第七 企业定价实践

会计学1第七企业定价实践一、企业定价目标1、概述2、企业定价的利润目标3、企业定价的市场目标4、企业定价的信誉目标第1页/共75页1、一般企业定价目标概述1.最大长期利润2.最大短期利润3.增长率4,稳定市场5.均化消费者对价格的敏感6.保持价格的领导地位7.阻止新加入者8.边际公司的退出9.避免政府调查和控制10.维护中间商和销售人员的支持11.避免供应者的更高需求12.提高公司信誉13.关心消费者的赞誉14.建立对项目的奖励与刺激15.考虑竞争对方的可靠的价格16.对消费困难的项目提供帮助

17.通过削价限制别人发展18.产品为人所了解19.为保持高价格而“夺取”市场20.确立贸易关系定价目标第2页/共75页美国十五家大公司的定价目标概述公司名称定价主要目标定价相关目标投资报酬率（税前）为20%，新产品稍高[税后投资报酬率约为10%］阿尔卡公司为产品另行制定促销策略;求价格稳定美国制罐公司保持市场占有率应付竞争(替代产品成本决定价格)保持价格稳定两洋公司增加市场占有率全面促销(低利润率政策)杜邦公司目标投资报酬保持长期的交易;根据产品寿命周期对新产品定价爱克森公司合理投资报酬率目标保持市场占有率;求价格稳定通用电气公司投资报酬率(税后)20%;销售利润率(税后)7%新产品促销策略;保持全国广告宣传第一通用食品公司毛利率33.3%(1/3制造,1/3销售,1/3利润)只希望新产品完全实现目标保持市场占有率通用汽车公司投资报酬(税后)20%保持市场占有率第一页定价目标第3页/共75页美国十五家大公司的定价目标概述公司名称定价主要目标定价相关目标应付竞争古特异公司海湾公司根据各地最主要的同业市场价格保持市场占有率;求价格稳定投资报酬率(税后)10%保持稍低于统治地位的市场占有率国际收割机公司琼斯-罗维尔公司投资报酬率略高于过去十五年的平均数(均为税后15%）,新产品稍高市场占有率不大于20%;保持价格稳定美国钢铁公司根据市场价格第二页保持地位;保持价格稳定堪尼科特公司稳定价格定价目标第4页/共75页2、企业定价的利润目标扩大当前利润获取目标利润撇取市场油脂第5页/共75页3、企业定价的市场目标维持或扩大市场占有率目标应付或防止竞争目标产品促销目标保持价格稳定目标谋求生存目标第6页/共75页4、企业定价的信誉目标树立企业形象保持同营销渠道的良好关系避免不利于政府的行为扩大本期销售收入目标第7页/共75页确定定价目标预测市场需求量估计产品成本分析竞争对手的反应选择定价策略与方法考虑与企业其他政策的协调制定最终价格二、企业定价程序第8页/共75页确定定价目标原则可行性原则风险性原则全局性原则变化性原则预测市场需求量确定市场上是否已经有一个预期价格估计不同价格条件下的需求量估计产品成本成本特性成本估算学习曲线定价的程序第9页/共75页苹果电脑的定价：市场份额与利润率

苹果电脑公司制造和销售麦金托什系列个人电脑（PC机），与IBM、康柏和PackardBell等电脑公司相互竞争。苹果使用摩托罗拉公司设计的微处理芯片作为其个人电脑的“大脑”，而其他大多数电脑生产者都采用英特尔的微处理芯片。苹果电脑对其麦金托什电脑的定价在历史上曾高于其他电脑公司的同类机型。比如，1995年初尽管苹果电脑公司和其他电脑公司都降低了价格，但麦金托什电脑的价格仍比一些基于英特尔处理第10页/共75页器系统的同类电脑高出500到1000美元。苹果在全世界范围内的市场份额从1993年的9.4%降到了1994年的8.1%，其部分原因就是价格较高。另外，尽管1994年第四季度个人电脑行业的销售量增长了32%，可是苹果公司的销售量持平。虽然市场占有率下降，但苹果公司的毛利却从1994年初的24%上升到第四季度的29%，每股股票盈余为1.46美元，是1993年第四季度0.34美元的4倍。一位电脑行业分析家指出：“我认为苹果公司是为利润而牺牲了市场份额。”苹果公司强调利润重于市场份额，就要承担今后失去更多市场份额的风险。软件开发商更愿意为拥有更大市场份额的个人电脑（如以英特尔微处理器为基础的个第11页/共75页人电脑）编写和销售应用程序。缺乏品种广泛的应用程序会进一步限制市场对麦金托什个人电脑的需求。苹果公司的一些管理人员认为，公司必须使市场份额提高20%，或者大约等于1995年市场占有率的两倍，才能促使软件公司为麦金托什个人电脑编写应用程序。苹果公司销售副总裁（IanDiery）为公司的高价政策辩解道，公司只有通过改善其资产负债表的状况才能维持研究与销售工作。他宣称：“以一个强有力的资产负债表为基础来谋求市场占有率的增长要比有一个弱不禁风的资产负债表好得多。”苹果公司对产品索取高价的战略在长期内是否成功这个问题还一直没有答案。第12页/共75页第2节成本加成定价法一、成本加成定价法原理二、成本加成定价法的经济学分析三、成本加成定价法与利润最大化第13页/共75页一、成本加成定价法原理

成本加成定价法是最常用的一种定价方法。它是以全部成本（固定成本加变动成本）作为基础，按三步来确定价格：

1、估计单位产品的变动成本；2、估计固定费用，然后按照标准产量，把总固定成本分摊到单位产品上，求得平均固定成本AFC，再加上平均变动成本AVC得到平均成本AC；3、在平均成本AC的基础上加上用目标利润率计算的利润额，得到价格P。这里的目标利润率通常指平均利润率η。即：P＝AC（1＋η）即：价格=（单位固定成本+单位变动成本）×目标成本利润率

第14页/共75页

例1:某企业生产的产品，平均变动成本AVC为每件10元，标准产量为50万件，为生产能力的80％。总固定成本TFC为250万元，如果企业的目标利润率为20％，问价格应定为多少？

由于AVC＝10元，AFC＝5元，则AC＝15元所以价格P＝AC（1＋20％）＝18元

定出产品价格为18元后，还应根据市场情况适当加以调整，如其他企业的竞争价格低于18元，或估计若按18元定价，销售量将达不到50万件，就要考虑适当降低利润率，以调低价格。第15页/共75页[例2]

假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元，标准产量为500000件，总固定成本为2500000元。如果企业的目标成本利润率定为33.3%，问价格应定为多少?

解：变动成本=10元/件固定成本=2500000/500000=5（元/件）全部成本=10+5=15（元）价格=15+15×33.3%=20（元）第16页/共75页二．成本加成定价法的经济学分析

成本加成定价法得到广泛应用的原因是这种方法所需的数据比较少，方法简单易用。它更多的用于平均成本变动不大的产品。第17页/共75页

对于平均成本变动不大的产品，在一定的条件下，成本加成定价法和目标利润最大化的定价方法是一致的。我们已经知道：

MR＝P（1＋1/Edp）

对于平均成本变动不大的产品，有MC近似等于AC，则

MC=P(1+1/Edp)AC=P(1+1/Edp)P=AC[1-1/(1+Edp)]

－1/（1＋Edp）就是企业的目标利润率，可根据产品的需求价格弹性来确定目标利润率。第18页/共75页

成本加成定价法是比较简单，但它是以会计成本作为依据进行计算的，而价格决策应当考虑机会成本，这是成本加成定价法的一个不足。

还应注意到，成本加成定价法在有些场合是不适用的。如上例中，这个企业还有富余生产能力，要不要再按12.5元的单价接受5万件新的订货？若按成本加成定价法，平均成本AC是15元，定价应为18元，当然不会接受这批单价为12.5元的新订货。但这显然是一个错误的决策，因为这批订货增加成本50万元，而收入可增加62.5万元，应当接受订货。这就引进了增量分析定价法。第19页/共75页三、成本加成定价法和利润最大化为使利润最大：最优加成比率=弹性越大，加成越小第20页/共75页

第3节增量分析定价法第21页/共75页增量分析定价法，就是通过计算由价格决策引起的利润增量来判断定价方案的效果。利润增量为正值，说明方案可以接受；利润增量为负值，方案就不可以接受。增量分析定价法可以看作边际分析法的具体化。利润的增量是边际收益和边际成本之差，利润增量为零时，也就是边际收益等于边际成本，企业实现利润的最大化。增量分析定价法最适合于在短期经营条件下，尚有剩余生产能力的企业，因为这里管理费用和固定成本已经摊派，新增的变动成本不大。一、增量分析定价法原理第22页/共75页二、增量分析定价法运用实例1、企业是否要按较低的价格接受新任务

[例7—2]（P267）

假定某航空公司在A、B两地之间飞行一次的全部成本为4500元。A、B之间增加一次飞行需要增加的成本为2000元（固定成本为2500元，包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等）；增加一次飞行的票价收入为3000元。问：在A、B之间是否应增开航班?

解：增量收入=3000元，增量成本=2000元，3000>2000，所以，尽管票价收入3000元小于全部成本4500元，在A、B之间增开航班仍是合算的。

第23页/共75页2、为减少亏损，企业可以降价接受更多任务

[例7—3]（P268）

某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季，客房出租率只有30%。今有一个单位要租用该饭店50个房间举办一个月的学习班，但每个房间它们每天只肯出45元。该饭店每个客房的平均变动成本为每天5元，全年总固定成本为800000元，正常价格为每天每房65元，但如该饭店不承接这个任务，就会有70%的客房闲置不用。问:该饭店要不要承接这项任务?

解：如承接这个任务：增量收入=50×45×30=67500增量成本=50×5×30=7500贡献（增量利润）60000（元）有贡献，就应接受这项任务，承接这个任务比不承接可使饭店在淡季少亏60000元。

第24页/共75页3、企业生产互相替代或互补的几种产品时

[例7—4]（P268~269）

大昌航空公司打算从A地到B地开辟一条支线。支线的单程票价为100元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线每天增加的全部成本为12000元。由于开辟了支线，可使BC干线上客运量增加，预计BC干线上的总收入将增加20000元，成本将增加10000元。问应否开辟这条支线?

解：开辟支线后总的增量收入：支线上的增量收=100×100=10000；干线上的增量收入20000，共30000（元）

开辟支线后总的增量成本：支线上的增量成本12000；干线上的增量成本10000，共22000（元）

开辟支线后总的增量利润=30000-22000=8000（元）有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接受的。尽管如果孤立地从支线看，开辟支线是要赔本的。

第25页/共75页三．增量分析定价法运用注意事项增量分析定价法要用得好，须注意以下三点：第一，决策引起的利润增量应当是指决策引起的各种效果的总和。第二，在计算利润增量时，不仅要考虑短期效果，也要考虑长期效果。第三，由于管理费用和固定成本必须分摊，并非所有的定价都可以用增量分析法来定价。增量分析定价法注意了短期的效益，又考虑了长期的效益，考虑了需求和生产的关系，给企业提供了一种相对灵活的定价方法，这为企业家灵活应用定价策略，发挥聪明才智提供了广阔的舞台。第26页/共75页

第4节最优报价的确定第27页/共75页基本含义是，在理论上，通过寻找最大贡献期望值来确定最优报价方案。

第28页/共75页[例7—5]大昌公司各种报价的贡献和中标概率为已知，各种报价的贡献期望值的计算如表7—1所示。第29页/共75页表7-1报价(元)（1）贡献(元)（2）中标概率(P)（3）贡献的期望值(元)（4）=（2）×（3）5000060000700008000001000020000300000.900.700.500.3007000100009000在实践中，常在成本加成基础上经过适当调整来定价。第30页/共75页

第5节

差别定价法第31页/共75页差别定价法

1．含义差别定价法是指同一种商品，对不同的顾客，在不同的场合，采取不同的价格。

2．条件差别价格的存在需要有下列三个条件：第一，市场必须在完全垄断的条件下，才能实行差别价格，否则，竞争者会以竞争价格来破坏差别价格。第二，商品要有两个或两个以上被分割的市场，就是说，在这两个或两个以上的市场之间，消费者不能直接倒卖商品。第三，不同市场的需求价格弹性不同。第32页/共75页3．差别价格的确定

当某企业在两个分割的市场A和B出售同一种商品。若A市场的需求曲线为DA，B市场的需求曲线为DB，两者的需求弹性不一样。如该商品的边际成本曲线为MC，应怎样来确定该企业在AB两市场上的市场价格和销售量呢？（如图7-1）差别定价法QP0QP0QP0MCDADBMRAMRBMREqAqBQT

PA

PB

第33页/共75页

（1）先确定最优总销售量

规则：MRT=MC（MRT曲线为各市场的MR曲线水平相加

（2）在各市场上分配销售量并确定它们的最优价格

规则：MR1=MR2=……=MC

第34页/共75页[例7—6]有一家企业在两个分割的市场上销售产品，生产产品的边际成本是个常数，为2。这两个市场的需求曲线分别为市场1：P1=14-2Q1

市场2：P2=10-Q2

问：（1）为使利润最大，该企业在两个市场上应如何分别确定销售量和价格?

（2）通过计算，请说明差别定价所得的利润要大于统一价格时的利润。第35页/共75页解：（1）根据两个市场的需求曲线，可求得两个市场的边际收入曲线：市场1：MR1=14-4Q1

市场2：MR2=10-2Q2

差别定价最优化的条件是：MR1=MR2=MC

所以，14-4Q1=2,Q1=310-2Q2＝2,Q2=4

把Q1和Q2分别代入需求方程，得出：P1=8,P2=6。第36页/共75页

每个市场上的利润数=总收入(P·Q)-总成本(MC·Q)

因此，利润1=24-6=18

利润2=24-8=16

所以，总利润=18+16=34第37页/共75页（2）如果不实行差别定价，就要先求总市场的需求曲线方程和边际收入方程。第一步是改变两个市场需求方程的表示式为：第38页/共75页注意，由于统一定价，上式中价格P的下标已被取消。然后，使这两条曲线相加，得出总市场的需求曲线为其相应的边际收入曲线方程为：第39页/共75页＜34，说明企业实行差别定价得到的利润要大于统一定价。第40页/共75页

只要企业能把市场分割成两个或两个以上的不同市场，采用差别定价就能比采用统一的价格取得更多的利润。

差别定价大致可以利用以下几种形式实现：不同地区的差别价格，不同时间的差别价格，不同产品用途的差别价格，不同数量的差别价格。

不同地区的差别价格是利用消费者所处的地域差异，制定不同的价格。

不同时间的差别定价是针对消费者对商品的需求价格弹性随时间变化而采用的方法。

对于同一商品的不同用途也可以采用差别价格。

消费者在购买不同数量的商品时，定不同的价格也是差别价格常见的一种形式。差别定价法第41页/共75页

第6节高峰负荷定价法第42页/共75页1、含义：指产品（或服务）按不同时段定不同价格2、三个必要条件

（1）产品不能储存

（2）不同时段用的是同一设施

（3）不同时段需求曲线不同3、定价原则：固定成本由高峰时段（顾客）承担，非高峰时段只承担变动成本。

第43页/共75页图7—2第44页/共75页

第7节多产品定价第45页/共75页多产品定价法

多产品在生产过程中也可以会有一定的联系。如用同一投入，在同一过程中，生产出两种以上的产品，这样的产品就叫作联产品。可分为固定比例生产的联产品和变动比例生产的联产品。屠宰场杀生猪,，同时得到猪肉、猪皮、猪排、猪内脏等，而且其比例一般是不变的，这称为固定比例生产的联产品。而炼油厂原油提炼，可同时得到汽油、柴油、沥青等，其比例是可能会变动的，这称作变动比例生产的联产品。第46页/共75页

1.固定比例生产的联产品定价这种固定比例生产的联产品由于产品之间的产量比例不能调整，所以实际上可以把它看作一组产品。

例如，某企业有固定比例生产的联产品A和B，它们的需求曲线分别为DA和DB，产品组的成本曲线为MC，如下图所示。如何来确定该产品组的最优产量以及产品A和B的市场价格呢？由于它们之间的产量比例是固定的，它们产量的单位数可以相同，这就有可能用同一横坐标来表示。第47页/共75页QP0DADBMRBMRAMRMC

PA

PB

Q1Q0QP0DADBMRBMRAMRMC

PA

PB

Q1Q0固定比例生产的联产品产量和价格（a）（b）第48页/共75页[例7—8]某屠宰场出售牛皮和牛肉。假定这两种产品是以固定比例生产的联产品。牛皮—牛肉产品组的边际成本方程为：MC=30+5Q。这两种产品的需求曲线为

P牛皮=80-2QP牛肉=60-Q

问：牛皮和牛肉的价格各应定多少?这一产品组的产量应为多少?第49页/共75页解：根据两种产品的需求曲线，可求得它们的边际收入曲线

MR牛皮=80-4QMR牛肉=60-2Q

将以上方程垂直相加，可得总边际收入曲线

MRT=140-6Q

使MRT=MC，得

140-6Q=30+5QQ=10

把Q=10代入需求方程，得P牛皮=60,P牛肉=50。第50页/共75页

如果当A和B两种产品之间的生产比例是可以调整的，如何来确定A和B产品的最优组合呢？

如图7-4所示，在产品A和B的空间内，根据可能的产品组合可以画出等成本线C1，C2，C3…。在同一等成本线上，不同组合的产品组的总成本相等。同样，根据联产品的价格，可以画出等收益线TR1、TR2、TR3…。在同一等收益线上，不同组合的产品组销售后的收益相等。在产品市场价格不变时，等收益线是一条直线。2.变动比例生产的联产定价第51页/共75页

等收益曲线和等成本曲线的切点代表了不同成本水平上最优的产量组合。此时为一定成本下收益最大。而收益与成本之间的差就是利润，在这一系列的切点中，找出利润最大的对应切点，就是企业联产品的最优产量组合。ABTR1TR2TR3TC1TC2TC30第52页/共75页3、在需求上互相联系的产品如何定价假如企业生产两种产品，A和B：为谋求利润最大，两种产品的价格、销售量决策必须满足：

第53页/共75页[例7—7]

假定有一家企业生产两种产品A和B。其边际成本分别为80和40；需求曲线分别为：PA=280-2QA和PB=180-QB-2QA。（这里，A的销售量的变化会导致B的销售量按相反方向变化，但B的销售量的变化不会影响A的销售量。）

企业的总销售收入为：TR=RA+RB=（280QA-2QA²）+（180QB-QB²-2QAQB）

∴MTRA=280-4QA-2QB

MTRB=180-2QB

-2QA

当MR=MC时，

280-4QA-2QB=80

180-2QB-2QA=40解上述方程，

得：QA*=30，QB*=40代入需求方程，

得：PA*=220，PB*=80即为了使企业利润最大，应把产品A和B的销售量分别定在30和40，价格分别定在220和80

第54页/共75页第8节中间产品转移价格的确定第55页/共75页一、中间产品转移价格的确定1、在一个垂直联合的总公司内，前方分公司提供的中间产品的价格称为转移价格2、转移价格的制定，应当促使各分公司（各利润中心）根据利润最大化原则都愿意提供一定量的中间产品，来保证整个公司实现利润最大化。第56页/共75页二、有外部市场条件下，转移价格的确定有外部市场条件下：转移价格=市场价格

图7—6第57页/共75页图7—7第58页/共75页三、无外部市场条件下，转移价格的确定1、无外部市场条件下：转移价格=边际成本2、定价步骤：先确定最终产品最优产量，为保证这一最优产量，中间产品在相应供应量上的边际成本即转移价格。

第59页/共75页图7—8第60页/共75页四、对中间产品实行双重订价问题的探讨在实际工作中，计算边际成本有一定困难。但如按变动成本近似地定价，又会导致前方分公司的亏损，这就提出是否可以实行双重订价的问题。

第61页/共75页[例7—9]假如某公司下面有两个各自负盈亏的分公司：制造分公司和销售分公司。制造分公司生产中间产品T，卖给销售分公司供出售用。这种中间产品无外部市场。制造分公司生产产品T的标准成本数据为：单位变动成本4元；单位固定成本3.5元；全部成本7.5元(＝4+3.5)。销售分公司的标准成本为：变动销售成本2元(不包括产品T的转移价格)；固定销售成本0.5元。销售分公司出售的最终产品F的销售价格为11元。问：总公司应如何确定中间产品T的价格?第62页/共75页解：首先计算这一经营活动对总公司是否有利。销售价格11.00变动成本6.00

其中：制造分公司4.00

销售分公司2.00总公司贡献5.00(元)上面的计算表明，如果整个公司生产和销售产品F，每件产品可得贡献5元，说明这一经营活动对整个公司是有利的。*按成本加利润定价会使决策结果发生矛盾。第63页/共75页假如中间产品按成本加利润定价，即把转移价格定为9.75元（=7.50+7.50×30%），销售分公司在这一经营活动中可得的贡献计算如下：销售价格11.00变动成本11.75

其中：变动销售成本2.00

转移价格9.75销售分公司贡献-0.75（元）上面的计算表明，如中间产品按成本加利润定价，销售分公司的贡献将为负值，说明经营和销售产品F对销售分公司不利。这样，销售分公司的决策就会与总公司的决策发生矛盾。*按变动成本定价，这一矛盾就不复存在。第64页/共75页销售价格11.00变动成本6.00

其中：变动销售成本2.00

转移价格4.00销售分公司的贡献5.00（元）上面的计算表明，中间产品按变动成本定价，销售分公司的贡献（5元）就会和总公司的贡献（5元）相等，这说明两者会作出一致的决策。第65页/共75页

但按变动成本定价也有一个问题，即它会使前方分公司的收入不能弥补其全部成本支出，从而导致亏损。*对中间产品实行双重定价即除了用变动成本定价外(目的是为了使后方分公司的决策能与总公司的决策保持一致)，还要在各分公司之间合理分配利润的基础上来定价(目的是为了调动所有分公司的生产积极性)。

假定在本例中，制造分公司每年向销售分公司提供中间产品1万件，销售分公司每年销售最终产品也是1万件。如按变动成本来确定中间产品价格，分公司和总公司的成本、利润数据如表7—2所示。第66页/共75页表7—2制造分公司销售分公司总公司转移价收入40000自身的成本75000销售收入110000成本自身25000

转移支出40000销售收入110000成本制造分公司75000

销售分公司25000亏损35000利润45000利润45000第67页/共75页

为了使制造分公司有生产积极性，就应当把总公司的利润在两个分公司之间进行合理分配。假如双方协议按成本大小分配

(如双方同意，也可以按其他标准来分配)，即按3∶1来分配，也即制造分公司应得利润7500元，销售分公司应得利润2500元。问：中间产品T应如何定价?制造分公司为了得到利润7500元，总收入应为82500元(=75000+7500)，因此每件中间产品的价格应定为8.25元(=8250