广告学概论课件-第四次讲计划

第四讲

关于广告计划二0一四年十二月

广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，一次广告活动能不能做，怎么做，都需要通过广告调查来进行分析。从宏观上说，广告策划首先就是发现市场空隙，抓住各种可能出现的广告机会。因此，必须对影响广告活动的企业经营环境、产品、消费者等要素进行分析研究，以能切实把握广告主企业所面临的市场营销机会和广告机会，提出相应的广告战略策略.

什么是广告计划是企业对于即将进行的广告活动的规划，它是从企业的营销计划中分离出来，并根据企业组织的生产与经营目标、营销策略和促销手段而制订的广告目标体系。广告计划是建立在广告调查、广告分析的基础之上的。广告活动：计划(plan)---实施(do)---评价管理(see)广义广告计划：包括广告市场调查、广告目标计划、广告时间计划、广告对象、广告地区、广告媒体策略、广告预算、广告实施、广告效果测定与评估在内的所有广告活动的内容。狭义广告计划：

包括广告目标、广告地区、广告时间与广告对象。广告调研广告策划广告表现广告反馈广告创意广告策略广告活动流程从时间性和内容的角度对广告计划分类：（一）按广告计划的时间性划分

1、长期的广告计划

2、年度的广告计划

3、临时的广告计划（二）按广告的内容划分

1、专项广告计划

2、综合广告计划广告计划的主要内容（一）广告计划内容摘要（二）情况分析（三）广告行销目标（四）广告预算（五）广告建议事项（六）对媒体的推荐（七）促销计划（八）广告效果评估

广告计划的主要内容（一）广告计划内容摘要（二）情况分析（三）广告行销目标（四）广告预算（五）广告建议事项（六）对媒体的推荐（七）促销计划（八）广告效果评估

目录之后，对整个广告计划作导览式叙述，一般包括广告背景、广告目标、广告主题、广告创意策略、媒体选择及日程表与各种促销配合等。广告计划的主要内容（一）广告计划内容摘要（二）情况分析（三）广告行销目标（四）广告预算（五）广告建议事项（六）对媒体的推荐（七）促销计划（八）广告效果评估

1、营销环境2、品牌历史分析3、产品评估4、消费者评估5、竞争分析广告计划的主要内容（一）广告计划内容摘要（二）情况分析（三）广告行销目标（四）广告预算（五）广告建议事项（六）对媒体的推荐（七）促销计划（八）广告效果评估

1、根据以上分析提出广告应在本计划期内达到什么目标。2、广告目标与企业整体营销目标的关系。3、在广告目标中最重要的是哪些内容。广告计划的主要内容（一）广告计划内容摘要（二）情况分析（三）广告行销目标（四）广告预算（五）广告建议事项（六）对媒体的推荐（七）促销计划（八）广告效果评估

1、广告目标与广告预算直接相关2、广告预算影响广告创意表现手段的选择广告计划的主要内容（一）广告计划内容摘要（二）情况分析（三）广告行销目标（四）广告预算（五）广告建议事项（六）对媒体的推荐（七）促销计划（八）广告效果评估是广告计划的核心内容。具体可分为：1、目标市场2、广告传播目的3、创作策略4、执行制作5、广告计划广告计划的主要内容（一）广告计划内容摘要（二）情况分析（三）广告行销目标（四）广告预算（五）广告建议事项（六）对媒体的推荐（七）促销计划（八）广告效果评估1、媒体是达到广告效果最终决战2、媒体目标参考整体广告计划3、媒体策略4、媒体计划广告计划的主要内容（一）广告计划内容摘要（二）情况分析（三）广告行销目标（四）广告预算（五）广告建议事项（六）对媒体的推荐（七）促销计划（八）广告效果评估

1、广告与促销配合能达到的共同效果分析2、对目标市场的广告与各种促销措施的配合及日程安排3、对竞争者的广告与促销措施的配合及日程安排广告计划的主要内容（一）广告计划内容摘要（二）情况分析（三）广告行销目标（四）广告预算（五）广告建议事项（六）对媒体的推荐（七）促销计划（八）广告效果评估

1、衡量广告作业成功与否2、量的评估与质的评估并举广告计划一、广告资料调查二、广告目标的确定三、广告的策划与创意四、广告预算和分配一、广告资料调查（一）广告信息的来源1、广告信息源存在于经济运动的过程，和经济运动相互作用、相互关联的物质运动过程中；2、广告信息源发送的广告信息是被动发送，自然信息源发送的信息是主动发送；3、广告信息源发送的广告信息有序程度比较高，自然信源则相对紊乱。（二）获取广告信息的方式来自主要要求做广告的单位部门——广告主；来自政府、新闻单位和有关方面的经济信息——广告相关领域；来自广告经营部门业务员的走访——广告公司、调研数据公司等。Eg：营销环境竞争对手的广告计划消费者行为与心理品牌发展历史产品评估（三）广告资料的收集与分析

销售量资料－销售情况／渠道情况／竞争情况

市场状况资料－产品情况／价格情况／生产情况／消费者情况

有关广告的资料

二、广告目标的确定

叶茂中名言：“定位就是牺牲，没有舍弃怎么能得到？”广告目标：是企业广告活动所要达到的目标。广告策略：是企业在广告活动中为取得理想的广告效果而采用的手段和方法。

广告目标的种类:1、根据市场营销策略划分：（1）创牌广告目标：目的是开发新产品和开拓新市场。（2）保牌广告目标：目的在于巩固已有市场阵地，并在此基础上深入

开发潜在市场和刺激购买需求；（3）竞争广告目标：加强产品的宣传竞争，提高市场竞争能力；2、根据广告目标效果划分：（1）广告促进销售的目标（2）改变消费者态度和行为的目标（3）社会效果目标3、根据广告目的进行划分：（1）信息性广告目标：其作用在某些产品开拓阶段极为突出；（2）说服性广告目标：广告产品处于成长或成熟期阶段多采用这种目标；（3）提醒性广告目标：同类产品趋于饱和，主要起“强化”作用确定广告目标提升企业或产品的知名度提高受众购买兴趣改变消费者态度直接达到销售目的确定广告的传播对象和主题确定广告对象：统计学／心理学确定广告主题：产品的不同性质／消费心理／以商标为宣传主题／突出一种买主利益.确定广告目标，就是明确要达到的目的。行动（购买）欲望信服理解知晓重提广告定位定位理论是美国广告学者杰·屈特提出“定位乃是确立商品在市场中的位置”。大卫·奥格威随后定义为“这个产品要做什么，是给谁用的”。定位的内涵：

广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。理解“定位”（1）定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一；（2）定位的目的是为了在消费者心目中确定本产品与众不同的优势；（3）定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征；（4）定位是从消费者的心理需求出发，对产品优势的一种创造，既创造功能，更创造形象。广告目标定位的实质：找一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区隔中占有最大的市场份额。1、定位是一种攻心战略：“你不可能再七喜罐里找到‘非可乐’的构想，

只能在饮用者的心中才能找到它。”2、以消费者为导向，从受众心理层面考察定位观念：

定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。“心理阶梯”3、定位与受众心理的保守性和可塑性：受众心理具有稳定性和可变性的关系。男士香烟19241954牛仔、刺青万宝路世界定位形象女士香烟像五月的天气一样柔和定位就是要找出产品的最鲜明的那一个利益点来而舍得将其他利益点舍弃不想丢掉任何利益点也就等于丢掉了所有的利益点三、广告的策划与创意

（一）整体广告策划的概念1、广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或广告活动的总体战略进行前瞻性的、系统的规划。2、广告策划必须以科学的、客观的市场调查为基础，以富于创造性的和效益性的定位策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的策划文本为直接结果，以调查广告活动的效果调查为终结。（二）整体广告策划的内容与程序（P100）1.前期准备初步意向明确目的、规模、投入协议公司内部工作调配成立小组调研准备2.市场调查与分析3.广告战略的制定广告目标/广告对象/产品定位/诉求重点/广告表现4.广告策略的制定产品策略/市场策略/媒介策略/广告实施策略（三）广告策划的市场调查与分析要点：1.客观调查与描述现状2.把握事情发展的脉络3.未来发展趋势的把握（四）广告策划的战略制定

重要工具之SWOT分析SWOT分析法，又称态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的优势（strength）劣势（weakness）机会(opportunity)威胁（threat）从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。内部条件与资源外部环境与因素SWOT矩阵分析（P91）优势（strength）劣势（weakness）机会(opportunity)威胁（threat）SO战略（进攻型）机会优势组合最大限度的发展ST战略（收割型）威胁优势组合利用优势、减低威胁WO战略（稳定型）机会劣势组合利用机会、回避弱点WT战略（紧缩型）威胁劣势组合收缩、合并（四）广告策划书的撰写（P115）广告策划书的基本内容广告策划书是由广告策划者将广告策划的结果撰写出来，提供给广告客户审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施的一种应用性文体。我们己经了解了广告策划运作各环节的内容，而广告策划书是广告策划运作的结果的总结，广告策划各个环节的结果都要在广告策划书中体现出来。广告策划书的基本内容包括:1·市场分析企业经