海问-战略咨询全案33mb

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前言公司于2001年3月成立青少年事业部，按照公司的初衷（销售第一线的反馈，缺乏数据支持），此部以生产、销售10-17岁青少年服装、鞋和配件为主业公司目前的资料显示，青少年事业部2002年整体运作计划是基于销售商提供的销售预测数据推算而来海问认为，在项目运作之前应论证产生一套相对周详的商业计划（见附件）五、青少年事业部--业务单元分析2五、青少年事业部--业务单元分析项目商业计划项目简介市场分析与预测营销策略财务规划3五、青少年事业部--业务单元分析项目宗旨：青少年事业部旨在：树立和提升李宁品牌的形象及良好的文化底蕴，延伸公司的产品线，填补青少年服装、鞋和配件这一市场的空缺，提高销售额，扩大市场占有率，寻求新的增长点，争取创造更大的利润项目远景：二—三年内成为国内目标市场中排名第一的产品供应商五年内达到一定的市场占有率（根据市场调研进一步确定）项目简介4五、青少年事业部--业务单元分析目标消费群体我国城市（大都市及省会城市）10-17岁青少年产品定位满足日常体育运动与休闲活动的中、高档体育服装产品项目简介5五、青少年事业部--业务单元分析商业模式以研发、营销为重心，通过OEM方式生产产品充分发挥李宁品牌现有优势合理利用现有营销渠道，逐步拓展适合本产品的相关渠道产品研发针对性要强项目简介6五、青少年事业部--业务单元分析项目商业计划项目简介市场分析与预测营销策略财务规划7五、青少年事业部--业务单元分析市场状况竞争者状况目标市场分析市场预测8五、青少年事业部--业务单元分析综合描述市场数据收集有限，难以对市场进行深入的分析与判断青少年心理、生理变化较大，市场的规律性难以把握，为无序状态初步资料分析和销售一线反映，目前此类产品相对缺乏（与儿童和成年服装比较而言）中国统计年鉴市场状况9五、青少年事业部--业务单元分析消费群体基数大我国10-17岁的人口数量大约1.9亿，其中城镇人口近5千万家庭结构的变化使得子女消费成为家庭中的主要消费之一青少年服装市场是一个特殊的市场青少年处于身体迅速发育时期，服装的淘汰率高青少年有自己直观的消费需求，但具有不完全消费能力青少年服装市场发展极不平衡，存在巨大空缺由于消费群体的特殊性，青少年服装市场存在很大的空缺，特别是12～16岁的学生装国内生产企业的营销手段没有系统规划，市场竞争无序市场及营销状况中纺商务网市场状况10五、青少年事业部--业务单元分析青少年服装的市场概念没有在市场中建立起来我国目前的青少年服装市场产品结构表现不尽合理市场上以幼童、儿童服装居多，青少年服装偏少，尤其是10～17岁服装断档情况严重部分青少年服装的产品质量差，制作不规范例如：童装产品的合格率为78．26％部分产品无商标、无中文标识、无号型标志缝制质量差，后整理功能性差，外观不整洁等面料的质地和服饰的质量与国外品牌有差距国内企业的技术水准具备生产中高档服装的实力产品状况北京市36家亿元商场童装价格调查市场状况11五、青少年事业部--业务单元分析国外品牌国外的品牌占据了当前近50％的市场份额，并有进一步扩大的趋势国产品牌国内有特色的品牌所占市场份额只有30％左右我国拥有4.4万家服装生产企业，有品牌的专业生产企业不到200家无品牌20％企业处于无品牌状态品牌状况（一）国内产品总体缺乏竞争力，其知名度和美誉度无法与国外品牌相媲美市场报2000年10月10日目前市场大体分三部分市场状况12五、青少年事业部--业务单元分析米奇派克兰蒂米奇妙博士娃ＡＢＣ新喜懒猫一休巴布豆小太阳小星星红孩儿宝丽来丽婴房中国纺织报以童装为例市场知名品牌有市场状况但青少年服装却…...品牌状况（二）13五、青少年事业部--业务单元分析国内产品设计的观念落后，缺少与市场的沟通设计当中的技术水平低与国外产品的差距表现在：色彩暗淡，不合消费者口味式样单调、陈旧，缺少新意面料选择不符合消费特点装饰过于繁琐服装号码与相同年龄的个体身材差异大规格不全，尺码断档严重风格雷同，抄袭痕迹明显设计状况市场状况14五、青少年事业部--业务单元分析国内产品大都处于市场下限，价格相对较低与国内普通消费者的消费水平相比，产品价格普遍存在偏高的状况平均价格为85元／件（套）≤100元／件（套）占总销售额的65％100元—200元／件（套）占总销售额的29％≥200元／件（套）占总销售额的5.7％我国经济水平总体不高，总体需求仍以中低档产品为主价格状况北京市36家亿元商场童装价格调查市场状况15五、青少年事业部--业务单元分析竞争者分析？16五、青少年事业部--业务单元分析10--17岁总体出生人口：19190.2967万人10--17岁城镇人口数量：4889.4134万人10--17岁农村人口数量：14300.8832万人全国10-17岁的青少年整体人口数量已达1.9亿国家统计年鉴目标市场分析17五、青少年事业部--业务单元分析目标市场的平均价格由上表推算出非针织运动服的成本价为：50元人民币左右海关总署报告1999年我国体育用品出口总额为53.87亿美元，其中运动鞋为23.69亿美元，运动器材为25.44亿美元，运动服装为4.47亿美元目标市场分析18五、青少年事业部--业务单元分析目标市场容量及份额48,894,134×（50×3.3×0.6)=4,840,519,266（元人民币）公司2002年的目标市场占有率为：50,000,000÷4,840,519,266=1.03%相当于在2002年，每100名10--17岁的城镇人口中有1人购买李宁品牌的青少年服装根据目标客户的数量和平均价格（公司现有的定价策略）计算出目标服装市场总体容量（假设：年人均消费一件）目标市场分析19五、青少年事业部--业务单元分析目标人口的消费能力国内城镇居民家庭人均可支配收入：5854元国内农村居民家庭人均纯收入：2210元消费水平全国居民：3143元农村居民：1918元城镇居民：6750元购买一件李宁服装占人均年消费的比例为：

50×3.3÷6750=2.4%如果价格定位在150元左右，消费者是可以接受的国家统计局目标市场分析20五、青少年事业部--业务单元分析项目商业计划项目简介市场分析与预测营销策略财务规划21五、青少年事业部--业务单元分析市场策略相关分析相关策略22五、青少年事业部--业务单元分析消费者对产品的选择范围更大消费者对价格、款式、质量、面料表示不满的比例大致为3:4:2:1。对12～16岁年龄段的服装短缺感到特别不满消费者期望相关分析北京市36家亿元商场童装价格调查23五、青少年事业部--业务单元分析青少年是时尚的关注者和追随者他们对时尚拥有全方位的敏感度青少年是受时尚左右的购买团体青少年具有不断更新的消费理念和一定的消费能力青少年易接受感性、敏锐、冲动化的现代消费理念青少年的经济能力决定其消费的低价化倾向青少年的行为特点相关分析24五、青少年事业部--业务单元分析崇尚体育运动崇敬英雄人物追逐时尚潮流追星意识强烈希望受人重视厌恶各种说教独立意识增强思维活跃激进自我表现意识强烈想象力丰富，充满梦想青少年的心理特点相关分析25五、青少年事业部--业务单元分析经销国外服装的企业要支付较高的牌费青少年服装的生产加工比较复杂功能性要求导致制造成本上升品牌服装价格较高的原因相关分析中国纺织网26五、青少年事业部--业务单元分析在这一趋势的驱动下的市场呈现出新特点：天然材质与科技材质齐头并进颜色款式成人化图案变小，流行装饰增多尺寸明显放大国家信息中心调查分析青少年服装市场的新特点相关分析青少年服装消费趋势：符合环保要求并且穿着自然、休闲、舒适符合青少年心理、智力活动及生理体态的变化符合青少年生活习惯服饰27五、青少年事业部--业务单元分析服装款式的设计是服饰的关键所在对青少年心理、生理、保健和各阶段成长发育知识的掌握是必需的设计、营销、策划人员之间信息的及时沟通和知识随时更新是做好工作的基础色彩时尚、款式设计前卫、突出个性是青少年服装的突出特点关键成功因素相关分析28五、青少年事业部--业务单元分析将体育精神与现代时尚有机结合、体现运动、健康、向上的文化内涵产品定位市场定位价格定位文化定位中、高档青少年体育用品以中心城市，大城市为主，逐步扩展高档服装中档价位，中档服装低档价位产品的市场定位（与既有产品的市场定位相一致）产品市场定位29五、青少年事业部--业务单元分析综合策略市场策略以少年运动装为起点、逐步开发休闲、牛仔系列利用现有的销售渠道，以连锁经营、特许经营的方式，追求双赢的经营效果以中高档产品引领时尚潮流，以中低档产品占领市场份额重点在中心城市，大城市进行推广，逐步辐射到更广大的领域通过国外的设计引进国际潮流，通过国内的设计满足国人的品位开发策略渠道策略产品策略地域策略研发策略促销策略开发适合青少年品位的形象代言人30五、青少年事业部--业务单元分析增加现有产品的一个新品种丰富品牌内容，拓展产品线易于管理，便于协调充分发挥公司在设计、生产、销售等方面的协调作用运作成本低，财务费用少容易对现有产品产生冲击产品的实际效果不易衡量与评估单一产品的成本与费用不易确定对产品的宣传针对性不强对公司提高管理水平的帮助不大青少年事业部在公司中的运作方式作为全新的项目在公司内运作产品的设计、策划、营销等方面目标明确对消费者传达的信息清楚、明确能够有效提高公司的项目管理水平市场的信息和反馈易于评估与衡量产品的相关成本和费用易于确定独立运作，需要加强与相关部门的沟通与协调建立与经营渠道需要较大的投入项目的概念是否会对原有品牌的定位产生差异目前青少年事业部形式上是以项目公司在公司内部组织实质上是以扩充产品线的方式在运作相关策略31五、青少年事业部--业务单元分析组织结构（基于公司提供的资料）管理团队项目经理一名生产计划统计一名服装设计两名生产跟单两名营销主管一名营销代表两名（所需人员需根据目标销售额及岗位职责研究确定）相关部门公司研发中心合作研发团队现有销售渠道部分现有OEM厂家公司其他相关部门相关策略32五、青少年事业部--业务单元分析品牌策略中国经营传播网拥有品牌在营销中至关重要，创立强势品牌是赢得市场的关键相关策略公司应当充分利用已有的品牌知名度，扩大李宁品牌的产品容量，取得更大的规模效益创立新品牌创立品牌是一个艰辛的历程，是时间、精力、智慧和金钱的永久性投入品牌建设将直接面对市场竞争和高风险的挑战创立一个新的知名品牌，单资金一项投入至少需要约l亿元人民币，每年需投入5000万元左右作为广告支持，成功率尚且不足10%创立新品牌对原有品牌定位和形象不会产生负面冲击和影响（如果项目运作困难）使用原品牌易于被消费者认同与接受如果新产品与原有产品的定位发生偏离时，容易使消费者产生误解对项目运作的水平提出更高的要求充分利用公司已有的品牌知名度，拓展产品形象33五、青少年事业部--业务单元分析营销与渠道策略以青少年买衣难为突破口，迅速在市场上建立青少年服装的市场概念充分利用形象代言人等媒介在目标消费者当中树立品牌形象李宁的统一品牌与青少年事业部的专项营销相结合利用现有销售渠道与建立新型渠道相结合