白酒品牌策略研究-酒类实战营销作业理论工具于模型

会计学1白酒品牌策略研究——酒类实战营销作业理论工具于模型2研究说明以规律为导向任何行业的发展都有其自身的一般规律。本案通过对白酒行业品牌塑造成功经验的研究，得出白酒品牌塑造的一般规律，是指导未来白酒品牌塑造的指南，可以为白酒未来的品牌塑造提供借鉴和指导意义。以“品牌三化”为基础前期通过大量资料的收集，以盛初“品牌三化”为基础，对现有成功品牌进行分析，对不同档次白酒品牌塑造的方式进行研究，总结出白酒品牌塑造的成功经验和一般规律，为白酒品牌塑造实践指明方向。以强势品牌为对象以能引领白酒品牌发展方向的全国或区域强势品牌为研究对象，具有较强的借鉴意义。第1页/共64页3理论工具－盛初品牌体系塑造模型完整的成功品牌塑造体系包括三个层面：品牌形象化适用于塑造企业大品牌着力解决消费者情感利益品牌产品化作用是增强销售力、增强可信度着力于解决消费者可信度的问题品牌用途化作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系着力于解决消费者消费动机品牌形象化品牌产品化品牌核心价值品牌用途化第2页/共64页4实践研究工具－“品牌三化”分析表格影响力代表品牌传播诉求核心落脚点产品化形象化全国区域第3页/共64页5研究成果第4页/共64页6高档白酒的品牌塑造切入点影响力代表品牌传播诉求核心落脚点产品化形象化全国水井坊中国白酒第一坊／中国高尚生活元素品质／品位中国白酒第一坊高尚生活元素国窖1573中国第一窖／您可以品味的历史433年／品味之道，在乎稀有／中国白酒鉴赏标准级酒品品质／历史中国第一窖历史茅台国酒茅台，酿造高品位生活品质／品位国酒高品位生活／够交情喝够年头的酒五粮液五粮酿造／中庸和谐／中国的五粮液，世界的五粮液品质／地位五粮酿造／中庸和谐高档白酒第一品牌剑南春唐时宫廷酒，盛世剑南春品质宫廷品质盛世礼赞酒鬼无上妙品文化馥郁香型品酒之道舍得舍得之间，感悟智慧人生文化舍百斤好酒，得二两精华取舍之道红花郎酱香典范品质／地位第5页/共64页7高档白酒的品牌塑造切入点影响力代表品牌传播诉求核心落脚点产品化形象化区域国藏汾酒传承国宝，清香久远品质／地位国家博物馆珍藏清香至尊五岳独尊小窖珍酿，五岳独尊品质小窖酿造尊贵河套王年份珍藏，王者之韵品质年份酒中王者双沟珍堡坊懂得通融，方能从融／开创中国白酒自由调兑之先河文化自由调兑处世之道结论：白酒是一种有历史和文化的产品。几乎所有的白酒品牌都在宣扬其历史和文化。历史和文化几乎成了所有白酒品牌的固有属性。白酒不能抛弃文化而独立存在。但是由于竞争环境的改变，文化不能孤立的提出，否则其竞争力便会大大下降，比如酒鬼和舍得。因此，如何将文化有效地植入到品牌发展的过程当中是极为重要的。从高档白酒的品牌塑造模式来看，其基本宣传策略主要有两个方向：品牌产品化＋品牌形象化。在形象化方面，主要是从宣扬历史，树立其高端形象独一无二的地位。但在进行品牌形象化塑造的同时，仍然将其与品牌产品化进行有机结合，使得产品化与形象化达到了和谐统一的地步。产品化宣扬其产品品质，形象化树立其品牌地位，倡导价值观念，拉近与消费者的心理距离。第6页/共64页8中档、中高档白酒的品牌塑造切入点影响力代表品牌传播诉求核心落脚点产品化形象化全国口子窖真藏实窖，诚待天下品质／文化窖藏诚信文化泸州老窖特曲传世浓香品质浓香经典小糊涂仙聪明难，糊涂更难／茅台镇传世佳酿品质／文化茅台镇出产糊涂文化区域洋河蓝色经典中国绵柔型白酒领袖品牌／男人的情怀品质／情感绵柔男人的情怀黄鹤楼第一品酒师酿传世佳品／国粹之醉品质／文化大师酿造中国名酒白云边往事越千年，陈酿白云边文化陈酿／李白“将船买酒白云边”唐诗文化迎驾之星生态好酒，以客为尊品质／文化生态工艺礼仪之道皖酒王滴滴甘醇，品质流金品质一流品质／高炉家让人想家／和谐中国年，共享高炉家情感／情感溶剂古井贡高贵品质，和谐自然品质和谐尊贵板城烧锅金木水火土，板城烧锅酒／五行入酒，和谐柔顺品质和谐和谐第7页/共64页9结论从中国传统的消费者观念来判断，“一分钱一分货”，高价格就代表着高质量。因此，对于高档品牌而言，由于其在价位上的先天优势，品牌产品化塑造只是为其高价位提供一个支撑点。对于传统老名酒“茅五剑”而言，其高端地位的形成与历史的因素有着很大的关系，相对于高档品牌而言，中档、中高档品牌较为容易的突破口是品牌产品化概念（即USP卖点）的挖掘。如口子窖“真藏实窖”，洋河“绵柔”，小糊涂仙“茅台镇传世佳酿”。由于白酒低度化趋势的流行，自从洋河的“绵柔”概念获得成功以后，整个行业的发展大体呈现出一片“柔和”之势，比如古井贡和板城烧锅的“和谐”，泸州醇的“柔和”，宁城老窖的“绵香”，四特的“清香醇纯”，古绵醇等。第8页/共64页10中低档、低档白酒的品牌塑造切入点影响力代表品牌传播诉求核心落脚点产品化形象化全国泸州老窖浓香鼻祖／浓香经典品质浓香代表／金六福中国人的福酒情感五粮液出品福文化浏阳河中国人的喜庆酒情感五粮液出品喜文化泸州醇好酒自然柔和品质柔和／关公坊喝关公坊酒，交诚信朋友文化／诚信沱牌曲酒悠悠岁月久，滴滴沱牌曲情感／／稻花香她从长江三峡来／浓浓三峡情，滴滴稻花香情感／品质产地情感黑土地东北第四宝／岁月，情感，黑土地情感／品质东北第四宝黑土地文化红星二锅头品不够的京味，离不开的红星情感京文化代表老村长别拿村长不当干部／水好，粮好，酒才真的好品位／品质好水好粮酿好酒幽默式尊重第9页/共64页11中低档、低档白酒的品牌塑造切入点影响力代表品牌传播诉求核心落脚点产品化形象化区域衡水老白干千秋酒韵，本色清香文化清香历史泰山特曲小窖特酿，泰山特曲／泰山特曲，实实在在品质／情感小窖酿造真诚丰谷让友情，更有情情感情感江口醇悠悠江口醇，滴滴都是情情感／情感淡雅沱牌滴滴沱牌酒，自然淡雅香品质淡雅／金种子喝金种子，过好日子情感／美好生活孔府家让人想家情感／家文化枝江大曲越来越好，越来越近情感／情感老仰韶好久的朋友，好久的味道情感／情感店小二给大爷喝的酒／人小肚量大，位卑人品正尊重／品质幽默式尊重张弓东西南北中，好酒在张弓／去掉包装喝好酒品质无外包装实惠金坛子打开金坛子，幸福一辈子情感／幸福追求牛栏山地道北京味，正宗二锅头文化／品质正宗地位京文化第10页/共64页12结论对于中档、中低档白酒品牌而言，品牌形象化是其最为普遍的塑造方式，诉求的方向多是偏向于情感诉求。第11页/共64页13婚宴白酒的品牌塑造模式代表品牌传播诉求核心落脚点产品化形象化今世缘美满姻缘／今世有缘，今生无悔缘天地缘天长地久缘五粮液婚宴酒甜蜜一生，幸福好酒／中国专业品牌婚宴酒幸福金六福酒中国人的福酒福文化全兴520全兴520,全心我爱你／中国婚宴酒爱情西凤·爱情海醉知酒浓，爱知情深爱情浏阳河中国人的喜庆酒喜庆结论：由于白酒竞争的高度激烈，进行细分化市场运作是较为可靠的突破方式之一。随着婚宴市场近年逐渐成熟，相继出现了专业品牌的婚宴用酒，在细分市场上表现不俗。第12页/共64页14白酒品牌塑造模式分析总结结论：从后起的成功品牌来看，对于高档白酒而言，基于资源稀缺性的品质概念的深入挖掘是走向成功的不二法门，如水井坊、国窖1573；而情感文化路线则被证明是行不通的，比如舍得与酒鬼；对于中档、中高档品牌而言，基于品质面的诉求是较为有效的方式；对于中低档、低档产品而言，更多的是一种情感面的诉求，比如金六福的福文化、浏阳河的喜文化。总体而言，中高档白酒是以品质诉求为主，中低档白酒是以情感诉求为主。第13页/共64页15不同档次白酒的品牌塑造模式总结情感文化品质诉求低档产品高档产品水井坊茅台舍得国窖1573酒鬼五粮液剑南春浏阳河金六福口子窖高炉家孔府家老村长洋河蓝色经典枝江稻花香黑土地衡水老白干第14页/共64页16问题：

为什么中高档白酒偏向于品质诉求，而中低档白酒偏向于感性诉求？第15页/共64页17白酒品牌塑造模式分析总结要想正确、完整地理解白酒品牌塑造模式，单纯以量化的方式进行规律性研究是远远不够的，因为量化研究只告诉我们“知其然”，并不能解决“知其所以然”的问题。因此，我们还将从以下三个方面进行分析，力求系统解释“知其所以然”的问题：消费形态分析核心驱动要素分析（品牌驱动，渠道驱动）竞争环境分析（成熟度，集中度）第16页/共64页18白酒品牌塑造三大竞争因素白酒品牌塑造核心竞争因素竞争环境分析核心驱动要素分析消费形态分析影响白酒品牌塑造的核心竞争因素有三：消费形态分析了解不同档次白酒消费者的消费形态，把握消费者核心需，为品牌塑造把握方向竞争环境分析有效分析市场竞争现状，使品牌三化能够更具有针对性地加以应用核心驱动要素分析根据白酒品牌塑造发展规律，把握不同档次白酒在不同阶段的品牌发展核心驱动要素，了解竞争本质，正确把握品牌在市场推广中的作用，与市场营销有效结合。白酒品牌塑造三大竞争因素第17页/共64页19白酒品牌塑造三大竞争因素白酒品牌塑造核心竞争因素竞争环境分析核心驱动要素分析消费形态分析白酒品牌塑造三大竞争因素第18页/共64页20从消费形态看白酒品牌的塑造为什么要进行消费形态分析现代市场营销观念认为，把握消费者的需求、欲望和行为是企业一切市场营销活动的根本；通过对消费者行为和态度的研究，企业可以了解消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度，甚至各品牌在市场上的竞争态势；借助于对这些信息的分析和研究，可以使市场营销活动更为准确，更为有效。消费形态分析的意义为现有产品或新产品寻找市场机会有效细分市场，选择目标市场，确定品牌定位制定营销组合策略，构建品牌核心价值评估企业的市场营销活动第19页/共64页21白酒消费形态的界定－消费者分析消费场景消费动机核心需求关键词典型代表品牌送礼消费传情达意/公关体现尊贵/关怀的心理满足尊贵/面子茅台／水井坊聚饮商务/政务饮酒应付和控制场面的能力/公关能力在宾主言欢之间，沟通接洽，调节现场气氛尊重/身份五粮液／剑南春朋友聚饮显示好客与热情朋友间情感交流的载体真诚／热情口子窖家庭聚饮有助于团聚时的氛围营造欢乐和幸福的小康幸福/欢乐金六福喜庆用酒表达良好的祝愿，对美好生活的向往营造喜庆、热闹的氛围喜庆／美好／祝愿今世缘独饮自我满足，解酒瘾品质/价格物美价廉尖庄/二锅头社会性需求自我需求高档低档第20页/共64页22消费者分析－礼品白酒核心消费群的界定年龄区间40岁－55岁职业特征高收入阶层，大型企业的高层领导，政府部门担任要职，收入稳定，有较好的人际关系典型消费场合A类及以上高档餐饮店、高档会所。特性描述他们属于社会的精英阶层，社会经济发展的核心驱动者，一般是企业的高层领导，或者在政府部门担任要职。有着较好的家庭背景，经常有商务或政务上的往来会面，人际关系较为广泛，与社会上游阶层交往密切。有成功的事业，更希望得到社会的认同。喜欢品位，名车（奥迪A8、奔驰S级、宝马7系）、名表、高尔夫……通常是他们的随行必备，这也是其彰显成功的标志。对他们而言，通常出于公关的需要而选择高档名酒，以彰显身份和地位。其自己有面子，受礼的人也需要”面子“。品牌塑造要点在品质有保障的基础上，品牌要体现出高贵和档次，因此，品牌形象化的做法较为容易得到该类人群的认可。比如水井坊”中国高尚生活元素“，茅台”国酒酿造高品位生活“，皆是该种做法。第21页/共64页23消费者分析－商／政务白酒核心消费群的界定年龄区间35岁－50岁职业特征大中型企业中高层领导，私人企业主，政府部门中层干部，收入丰厚。典型消费场合A类餐饮店、休闲会所。特性描述他们是新世纪社会的中流砥柱，通过自身的努力成为所在区域/行业的代表人物。他们渴望成功，更渴望展现成功带给自己的名声和利益。渴望得到社会的尊重和别人的认同。有自己的社交圈子，有众多经济圈的朋友。关心国家大事和经济大事，渴望获得更多的政治权利。20－30万元的轿车是他们的首选。品牌塑造要点价格是体现其身份的重要因素。要求具有较高的品牌附加值，体现档次感和身份感。品牌知名度高，能得到社会大众的认同。在品质得到普遍认可的前提下，品牌形象化的做法较容易得到认同。比如五粮液、国窖1573。第22页/共64页24消费者分析－聚饮白酒核心消费群的界定年龄区间30岁－50岁职业特征中高收入阶层，企业的部门领导，有相对稳定的收入典型消费场合B类及以上餐饮店朋友聚会。特性描述城市里的中高阶层，白领阶层，有着一份收入不错的工作，工作较为充实，有着一定的经济和社会地位，常常在企业担当着部门领导人的角色。对事业较为重视，并希望得到社会的认同，渴望成就感。在社会中高阶层中有着相对固定的朋友圈，周末的时候可以聚在一起，谈谈政治以，聊聊工作，增进彼此间的感情。喝酒时，因为彼此较为熟悉，所以不像高端收入阶层那样，时时都讲求面子，但是也不是像中低收入阶层那样，可以随便将就。他们的经济地位决定他们的消费价位一般是在100－200之间，不太注重品牌，但是对酒的质量有一定的鉴赏力。品牌塑造要点由于价格上的限制，适合聚饮的白酒一般是中高档价位（100－200元）。选择此价位的消费者一般不会关注品牌自身的附加价值，但也会注重产品自身的档次感。他们更关心产品的卖点（为什么卖这么贵？有什么好？），多数情况下对酒的品质比较关心，比如口感、香型等等。对于该档产品，品牌产品化是较为可行的做法，比如口子窖。第23页/共64页25消费者分析－家庭消费白酒核心消费群的界定年龄区间30岁以上职业特征中高收入阶层，企业的部门领导，有相对稳定的收入典型消费场合C类及以上餐饮店家人团聚或者家庭聚会。特性描述他们是社会最广泛的中等收入人群，企业里最朴实的员工。有自己的家庭。渴望平安，渴望家庭团聚，渴望幸福生活。购物的时候，卖场、农贸市场是他们的首选。对价格较为敏感，但是也在一定程度上追求生活质量。工作只是他们谋生的工具和手段。也会购买普通的家庭轿车，平时更会省吃俭用，只有在特殊的日子才会“奢侈”一回。家庭永远是他们生活的中心，节日的时候能够聚在一起，和父母，和孩子，一起体会这无比的幸福和欢乐。品牌塑造要点在他们眼中，幸福、平安是最重要的。因此，品牌形象化的诉求较容易得到他们的认可。比如金六福。第24页/共64页26消费者分析－喜庆用酒核心消费群的界定年龄区间25－65岁职业特征特定场所的消费，具有很强的社会性，较难界定其职业特征典型消费场合B、C类餐饮店，具备举办婚宴的能力特性描述无论他们是处于什么样的社会地位，也无论其收入的高低，当一对新人踏上幸福的红地毯，手捧火红的玫瑰，在教堂庄严的钟声中宣誓的时候，一切都不重要，这一刻，唯有爱情才是最让人“生死相许”的。品牌塑造要点还有什么比缘份和爱情更能打动他们？不要说你的酒品质有多好，他们并不注重这些，此刻，没有什么比“天长地久”、“一生相伴”、“白头谐老”、“百年好合”这些最“媚俗”的字眼更有用的了。细分战略决定了其成功之道只能是“品牌用途化”。但是不要忘记了“品牌形象化”的感性诉求。第25页/共64页27消费者分析－独饮白酒核心消费群的界定年龄区间50岁以上职业特征中老年为人，大型企业基层职工，退休或将近退休典型消费场合家庭特性描述他们多数处于“知天命”或者“耳顺”之年。有过成功，也有过失败。饱经风霜，对世事有着深刻的洞察和体验。他们有自己的儿子和孙子，工作退休了，没事的时候养养花，放放鸟，或者找几个老朋友打打麻将。对饭菜没有讲究，只要老伴为自己做一盘花生米、一盘小凉菜，一瓶小酒，这小日子就足够满意了。酒不要太贵（5块钱的二锅头就成），但是一定要老牌子，喝着放心、实在。周未的时候能和儿孙聚在一起，享受天伦之乐或许是他们最大的愿意和幸福了。酒是他们生活的调料。正是因为酒，他们的生活才会了有许多的滋味。品牌塑造要点他们是最朴实的消费者，注重品牌，更注重喝酒的感受和气氛。不图面子，不图档次，只图个热闹和顺畅。品牌形象化更容易打动他们。第26页/共64页28小结：白酒消费形态对品牌塑造的影响从以上的分析可以看出，高档白酒（礼品酒和政／商务用酒）多数是用来公关，同时表达对对方的尊重，因此，品牌需要具有很强的附加价值，而附加价值的实现则依靠品牌形象化的做法来实现。对于传统名酒而言，坚持品牌形象化的做法是历史形成的必然结果。但是对于后进品牌而言，进行稀缺性概念资源的挖掘是支撑其高价位的重要一步。比如水井坊在品牌塑造初期先进行品牌产品化的塑造“中国白酒第一坊”，并通过有效的公关活动使得产品在超高档价位站稳脚跟，待产品化概念传播成熟之际，再次进行品牌升级，实现了向“中国高尚生活元素”的品牌升华。中档、中高档白酒多数是朋友聚饮，注重产品档次和价值卖点，而附加价值由于过于空虚而往往被忽略。此时品牌产品化的塑造是其走向成功的第一步。待品牌发展到一定程度时，可以结合品牌核心价值，向品牌形象化过度，但是品牌产品化仍然不能抛弃。比如口子窖从“真藏实窖”到“诚待天下”的品牌升级，附加价值得到有效提升。中低档、低档白酒多数是家庭聚饮、个人独饮，喝的不是品质，更注重喝酒的过程，及在这过程中所产生的乐趣，比如幸福、热闹、吉利等氛围的营造和大众所认同的“俗”文化的塑造。比如金六福“中国人的福酒”，传达的是一种良好的祝愿；金坛子“打开金坛子，幸福一辈子”；黑土地“岁月、情感、黑土地”；枝江大曲“越来越好，越来越近”等品牌皆是如此。第27页/共64页29白酒品牌塑造三大竞争因素白酒品牌塑造核心竞争因素竞争环境分析核心驱动要素分析消费形态分析白酒品牌塑造三大竞争因素第28页/共64页30正确认识“品牌三化”：“品牌三化”不是万能的，也不是可以生搬硬套的。“品牌三化”的具体应用是根据行业当时的竞争环境决定的。不同的白酒面临不同的竞争环境，其所采用的品牌策略也是不一样的。

问题就在于：我们应该在何种情况下，采用何种策略？第29页/共64页31竞争环境下的品牌塑造模式我们的判断标准：市场成熟度：决定了消费者的接受程度。行业成熟度赿高，消费者的接受能力就赿强，同时甄别能力也赿高。行业集中度：决定了行业的进入难度及风险系数，同时影响到市场领导者、市场跟随者、市场挑战者及市场补缺者的品牌策略，进而根据不同情况，制定切实可行的营销战略。第30页/共64页32不同竞争条件下品牌塑造的组合方式品牌产品化目的：进行消费者教育，促进新行业的成熟品牌产品化／品牌用途化目的：挖掘产品独特卖点或独特用途，以产品对抗品牌，实现侧翼进攻。品牌产品化目的：进行消费者教育，促进新行业的成熟品牌形象化＋品牌产品化目的：以“形象化”率先树立企业领导地位，奠定行业影响力；以“产品化”构建竞争壁垒。低成熟度高成熟度高集中度低集中度第31页/共64页33以竞争为导向的行业发展轨迹低成熟度低集中度高成熟度高集中度低成熟度高集中度高成熟度低集中度低成熟度高成熟度高集中度低集中度在自然竞争的环境下，任何一个行业的发展，都必然要经历从不成熟到成熟，从低集中低到高集中度的转变。对于企业而言，采取何种竞争策略，首先要认识到该行业处于发展过程中的何种阶段，这样才能有针对性地去制定有效的品牌战略，使得品牌的发展更符合行业趋势。第32页/共64页34以竞争为导向的品牌策略低成熟度低集中度高成熟度高集中度低成熟度高集中度高成熟度低集中度竞争激烈，差异化是生存之本奠定行业“老大”地位是当务之急求同存异，共同促进行业发展第33页/共64页35以竞争为导向的品牌策略低成熟度低集中度高成熟度高集中度低成熟度高集中度高成熟度低集中度由于行业本身的不成熟性，企业如果要想获得更大发展，最主要的就是扩大行业的影响力，促进新品类的成熟，各企业之间相互合作，共同把蛋糕做大，建立生存空间。在市场逐步走向成熟的情况下，在新品类获利空间的刺激下，众多的资本开始介入该市场，导致竞争加剧，此时市场容量会迅速扩大，但同时竞争也在加剧。在领导品牌尚未产生的情况下，要想获得竞争优势，需要加大资源投入，使之成为该品类的代名词（比如王老吉已经成功成为凉茶的代名词），建立消费者认知当中的“第一”地位。由于众多的竞争者介入，导致行业竞争混乱，此时领导品牌和相关政府部门会出台相应的政策和措施，以保证该行业的健康、有序发展，遏制来正当竞争，保护合法企业的合法利益。行业洗牌不可避免，没有竞争优势的中小型企业将会被淘汰出局，整个行业竞争者数量迅速减少，行业发展趋于理性和规范。竞争激烈，差异化是生存之本奠定行业“老大”地位是当务之急求同存异，共同促进行业发展第34页/共64页36以竞争为导向的白酒品牌策略对于白酒而言，其所处的是一个高度成熟的行业，但是集中度却不能一概而论：对于高档白酒而言，传统名酒“茅五剑”已经牢牢占据市场；后起之秀水井坊和国窖1573也因为成功的品牌运作和超高的价格定位而逐步树立自己的行业地位。除此之外，尚未出现全国性、运作比较成功的高档白酒。此时的品牌战略一定是差异化，比如梦之蓝，形象差异较为明显。对于中档白酒而言，尚未出现一个全国性的主导品牌。市场虽然成熟，但是行业集中度较低。口子窖、小糊涂仙是该档白酒的代表品牌。但是由于树立全国性品牌形象需要大量的资金投入，此时，差异化的概念挖掘是较为可行的推广方法。对于中低档、低档白酒而言，金六福、浏阳河、老村长、红星二锅头等品牌已经深入人心，行业集中度相对较高，此时进行品牌运作，还是以差异化为主。比如黑土地、店小二等品牌。第35页/共64页37白酒品牌塑造三大竞争因素白酒品牌塑造核心竞争因素竞争环境分析核心驱动要素分析消费形态分析白酒品牌塑造三大竞争因素第36页/共64页38白酒营销的两大驱动因素从白酒的营销模式来说，高档白酒和低档白酒有不同的方式；全国性品牌与区域性品牌的操作方式也有很大的不同。由于白酒的营销环境十分复杂，不能简单地说是采用品牌驱动还是渠道驱动，应该根据具体的情况进行具体分析。白酒营销关键驱动因素品牌驱动渠道驱动适用于实力较强的全国性白酒品牌；目的在于通过品牌的拉力，迅速实现全国扩张；是一种全面扩张的方式。适用于品牌力及自身实力均不强的区域性品牌；目的在于通过终端资源的掌控，逐步占领消费市场；是一种点状扩张的方式。第37页/共64页39不同档次、不同影响力白酒品牌核心驱动要素

影响力档次全国性品牌区域性品牌高档品牌驱动渠道建设的巨大资源投入决定了只能采取品牌驱动的扩张模式，以求在面上迅速实现全国扩张。如传统名酒茅五剑。品牌权重0.7渠道驱动＋品牌驱动以渠道优势对抗全国性名酒品牌优势，以稀缺概念的挖掘树立品牌形象，提升产品附加价值。如区域名酒洋河蓝色经典。品牌权重0.5中档渠道驱动＋品牌驱动中档白酒市场领导者的缺失给众多品牌留下了进入的空间，此种情况下，较高的渠道利润和开瓶费能有效调动经销商和服务员（促销员）的积极性，从而实现终端拦截。品牌权重0.4渠道驱动＋品牌驱动区域性品牌其生存的重要空间就是对渠道的掌控能力，终端拦截是最为有效的方法。品牌的最现实意义只是为服务员进行终端拦截时提供一种说辞。品牌权重0.3低档品牌驱动＋渠道驱动低档白酒的成本决定其无法进行较高级的工艺、口感概念的诉求，此时品牌的影响力对于消费者的购买决策至关重要。品牌权重0.7品牌驱动＋渠道驱动完善的渠道建设和对终端的掌控能力是决定成败的重要因素。品牌则在情感因素与心理因素上拉近了与消费者的距离，更容易获得消费者认可。品牌权重0.6第38页/共64页40不同档次、不同影响力白酒品牌核心驱动要素由于白酒行业竞争的特殊性，渠道建设是进行行业竞争的第一步；如果渠道建设乏力，则很容易失去竞争力。由于高档白酒的消费需求是身份、地位、尊贵等，因此需要进行大力度的品牌塑造，以提升产品的附加价值；低档白酒的消费需求是实惠、热情、气氛，进行品牌塑造要注重情感方面的诉求，以引起消费者共鸣，同时低档知名品牌能给消费者一种安全感，提升产品竞争力。在品牌塑造的同时，渠道的建设也占有相当重要的地位，这是提升品牌竞争力的一个重要筹码，用以从渠道、价格的角度稳定品牌的发展。由于中档白酒相对而言领导品牌较多，消费者的选择也较多，此时品牌发展的核心驱动因素就是渠道建设，以终端拦截的方式对竞品进行打击。同时，品牌建设同步进行，提升产品附加价值，也是提高消费者忠诚度的重要举措。典型代表品牌如口子窖、小糊涂仙。第39页/共64页41内容规划白酒品牌塑造的成功经验白酒品质概念的挖掘途径高档白酒品质概念挖掘途径中档白酒品质概念挖掘途径低档白酒品质概念挖掘途径白酒文案撰写规律总结白酒品牌塑造的误区第40页/共64页42研究说明通过对现有成功白酒品牌传播概念挖掘的方向的研究，得出不同档次白酒品牌概念挖掘的一般规律；通过研究白酒酿造的整个工艺流程，并对其进行分解研究，得出白酒产品概念挖掘的方式和方法（主要是品牌产品化的塑造方法）；白酒定位式品牌塑造的方法。比如红花郎“酱香典范”，金六福“中国人的喜庆酒”。该部分研究的是白酒品质概念的挖掘途径。对于白酒而言，有着特殊工艺的产品一般都是中档及以上产品，中低档品牌由于价格的因素，决定其不会在品质方面作为其核心诉求。但是中低档白酒品牌近年来也呈现出品质诉求的趋势，我们将对经进行专门研究。第41页/共64页43高档白酒品质概念挖掘途径代表品牌品质诉求概念挖掘途径水井坊中国白酒第一坊稀缺资源国窖1573中国第一窖／您可以品味的历史433年／品味之道，在乎稀有／中国白酒鉴赏标准级酒品稀缺资源／历史茅台国酒茅台历史五粮液五粮酿造／中庸和谐原料剑南春唐时宫廷酒稀缺资源红花郎酱香典范香型定位国藏汾酒传承国宝，清香久远香型定位五岳独尊小窖珍酿，五岳独尊稀缺资源河套王年份珍藏，王者之韵年份双沟珍堡坊开创中国白酒自由调兑之先河工艺第42页/共64页44中档、中高档白酒品质概念挖掘途径代表品牌品质诉求概念挖掘途径口子窖真藏实窖工艺泸州老窖特曲传世浓香历史小糊涂仙茅台镇传世佳酿产地洋河蓝色经典中国绵柔型白酒领袖品牌口感黄鹤楼第一品酒师酿传世佳品工艺迎驾之星生态好酒产地皖酒王滴滴甘醇，品质流金口感古井贡高贵品质，和谐自然口感板城烧锅五行入酒，和谐柔顺口感第43页/共64页45中低档、低档白酒品质概念挖掘途径代表品牌品质诉求概念挖掘途径衡水老白干千秋酒韵，本色醇香品牌背书牛栏山地道北京味，正宗二锅头品牌背书泸州老窖浓香鼻祖／浓香经典品牌背书泸州醇好酒自然柔和口感稻花香她从长江三峡来／浓浓三峡情，滴滴稻花香产地黑土地东北第四宝／岁月，情感，黑土地产地老村长水好，粮好，酒才真的好原料店小二井中店小二，开店卖好酒。人小肚量大，位卑人品正。人品背书张弓去掉包装喝好酒实惠泰山特曲泰山特曲，实实在在真诚淡雅沱牌滴滴沱牌酒，自然淡雅香口感说明：虽然中低档、低档白酒的品牌塑造多以情感为主，但是仍然部分品牌通过巧妙的品质诉求，从而成功塑造了品牌。比如店小二、牛栏山等。第44页/共64页46不同档次白酒品牌概念挖掘规律总结白酒品牌产品化的塑造方法除了前文分析的以外，还有其他更新的方法。通过对白酒酿造过程的研究，以解构化的思想对白酒酿造环节进行分解，并从不同的方面对各个环节进行研究，思考可行的品牌产品化的塑造途径。结论见下页。注：酿造流程图中红色框部分表示可以进行概念挖掘的切入点。第45页/共64页47白酒的发酵机理

白酒的产生过程：

淀粉糖乙醇水转化转化蛋白质氨基酸香味物质（醇、醛、酮等）白酒转化转化乙醇、水和占总量2%的香味物质第46页/共64页48浓香型大曲酒的生产工艺

第47页/共64页49浓香型大曲酒的生产工艺——五粮液配料拌合、润料：五粮原料配料拌合粉碎开窖分层起窖红槽出甄冷却蒸糠生糠加糠拌合上甄蒸馏出甄打量水下曲收摊场入窖踩窖封窖窖池管理量质摘酒，按级入库第48页/共64页50清香型大曲酒生产工艺——汾酒汾酒是采用传统的“清蒸二次清”、地缸、固态、分离发酵法：原料（高粱和大曲）破碎润料蒸料加曲发酵出缸蒸酒入缸再发酵贮存勾兑晾渣第49页/共64页51酱香型白酒生产工艺——茅台茅台酒的生产工艺分制曲、制酒、贮存、勾兑、检验、包装六个环节。整个生产周期为一年，端午踩曲，重阳投料，酿造期间九次蒸煮，八次发酵，七次取酒，经分型贮放，勾兑贮放，五年后包装出厂。三高：三长：高温制曲高温堆积发酵高温蒸馏生产周期长大曲贮存时间长

基酒酒龄长

第50页/共64页52麸曲白酒的工艺

原料粉碎配料入窖发酵蒸煮糊化冷却拌醅蒸酒第51页/共64页53白酒产品概念挖掘的一般途径品牌产品化的途径实现方法标杆案例代表品牌品牌产品化途径一原料白酒酿造的原料、水质等进行检索五粮液五粮酿造途径二工艺白酒酿造的特殊工艺、窖藏方法口子窖真藏实窖原色原香途径三口感产品品质带来的独特香型、口感和明确的消费者利益洋河蓝色经典中国绵柔型白酒领袖品牌途径四香型通过差异化的香型，开创品类领导地位红花郎酱香典范途径五稀缺资源对企业所拥有的稀缺性资源的挖掘水井坊中国白酒第一坊途径六产地对于产地特殊性的挖掘小糊涂仙茅台镇传世佳酿第52页/共64页54白酒产品概念挖掘的创新途径（红字为可以创新的方向）原料原料的种类，如仰韶－九粮酿造（小酿造粮）；原料的产地，如东北小麦；特选高粱；北纬45度；精选北欧小麦；原料的质量，如纯天然五谷；工艺储藏容器的特殊性，贞元增－陶坛封藏（小坛陈藏）；制曲工艺的特殊性，如荷花曲、桃花曲、女子踩曲；储藏环境的特殊性，如洞藏（地下酒库封藏、无光封藏、延长储藏期）；生产周期的特殊性，比如茅台一年一个周期（超长发酵、自然发酵、手工发酵、多重发酵）；窖池的特殊性，如五岳独尊“小窖”（深窖、泥窖、生态窖池、活窖、地下窖）。生产区域的特殊性，如三峡、生态保护区、核心产区、原头活水等。口感口感的独特性，如，如蓝色经典绵柔、十八酒坊醇柔、西凤柔和、古井淡雅、丛台和顺、宁城老窖绵香、丰谷柔酱浓香（冽香、桂花香、桃花香、荷花香）；香型小香型细分，比如兼香型、老白干香型、药香型、优雅浓香、柔酱浓香、芝麻香、井香型、米香型等；依据地域进行的划分，如山庄老酒“北派浓香”（由此可以推出“南派浓香”、“徽派浓香”、“塞外浓香”等等）；稀缺资源历史古迹的稀缺性，如中国第一窖，中国白酒第一坊；具有差异性的稀缺资源，如丰谷－