训与财经文化大花园”的魅力,分享成功企业家和管理培训代表性人物的人生智慧、管理哲学与思考。

《金久皓管理培训之声》电视栏目的愿景是成为中国管理培训界与财经文化界的指南针。节目在创办之初，我们主要通过专题讲座的形式分享金久皓的管理讲座；但随着节目的发展，我们将逐步创新形式，以达到形式不拘一格内容百花齐放的行业标杆性日播电视节目。

今天的节目我们进行的是专题讲座<<从职业风险谈实战市场营销>>.我们先来看一组数据一组权威数据显示：——最近10年中国销售人员就业增长率居各行业首位，但稳定性及未来发展能力排名倒数第3位，专家估计：未来5年将有近一半的销售人员无法胜任或被迫退出其现在的岗位和行业！什么是“职业风险概念”？——假设你失去了现在的公司和岗位，你能否在3个月内顺利获得同等职位和薪资标准的就业机会？如果答案是否定的，就表明对你已经存在高度的“职业风险”！克服“职业风险”的2条道路：1、通过学习增长技能直至胜任行业和岗位的发展要求；2、退出行业，建立属于自己的事业机会。——也就是说：如果你不想失去或者说在未来更稳定地拥有现在的工作，你就必须：不断学习！除此之外别无它法！由这个职业风险话题为由头,今天的专题讲座<<从职业风险谈实战市场营销>>的分享内容是以下几个方面:一、关于营销战略；二、关于营销战术和策略；三、关于品牌投资；四、关于营销人员技能改善；前述我期望本次讲座尽可能地帮助大家做到：1、用操作性的语言解释市场营销；2、增加营销整体观的思考，避免将营销当销售理解；——来自非洲草原的启示：在古老的非洲草原，当黎明到来的时候，为了避免被狮子吃掉，羚羊就必须开始奔跑，并且最慢的羚羊必须跑得比最快的狮子还要快！同样，当黎明到来的时候，为了避免找不到羚羊被饿死，狮子必须开始奔跑，并且最慢的狮子必须跑得比最快的羚羊还要快！所以，为了生存，当黎明到来的时候，狮子和羚羊就必须开始奔跑，并且要跑得足够快！！

一、关于营销战略

从来不象今天这样，营销人员不仅要通晓各类营销技术、理念和方法，还要具备战略营销意识；（一）、营销系统与战略1.图示：营销公司市场部销售部储运部财务部零售终端目标消费群公关广告市调一级商二级商二级商拉力系统推力系统2.营销的环境变迁与营销观念变革80年代产品为王时代；90年代初广告为王时代；95年后通路为王时代；2000年左右终端为王时代；2004年－系统竞争时代；案例：关于参观海尔的故事3.营销战略的首要决策是：——推力主导战略VS拉力主导战略？一个惨痛的案例：TCL网络战略力克长虹霸主地位；营销战略精神：人们总是贪图方便，期望通过广告的轰炸一夜成名，可是营销界80％的成功案例都是通过地面艰苦的铺货工作完成的，品牌拉动并不是每一个厂商可以轻易进入的搏斗场！4.关于通路组织模式：——经销制VS深度分销VS直营？案例分享：非常可乐与可口可乐分销模式战；实战营销精神：名目各异的名词让人们对营销模式产生了不必要的神秘、误解、固执和不切实际的认知。可是无论模式如何演变，它本质上离不开解决产品物流、资金流和信息流的效率问题！5.关于品牌拉动效应公式:

品牌拉动效应=品牌策略准确系数×创意表现张力系数×媒介投放力度系数案例：补气口服液的失败；夏新A8的疯狂；脑白金的争议；实战营销的精神：多少客户只知低头走路，却不愿抬头看路，为此他们常常一失足成千古恨！当广告收视率成8％的速度逐年递减时，市场呼唤更有效的品牌塑造之道！关于战略战略定义：战略起始于一个独特的定位，实现于一套相互配称的支持系统，成功于持续竞争优势和高于行业平均利润的获取；战略的三个要点：定位；配称系统；持续的高于行业平均利润的能力；观点：关于中国白酒营销战略战略环境差异

中国白酒行业战略环境差异主要体现在：税收政策、渠道特征和价值文化的多样化，这在相当长的时间内决定了：作为中国白酒企业战略层面的呈现高度复杂性！白酒行业战略思考从战略优势起源差异看：“川酒、徽酒和苏酒”战略特征显现；从战略价格差异看：“高端—中低端——中高端”战略急迫性初现端倪；从战略持久性差异看：品牌领先战略短期壁垒最高，渠道领先的战略长期最为脆弱；（二）、重新发现4P的营销智慧这是一个新营销理论泛滥的时代，可营销人员的处境并没有因此变得更好。相反，直到今天几乎所有能解决问题的实践方案仍旧没有脱离4P这一经典的营销理论框架；二、营销组合的原理图示：

课本上的4P知识：

实践中的4P策略：Product(产品)Price(价格)Place(渠道)Promotion(促销)第一种：价格优势案例：黑土地第二种：渠道＋产品案例：口子窖第三种：品牌/促销案例：茅五剑/高炉家关于4P的理解：如图示：消费关于4P的理解：需求洞察产品价格渠道促销洞察而不是观察消费者的需求；案例：宁夏红定位；构筑一个满足需求的、横向一致性的营销组合体系；案例：大通关、金六福、敦煌古酿品质场合包装规格8.8-10及以上5.0-8.0B3.0-5.02.5-3.02.0-2.51.5-2.01－1.5330500640塑包塑箱纸箱家庭餐饮夜场普啤纯生其它烟台啤酒（E）烟台啤酒(E)黑生(F)烟台纯生(G)黑生(F)烟台啤酒(E)B类产品D类产品烟台纯生(G)A类产品黑生(F)B类产品黑生(F)B类产品C类产品A类产品A类产品价格产品要素区域类型危险区域安全区域不可能区域价格陷阱区关于4P综合分析应用：产品线布局与“竞争－防御”矩阵图：小结营销组合的首要思考是如何设计4P要素竞争模式，什么成为你的核心制胜点？其次，当确定了营销组合竞争模式之后，你需要思考和确定为这一模式制定一个横向一致的营销组合因素！再次，完成了第一、第二步骤后，营销决策者需要根据竞争环境的需要，利用对4P综合应用分析，制定区域市场竞争防御的产品线布局策略；三、区域性品牌投资观基于对区域性品牌投资的长期研究，我们吃惊地发现：品牌投资的失效和浪费是今天营销领域最恐怖的事情！关于品牌投资市场导入市场渗透市场忠诚全国性品牌拉力主导推力主导推拉结合区域性品牌经销商推力终端推力推拉结合阶段品牌类型按照企业发展6个阶段和媒介常用方式：企业非常弱小时：常常依赖机会行产品和机会性的经销商导入市场；企业立足区域后：常常借助小量的知名度和终端促销增加渗透率；企业主导区域后：常常增加媒介预算，稳固区域优势，同时不敢放弃推力；企业走向全国初/中期：常常电视广告扩张，借此迅速扩大市场范围；企业立足全国中/初期：采用降低广告投入，增加费用集中提升重点区域市场地位；企业主导全国后期：采用持续中等品牌力量，维系品牌忠诚度；1.企业阶段性媒介投入原则：关于品牌投资

——区域性企业品牌投资失效（一）、区域主导性品牌两个任务市场渗透：通常表现为低端渗透和高端渗透，低端渗透常常依赖价格破坏或促销起效，而高端渗透常常是品牌形象高度飞跃或者是产品的本质突破；市场忠诚：物质忠诚和精神忠诚，产品同质化使得物质忠诚越来越难，而精神忠诚分为习惯被动忠诚和偏好主动忠诚，但人们常常以行为识别，难以分清。市场地位增强品牌渗透市场渗透品牌忠诚市场巩固低端渗透高端渗透物质忠诚精神忠诚品牌形象飞跃产品品质飞跃习惯被动忠诚偏好主动忠诚从“行为－认知”分析从“认知－行为”分析口感等；促销等区域主导品牌品牌任务:区域主导型品牌管理者第一个价值观

价值观一：“品牌投资效用不确定”在品牌无障碍的情况下，增加市场渗透常常是通过价格手段实现的，区域性强势品牌很难找到销量与品牌投资的直接关系；由于受到“行为－认知”的分析方法指导，只要消费者继续维持购买行为，区域性品牌就会简单地归纳为品牌忠诚度，而一旦行为发生改变，品牌最佳投资时机实际上已经过时。正是大多数时候，区域主导型品牌投资管理者深层秉持“效用不确定”的品牌投资价值观，他们难以信赖品牌投资的真正价值，所以他们对品牌投资没有实施有效管理，而地方性复杂的人际关系进一步刺激了区域主导品牌投资资源的流失，以至于区域主导性品牌投资管理完全失效。（二）、区域进攻性品牌两个任务1.市场培育：一个价位更高、技术变革的产品进入新市场需要培育市场和消费群；而培育有两种方法可以达成：一是促销（无投入价格竞争）；二是品牌教育（通常是形象和理解度并重）；2.市场挤占：如果是同档价位或者同类技术产品进入新市场，通常需要挤占对手的市场份额，品牌面做法是要么借助USP攻击策略（重品牌理解度），或者高知名度、高形象媒介投资策略获胜。市场地位立足市场培育品牌理解市场挤占品牌形象吸引试用功能教育功能挤占形象挤占新功能理解领先形象高知名度高形象暗示从“行为－认知”分析从“认知－行为”分析USP策略；促销等区域进攻品牌市场任务:区域主导型品牌管理者第二个价值观:价值观二：“只要有广告市场就有反应”由于秉持“只要有广告市场就会有反应”的价值观，区域品牌管理者并不对市场任务和媒介手段做匹配性分析，该培育品牌理解度时做了品牌形象投资，该做品牌知名度时却分散了投资资源，结果媒介资源浪费严重；首先，对品牌目标和媒介投资匹配性认识不足；其次，对媒介投入资源总量估计不足，一方面常常总量太少，另一方面迷信组合，进一步分散资源，最终品牌投资严重失效。由于区域性企业媒体投资资源总量很少，与巨额的销售投资费用相比较，区域性品牌管理者在战略上并不重视其品牌投资的有效性、节约性和创新性；主导型市场的稳固使得区域性品牌管理者对“品牌投资效用”持怀疑态度，而当他们进入新市场时，由于缺乏自信，常常又对“品牌投资效用”抱有很高期望，两个市场完全相反的极端的媒介投资观使得区域性品牌投资管理双向失效；因为“投资总量少”和“主导市场巩固”，所以战略上不重视媒介投资；由于战略上不重视，主动和被动上都难以积累“专业投资经验”；由于无专业经验，缺少媒介投资的决策、评估体系，最终使有限的品牌投资资源浪费严重；陈俊良：“中国最大的品牌投资浪费并不是来自于哪些少量的、大投放的全国性品牌，而是来自于数量众多的、小投放的区域性品牌，只是后者很少受到人们关注而已！”四、营销人员技能改善对于中国绝大多数国有企业来说，找到一条能有效改善普通员工现代营销技能的切实可行的路子是最为迫切的事情。赫塞的情