第策略性行为

会计学1第策略性行为第一节非合作策略性行为掠夺性定价限制性定价搭售与捆绑提高对手成本第二节合作策略性行为合谋形成的理论基础公开合谋默契合谋第三节其他策略性行为广告创新与研发第1页/共68页第一节非合作策略性行为一、掠夺性定价(predatorypricing)（一）定义指为了将对手驱逐出市场或威慑潜在进入者，厂商降低价格（通常低于边际成本），对手退出市场以后再提高价格。掠夺性定价可以分为两个阶段：第一阶段是掠夺期，掠夺者承受低于边际成本定价带来的损失，并将对手逐出市场。第二阶段是垄断期，掠夺者垄断定价，享受垄断利润，弥补掠夺期损失。第2页/共68页（二）掠夺成功需要满足的条件：①“鼓钱袋(deeppockets)”如果掠夺者财力雄厚，那么就可以比被掠夺者在掠夺期的损失比拼中坚持更长的时间。②存在进入壁垒当掠夺者将对手逐出市场以后，进入壁垒的存在就非常重要，否则掠夺者提高价格将招致新的进入或者原来对手的重新进入。第3页/共68页（三）掠夺是否理性（能否成功）的分析1、掠夺者和对手成本相同图5-6的分析：为了将对手赶出市场，掠夺者需要制定低价。此时对手遭受面积为A的损失。为了维持这个低价，掠夺者必须生产，此时掠夺者在更高的边际成本和平均成本下生产，比对手损失更大，损失面积为A+B。对手还可以设法避免掠夺损失：①进入前与消费者签订合同。②在掠夺期减少产量以最小化损失。尤其是可以无成本退出，再进入其他市场的情况。因此掠夺者和对手成本相同的情况下，掠夺对于在位者而言是不理性的，因而掠夺不可能成功。第4页/共68页2、掠夺者拥有一定优势（1）融资优势。相比而言，掠夺者是一个在位的大厂商，多次在资本市场融资，有着良好的资本市场声誉，也就是说资金提供方对其了解较多，同等条件下就愿意向其提供融资，而不愿意给新进入者融资，或者会考虑风险因素，收取更高的利率。可见资本市场不完全信息下的有效运作使在位厂商拥有了融资优势，使其可以在掠夺期消耗的时间更长一些。第5页/共68页（2）声誉传递优势。一般而言，只有厂商自己知道自己的成本类型。若在位厂商是低成本类型，降价是其有利可图的激烈竞争行为，只要价格低于进入者的成本，但高于在位者的成本；在位者通过削价打击进入可以获得低成本的声誉，在位者的定价历史可以作为潜在进入厂商判断在位厂商成本类型的粗略依据。若在位厂商是高成本类型，只要能使潜在进入者产生自己是低成本类型的推断（进入者在成本信息方面处于劣势），那么掠夺性定价就是一种理性策略。案例5-2：汉莎航空的掠夺性定价第6页/共68页二、限制性定价(limitingpricing)（一）定义限制性定价是指厂商确定的价格和产量没有给有利可图的进入留下足够的需求空间。潜在进入者认为进入以后在位厂商不会改变目前的产量，总需求应该等于自己进入后的产量加上目前在位厂商的产量。鉴于潜在进入者这样的信念，在位者确定某一产量和价格以消除潜在进入者的进入动机。第7页/共68页（二）限制性定价原理分析（图5-7的分析）假定在位者和潜在进入者的平均成本相同潜在进入者不进入，那么在位者的价格？如果进入发生，进入者的产量和价格？进入与否的临界点？潜在的限制性价格（potentiallimitprice）遏制了进入限制性定价成功的关键：潜在进入者相信自己进入以后在位者产量不变如何保证？——承诺的可信性第8页/共68页三、搭售(tie-insale)与捆绑(bundling)（一）定义及分类搭售是指消费者购买一种商品时必须同时购买另外一种商品，分为捆绑与动态捆绑。捆绑是指购买品和搭卖品以固定比例搭配销售。捆绑又可分为纯捆绑（purebundling）和混合捆绑（mixedbundling）。纯捆绑是指消费者只能买到捆绑在一起的商品，无法单独购买其中的商品；混合捆绑是指厂商分别提供捆绑商品和其中的单独商品。动态捆绑是指厂商要求购买一种商品的消费者必须购买与该商品消费相关的另外一种商品的所有数量，也就是说不规定购买品和搭卖品的搭配比例，因为不同的消费者消费的搭卖品数量不同。第9页/共68页（二）捆绑的策略性效果1、捆绑形成进入壁垒对单独提供产品厂商的遏制排他性供给使捆绑厂商拥有了优势，喜欢A的消费者必须购买捆绑商品从而同时得到B，这些消费者将不会购买单独提供的B产品，这就形成对单独提供B产品厂商的进入限制，同理也将对单独提供A产品厂商的进入形成限制。捆绑遏制对手形成最小有效规模。旅游景点的旅馆经常含餐，把吃饭捆绑到住宿上。住宿的游客就很少到当地的餐馆就餐，使得当地餐馆难以达到经营的最小有效规模。捆绑复印机的销售和服务，致使单独的服务市场消失。如果进入者试图进入复印机行业，必须同时建立自己的服务网络，但服务网络的最小有效规模可能比经营复印机需要的网络大很多。

第10页/共68页形成进入壁垒的捆绑，其中的购买品和搭卖品应正相关或者是互补品，甚至二者独立，都能遏制进入，但不能负相关。负相关即为替代品时单独产品的进入厂商就可以满足消费者的一切需要。案例5-3：

微软的操作系统和浏览器捆绑第11页/共68页2、捆绑获得竞争优势移动电话网络捆绑的案例分析当移动运营商对其网络用户呼叫同一网络的用户提供很大的话费折扣、甚至免费时，捆绑就开始起作用。假定存在四个移动运营商，每个占有25%的市场份额，进入者没有市场份额。运营商对其他跨网运营商要收取终端费，也就是说，如果运营商甲的用户呼叫运营商乙的用户，那么乙要向甲收取终端费。现在假定四个运营商对自己的网络用户相互呼叫不收费，那么进入者将面临非常不利的竞争环境——进入者用户的任何呼叫都需要支付终端费。而在位的四家运营商可以为25%的用户提供免费呼叫。第12页/共68页四、提高对手成本寡占厂商的利润关键取决于彼此的价格，价格又取决于彼此的成本，如果一个厂商能够提高对手的成本，或使对手成本提高的幅度大于自己，那么就可以获得竞争优势。其方式主要有：（1）控制或操纵对手的投入资源（2）借助立法与规制（3）提高共同成本第13页/共68页（1）控制或操纵对手的投入资源如果厂商采用不同的生产技术，那么某种投入品价格的提高将导致厂商成本不同程度的提高。甲厂商密集使用资本，乙厂商密集使用劳动，那么甲可以促使行业的工资提高，导致乙的成本提高大于甲。厂商可以垄断对手需要的资源，以垄断价格向对手提供，对己方生产则收取低价，以获得成本优势。具体做法有：第14页/共68页①厂商可以通过全部购买相关资源获得直接控制。如建迪斯尼乐园的时候，沃尔特迪斯尼公司购买了附近的全部土地，使得潜在的酒店竞争者无法买到临近的土地。②通过长期合同控制资源。如美国铝业公司在被指控触犯“谢尔曼反垄断法”之前，通过长期合同控制铝矾土矿几十年。③通过排他性交易合同——制造商禁止其销售商销售其他产品，尤其是竞争对手的产品。如StandardFashionCompany是一家主要的制衣厂商，Magrane-HoustonCompany是波士顿(Boston)著名的零售商，前者与后者签订合同要求后者不能销售别的制衣厂商的产品。第15页/共68页（2）借助立法与规制借助立法与规制是指厂商通过影响关于资源使用的立法和规制的形成过程来提高对手成本。包括：①营造支持者——建立并强化与影响厂商政策相关人士的关系，识别、培养、推动这样的个人，以形成对厂商有利的政策；②资助政治活动委员会——通过建立一定的组织来资助政治家的活动；③鼓吹性广告——以形成对厂商有利的正面公众意见；④直接游说——通过专门说客游说政府官员；⑤建立同盟——寻找其他利益集团以形成合力。如北美贸易协定，在其讨论过程中几个主要产业联合起来支持了该法案的通过。第16页/共68页（3）提高共同成本在位厂商通过提高共同成本策略可使进入无利可图，继续垄断市场。一个简单的动态博弈模型分析：假定：进入发生之前在位者垄断市场，垄断利润为＄100，进入发生以后成为双头寡占市场，双寡头利润为＄80，在位者和进入者利润分别为＄40。如果在位者将自己和进入者的成本都提高＄50，那么进入不发生时在位者赚＄50；进入发生时亏损＄10。进入者进入将亏损＄10，显然进入者不会进入。在位者提高共同成本时的利润＄50大于不提高共同成本时的利润＄40，因此在位者将采用提高共同成本策略。第17页/共68页提高成本不提高成本在位厂商图5．5提高共同成本博弈进入厂商进入厂商进入进入不进入不进入（＄40，＄40）（＄50，0）（＄100，0）（-＄10，-＄10）第18页/共68页提高共同成本的方法广告费用

如果在位者支出了＄50的广告费用，进入者也必须做这样的广告，否则市场份额将减少，得不到＄40的寡头利润。在位者有提前行动的优势，因此在进入之前投入＄50的广告费用，就可以提高共同成本，遏制进入。通过立法

如美国的垃圾处置(wastedisposal)行业。美国最大的垃圾处理厂商WasteManagement联合了几个环境利益集团，游说相关部门最终通过了该法案。法案通过以后，WasteManagement花费了几千万美元投资相应的垃圾处理设备，而小厂商无力购买如此昂贵的设备，被迫退出。第19页/共68页第二节合作策略性行为合作策略性行为（合谋）是指厂商之间以提高市场势力、共同谋取垄断利润为目的而达成的一致行动的行为。公开合谋(explicitcollusion)：指企业之间达成了明确的、可观察的具体协议，如卡特尔协议。默契合谋(tacitcollusion)：指厂商之间没有协议，仅通过观察或预期对手行为来协调彼此的行为。第20页/共68页一、合谋形成的理论基础甲市场由n个同样的竞争性厂商组成，乙市场由n个厂商组成的卡特尔。卡特尔是一个厂商组织，可将其看作一个垄断厂商。甲市场的总利润是n个竞争性厂商的利润之和，乙市场的利润是垄断利润。垄断利润大于竞争利润，显然形成卡特尔可以提高厂商利润。第21页/共68页二、公开合谋公开合谋形成的三个环节：厂商之间达成协议背叛的发现机制背叛的惩罚机制第22页/共68页（一）公开合谋形成及维持的影响因素（1）需求弹性（2）产品同质（3）厂商数目（4）厂商成本（5）行业协会（6）定单性质第23页/共68页（1）需求弹性需求缺乏弹性：相对小的产量减少就导致价格的大幅提升，减少产量导致的利润下降幅度要小于价格提高导致的利润提高幅度，结果利润增加。需求富有弹性：？需求弹性小有利于合谋。OPEC的案例第24页/共68页（2）产品同质(producthomogeneity)合谋的前提是厂商之间要达成限制产量的协议，产品同质时达成这样的协议比产品异质(heterogeneity)时相对容易。产品同质时，成员厂商只要对一个产量或一个价格达成一致就可以开始合谋。产品异质的合谋协议需要对多个产量或多个价格达成一致，增加了协议的复杂性，达成的可能性也会相应减少。同质产品只有一个价格，卡特尔察觉欺骗相对容易。产品异质导致众多的价格协议，增加了察觉成员背叛的难度。成员可以在保持价格不变的情况下，改进产品质量，如增加广告、增加研发投入、更优惠的支付条款、更好的售后服务等。非价格手段协议的达成更加困难。第25页/共68页（3）厂商数目较少的厂商数目有利于合谋的形成和维持。较少的厂商便于集中协商产出或协议价格。成员较少，每个成员的市场份额就相对较多，一个成员市场份额的增加很容易被其他成员发觉，使得成员彼此之间更加容易监督，成员的欺骗也就相应减少。较少成员的合谋更不容易被反垄断机构发觉，也有利于合谋的持续

Connor(2003)对1990-2003期间全球卡特尔的研究表明，卡特尔成员的平均数为5，超过一半的卡特尔（77%）成员少于6，只有13%的卡特尔成员超过10。第26页/共68页（4）厂商成本从合谋的形成来看厂商成本的不同增加了合谋协议达成的难度。行业利润最大化要求每个厂商的边际成本等于边际收益，低成本厂商和高成本厂商的产量分配协议难以达成。从合谋的维持来看如果厂商的边际成本曲线几乎垂直，那么厂商增加产出背叛合谋的可能性就较小，因为增加产出的成本太高，得不偿失。如果厂商的固定成本占总成本很大比例（边际成本曲线较平坦），需求下降时，厂商就有很大的闲置生产能力，就有激励通过降价来刺激销售。第27页/共68页（5）行业协会行业协会的存在减少了厂商之间集会和协调的成本，有利于合谋的形成和持续。行业协会公布行业标准、发布行业信息、定期集会、代表行业与政府沟通，等等。显然为成员厂商提供了一个信息交换的平台，减少了彼此的信息不对称。成员之间的信息不对称越少，越容易达成一致，而且彼此信息的公开，也便于发现背叛行为。Posner(1970)发现43.6%的反垄断案例涉及行业协会；Fraas和Greer(1977)发现36%的固定价格案例涉及行业协会。第28页/共68页（6）定单性质如果市场上存在众多的买者，定单就比较零散，成员厂商就没有激励削价。如果定单金额很大，而且不频繁，成员厂商背叛的激励就很大。因为大额定单意味着一次背叛的收益巨大，而且订单签订的间隔时间长，意味着惩罚也将滞后。第29页/共68页（二）公开合谋的实施机制（1）共同成本手册与多产品定价法（2）交货定价（3）零售价格维持（4）最惠国待遇条款（5）竞争一致条款（6）分割市场与固定市场份额第30页/共68页（1）共同成本手册与多产品定价法产品不能完全替代——共同成本手册Dell和IBM笔记本电脑的合谋定价同质产品但有多种型号——多产品公式定价法

纸板箱行业的合谋定价第31页/共68页（2）交货定价(deliveredpricing)交货定价是指客户支付的价格等于在某指定位置(abasingpoint)的价格加上该位置到客户位置的运费。运费不是从厂商位置到客户位置来计算，而是从一个基准点到客户位置来计算。意在预防成员厂商通过减少运费变相降价钢材的合谋定价第32页/共68页（3）零售价格维持(retailpricemaintenance)指制造商规定零售商销售产品的价格下限，如果零售商不遵守，制造商就拒绝供货。这种机制既便利了上游制造商之间的合谋，也便利了下游零售商之间的合谋。第33页/共68页（4）最惠国待遇条款(most-favored-nationclause)厂商向客户承诺不论现在还是将来都不会对其他客户降价。即使将来降价，过去的客户也同样有权享受。该条款对厂商自身是一种约束，同时也给客户监督提供了激励。第34页/共68页（5）竞争一致条款(meeting-competitionclause)厂商向客户承诺如果其他厂商的价格更低，将与其他厂商的价格保持一致，或者客户可以解除合同。利用客户来传递其他成员的私有信息，监督合谋的执行。第35页/共68页（6）分割市场与固定市场份额分割市场——分配给厂商确定的客户或地理区域，可以使成员的背叛行为容易被发现。固定市场份额——使得市场份额容易观察，成员厂商就没有降价的激励。第36页/共68页三、默契合谋厂商并不通过集会沟通彼此的策略或协调行动，仅凭观察达成合谋，使厂商重复博弈的每期纳什均衡收益大于一次博弈的纳什均衡收益。当厂商数量很少而且目标接近时，不需要正式沟通，通过推测就可实现合作均衡。第37页/共68页重复博弈与默契合谋卡特尔企业成员进行多期重复博弈的分析以πi(pit,pjt)表示企业i在t时的利润（t=0,…,T），其中pit为i索取的价格，pjt为它的对手j索取的价格。在每个时期t，两企业同时选择它们的价格(p1t,p2t)。价格战略pit依赖于历史。从任何给定的t时期开始，每个企业的战略都是在其竞争对手的战略给定的情况下，使其利润的当前贴现值最大化。第38页/共68页博弈时期有限的情况：T<+∞，那么，动态价格博弈的均衡是伯川德均衡，即p1T=p2T=c。T-1期的均衡价格是什么？由于在T期的价格选择不依赖于T-1时期发生什么事，一切事情都会像T就是最后一个时期一样。因此，各企业也在T-1时期选择竞争性的价格，而不管直到这个时期之前的历史如何。我们依次向前类推T-2、T-3…1、0，T+1期价格博弈的结果是伯川德均衡重复了T+1次。无法形成合谋。

第39页/共68页博弈时期无限的情况：即T=+∞时。一方面，伯川德均衡无限次的重复仍然是这一博弈的均衡。但另一方面，重复的伯川德均衡不再是唯一的均衡。如果折现因子足够高，它们就构成一个合谋均衡。(以下讨论两个企业博弈的情况）假定每个企业在0时期选择垄断价格和垄断利润。如果双方合作，以后每期继续下去；如果一方背叛，则合作永远中止，另一方价格降到边际成本以作惩罚（即触发策略)。当时，企业将执行合谋策略。折现因子越大，合谋可能性越大。第40页/共68页触发策略的局限

过于严厉，一旦发现背叛就永远终止合谋。如果需求或成本的变化引起了价格波动，触发策略将永远破坏合谋，尽管成员厂商并没有背叛。胡萝卜加大棒策略指开始所有成员厂商都生产合谋产量，一旦发现某个厂商背叛，增加产量时，所有成员都增加产量对其惩罚。如果有任何一个成员在惩罚期不生产惩罚性产量，重新开始惩罚期，对于不执行惩罚策略的人给予惩罚，相当于给惩罚者一个奖励；如果没有成员在惩罚期不惩罚，合谋又重新开始。第41页/共68页第三节其他策略性行为一、广告二、创新与研发第42页/共68页一、广告（一）商品分类搜寻品：消费者在购买前就能知道其特征的商品经验品：只能在使用后才能确认其特征的商品信任品：即使在消费后也难以确定其质量的商品第43页/共68页（二）广告分类信息性广告：描述产品的存在、价格、特征、销售条件等劝说性广告：只传递产品存在信息，旨在改变消费者偏好商品类型与广告类型的对应关系旅游公司产品第44页/共68页（三）多夫曼-斯坦纳条件广告强度：A/S最优广告决策分析模型厂商利润函数厂商利润最大化一阶条件第45页/共68页需求价格弹性需求广告弹性变换整理两个一阶条件可得：第46页/共68页多夫曼-斯坦纳条件的含义为了实现利润最大化，广告强度应等于商品的广告需求弹性与价格需求弹性之比。需求的广告弹性越大，需求的价格弹性越小，则广告强度越大。第47页/共68页（四）广告的策略性效应：传递产品质量信息（主要是劝说性广告）仅依靠价格传递产品的高质量信号，低质量产品很容易模仿。费用高昂的广告作为一种策略性行为，可以解释为：高质量产品通过消费者的经验作用形成重复购买，从而回收广告费用，而对低质量产品厂商而言，则得不偿失。第48页/共68页案例：百事可乐和可口可乐的广告大战

早期的可口可乐和百事可乐曾经采取了价格竞争的方式。30年代时，百事可乐饮料便在世界上首次将当时最高价为10美分的百事饮料降价一半。使顾客用5美分就能买到10美分的饮料，从而拉开了美国软饮料工业中首场价格争夺战的序幕。在以后的几十年中，两家公司又经过了多次的价格较量。但价格竞争对于双方都有较强的负效应，由于双方都没有明显的成本优势，价格竞争的结果是两家企业的利润都下降了，但却都没有退出这一行业。在意识到价格竞争的结果是双方都没好处时，最终，百事和可口可乐的竞争从价格竞争转移到了广告竞争上。正如可口可乐公司的前老板伍德拉夫的一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”从历史上看，可口可乐公司一向在广告上投入巨额资金，如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。而百事可乐公司也从早期广告竞争不得力的泥潭中走了出来，广告策划围绕“新的一代”大打青春牌，在广告竞争的道路上也迎头赶上。百事可乐在广告上摒弃了可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，从年轻人入手，通过广告树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。百事公司成功的利用广告，造成了产品的主观心理差异化。利用广告，一方面百事可乐突出了与可口可乐之间的差异，另一方面能够与其他生产可乐的小厂商区分开来。第49页/共68页二、创新与研发（一）创新1、创新的概念：熊彼特把创新界定为一种新的生产函数的建立，是企业家对生产要素的“新组合”引进新产品或提供一种产品的新质量；采用新技术和新生产方法；开辟新市场；获得原材料的新来源；实现企业组织的新形式。第50页/共68页产业经济学研究的重点是技术创新技术创新是市场主体（主要是企业）以实现长期利润最大化为目标，应用新知识和技术发明开发出新产品或新工艺，并成功实现首次商业化应用，以改善企业在产品市场上的供给和需求条件的活动。第51页/共68页2、技术创新的分类分类一（从广义和狭义的角度）：狭义：始于研发终于市场实现广义：发明(invention)—创新(innovation)—

模仿(imitation)分类二：（根据技术创新的对象不同）产品创新过程创新第52页/共68页产品创新指在市场中首次引入新产品，或对现有产品的十分显著的改进，而产品的生产工艺没有发生变化。产品创新通过创造新的市场使企业获得垄断力量，或通过产品差异化影响市场的需求。过程创新指引进新的生产方法或对现有生产方法的改进，从而使企业生产原有产品的成本明显下降。过程创新使创新企业获得了成本优势，改善了产品的市场供给条件，使创新企业在市场竞争中处于有利的地位。第53页/共68页两种过程创新剧烈创新（或重大创新）：指创新使企业的生产成本发生了大幅度地降低，创新者在新的成本水平下的利润最大化价格为市场垄断价格，也即创新者成为一个完全垄断者，它所制定的垄断价格低于竞争对手的边际或平均成本。非剧烈创新（或微小创新）：指企业通过创新所获得的成本优势不足以使其完全垄断市场，在新成本下的完全垄断价格高于竞争对手的边际或平均成本。第54页/共68页两种过程创新图8-2非剧烈创新需求曲线边际收益边际成本MC边际成本MC′需求量价格图8-1剧烈创新需求量价格O边际收益需求曲线边际成本MC′边际成本MC第55页/共68页（二）研究与开发(R&D)1、研发的概念：

指为了进行知识创造和知识应用而进行的系统的创造性工作，是人们不断探索、发现和应用新知识的连续过程。2、研发的类型：基础研究(basicresearch)应用研究(appliedresearch)开发(development)第56页/共68页市场投资产品变化技术变化物质投资毛利润R&D产出DSR&D资金市场R&D黑箱R&D投入作为长期投资的研发过程第57页/共68页3、研究与开发的基本特征不确定性知识生产过程的不确定性市场实现过程的不确定性溢出效应R&D活动的主要产品是知识或信息，知识具有公共物品的特性R&D活动具有显著的外部性R&D活动的收益由研究者向模仿者转移通过企业之间的经济技术联系通过R&D研究人员的流动第58页/共68页*（三）创新竞赛模型创新占先的两个原因专利保护获得垄断利润消费者愿意为创新者支付较高价格创新竞赛模型需解决的问题：市场中进行研发的企业的均衡数量是多少？相对社会最优水平，企业的研发投资是否合适？研发成果的预计日期会在何时？第59页/共68页1、竞赛中均衡研发水平假定：一个企业研发投资I，有a的概率发现新技术，如果为唯一发现者，则其收益为V；若两个企业都发现该技术，则各获得收益V/2；若没有发现该技术，则收益为0。两个企业对称。企业是否进行研发投入，在于衡量研发支出带来的收益与成本。