品牌战略终改

不是猛龙不过江论高档白酒的第一把交椅2008年3月吃饭点龙虾，购物去燕莎。泡妞留电话，下班就回家。北京四大傻*讽刺没见过大世面、缺少真正品味、只知道依葫芦画瓢的新富人群。引子2005-5-3021、为什么会有本次会面？2、本次提案试图解决的课题3、对国窖1573品牌发展战略的总体建议4、关于借力打力，组建品牌同盟5、关于跳出白酒说白酒6、品牌认知的7个要素7、品牌口号与创意表现8、附录：相关数据与参考资料目录2005-5-303关于泸州老窖集团白酒大战的作战计划，我们有这样一个猜想：1、为什么会有本次会面？2）战役构成：第一阶段——挑战者之战，关键是取得高档酒的资格；第二阶段——霸主之战，关键是成为高档酒的NO.1。1）战役目标：将国窖1573全力打造成为高档白酒的第一品牌，拉动整个泸州老窖的价值回归，特别是从量征税后。3）战况简报：1）第一阶段投入部队为国窖1573。2）到2005年为止，挑战者之战以胜利告一段落，我们和水井坊一道，先后通过了消费者的初审，获得了与茅台、五粮液双雄同台竞技资格认可。2005-5-3041、为什么会有本次会面？4）对手简评：贵州茅台酒：刘备中国白酒的代名词，官方、民间皆视其为正统，深得人心，能不战而屈人之兵。茅台的聪明在于，没想清楚就不乱说乱动；他的迟钝在于缺乏雄心，或者说小富即安，主品牌的发展规划不明确。但贵州人一旦找到自己的诸葛亮，将无人是他的对手。五粮液：袁绍白酒的传统贵族，貌似强大，急功近利。所谓的品牌延伸，恰恰说明对主品牌的如何经营心中无数。OEM只能说明五粮液是可替代的，并非独一无二的，绝对的自杀行为；1+9+8理论上说得通，但忽略了品牌无法速成的基本法则，结果只能是副品牌消耗主品牌资产，损害主品牌形象。水井坊：吕布白酒新贵的代表，露骨的挑战者，有着更现代的品牌观念和消费者视角。但迫于出身太低、资源有限，无法回避概念大于实质，高成本运作的局面。另外，命名失误，放过了“中国白酒第一坊”的西瓜，只捡了“水井”的芝麻，未能善用本来就不多的资源，是品牌战略最大的疏漏。2005-5-3051、为什么会有本次会面？5）那么，国窖1573是谁？要成为谁？当然是挟天子以令诸侯的曹操。因为我们手握“国窖”这个天子。一个“国窖”，威力无穷。在此，我们向那位命名者致敬。茅台现在肯定后悔得要命，空有“国酒”之名，去只能眼睁睁地看着别人成了正统。今后，我们只要稍微调整一下看市场的角度，三足鼎立的局面就一定会来临。但是，现在的我们还只是虎牢关前的曹操。与吕布相比，我们有资源优势，内力深厚，但招数运用上还是略逊一筹。显然在天下三分之前，我们还面临许许多多的课题，我们对消费者的生活状态、心理需求并没有足够的重视，并未真正理解什么是沟通，甚至我们对是否要成为曹操可能还在半信半疑之中。下一步，我们要联合谁？打击谁？下一个战场在哪里？战斗力够不够？需要怎么补充？要取得的战果是什么？产品的、价格的、通路的、广告的，等等等等，千头万绪，让人心烦意乱。2005-5-3061、为什么会有本次会面？6）基本课题与基本战略：课题虽然多，但总体上不外乎两个：战略课题与战术课题。解决的顺序是：先战略，后战术。要想弄清楚今后国窖1573到底该何去何从，要想真的得到一份在座各位都能认同的品牌传播方案，我们双方必须坐下来，从基本课题与基本战略开始，细细交流、反复探讨，这就是我们此行的目的。别急着看什么创意表现，广告人都是三头六臂，不怕没时间，就怕不给钱，不怕没创意，就怕没方向。没方向就会乱做，乱做又不能白做，所以只好乱解释一通，你只好乱用一通。所以你们一会儿品味历史，品味成功，一会儿岁月历练，酿艺传承。一年下来，也搞不清你们到底要说什么，反而得不偿失。2005-5-3072、如何找到提升战斗力的新要素？1、如何评估国窖1573的战斗力？2、本次提案试图解决的课题透过对本次比稿邀请书的解读，我们认为：国窖1573面临的基本课题有二；现有的打法是否继续有效？未来的战局究竟靠什么去左右？先在这两个问题上达成共识，才能搞清楚第二阶段战役的大战略，才会有信心制定和执行具体的战术方案。2005-5-3081、借力打力，组建品牌同盟。2、要改变观念，要跳出白酒说白酒。3、对国窖1573品牌发展战略的总体建议针对上述两个基本课题，通过对种种资料、数据的研读、结合自己的切身感受，我们认为：第二阶段战役的基本战略有两条。2005-5-3094、关于借力打力，组建品牌同盟问：500有几种可能战胜10000?答：一种，当N个500加在一起的时候。凭国窖1573的单打独斗，是无法击败五粮液、茅台的。就算水井坊也并不容易对付。但是，国窖1573如能针对五粮液，与水井坊、金剑南等品牌达成某种利益分配的共识，在此基础上，在诸如定价、通路/终端、广告宣传等方面结成一条统一战线，而后在全国高档白酒的堡垒——北京——联手发起进攻，是可以动摇两巨头的根基、改变市场格局的。这种同盟并不容易操作，但要想重振泸州老窖的雄威，同业结盟，是战略的必然选择。2005-5-30104、关于借力打力，组建品牌同盟品牌同同盟并并不仅仅仅是是同业业结盟盟，它是对对各行行各业业相关关品牌牌资源源的一一次整整合，，是一一个互互通有有无、、资源源独占占与共共享、、利益益均沾沾的商商业共共同体体。它大体体包括括：1)同同业联联合2)同同量级级不同同行业业的品品牌联联合3)与与稀有有社会会资源源的联联合例如：：国窖1573+水水井井坊、、金剑剑南国窖窖1573+烟烟草草、、房房地地产产、、通通信信国窖1573+奥奥运会、、亚运会会、世博博会国窖1573+各各级政府府关系、、媒体关关系泸州老窖窖集团+东东派2005-5-3011水井坊和和国窖1573为什么么能被人人们接受受？他们们到底凭凭着什么么为自己在在高档白白酒这个个圈子里里谋得了了一席之之地？同同样花400块块，买茅台不不显然比比买国窖窖1573更合合理吗？？5、关于跳出白酒说白酒静极思动动，高档档白酒的的消费者者已经厌厌烦了茅茅台、五五粮液的的二人转转，而水井坊、国国窖1573恰好让他们们的酒桌有了了新意。正是人们对新新鲜感的需求求，国窖1573才赢得得了第一阶段段战役的胜利利。消费者不缺少少高档白酒，，不缺少400年窖池酿酿造的白酒，，五粮液不就说说过“天下三三千年，五粮粮成玉液”吗吗？消费者缺缺的是让他觉得新新鲜的高档白白酒。消费选选择是唯心的的，不是唯物物的。2005-5-30121)消费者的的主观认知决决定消费选择择。主观认知来自自客观事实，，但并不一定定符合事实。。是一种折射、、甚至歪曲。。你说：这是个个圆。消费者A说：：不，这是个个洞。消费者B说：：这是个圈套套。2)认知改变变了，消费选选择就会随之之改变。1573新鲜买瓶尝尝1573没什么新鲜的的还是买茅台好好5、关于跳出白酒说白酒2005-5-30133)所谓做做品牌，就就是将不利利认知，改改变为有利利认知。4)就目前前的国窖1573而而言就是，，将“这是让我我有新鲜感感的高档白白酒”，改变为“这是让我我有另一种种好的感受受的高档白白酒”。买国窖1573才是正确的选择从而做出有利于我们、不利于竞品的消费选择。YX诱使他认为这种利益、事实可以满足其新的心理需求，根据消费者新的心理需求，X新鲜感Y传递新的利益、事实，国宝窖池5、关于跳出白酒说白酒2005-5-30145、关于跳出白酒说白酒所谓谓跳跳出出白白酒酒，，就就是是不不要要站站在在自自己己的的角角度度评评价价自自己己，，而是是站站在在第第三三者者的的角角度度，，冷冷眼眼打打量量自自己己，，不不要要以以自自我我陶陶醉醉为为乐乐。。“天地同同酿，人人间共生生”，是是酿酒人人引以为为豪的境境界，但在喝酒酒人看来来，你卖卖那么贵贵的酒，，有点儿儿境界是是理所当当然的，，根本就没没什么好好说的。。各位常常常面对对各种各各样的设设计，不不知道是否认真真想过““设计””究竟竟如何定定义。目前，所所有白酒酒的诉求求都是自自我陶醉醉式的、、缺少设设计的诉诉求。这正是国国窖1573实实现品牌牌差异化化的大好好时机。。一旦有有人先于于我们醒醒悟过来来，悔之之晚矣。。2005-5-3015顾客对品牌的认知、识别、联想标识系统成为各种品牌活动的根源的品牌个性和性格（对顾客来说是如何存在的）人格化特征希望获得的对品牌表明的主张给予认同的人群。（有异于短期的目标人群）顾客理想自画像竞争对手不容易模仿的固有的事实。是对品牌的信赖和评判的源泉。关键事实品牌的核心价值品牌的信条、理念。对自己、他人、对社会的承诺由使用该品牌而获得的特定满足感、自我暗示情感性利益由使用而该品牌而获得的可量化的利益。功能性利益任何品牌牌的广告告传播内内容，皆皆由上述述7个要要素构成成。6-1、改变品牌认知要抓7个要素2005-5-3016国窖1573428年的国宝酒窖酿造不为人知的稀世珍宝真正的收藏家、真正的主人独具慧眼、富有品味见多识广、喜欢怀旧的中年男人越悠久，越珍贵。6-2、《历史篇》所呈现的国窖1573的认知状况2005-5-3017一听人说说起越悠久的的东西越越珍贵，，我希望望您马上上就能想想到国窖1573。国窖1573如一位见多多识广、喜喜欢怀旧的的中年男人人，将一份份不为人知的稀世珍宝宝摆在您面面前，它是是您独到的眼光光与品味的的证明。拥有它，说说明您是一一位真正的收藏家、、它真正的的主人。因为国窖1573是是已有428年历历史的窖池池酿造的酒酒中珍品。。酒是陈的香香。在第一阶段段，采取这这种“跟跟随策略””，旧酒装装新瓶的同同时，强调调历史、传传统等高档酒的共共性特征，，既满足了了消费者喝喝高档酒的的需求，又又满足了他他们希望打打破酒桌俗套的的需求。第第一阶段的的胜利，是是新鲜的高高档感的胜胜利。打法聪明、、而且保险险，一看就就是高手。。6-3、《历史篇》所呈现的品牌愿景2005-5-3018在新鲜感消消失之后，，消费者继继续依赖国国窖1573的那个个心理需求求是什么？？但在第二阶阶段战役中中，共性诉诉求的“跟跟随策略””就不再合合时宜了。。因为，消费费者对国窖窖1573的心理需需求——新新鲜感———没有了。。原来的稀世世珍宝，现现在已是酒酒桌上的寻寻常之物。。传播战略转转型就是寻寻找这个需需求。找对对了，第二二阶段战役役就有获胜胜的把握；；找错了，国国窖1573最好的的结局是水水井坊的跟跟随者。6-4、品牌传播战略需要转型428年也也好，432年也好好，国宝窖窖池也好，，这些都不不是国窖1573的的核心战斗斗力。茅台、五粮粮液、水井井坊同样可可以都能亮亮出一大堆堆类似的证证据。历史之争、、第一坊之之争、国酒酒与国窖之之争，在消消费者那里里是没有结结果的。任何一个品品牌的核心心战斗力都都不在产品品身上，而而在消费者者身上。不能解决消消费者的内内心需求，，就算是4300年年也没有用用，世界文文化遗产也也没有用。。这才是市场场的真正可可怕之处。。2005-5-30191、消费者者有什么需需求未被高档白酒满满足？2、国窖1573用用什么方法法去满足这个个需求？6-5、两条寻找线路2005-5-3020直白地说就就是：这东西特牛牛，所以你你也会特牛牛。1、目前，，高档白酒酒的利益诉诉求集中在在以下两点点：1）功能利利益：你将获得一一个悠久历历史与卓越越技术联手手打造的酒酒中极品。。真是牛成了了一窝蜂。。哈！哈！！哈！哈！！6-5-1、消费者有什么需求未被高档白酒满足？2）情感利利益：这个酒中极极品，是你你成功、地地位、极品品人生的象象征。2005-5-3021这东西真的的特牛么？？463块一一瓶就特牛牛么？对我我们的目标标消费者而而言，那不过是一一瓶中档葡葡萄酒的价价格，或者者半条玉溪溪香烟而已已。我喝是我瞧瞧得起你。。是我抬举了了你，不是是你抬举了了我。我这样的人人，别说喝喝1573，喝路易十三三也根本不不算什么。。这才是我们们做品牌的的人所必需需的心理准准备。不征服这样样的消费者者，想做高高档白酒的的老大是不不可能的。。让商品牛起起来是我们们的使命，，但要牛得得有要领、、要禁得住住推敲。6-5-1、消费者有什么需求未被高档白酒满足？2005-5-30222、高档白白酒的消费费者主要由由以下四种种人和两个个组合构成成：客户老总我们老总我我和客户老总的秘书A组：我们老总我我的老婆我们老总和他老婆B组：品牌的核心传播对象是谁？影响者决策者购买者饮用者6-5-1、消费者有什么需求未被高档白酒满足？2005-5-3023A、买了就就可能解决决大麻烦B、不买就就可能招来来大麻烦功能型白酒饮用型白酒大麻烦需要要大救星原来，高档档白酒是一一种消极需需求的产物物。既要承载人人们更高的的期望，也也要负担人人们更深的的失望。没没有人欢天天喜地的买买茅台。3、高档白酒的购买动机：没事儿不吃饭，吃饭准有事儿。6-5-1、消费者有什么需求未被高档白酒满足？2005-5-3024不幸的是，，人生之不不如意，十十之八九。。酒的本事再再大，能解解决的麻烦烦也远不如如它见过的的尴尬多。。你不能在他他满怀期望望的时候凑凑上来，然然后在他倍倍感失望的的时候闪身身走开；你你不能只告告诉他现实实就是这么么无情，国窖1573也无能能为力，对对不起。你要告诉他他一个面对对无情现实实的方法，，让他能给给自己一个个合情合理的的解释。只只有这样，，国窖1573才会会有持久的的战斗力，，我们才能在在广告的最最后有胆量量说：请下下次还买国国窖1573。4、渴望被满足的心理需求：被鼓励、被抚慰高档酒意味味着高档菜菜，买酒人人必须为连连吃带喝花花一大笔开销，而且且很可能打打水漂。这这时候，你你跟他讲品品味历史、、品味成功，，他听得进进去么？他他能对你有有好感么？？你越说高档档，他越后后悔、他越越恨你。不不把你砸个个粉碎才怪怪。6-5-1、消费者有什么需求未被高档白酒满足？2005-5-3025茅、五、水水、国，谁先忘掉自自己的酒，，谁先关注消消费者的生生活状态，，谁就必将成成为老大。。2005-5-3026历经432年的沧桑桑巨变而能能绵延不断断、并仍在在更新壮大大，这个事实一一定经历过过大风大浪浪、经历过过无数的坎坎坷挫折。。它的背后一一定是有大大智慧存在在的。它所所带给世人人一定不仅仅仅就是一一瓶酒。这这个事实背背后藏着的的那个价值值，是远远远超过一瓶酒的价价值的。这这个价值如如能传递给给消费者，，消费者一定非常高高兴。因为，你得得到的不仅仅仅是一瓶瓶美酒，你你将分享到到432年年来，我们们关于事业业、关于人人生、关于于成功、关关于失败的的种种智慧慧、经验。。你的一切切疑惑，在在我们这里里都早有答答案。旧的事实：：400余年年的国宝窖窖池事实的升华华：酒的大师，，生活的大大师。6-5-2、国窖1573用什么方法去满足这个需求?2005-5-3027国窖1573400余年沧桑历练的不仅懂得酿酒，更懂得酿造生活的大师口感自然含蓄、恰到好处。经历过风雨，绝非人云亦云的等闲之辈。你平和、自信的最好印证。百折不回、大器晚成的知己经得起时间的考验方为上品，无论酒还是人。6-6、国窖1573的认知要素的重新设定2005-5-3028在国窖1573看来，，经得起时间间的考验方方为上品，，无论酒还还是人。6-7、国窖1573的认知愿景的重新设定面对国窖1573，，如同面对对如一位百折不不回、大器器晚成的知知己。它的口感自自然含蓄、、恰到好处处，正好印证了您一一贯的平和和、自信。。喜欢国窖1573，，说明您一一定经历过风雨雨，绝非人人云亦云的的等闲之辈辈。之所以这样样讲，因为国窖1573自自己就是一一位400余年年沧桑历练练的酒的大大师、生活活大师。2005-5-3029时间是最好的的老师——国国窖1573。最甜美的那一一滴，总是出出现在最漫长长的等待之后后。无论成功还是是困窘，无论论显赫还是冷冷清，无论友无论欢笑还是哭泣，无论你还是我，无论是酿造美酒，还是美酒一样的生活，最好的老师，莫过于时间。国窖1573，由连续使用长达432年的国宝窖池酿造。7-1、第二阶段战役的品牌口号无论论作作为为功功能能型型白白酒酒，，还还是是饮饮用用型型这就叫跳出白酒说白酒。2005-5-3030事实的运用识别符号不变的概念风格与基调多角度切入主人公现实实生生活活中中，，各各类类知知名名的的、、不不知知名名的的、、百百折折不不回回、、大大器器晚晚成成的的大大师师级级人人物物。。利用用主主人人公公与与国国窖窖1573两两者者在在关关键键事事实实上上的的共共通通性性，，让让两两者者形形成成相相互互唱唱和和、、相相互互佐佐证证，，引引发发消消费费者者触触景景生生情情，，对对品品牌牌的的核核心心传传播播概概念念产产生生共共鸣鸣。。现代代气气息息，，保保持持生生活活原原生生态态的的亲亲切切感感，，减减少少过过度度修修饰饰。。文艺角角度的的饮食角角度的的武术角角度的的其他任任何角角度的的......LOGO、、瓶体体7-2、创意表现的策略时间是是最好好的老老师2005-5-30317-2、创意表现的策略主人公公的资资格：：与国窖窖1573两者者在关关键事事实上上的共共通性性———百折不不回，，大器器晚成成。1）社社会名名人：：李安安、田田壮壮壮、贾贾平凹凹、梁梁晓声声2）行行业名名人：：集团团首脑脑、品品酒师师主人公公的候候选者者：2005-5-30327-3、广告表现的主视觉方案-《李安篇》-12005-5-30337-3、广告表现的主视觉方案-《李安篇》-22005-5-30348、附录-1：《CMMS》2004年1-12月30城市相关数据2005-5-30359、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。13:55:3013:55:3013:551/1/20231:55:30PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2313:55:3013:55Jan-2301-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。13:55:3013:55:3013:55Sunday,January1,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2313:55:3013:55:30January1,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。01一一月月20231:55:30下下午13:55:301月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月231:55下午午1月-2313:55January1,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/113:55:3013:55:3001January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。1:55:30下下午1:55下下午午13:55:301月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。13:55:3013:55:3013:551/1/20231:55:30PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2313:55:3013:55Jan-2301-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。13:55:3013:55:3013:55Sunday,January1,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2313:55:3013:55:30January1,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。01一月月20231:55:30下下午13: