世联大连亿达东方圣荷西营销策略调整报告

东方圣荷西营销策略调整报告谨呈：大连亿达软件园开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。营销目标价格目标：实现销售均价超过1万/平米业绩目标：2007年实现销售套数超过230套，月均53套左右2周边区域典型项目销售分析列表项目名称产品类型主力户型套数开盘时间均价总价（万）销售速度小平岛高层120-18046006年1月730010030～40套/月斯坦福院落多层、小高层70～13060007年8月800070宏都筑景多层、高层55-6232406年10月120007050套/月114-148560900013040套/月幸福彼岸多层、小高层80-969606年8月720060100套/月110-1383928080套/月西山园中园高层、小高层533607年3月78003530套/月83366530套/月项目所在区域目前销售均价为8000元/平米左右目标解读：本项目实现均价必须超越区域目前的平台价。目标解读——均价3目标解读——均价超过1万/平米销售均价是大连目前高端豪宅项目的分界线本项目均价目标必然要求项目建立豪宅营销的市场目标。大连在售均价均价超过一万住宅项目项目名称产品类型主力户型套数均价总价（万）销售速度大连明珠高层1552001600023020套/月25060037510套/月半岛听涛高层160-1901861000018050套/月百年汇二期高层48214110005050套//月320193502套/月一品星海小高层、高层130～240110012000180200套/月中信.海天瀛洲别墅263-479

16000400

4圣荷西意向客户意向单价分布表

全部

3月

4月

除展会外

8000以下52129.86%8640.95%9025.35%40627.53%8000～9000102558.74%11655.24%19153.80%90161.08%9000～1000017910.26%83.81%7420.85%14910.10%一万以上201.15%

191.29%从需求单价分析，圣荷西意向客户的意向单价与项目需求存在显著差距，1万/平米成为一个分界线，结合区域目前8000元/平米左右的均价特征，圣荷西目前市场形象认知仍未脱离区域限制。目标解读——均价5目标解读——均价销售均价目标对营销的要求：豪宅营销，建立项目豪宅市场形象认知，彻底改变项目目前中高端项目的市场形象认知。6圣荷西2007目标销售额：3.7亿圣荷西户均面积为：160平米左右圣荷西目标均价：>1万/平米圣荷西套均总价：>160万圣荷西开盘2007年目标销售套数：230套圣荷西诚意客户需求总量：1600组左右圣荷西目前诚意客户总量：1000组，缺口：600组目标解读——业绩7圣荷西目前月上门总量为300～350组，目前诚意客户转换率55％，从总量角度可以确保完成诚意客户的需求；根据营销目标，从客户总量需求角度，圣荷西诚意客户积累的速度相对较好。东方圣荷西上门量分布月份圣荷西全部上门圣荷西展会上门圣荷西展会外上门月均总上门量除展会外月均总上门量1月50

502161822月13

133月262871754月419823375月114

1148月57

579月349

34910月58817241611月201

20112月103

103目标解读——业绩8圣荷西诚意客户转换率进入4月后显著提升，现场展示的强化有效提升了客户的诚意度，进入5月后诚意客户转换率达到了55％；从量的角度，圣荷西实现既定营销目前所需求的诚意客户的总量条件较好。目标解读——业绩9圣荷西客户最后上门时间绝大部分出现在07年以前，客户存在流失的风险非常高，必须强化卖场营销，吸引客户上门，维持并提升客户诚意度；目标解读——业绩10圣荷荷西西上上门门客客户户的的上上门门次次数数都都明明显显偏偏低低，，根根据据经经验验统统计计，，客客户户上上门门的的次次数数和和客客户户的的诚诚意意度度成成正正比比例例关关系系，，所所以以项项目目营营销销策策略略调调整整的的重重点点之之一一在在于于现现场场的的活活动动营营销销，，吸吸引引客客户户上上门门，，提提升升整整体体客客户户的的诚诚意意度度。。从质质的的角角度度分分析析，，诚诚意意客客户户的的诚诚意意度度存存在在较较大大风风险险，，必必须须提提升升客客户户的的上上门门频频次次，，维维持持并并提提升升客客户户的的诚诚意意度度。。目标标解解读读————业业绩绩11圣荷西意向客户意向总价分布表

全部

3月

4月

除展会外

100万以下53140.97%2222.92%3915.23%42841.43%100～15052440.43%5456.25%17568.36%38737.46%150～20016012.35%66.25%166.25%14514.04%200～250423.24%77.29%135.08%393.78%250以上393.01%77.29%135.08%343.29%从需需求求总总价价分分析析，，圣圣荷荷西西意意向向客客户户的的意意向向总总价价与与项项目目需需求求存存在在显显著著差差距距，，150万万成成为为一一个个分分界界线线，，而而项项目目的的总总价价主主力力区区间间要要求求为为160～～180，，所所以以必必须须强强化化对对项项目目豪豪宅宅形形象象的的营营销销推推广广，，提提升升上上门门客客户户的的质质量量。。从质质的的角角度度分分析析，，目目前前诚诚意意客客户户购购买买力力所所对对应应的的客客户户阶阶层层与与项项目目产产品品定定位位的的客客户户需需求求存存在在显显著著差差距距，，客客户户需需要要拔拔高高。。目标标解解读读————业业绩绩12圣荷西意向客户意向面积分布表

全部

3月

4月

除展会外

100平以内31118.76%53.85%112.75%26920.43%100～15090654.64%10480.00%28771.75%65149.43%150～18029217.61%1612.31%4812.00%25919.67%180～200392.35%21.54%164.00%312.35%200以上1106.63%32.31%389.50%1078.12%从需需求求面面积积分分析析，，圣圣荷荷西西意意向向客客户户的的意意向向面面积积与与项项目目户户型型面面积积存存在在显显著著差差距距，，150平平米米成成为为一一个个分分界界线线，，而而项项目目的的主主力力户户型型区区间间要要求求为为160～～190平平米米，，目目前前上上门门客客户户与与项项目目定定位位主主力力目目标标客客群群存存在在差差距距。。从质质的的角角度度分分析析，，目目前前诚诚意意客客户户购购买买力力所所对对应应的的客客户户阶阶层层与与项项目目产产品品定定位位的的客客户户需需求求存存在在显显著著差差距距，，客客户户需需要要拔拔高高。。目标标解解读读————业业绩绩13周边区域典型项目销售分析列表项目名称产品类型主力户型套数均价总价（万）销售速度大连明珠公寓1552001600023020套/月25060037510套/月半岛听涛高层160-1901861000018050套/月百年汇二期公寓48214110005050套//月320193502套/月一品星海小高层、高层130～240110013000180200套/月小平岛高层120-180460730010030～40套/月斯坦福院落多层、小高层70～130600800070

宏都筑景多层、高层114-148560900013050套/月从本本项项目目业业绩绩目目标标实实现现对对客客户户质质的的要要求求，，本本项项目目必必须须提提高高形形象象定定位位，，打打造造豪豪宅宅市市场场形形象象，，才才能能有有效效吸吸引引与与项项目目产产品品对对应应的的目目标标客客群群。。目标标解解读读————业业绩绩14销售售业业绩绩目目标标对对营营销销的的要要求求：项目目必必须须提提高高市市场场形形象象，，建建立立豪豪宅宅市市场场形形象象认认知知和和认认可可，，有有效效吸吸引引项项目目目目标标客客群群，，实实现现项项目目销销售售业业绩绩项目目必必须须强强化化卖卖场场活活动动营营销销，，吸吸引引客客户户上上门门，，提提升升客客户户上上门门频频次次，，维维持持并并提提升升客客户户诚诚意意度度目标标解解读读————业业绩绩15项目目营营销销目目标标对对营营销销策策略略的的调调整整要要求求：提高高项项目目市市场场形形象象认认知知，，建建立立豪豪宅宅营营销销体体系系，，吸吸引引目目标标客客户户上上门门；；强化卖场场活动营营销，吸吸引客户户再次上上门，维维持并提提升客户户诚意度度；目标解读读小结16圣荷西营营销策略略节奏现现状：项目原定定开盘时时间为2006年10月，并并以此为为基础安安排项目目营销推推广节奏奏，但后后推迟开开盘，市市场存在在疑虑和和不满；；项目原定定价格目目标8000～～9000元/平米，，现提升升至超过过1万元元/平米米，市场场存在抗抗性，前前期客户户流失风风险相当当高；营销现状状17营销现状状东方圣荷西上门量分布月份圣荷西全部上门圣荷西展会上门圣荷西展会外上门月均总上门量除展会外月均总上门量1月50

502161822月13

133月262871754月419823375月158

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34910月58817241611月201

20112月103

103从项目营营销现状状分析，，考虑到到项目形形象拔高高的全面面改变，，为充分分考虑前前期客户户的流失失风险，，结合世世联的经经验，以以最近一一个季度度内的客客户为有有效分析析客户，，则圣荷荷西的有有效客户户总量为为670组左右右，结合合客户的的诚意度度分析，，B级以以上客户户总量约约为370组，，结合项项目07年1600组组有效客客户的需需求和项项目目前前15组组/天，，55％％左右诚诚意客户户比例的的现状，，项目满满足业绩绩目标需需要5个个月的时时间，考考虑到项项目9月月开盘的的计划，，项目还还需有效效提升上上门客户户量及其其诚意率率。18营销策略略要求圣荷西营营销策略略目标要要求为：：建立项目目豪宅营营销形象象体系，，提升项项目市场场形象认认知，支支撑项目目价格目目标，并并提升客客户质量量；多渠道强强势推广广，快速速建立豪豪宅形象象认知，，提升目目标诚意意客户上上门量；；强化销售售卖场活活动营销销，提升升客户上上门频次次，提升升客户诚诚意度；；强化项目目形象展展示，提提升上门门客户的的诚意率率；营销策略略“先破破后立””，正面面回应市市场，化化节奏劣劣势为优优势，营营销节奏奏凸显豪豪宅气度度。19营销策略略问题营销策略略的问题题：项目是否否具备豪豪宅营销销的条件件？（豪豪宅条件件）项目豪宅宅营销的的核心主主题卖点点是什么么？（豪豪宅方向向）20营销策略略条件政策条件件项目政策策环境分分析：“90平平米，70％””政策的的强化执执行，在在以户型型大小认认知项目目档次的的现状环环境条件件下，市市场高端端项目的的供应必必将大受受影响，，这从政政策上对对目前纯纯粹的大大户型高高端项目目非常有有利；土地政策策的严控控及清查查，将有有效控制制市场整整体的供供应情况况，尤其其是高端端豪宅项项目的政政策打压压，严控控审批，，将对现现有已经经开发的的高端项项目带来来良好的的市场竞竞争大环环境；金融政策策的严控控，将加加大市场场持币观观望的心心态，对对中低端端以贷款款购房的的客户影影响较大大，而对对大连高高端客户户普遍以以全款购购房的特特征影响响相对较较小。政策条件件分析对对高端豪豪宅项目目的营销销是把双双刃剑，，其对未未上市，，处于审审批阶段段的项目目负面影影响较大大，而对对已经上上市的项项目则相相对有利利。21营销策略略条件金融条件件项目金融融投资环环境分析析：国内A股股的持续续火爆，，使大量量客户的的财富增增值达到到了几何何级的增增长，而而这对于于豪宅项项目所对对位的高高端客户户而言，，更是显显而易见见的，客客户购买买力大幅幅提升，，价格敏敏感度有有效降低低。目前股市市快速上上涨后潜潜在风险险的加剧剧，庄家家的减持持，多方方唱空的的现状，，使大量量客户对对于股市市投资的的价值收收益和风风险心存存疑虑，，一定程程度上的的资金回回归对于于地产投投资置业业而言，，尤其是是最具保保值增值值能力的的豪宅而而言，是是非常有有利的。。目前国内内金融环环境正处处于加息息期，但但因目前前快速上上升的房房价现状状，使其其对房地地产营销销的负面面影响，，尤其是是高端项项目的影影响微乎乎其微，，同时，，考虑到到人民币币快速升升值的现现状，使使具有高高保值能能力的高高端豪宅宅项目相相对有利利。金融条件件分析对对高端豪豪宅项目目的营销销相对有有利。22华南泉水水板块：位于甘井井子区北北部，凭凭借较低低的房价价和开发发区产业业人口支支撑起房房地产市市场，市市场发展展较快，，是大连连中低价价房主要要供应区区域。机场新区区板块：甘井子区区西北部部，低价价（平台台价格4400）也是是本区域域的最大大特色，，未来的的西部机机场建设设将会使使区域地地产发展展更加成成熟。城市核心板块东部南部风景板块西南科教板块星海板块西山板块西安路板块机场新区板块华南泉水板块西山板块块：马栏———西山水水库沿线线，近两两年新发发区。良良好的自自然环境境是吸引引居住着着的首要要因素，，品牌开开发商万万科的进进入使区区域平台台价格提提升至6000-6500。。西安路板板块：与市中心心合适的的距离和和商业中中心的影影响力支支撑了其其中高端端价格（（平台价价7500）。。西南科教教板块：城市西南南角，高高校、产产业聚集集所带来来的居住住人口支支撑起房房价的不不断攀升升，随着着产业的的发展，，未来区区域升值值潜力不不可低估估。目前前区域均均价6500。。星海板块：依托星海广广场和海景资资源该区域吸吸引了大连高高端客户和外外地置业者，，区域平台价价格已突破10000，，部分楼盘达达15000，甚至20000。城市核心板块块：大连老城区，，政府所在地地，日益稀缺缺的土地资源源使其房价稳稳中有升，大大连本土高端端人士钟爱地地，均价8800。东部南部风景景板块：大连海景豪宅宅分布地之一一，有限的土土地开发量使使其后续供应应乏力，均价价8500。。高价板块〉7000中价板块5000-7000低价板块〉>5000营销策略条件件市场竞争条件件23项目所在的星星海板块依托托良好的自然然景观资源和和城市条件，，成为高端居居住的典型代代表，且核心心区域供应量量的有限和价价格的上涨，，为泛星海区区项目提升提提供了良好的的上升空间。。板块价格平台核心资源产品类型中高端顶端东部板块8500海景高层、小高层城市核心板块9000城市、商务高层、小高层星海板块12000海景山景高层、小高层高端西安路板块7500城市、商业高层、小高层软件园-台山-南沙7000产业、山、海小高层、高层中低端中端西南科教板块6500教育、人文小高层、多层西山板块6500/小高层、多层低端华南泉水板块5300/小高层、多层机场新区板块4400/小高层、多层城市核心板块东部南部风景板块西南科教板块星海板块西山板块西安路板块机场新区板块华南泉水板块营销策略条件件市场竞争条件件24中心区东海区东南区星海核心区泛星海高新园旅顺南路西部区西北部中北部北部区项目数量622576310537面积383300158000143450511683390174395838314000441000274000220000730000套数31781608117828353942375226524623293221007326均价950090007500130009000800075007000550068005800户均面积120981221809910511895.39310599.6产品类型高层高层/别墅别墅/多层/小高层/高层高层多层/小高层/高层多层/小高层/高层别墅/多层/小高层/高层多层/小高层/高层多层/小高层多层/小高层/高层多层/小高层/高层主力户型80-120㎡100㎡/200㎡100㎡/200㎡160-250㎡130-150㎡80-100㎡100㎡/200㎡100㎡85-100㎡60-100㎡50-90㎡07后新增住宅项目总量2007年新增上市量2006年项目存量2007年实际供应量项目数量66401656面积542150039614455410004502445套数4037836126450040626均价8826810382928126户均面积134110120111大连市商品房房供应量在短短期内较为平平稳，07年年实际供应量量小于06年年消化量。预预示房地产市市场短期内相相对平稳。营销策略条件件项目所在的星星海板块（星星海核心区和和泛星海区））的区内竞争争相对激烈。。25一品星海新座座世嘉星海大连明珠宏都筑景幸福E家西山园中园大华御亭沿海集团项目目杰特豪森铬家枫景豪庭嘉洲阳光金广东海岸托斯卡纳锦府桃园颐和香榭远洋风景前程国际海派优座都市银座中盛秀山丽水水鼎新顶云都第五郡诺维溪谷东特星中环唯美品格观山满庭芳假日风景阳光水岸晶品缘林非常宜居乐百年名城国际福佳华东人家家动力院景加州洋房美域盛景南岭新城水畔香谷泊林和山泊林紫郡东方圣荷西壹品漫谷小平岛亿达蓝湾宅语原奥林匹克花园园斯坦福院落德源2海印长城海景豪庭市场竞争条件件26从对周边项目目分析可知，，项目所在的的星海片区虽虽然整体供应应量相对较大大，但细分后后可知，高端端市场的竞争争空间相对较较大，尤其是是星海核心片片区供应的快快速下降和价价格的迅速提提升，为本项项目所处的泛泛星海区的加加速提供了良良好的竞争空空间。营销策略条件件周边区域项目分析列表项目总量户均面积单价总价销售情况一品星海40万平米130～24013000200万售完大连明珠21万平米150～28016000300万60%半岛听涛5万平米130～19012000180万80%宏都筑景一期18.7万平米110～1509000120万75%宏都筑景二期140～1709500～10000150万未售幸福E家13万平米80～150800070万售完斯坦福院落6.4万平米70～130800070万未售大华御庭13万平米80～130800070万未售小平岛一期137万平米120～1807300100万85％以上小平岛二期80～1508000～850090万未售华润项目5万平米160～25018000350万未售市场竞争条件件本项目从市场场竞争条件分分析，具备良良好的豪宅营营销的空间机机会。27营销策略条件件客户条件从客户环境分分析，高端项项目的客户区区域分布相对对较广，辐射射力相对较强强，区域高端项目目的客户来源源相对之前发发生了很大变变化，本地客客户比重占据据多数，通过过调查了解，，本地客户多多为前几年的的外来移民高高端客群的重重复购买，所所以关注要素素更加突出居居住品质，其其中地段和环环境最为突出出，但概念已已完全不同于于之前的仅仅仅是海景资源源。周边区域典型项目客户分析

半岛听涛一品星海三期大连明珠宏都筑景幸福E家本地70%60%60%65%80%外地30%40%40%35%20%中山25%15%40%25%10%沙河口50%60%30%55%30%西岗15%15%20%10%15%其它10%10%10%10%45%关注要素地段、环境、产品、配套、物业地段、环境、产品、配套地段、环境、产品、品牌、交通地段、环境和产品地段、环境、产品、交通、配套客户条件的改改变，换代豪豪宅客户的出出现和成长为为项目豪宅营营销提供了良良好的客户实实现条件支撑撑28营销策略条件件项目条件项目价值卖点点列表：亿达品牌资源源价值；强强打造团队队，品质保障障；山海自然景观观资源，尤其其是山景资源源，坐山观海海得天独厚；；优质地段条件件，地处软件件园、高新园园区、西南学学府区、星海海湾旅游区复复合地带，，既享有别墅墅豪宅的独天天自然环境，，又享受完美美的城市价值值资源；细节品质产品品保障，跃式式户型创新价价值设计；高品质配套；；本项目自身的的开发条件，，结合区域豪豪宅客户对城城市地段条件件和景观资源源条件的偏好好，项目具备备良好的打造造豪宅形象的的硬件条件支支撑。29物业类型:住宅建筑形式:小高、高层销售均价12000元/平米开盘日期:一期：07.2.25二期：07.3.26总套数:二期328套三期644套占地面积:二期6万㎡三期6万㎡建筑面积:二期6.4万㎡三期11.6万㎡营销策略方向向项目竞争包括户型及面积区间套数（套）套数比户型面积区间（㎡）2.2.1，2.2.2120—1303812%3.2.1，3.2.2140—19016049%4.2.1，4.2.2180—23013040%三期整体销售售率达60％％以上，其中中140～190平米户户型畅销，200平米以以上户型销售售，主要原因因在于不能看看海且总价过过高一品星海30一品星海营销体系豪宅产品卖点海景豪宅，板楼全明设计客户构成中山20％，沙河口50％，西岗20％，主要身份为私营业主关注要素地段、景观、户型营销主题一品星海，榜样大连滨海城市生活营销渠道路牌，报广和网络项目竞争一品星海营销策略方向向31开盘日期:2006.5建筑形式:高层、小高层物业类型:公寓、公建销售均价16000元/平米建筑面积:21万平方米总套数:848套占地面积:6.885公顷建筑类型塔式营销策略方向向万达明珠包括户型及面积区间套数（套）套数比户型面积区间（㎡）2.2.2154-16220024%3.2.2197-27560071%跃层262-572486%一期整体销售售率达60％％以上，其中中160～200平米户户型畅销，200平米以以上户型滞销销缓慢，主要要原因在于观观景视线不佳佳且总价过高高项目竞争32大连明珠营销体系豪宅产品卖点户型五明设计，南向卧室，精装修，4000平米会所带游泳池客户构成中山40％，沙河口30％，西岗20％，主要身份为私营业主关注要素地段、自然环境、品牌营销主题开创豪宅成品时代营销渠道路牌，报广和网络营销策略方向向万达明珠项目竞争33营销策略方向向物业类型高尚住宅建筑形式多层、小高层、高层、公建销售均家11000～12000元/平米开盘日期06.9.27总套数285套占地面积21000㎡建筑面积:48000㎡包括户型及面积区间套数（套）套数比户型面积区间（㎡）2-2-2128207%3-2-21404013%3-2-21606221%4-2-219112442%跃层275124%抵债1664013%一期整体销售售率达80％％以上，其中中120～160平米户户型畅销，190平米以以上户型滞销销，主要原因因在于户型设设计不合理且且总价过高半岛听涛项目竞争34营销策略方向向项目竞争半岛听涛半岛听涛营销体系豪宅产品卖点户型方正合理,大开间,小进深，无高品质配套客户构成中山25％，沙河口50％，西岗15％，主要身份为私营业主关注要素地段、自然环境、户型、交通营销主题人文社区，上游逐浪，谁主舵营销渠道路牌，报广和网络35物业类型:普通住宅建筑形式:多层,高层销售均家8500～9000元/平米开盘日期2006-10总套数1800

套（一期986套）占地面积100000㎡

建筑面积187000㎡配套25、528、533、709、711路等；乐购超市、千盛百货、洗车、洗浴等；医科大学二院、何氏眼科、牙科美容医院；黑石礁小学、西南路小学、第四中学。营销策略方向向包括户型及面积区间套数（套）套数比重户型面积区间（㎡）2-2-19012012%2-2-2126(跃层)485%3-2-1103-10611011%3-2-2114-14856057%LOFT55-6214815%一期整体销售售率达75％％以上，其中中90～130平米户型型畅销，150平米以上上户型滞销，，主要原因在在于总价过高高宏都筑景项目竞争36营销策略方向向项目竞争宏都筑景营销体系豪宅产品卖点多层住宅，无豪宅配套客户构成中山25％，沙河口55％，西岗10％，主要身份为企业高级白领和小私营业主关注要素地段、便利性、户型、交通营销主题人文社区，上游逐浪，谁主舵营销渠道路牌，报广和网络宏都筑景37营销策略方向向项目竞争分析析小结：大连高端项目目属典型的景景观资源型豪豪宅市场，强强化景观环境境，以及户型型观景性是其其关键所在，，也是支撑项项目豪宅形象象的关键；高端项目客户户的实际购买买力相对较强强，200万万以内的总价价房销售顺畅畅，超过300万总价销销售相对困难难，且高端项项目的客群对对景观环境的的要求相对较较高，中高端端项目的总价价刚性相对较较大，150万总价是其其刚性区间；；区域高端项目目目前基本已已经进入销售售尾期，对本本项目正面竞竞争相对较低低，本项目营营销的关键在在于如何确立立项目自身的的营销价值体体系？本项目必须跻跻身豪宅行列列，塑造豪宅宅形象，否则则很难突破总总价刚性限制制，一旦突破破，则项目定定位与高端客客群的需求对对位非常理想想。项目竞争38营销策略方向向圣荷西营销策策略环境分析析小结：项目豪宅营销销策略的实现现具备良好的的环境条件支支撑，豪宅营营销形象的价价值塑造和实实现关键在于于寻求项目自自身的豪宅元元素，并打造造项目全新的的豪宅定位标标杆，强势营营销，实现价价值认知和认认可。39项目营销价值值卖点既具备备良好的支撑撑高端项目所所必备的希缺缺环境资源条条件，尤其是是完美的山景景资源条件。。同时，又具具备良好的城城市价值支撑撑和产品品质质支撑。项目营销价值值卖点圣荷西营销卖卖点列表：亿达品牌资源源价值；强强打造团队队，品质保障障；山海自然景观观资源，尤其其是山景资源源，坐山观海海得天独厚；；优质地段条件件，地处软件件园、高新园园区、西南学学府区、星海海湾旅游区复复合地带，，既享有别墅墅豪宅的独天天自然环境，，又享受完美美的城市价值值资源；细节品质产品品保障，跃式式户型创新价价值设计；高品质配套；；40客户访谈论证证陈女士，40多岁，本地地人，公务员员置业特征：反反复置业承受价格：10000元元/平方米左左右置业动机：其女儿在软件件园工作，买买房的目的是是为了孩子，，意向户型是是150平方方米左右。认认为本项目的的居住品质和和开发商实力力好，。看过过斯坦福院落落的房子，认认为品质感太太差，社区感感太差。看过过一品星海的的房子，认为为离海太近很很潮。对本项项目能够看海海的户型兴趣趣不大，看重重山体公园环环境。点评：重复置业的客客户追求城市市先进元素，，已经拥有观观海的房子，，认为不太适适合居住。主主要看重本项项目的山体自自然环境，居居住非常舒适适。关注子女的中中年人41张女士，40多岁，私营营业主置业特征：反反复置业承受价格：10000元元/平方米左左右置业动机：已经买过亿达达的国际新城城的房子，非非常认可开发发商的实力和和信誉。看好好圣荷西，主主要是看中这这里的自然环环境品质和风风水好。访谈谈中提到，对对能看到海的的房子兴趣不不大。点评：置业成熟的客客户，对海景景资源兴趣不不大，关注的的主要是居住住的品质感和和风水好。买买房主要是为为了自住。对对单价敏感，，心里价位在在10000元/平方米米左右关注生活品质质的中年人客户访谈论证证42王先生，40多岁，私营营业主置业特征：反反复置业承受价格：10000元元/平方米左左右置业动机：目前已经持有有海景资源的的房子，对于于潮气非常反反感，认为对对身体影响较较大。希望在在市区里，同同时又能在自自然环境比较较好同时比较较安静的地方方买一套150左右的房房子，用于以以后养老。看看过宏都筑景景的房子，认认为户型设计计比较差同时时社区居住人人群混杂。点评：置业成熟的客客户，对海景景资源兴趣不不大，关注的的主要是居住住的私密性和和品质感。买买房主要是为为了自住。对对单价比较敏敏感，认为10000元元/平方米左左右比较适合合。追求生活舒适适度的中年人人客户访谈论证证43客户访谈论证证小结客户的消费心心理已经开始始从追求拥有有海资源向追追求生活品质质方向的转移移。意向客户对山山景资源最为为认可，现场场产品品质展展示对强化品品质认知起到到了良好的支支撑作用。44营销策略方向向项目优势卖点豪宅价值分析豪宅资源客户关注度豪宅价值支撑度软件园地段适中，主要看重其临近城市中心区域平台现状不支撑，项目需避开平台区域限制海景景观适中，并未成为决策核心因素，但是增分项豪宅价值支撑力度强，但本项目无优势山景自然景观强，客户决策的关键因素，对二三代豪宅客户吸引力较强豪宅价值支撑度相对较强产品品质较强，客户决策的核心因素之一，有效提升客户意向和品质认知豪宅价值支撑力度较好山景自然环境境资源和产品品展示品质对对项目豪宅营营销的价值支支撑力度和客客户关注度都都是最有效的的。45营销策略方向向本项目营销策策略主题方向向：豪宅资源＋城城市价值＋产产品属性46案例借鉴———香港浅水湾湾半山豪宅产品形式：别墅和高档公公寓产品价值点：：繁华地段———浅水湾山海之间———依山观海客户构成：本地富豪演艺界知名人人士产品诉求点：：私密性身份感客户身份的纯纯粹性价格：总价千万以上上47案例借鉴———摩纳哥半山山豪宅产品形式：别墅和高档公公寓产品价值点：：地段：繁华中中的私家领地地景观：依山观观海配套：顶级配配套和服务客户构成：世界各国富豪豪产品诉求点：：私密性身份感尊贵感价格：总价千万以上上48案例借鉴小结结山体豪宅特征征：背山，处于地地势落差大的的半山之上面海，具有海海景资源，但但与海保持适适当距离隐于市，处于于繁华都市中中央，却被宁宁静环绕传统认知度最最高的成熟高高档居住区客户感知价值值：私密性稀缺的景观资资源带来的不不仅是居住的的品质更是代代表一种身份份感拥有繁华同时时享受静谧风水好山体豪宅特征征及其客户价价值感知与本本项目具有良良好的吻合度度和匹配性。。49项目营销策略略调整定位半山豪宅空空中别别墅营销策略主题题建议：推广核心展示核心50营销策略实现现：“半山豪宅””标准塑造及及立体强势营营销推广，树树立形象，吸吸引上门；豪宅品质活动动营销，形象象强化，品质质嫁接，客户户吸引，意向向提升；客户营销，意意向提升，口口碑传播；展示强化，气气势打造；节奏把控，氛氛围营造；项目营销策略略调整定位51项目营销推广广营销推广要求求圣荷西营销推推广的要求为为：以破为立，打打破市场认知知，塑造全新新形象；集中立体推广广，快速树立立项目独特豪豪宅形象认知知；推广形象展示示豪宅气质，，拒绝边角营营销；52项目营营销推推广营销推推广内内容圣荷西西营销销推广广的内内容为为：“半山山豪宅宅”七七大标标准地段标标准：：半山山之腰腰，坐坐拥城城市，，享受受宁静静景观标标准：：坐山山观海海，风风水佳佳境，，独享享私家家山体体公园园环境标标准：：天然然氧吧吧，自自然空空调居住标标准：：三面面环山山，私私家府府邸，，一生生之宅宅产品标标准：：空中中别墅墅，跃跃式户户型，，大宅宅享受受团队标标准：：出自自名门门，气气质彰彰显物管标标准：：私家家物管管，贴贴心服服务53项目营营销推推广营销推推广主主题节节奏时间：：2007年6月推广目目标：：以破破为立立，主主题推推出推广主主题：：“东东方圣圣荷西西，到到底怎怎么了了”推广内内容：：东方方圣荷荷西迟迟迟不不开盘盘舆论论营销销，以以新闻闻的形形式，，舆论论的态态度阐阐述东东方圣圣荷西西为什什么迟迟迟不不上市市，暗暗示亿亿达集集团的的成熟熟和重重视，，严格格审视视城市市的价价值，，致力力于打打造大大连城城市的的地产产名片片，重重点突突出其其考察察国外外类似似地段段的历历程，，以及及为项项目所所做的的各项项准备备，以以此为为理由由，东东方圣圣荷西西迟迟迟不上上市，，暗示示项目目值得得期待待。“东方方圣荷荷西，，到底底怎么么了””“东东方圣圣荷西西，到到底在在干什什么””推广形形式：：整版版软文文推广广54项目营营销推推广营销推推广主主题节节奏时间：：2007年7～9月推广目目标：：营销销主题题价值值塑造造推广主主题：：东方方圣荷荷西，，半山山豪宅宅，空空中别别墅推广内内容：：软文文发布布东方方圣荷荷西半半山豪豪宅七七大标标准，，同时时，通通过整整版硬硬广对对主题题进行行强势势推广广，同同时以以软文文的方方式，，对国国内外外滨海海城市市半山山豪宅宅的案案例进进行分分析，，阐述述半山山豪宅宅在人人、环环境、、居住住和生生活等等方面面最佳佳的和和谐统统一，，代表表最宜宜居的的豪宅宅生活活品质质。推广形形式：：整版版软文文推广广＋整整版主主题硬硬广55项目营营销推推广营销推推广主主题节节奏时间：：2007年9～12月月推广目目标：：营销销主题题卖点点强势势营销销推广主主题：：“半半山豪豪宅，，空中中别墅墅”七七大标标准卖卖点营营销推推广推广内内容：：整体体硬广广的方方式，，对七七大标标准分分别为为阶段段性营营销推推广主主题对对项目目卖点点价值值进行行强势势营销销，进进一步步强化化项目目营销销策略略主题题的市市场影影响和和客户户认知知度。。推广形形式：：整版版主题题硬广广56项目营营销推推广营销推推广渠渠道营销推推广渠渠道要要求：：强势推推广，，立体体渠道道全覆覆盖报广：：主题题推广广，卖卖点演演绎（（软硬硬广结结合））杂志：：主题题推广广，卖卖点演演绎（（新闻闻稿为为主））广播：：节点点运用用，信信息发发布，，主题题强化化网络：：主题题强化化，半半山论论坛，，网上上直播播户外：：主题题强化化展示示57项目营营销推推广营销推推广形形式营销推推广形形式要要求：：豪宅气气度，，气势势营销销报广：：整版版表现现，软软硬结结合，，拒绝绝边角角营销销杂志：：分析析性新新闻软软广配配图片片（新新闻稿稿为主主）广播：：黄金金时段段，主主流频频道（（交通通台或或音乐乐台））网络：：论坛坛＋直直播＋＋网上上展示示户外：：核心心地段段（市市中心心、主主干道道、机机场等等），，独立立户外外广告告（围围档、、广告告牌、、路旗旗等）），拒拒绝小小展示示58注：户户外广广告示示意59主题题10月月11月月营销推推广强强度东方圣圣荷西西，半半山豪豪宅，，空中中别墅墅发布布9月6月一期开开盘12月月东方圣圣荷西西，到到底怎怎么了了8月7月项目营营销推推广营销推推广强强度10月月东方圣圣荷西西，半半山豪豪宅，，空中中别墅墅发布布半山豪豪宅七七大标标准价价值卖卖点推推广半山豪豪宅七七大标标准价价值卖卖点推推广半山豪豪宅七七大标标准价价值卖卖点推推广半山豪豪宅七七大标标准价价值卖卖点推推广60项目舆舆论营营销舆论营营销舆论营营销主主题：：风水舆舆论营营销舆论营营销内内容：：西山和和台山山之间间，依依山看看海，，象个个聚宝宝盆，，是大大连风风水最最好的的地方方之一一舆论营销销传播者者：现场销售售人员销销售提及及，大连连顶级风风水大师师口碑传传播注：公司司管理层层在正式式场合坚坚决杜绝绝提及，，舆论营营销一定定是民间间的61项目活动动营销活动营销销要求圣荷西活活动营销销的要求求为：高品质活活动，形形象强化化；活动客户户对位度度高；社会影响响力相对对较大，，新闻价价值高；；62项目活动动营销活动营销销主题内内容时间：2007年6月月16日日活动主题题：东方方圣荷西西产品发发布会活动内容容：产品品发布会会，对项项目产品品的规划划设计特特点进行行发布，，并同时时发布项项目的半半山七大大标准活动客户户：项目目前期积积累意向向客户、、亿达老老客户、、媒体等等活动形式式：会议议＋自助助餐的形形式活动地点点：高星星级酒店店活动报道道：以““东方圣圣荷西回回应，大大连首席席半山豪豪宅，空空中别墅墅面市””为主题题报道活活动，要要求必须须为半版版以上的的版面出出现。63项目活动动营销活动营销销主题内内容时间：2007年6月月30日日活动主题题：东方方圣荷西西现场赏赏鉴活动内容容：现场场看楼通通道开放放，半山山豪宅私私家园林林赏鉴活动客户户：项目目意向客客户、亿亿达老客客户、媒媒体活动地点点：售楼楼处和项项目现场场活动报道道：以““东方圣圣荷西再再次回应应，大连连首席半半山豪宅宅，空中中别墅开开放”为为主题，，以媒体体实拍照照片结合合文字的的形式，，以新闻闻报道的的方式予予以传播播。64项目活动动营销活动营销销主题内内容时间：2007年7月月活动主题题：东方方圣荷西西半山豪豪宅巡礼礼活动内容容：邀请请东方圣圣荷西诚诚意客户户及相关关媒体，，组织参参观香港港顶级半半山豪宅宅，并进进行全程程报道，，强化东东方圣荷荷西大连连首席半半山豪宅宅的形象象标杆活动客户户：诚意意客户、、相关媒媒体活动报道道：以““顶级半半山豪宅宅，东方方圣荷西西香港巡巡礼”为为主题进进行新闻闻报道。。65项目活动动营销活动营销销主题内内容时间：2007年7月月活动主题题：滨海海城市居居住发展展论谈（（大连V香港））活动内容容：邀请请香港顶顶级半山山豪宅的的客户、、相关政政府领导导或高校校城市发发展专家家学者，，在大连连和香港港分别举举办两场场有关滨滨海城市市居住发发展的论论坛研究究，强化化半山豪豪宅对于于滨海城城市高品品质居住住的代表表地位。。活动客户户：诚意意客户、、专家学学者、相相关媒体体活动报道道：以““滨海城城市高品品质居住住的标准准”为主主题进行行新闻报报道，并并在网络络上对论论坛现场场进行全全程直播播。66项目活动动营销活动营销销主题内内容时间：2007年7月月5日活动主题题：东方方圣荷西西半山豪豪宅网络络发布会会暨网上上看房通通道开通通活动内容容：东方方圣荷西西半山豪豪宅七大大标准网网络发布布直播，，并同步步开通项项目的网网上看楼楼通道，，对项目目售楼处处、样板板间、看看楼通道道、现场场工地、、户型、、山体公公园等通通过实景景照片的的方式予予以公示示，并适适时更换换。活动客户户：项目目团队、、搜房网网等活动地点点：项目目售楼处处活动报道道：以““东方圣圣荷西网网上看楼楼通道开开通”为为主题进进行新闻闻报道。。67项目活动动营销活动营销销主题内内容时间：2007年7月月21日日活动主题题：大连连豪宅论论坛（海海景豪宅宅V半山山豪宅））活动内容容：将大大连豪宅宅分为海海景豪宅宅和半山山豪宅两两类，分分别讨论论各自的的特色，，最终的的结果自自然是平平分秋色色，各有有特点，，目的在在于从居居住的角角度将半半山豪宅宅的优势势特点予予以突出出。活动客户户：星海海区域开开发商、、媒体、、部分豪豪宅客户户活动地点点：高档档俱乐部部小会议议室活动报道道：网络络全程直直播，同同时在主主流报广广上进行行全程报报道68项目活动动营销活动营销销主题内内容时间：2007年7月月活动主题题：大连连夏季房房展会活动内容容：项目目展示，，吸引客客户活动地点点：展场场活动报道道：亿达达集团高高调亮相相房展会会，东方方圣荷西西掀开亿亿达新高高度69项目活动动营销活动营销销主题内内容时间：2007年8月月活动主题题：大连连软件园园投资论论坛暨软软件园500强强企业高高层论坛坛活动内容容：软件件园500强企企业高层层论坛活动客户户：政府府代表、、企业代代表、媒媒体等活动地点点：项目目售楼处处、东软软校区（（暂定））活动报道道：以““大连首首席半山山豪宅东东方圣荷荷西成功功举办软软件园50强企企业高层层论坛””为主题题进行新新闻报道道70项目活动动营销活动营销销主题内内容时间：2007年8月月11日日活动主题题：东方方圣荷西西客户认认筹活动动活动内容容：项目目前期积积累客户户选房，，同时现现场提供供轻音乐乐演奏，，并提供供相关西西式茶点点服务活动客户户：项目目意向客客户，媒媒体活动地点点：售楼楼处活动报道道：以““东方圣圣荷西，，半山豪豪宅，空空中别墅墅”火爆爆认筹为为题进行行新闻报报道。71项目活动动营销活动营销销主题内内容时间：2007年9月月15日日活动主题题：东方方圣荷西西一期开开盘活动内容容：项目目一期开开盘，客客户现场场选定房房号，签签订认购购书，交交纳认购购金；活动客户户：项目目意向客客户，媒媒体活动地点点：售楼楼处活动报道道：以““半山豪豪宅时代代宣告到到来，东东方圣荷荷西火爆爆开盘””为主题题进行新新闻报道道72项目活动动营销活动营销销主题内内容时间：2007年9月月22日日活动主题题：东方方圣荷西西周年客客户答谢谢活动暨暨中秋联联谊会活动内容容：客户户答谢酒酒会活动客户户：意向向客户及及其朋友友等，媒媒体活动地点点：高星星级酒店店活动报道道：以““见证东东方圣荷荷西，半半山豪宅宅，空中中别墅的的魅力””为主题题，对答答谢活动动的规模模庞大，，人数众众多进行行报道。。73项目活动动营销活动营销销主题内内容时间：2007年9月月8日活动主题题：东方方圣荷西西EMBA联谊谊暨教师师节活动动活动内容容：在项项目销售售现场举举办大连连EMBA暨教教师节联联谊参观观活动活动客户户：大连连EMBA学员员及教师师等活动地点点：东软软校区、、项目售售楼处、、上岛咖咖啡厅74项目活动动营销活动营销销主题内内容时间：2007年10月～12月活动主题题：东方方圣荷西西品质之之旅活动内容容：举办办各类高高品质客客户对位位活动，，如艺术术品展、、新车发发布会、、车友会会、银行行VIP客户等等相关活活动，吸吸引高质质客户上上门，提提升项目目市场影影响力活动客户：：各类高端端目标客户户活动地点：：售楼处活动报道：：对相关活活动要求在在第一时间间进行新闻闻报道75项目活动营营销活动营销主主题内容时间：2007年10月活动主题：：东方圣荷荷西空中别别墅体验月月活动内容：：东方圣荷荷西实景样样板间开放放，暨现场场体验活动客户：：意向客户户，媒体等等活动地点：：项目现场场活动报道：：以“东方方圣荷西半半山豪宅，，空中别墅墅现楼样板板间全新开开放”为主主题进行宣宣传报道76项目活动营营销活动营销主主题内容时间：2007年10月活动主题：：“投资中中国，投资资大连”金金融年会活动内容：：“投资资中国，投投资大连””金融年会会，借此会会议提升项项目品质形形象和市场场关注度，，并吸引高高端客户到到访活动客户：：政府、金金融代表、、企业代表表和媒体等等活动地点：：项目售楼楼处、东软软校区（暂暂定）活动报道：：以“大连连首席半山山豪宅东方方圣荷西成成功举办大大连企业家家发展年会会”为主题题进行新闻闻报道77项目活动营营销活动营销主主题内容时间：2007年11月活动主题：：大连市企企业发展家家年会活动内容：：大连市企企业发展家家年会活动客户：：政府、企企业家代表表和媒体等等活动地点：：东软校区区（暂定））活动报道：：以“大连连首席半山山豪宅东方方圣荷西成成功举办大大连企业家家发展年会会”为主题题进行新闻闻报道78项目活动营营销活动营销组组织活动营销的的组织：常规销售性性活动，可可由营销部部们自行组组织；形象推广性性活动，因因规格较高高，且关键键在于其背背后的高端端客户资源源，所以必必须由具有有相关组织织能力和客客户资源条条件的活动动公司负责责组织落实实。79项目营销展展示营销展示要要求营销展示的要要求：豪宅品质展示示，强化产品品营销力细节品质高，，体现项目豪豪宅档次全程营销展示示，避免细节节丢分80项目营销展示示营销展示内容容营销展示的内内容：售楼处和示范范样板间全程程高品质展示示项目现场样板板园林、看楼楼通道和现场场样板间实景景展示销售品质展示示：现场品质质VI、专业业形象、销售售道具等物业服务展示示：保安保洁洁礼仪及服务务等品质VI内容容建议：除常常规的楼书、、纸袋、销售售夹、便签纸纸、信封、礼礼品、户型单单张、购房意意向书、购房房算价表、区区域生活手册册等VI展示示外，本项目目VI建议设设计如门牌、、车牌、钥匙匙链等身份标标签类VI礼礼品。81展示强化———产品营销———实景样板板间实景样板间展展示的建议：：在项目现场设设计可看海的的实景样板间间，建议对样样板间进行精精细设计，聘聘请海外知名名设计大师担担纲设计，打打造大连高端端半山豪宅的的精品代表，，并对业界和和市场公开参参观，展示项项目品质高度度的同时，强强化项目豪宅宅品质的典型型代表的气势势。82展示强化———气势打造———案场目的：提高案案场的昭示性性和气势品质质手法：树立案案场展示牌位置：项目案案场左右车行行入口处，上上岛咖啡一侧侧为宅语原展展示牌，另一一侧为圣荷西西展示牌形式：立柱式式展示牌，高高5米以上，，带灯光效果果内容：宅语原原为“SMART精致生生活＋宅语原原＋指示箭头头”，圣荷西西为“城市空空中别墅＋圣圣荷西＋指示示箭头”83展示强化———气势打造———案场目的：提高案案场的品质属属性和昭示性性手法：更改售售楼处入口处处展示牌展示示内容形式：背景为为圣荷西大跃跃户型的水印印画，配合醒醒目文字内容：将现有有“展示中心心”的文字内内容改为“半半山豪宅”即即可84展示强化———气势打造———工地围档档目的：强化项项目工地的宣宣传展示价值值，并强化展展示项目的豪豪宅品质气势势手法：树立大大型工地围档档位置：圣荷西西项目延五一一路主入口南南侧形式：大型围围档包装，高高8～10米米，底部漏空空1米左右内容：以项目目效果图水印印为背景，主主要内容为““项目LOGO＋案名＋＋城市空中别别墅＋电话””，要求简洁洁，但却高贵贵85展示强化———气势打造———品质强化化目的：在高雅雅且偏冷的格格调下予以适适当调整，提提高案场的生生活亲切感和和品质调性手法2：摆放放情景式花车车位置：售楼处处两侧＋样板板间示范园林林亭子处86展示强化———气势打造———品质强化化目的：强化样样板展示区的的品质和生活活意境手法1：增加加样板示范园园林的小品，，强化园林的的质感位置：样板园园林内形式：雕塑小小品，必须与与项目品质匹匹配，厚重高高雅87设置一古典手手推车引入观赏鱼增加石台围棋棋展示强化———气势打造———品质强化化目的：强化样样板展示区的的品质和生活活意境手法2：样板板间示范园林林的亭子内增增加一围棋小小品，营造意意境感，同时时在亭旁水中中放养金鱼88展示强化———气势打造——