第4讲-购买行为分析

会计学1第4讲-购买行为分析2023/1/19第一节消费者市场与消费者购买行为模式一、消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义消费者市场(consumermarket)是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。第1页/共72页2023/1/193.需求复杂多样4.购买的非专业性5.购买力的分散性（二）消费者市场的特点1.人数众多，分布广泛2.单次购买量小，购买频繁第2页/共72页2023/1/19二、消费者购买行为分析(1)对商品的感知过程(2)对商品的思维过程(3)对商品的情绪过程。1、购买心理消费者从对某种商品的需要出发，到引起购买行为，要经过复杂的心理活动过程。这一过程表现为：上一页下一页结构图退出实训目录理论目录第3页/共72页2023/1/19返回退出指商品的形状、色彩、气味等刺激消费者的感官，使其感觉到商品的个性。然后，消费者把感觉到的各种信息进行分析、综合，把商品的各种属性有机联系起来，形成对这一商品的知觉过程。（1）对商品的感知过程第4页/共72页2023/1/19返回退出指在对商品产生的感性认识的基础上，消费者根据自身的知识、经验等，对商品作进一步的认识，并做出分析、判断和概括。由此，对商品的认识由感性阶段上升到理性阶段，对商品有了深入的、全面的、较为本质的认识和理解。

（2）对商品的思维过程第5页/共72页2023/1/19返回退出对于任何商品，消费者都会表示出喜欢或不喜欢的最初印象或情感，这是购买心理活动的—个重要方面。它对购买行为是否发生，有着重要的影响。如果消费者对某一商品的最初印象很好，就可能引起强烈的购买欲望，反之就不会产生购买欲望。

（3）对商品的情绪过程第6页/共72页2023/1/19

动机是由需要产生的，人的需要多种多样，动机当然就多种多样。消费者的购买动机可划分为：(1)以使用为主要目的的动机和以得到心理满足为主要目的的动机；(2)感情动机、理智动机和信任动机；(3)初始动机、挑选动机和惠顾动机。2、购买动机

上一页下一页结构图退出实训目录理论目录第7页/共72页2023/1/19

购买形态主要研究消费者在何时、何地、如何购买等问题。３、购买形态上一页下一页结构图退出实训目录理论目录第8页/共72页2023/1/19三、消费者购买行为模式研究消费者购买行为的理论中较有影响的是“7O”模型和刺激—反应模式(Stimulus-ResponseModel)。第9页/共72页2023/1/191、“7O”模型该市场由谁组成（who）购买者（occupants）该市场购买什么（what）购买对象（objects）该市场为何购买（why）购买目的（objectives）谁参与购买行为（who）购买组织（organizations）该市场何时购买（when）购买时间（occasions）该市场何地购买（where）购买地点（outlets）该市场怎样购买（how）购买行为（operations）第10页/共72页2023/1/19不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。上一页下一页结构图理论实训退出走进营销第11页/共72页2023/1/192、SimpleResponseModelStimulusOrganismResponse第12页/共72页2023/1/19ModelofBuyingBehaviorBuyer’sdecisionprocessProblemrecognitionInformationsearchEvaluationDecisionPostpurchasebehaviorOtherstimuliEconomicTechnologicalPoliticalCulturalBuyer’scharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychologicalBuyer’sdecisionsProductchoiceBrandchoiceDealerchoicePurchasetimingPurchaseamountMarketingstimuliProductPricePlacePromotion第13页/共72页2023/1/19营销刺激外部刺激购买者的特征购买者的决策过程购买者的反应产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量

消费者购买行为刺激—反应模式第14页/共72页2023/1/19第二节影响消费者购买的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色和地位经济因素生理因素生活方式个性自我形象动机知觉学习信念和态度购买者影响消费者购买的主要因素第15页/共72页2023/1/19CultureCulturalFactorsSubcultureSocialClassBuyer第16页/共72页2023/1/19一、文化因素(CulturalFactors)

（一）文化(Culture)文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。人类行为的本能控制大部分是通过学习而得到的，因此，市场营销理论认为，文化对人们的行为具有最广泛和最深远的影响。（二）亚文化(Subculture)民族、种族、宗教、地域亚文化第17页/共72页2023/1/19中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化第18页/共72页2023/1/19社会阶层具有以下特点：1.同一阶层的人具有类似的观念、兴趣2.同一阶层的人在行为上相互影响3.社会阶层是动态的（三）社会阶层(SocialClass)处于同一社会阶层的人有着相似的社会经济地位、利益和价值观倾向，对商品、品牌、大众宣传媒体等有着较为相同或相似的看法。第19页/共72页2023/1/19二、社会因素(SocialFactors)（一）参照群体(ReferenceGroups)参照群体直接参照群体（成员群体）间接参照群体（非成员群体）首要群体（非正式）次要群体（正式）向往群体厌恶群体参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、一致性第20页/共72页2023/1/19SocialFactorsReferenceGroupsRoles&StatusesFamily第21页/共72页2023/1/19（二）家庭(Family)谁是家庭购买的决策者？谁是产品的购买者？（三）角色和地位(RolesandStatus)消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。第22页/共72页2023/1/19第23页/共72页2023/1/19湖南特制取暖器.适合于上网,亲朋好友打牌\聊天\看电视

第24页/共72页2023/1/19三、个人因素(PersonalFactors)个人因素主要包括年龄、家庭生命周期、性别、职业和受教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我形象等。第25页/共72页2023/1/19InfluencesonConsumerBehaviorPersonalInfluencesAgeandFamilyLifeCycleStageLifestyleOccupation&EconomicCircumstancesPersonality&Self-Concept第26页/共72页2023/1/19影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念

活动

兴趣

思想见解第27页/共72页2023/1/19四、心理因素(PsychologicalFactors)

动机认知学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应第28页/共72页2023/1/19（一）动机(Motivation)行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。马斯洛(AbrahamH.Maslow)把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要(egoneeds)和自我实现的需要(self-actualizationneed)马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层次需要的满足。当低层次的需要得到满足时，就会产生高一级层次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他还指出，驱动人类行为的是不满足状态(dissatisfaction)而不是满足状态(satisfaction)。第29页/共72页2023/1/19（二）知觉(Perception)知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留指消费者通过其感官接受外界环境刺激时所形成的心理上的反应，是个体对社会和物质环境的最简单、最初步的理解。消费者有了购买动机后，就要采取行动，至于如何行动还要看他对商品等刺激物和对市场环境的反应，即感觉和知觉的影响。第30页/共72页2023/1/19（三）学习(Learning)

学习是由于经验而引起的行为变化的过程，人们的大多数行为是从后天经验、即通过学习得来的。人们的学习过程是驱使力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响和相互作用的过程。经典条件反射

(ClassicalConditioning)理论认为，学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程。工具性条件反射

(InstrumentalConditioning)理论认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。认知学习

(CognitiveLearning)理论认为，学习是信息处理的过程。第31页/共72页2023/1/19（四）信念和态度(BeliefsandAttitudes)所谓信念，就是指人们对某些事物所特有的看法。企业应非常关心消费者对其商品的信念，这些信念会形成产品和品牌的形象，并影响消费者的购买行为。所谓态度，就是指人们长期持有的对某些事物或观念的好与坏在认识上的评价、感受和行为倾向。对某种商品的肯定态度可以使它长期畅销，而否定态度则可能妨碍商品在市场上的销售。第32页/共72页2023/1/19第三节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买活动中可能扮演的角色：1.发起者(initiator)2.影响者(influencer)3.决定者(decider)4.购买者(buyer)5.使用者(user)第33页/共72页2023/1/19二、消费者购买行为类型购买介入程度品牌差异程度大小高低

复杂购买行为

减少失调感购买行为

多样性购买行为习惯性购买行为

消费者购买行为类型第34页/共72页2023/1/19FourTypesofBuyingBehaviorComplexBuyingBehaviorDissonance-ReducingBuyingBehaviorVariety-SeekingBehaviorHabitualBuyingBehaviorSignificantdifferencesbetweenbrandsFewdifferencesbetweenbrandsHighInvolvementLowInvolvement第35页/共72页2023/1/19三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息评估方案购买决策购后行为

消费者购买过程模式第36页/共72页2023/1/19（一）认识需要(NeedRecognition)需要由内部或外部刺激引起。营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激（二）收集信息(InformationSearch)营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略第37页/共72页2023/1/19（三）评估方案(EvaluationofAlternatives)（四）购买决策(Decision-Making)营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买第38页/共72页2023/1/19StepsBetweenEvaluationofAlternativesandaPurchaseDecisionEvaluationofalternativesPurchasedecisionUnanticipatedsituationalfactorsAttitudeofothersPurchaseintention第39页/共72页2023/1/19度假地属性及属性权重

购物(0.2)

景点(0.3)食宿(0.3)价格(0.2)ABCD108648983681074358四个度假地的得分：A=10(0.2)+8(0.3)+6(0.3)+4(0.2)=7.0B=8(0.2)+9(0.3)+8(0.3)+3(0.2)=7.3C=6(0.2)+8(0.3)+10(0.3)+5(0.2)=7.6D=4(0.2)+3(0.3)+7(0.3)+8(0.2)=5.4某消费者对四个度假地的评估第40页/共72页2023/1/19（五）购后行为(PostpurchaseBehavior)1.购后评价及行动P=E(satisfied)P>E(delighted)P<E(dissatisfied)营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感2.购后处置第41页/共72页2023/1/19出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人

消费者不满意时采取的方式第42页/共72页2023/1/19第五章组织市场及其购买行为

第一节组织市场概述一、组织市场的概念与类型组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品/服务需求的综合。分为：产业市场、中间商市场、政府市场。二、组织市场的特点三、组织市场与消费者市场的差异第43页/共72页2023/1/19第二节生产者市场及其购买行为一、生产者市场的概念生产者市场是指购买产品和服务用于生产加工其他产品或服务，以供出售或出租并从中盈利的组织。第44页/共72页2023/1/19二、生产者购买的主要类型1.直接重购

指企业采购部门根据惯例再行购买。2.修正重购

指企业改变原先所购产品的规格、价格及其他条件再行购买。3.新购指企业首次购买某一产品或服务。第45页/共72页2023/1/19

生产者市场购买类型供应者供应者供应者采购者采购者采购者直接采购修正采购新购买系统销售与系统购买第46页/共72页2023/1/19三、生产者购买决策的参与者1.使用者2.影响者3.决策者4.批准者5.采购者6.信息控制者(gate-keeper)第47页/共72页2023/1/19四、影响生产者购买决策的主要因素环境因素组织因素人际因素购买者个人因素需求水平经济前景资金成本技术变化政治因素竞争状况目标政策程序组织结构制度职权地位影响力相互关系年龄收入教育职业个性风险态度文化影响生产者购买决策的主要因素第48页/共72页2023/1/19五、生产者购买决策过程确定需要说明需要寻找供应商征求供应建议选择供应商签订合约绩效评估认识需要完整的生产者购买决策过程第49页/共72页2023/1/19（一）认识需要指生产者用户认识到需要通过采购产品解决面临的问题。供应商的营销策略：通过广告、展销会或推销访问使生产者认识需要，激发其潜在需求。（二）确定需要指生产者用户确定所需产品的总体特征和数量。供应商的营销策略：向生产者说明产品的各种特点，协助对方确定需要。第50页/共72页2023/1/19（三）说明需要指生产者用户通过价值分析确定所需产品的技术规格，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。供应商的营销策略：通过价值分析说明自己的产品比其他产品更理想。（四）寻找供应商指生产者用户的采购人员根据产品技术说明书的要求寻找合适的供应商。采购人员寻找供应商的信息渠道主要有：工商企业名录、商业广告、电话簿、互联网、商品展销会等。供应商的营销策略：重视广告宣传；进入工商企业名录和计算机信息系统；参加展销会等。第51页/共72页2023/1/19（五）征求供应建议指生产者用户邀请合格的供应商提交供应申请书。供应商的营销策略：在充分调研的基础上写出有说服力的申请书，使之成为强有力的营销文件，争取竞争优势。（六）选择供应商指生产者用户对供应申请书加以分析评价，确定供应商。供应商的营销策略：了解竞争者的动向；制定应对策略以防对方乘机压价或提出过高要求；保持几条供应渠道，以免受制于人。第52页/共72页2023/1/19（七）签订合约指生产者用户与供应商签订包括技术规格、数量、交货条件等在内的订单。供应商的营销策略：争取与对方签订长期供货合同。（八）绩效评估指生产者用户对各个供应商的绩效加以评估，以决定维持、修正或终止供货关系。供应商应注意的问题：关注生产者用户使用的评价标准以及评价的客观性和公正性。第53页/共72页2023/1/19第三节中间商市场及其购买行为一、中间商的购买类型1.新产品采购与生产者不同，中间商在采购之前首先考虑买与不买，然后考虑向谁购买。其购买决策基于对进价、售价、市场需求、市场风险等因素的分析之上。2.选择最佳供应商为了使自己的利益最大化，中间商在选择供应商时通常考虑对方的信誉、报价、折扣、信贷条件以及产品档次是否与自身定位相符等因素。第54页/共72页2023/1/193.改善交易条件的采购如果同类产品的供应增多或其他供应商提出更有吸引力的条件，中间商就会要求现有供应商改善交易条件（如加大折扣、给予信贷优惠）。4.直接重购中间商通常会选择感到满意的供应商作为直接重购的对象。第55页/共72页2023/1/19二、中间商购买过程的参与者中间商购买过程的参与者的多少与商店的规模和类型有关。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1.商品经理2.采购委员会3.分店经理第56页/共72页2023/1/19三、中间商的购买决策（一）中间商的采购决策1.经营范围和产品组合策略（1）独家产品：只经营一家厂商生产的各种产品（2）深度产品：经营不同花色品种的同类产品（3）广度产品：经营某一行业的多种系列的产品（4）混合产品：跨行业经营多种互不相关的产品2.选择供应商3.确定购买价格及其他购买条件第57页/共72页2023/1/19（二）影响中间商购买行为的主要因素中间商的购买行为同生产者的购买行为一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也有不可忽视的影响。美国的RogerA.Dickinson将中间商的采购者按个人风格分为7种类型：1.忠实的采购者2.随机型采购者3.最佳交易购买者4.创造性的采购者5.追求广告支持的采购者6.斤斤计较的采购者7.琐碎的采购者第58页/共72页2023/1/19第四节非赢利组织（包括政府）市场及其购买行为一、非赢利组织市场的类型按职能划分，非赢利组织市场可分为3类：1.履行国家职能的非赢利组织2.促进群体交流的非赢利组织3.提供社会服务的非赢利组织第59页/共72页2023/1/19二、非赢利组织的购买特点1.限定总额2.价格低廉3.保证质量4.程序复杂三、非赢利组织的购买方式1.公开招标选购2.议价合约采购3.日常性采购第60页/共72页2023/1/19实训二：资料分析2一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。）买二赠一上一页下一页结构图退出实训目录理论目录第61页/共72页2023/1/19实训二：资料分析21、商品销售的对象是各式各样的人，他们购买或者不购买某种商品，都是由某种心理活动支配着。你要使消费者乐于购买某种产品，那你就要迎合他们的某种消费心理，或者激起某种心理活动，投其所需，才能引起购买行为。2、这则故事的老贺正是抓住了人们购物贪图便宜的心理。买两盒高级鞋油只花10元就可获得一把价值10元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不难理解了。买二赠一分析要点：上一页下一页结构图退出实训目录理论目录第62页/共72页2023/1/19实训二：资料分析3据《战国策》记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这样就够了。”伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并且照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了10倍。

分析要点：

骏马由滞转畅的奥妙就在于，马主人掌握了人们对商品有消费需求，但又分辨不出优劣，怕贸然买下吃亏的心理，利用名人伯乐的权威性来推销商品，以伯乐的无声动作，引起人们对马的注意和联想：这肯定是匹好马，要不然人家伯乐根本不屑一顾。从而激发了人们的占有欲望，最终达成这笔交易。伯乐看马上一页下一页结构图退出实训目录理论目录第63页/共72页2023/1/19实训二：资料分析480年代初，伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。一夜之间就成为畅销货。分析要点：

1、畅销的诀窍在于摸准了消费者崇拜名人的心理。认为名人喜爱的商品一定是最好的，因而争相购买。

2、启示：在现代市场竞争中，企业要善于抓住人们崇拜名人的心理，把人们对名人的信任和情感转移到对企业商品的信任和情感上来，从而拥有更多的消费者。

3、当然，运用名人为促销商品服务，也要注意产品质量优良，货真价实，切忌讲大话、空话。戴安娜式孕服上一页下一页结构图退出实训目录理论目录第64页/共72页2023/1/19实训二：资料分析5

据《美国商业》杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知道，是在装盒的数字上出了问题，因为“4”在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。分析要点：

1、启示：企业要开拓新的市场，必须加强对目标市场的调查研究，注意“入国问禁、入境问俗”，避“禁”就“俗”，避免和减少经营中的盲目性。

2、针对人们偏爱，我们应采取的态度是：尽可能满足人们祈福求发的心理；尊重民俗，特别是在国际交往中更要注意加强对数字的了解和运用，以利中国产品打入国际市场。包装的数量上一页下一页结构图退出实训目录理论目录第65页/共72页2023/1/19实训二：资料分析6美国有一家老厂生产的手表由于不善宣传老是积压卖不出去，后有人为它在电视上打出一则广告：“我厂的手表因走时不是很精确(每走1个月约慢1.5秒)，现特降价20％销售，希望有意者前往某某处购买。”销售便开始红火起来。手表的广告上一页下一页结构图退出实训目录理论目录分析要点：1、销售商品只有抓住顾客心理，进行巧妙宣传，才能吸引顾客，迅速促成生意。2、这家手表厂后期销售成功的关键，主要是抓住了顾客求实求廉的心理。针对人们认为广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”的心理活动，运用正话反说方法，反而达到了促销目的。第66页/共72页2023/1/19实训二：资料分析7

在某友谊商店里，一对外国夫妇对一枚标价8万元的翡翠戒指很感兴趣，售货员作了介绍后，见两人因价格昂贵有些犹豫，于是说道：“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。”那位夫人一听，立即买下了。昂贵的戒指上一页下一页结构图退出实训目录理论目录分析要点：1、启示：销售商品只有抓住顾客心理，才能吸引顾客，迅速促成生意。2、这位售货员正是抓住了这对外国夫妇对标价8万元的翡翠戒指很感兴趣，又因价格昂贵而有些犹豫的心理。用“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。”刺激了顾客的虚荣心理和好胜心理，进而达到了促销目的。第67页/共72页2023/1/19实训二：资料分析8

一次，日本的营销员在一家饭店观察外国人