营销培训细分与定位mba课堂讲义

市场细分与定位

1主要内容市场细分与定位的框架市场细分的概念市场细分的步骤市场细分的基础目标市场的选择市场定位的概念市场定位的主要选项市场定位的相关决策影响市场定位的因素2市场细分与定位的框架市场分析规模分布趋势自身分析宗旨资源限制竞争分析优势弱点定位选择理想的市场定位选择合适的目标市场界定与分析各细分市场选择重点强调的利益分析有效差异化的可能制订市场营销方案3市场细分的概念

市场细分，是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。4消费者偏好的基本模式(a)同质型(b)分散型(c)群组型润滑度润滑度润滑度甜度甜度甜度5市场细分的步骤1. 确定细分基础2. 剖析细分市场3.比较细分市场4.选择目标市场5.目标市场定位

6.拟订营销组合细分选择定位6市场细分的基础

市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。这些变量包括地理、人口、收入、消费心态及行为等变量。7地理细分

地理细分，是将市场划分为不同的区域市场，例如可按下列地理特征将市场细分：－行政区划－城市规模－资源状况－气候8中国人口的地理分布9人口细分

人口细分，是根据人口统计变量来细分市场。常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、家庭规模与生命周期等。10年龄细分根据年龄可将将市场分为：：0岁 婴儿儿组1－6岁学学龄前儿童童组7－12岁学学龄儿童组组13－18岁岁 青少年组组19－34岁岁 青年组35－49岁岁 中年组50－59岁岁 中老年组组60岁＋老老年组11中国人口年龄龄金字塔，199512职业细分职业细分，是按消费者的的职业来细分分市场。我国现有约7亿的在业人人口，占15岁及以上人人口的77％％，其中包括括3亿7880万男性；；3亿1936万女性。。13中国人口的职职业构成职业男男女女合合计专业技术人员员5.05.95.4管理人员3.20.62.0职员2.61.42.0商业工作人员员3.94.54.2服务性工作人人员2.23.02.6生产工人17.311.014.4农林牧渔劳动动者65.873.669.4资料来源：1995年中中国1％人口口抽样调查。。14收入细分收入细分，是按收入来细细分市场。根根据收入，可可将中国当前前的市场分为为：－富豪型（<1％）；－富裕型（10％）；－小康型（20％）；－温饱型（60％）；－贫困型（10％）。15我国1994年城乡居民民家庭收入各组占总收入入的％组别----------------------------城镇农农村全全国------------------------------------------最低的20％％6.04.64.3次低的20％％11.29.89.1中间的20％％15.815.014.4次高的20％％22.621.822.1最高的20％％44.548.850.1------------------------------------------16心理细分心理细分，是按消费者的的社会阶层、、生活方式、、人格特征划划分为不同的的群体。这是一种比较较复杂的细分分标准，常需需根据产品的的特点和消费费者的不同心心理，进行市市场调查，获获得专门的数数据来进行细细分。17消费心态细分分法在中国守旧型生活围绕着约约束和成规现状型像守旧型一样样，社会活动动不积极现代型赶时髦，追求求怪异的生活活方式善变型期望有变化新一代X型对约束和成规规无倾向，没没有金钱概念念18行为细分行为细分，是根据消费者者对产品的购购买动机、购购买行为和使使用情况消费费市场。常用用的细分标准准有：－过去的购买买行为－购买时机、、方式、频率率和数量－价格敏感程程度－对你的品牌的的态度和对竞竞争对手的品品牌的态度对对比－媒体观察模式式－接受革新的的状况－使用状况－品牌忠诚度度19革新的扩展革新者2.5%早期采纳者13.5%前期多数34%后期多数34%迟钝者16%20按使用情况细细分市场经常使用的半半数75%71%Soupsanddetergents(94%)不经常使用的的半数25%29%79%75%13%21%25%83%83%17%17%87%Toilettissue(95%)产品(使用用者%)Shampoo(94%)81%Papertowels(90%)Cakemix(74%)19%Cola(67%)Beer(41%)Dogfood(30%)21品牌忠诚度细细分死心塌地的忠忠诚者AAAAAA分解型的忠诚诚者ABBAAB转换型的忠诚诚者AAABBB转变者ACEBDC22利益细分的实实例细分市场名称称感官群社交群忧虑群独立群主要追求的利益香味产品外观牙齿洁白防蛀牙价格目标人群儿童少年、青年大家庭男人特殊的行为特征薄荷香型的牙膏使用者吸烟者大量使用者大量使用者喜好的品牌高露洁、StripeMacLeansPlusWhiteUltr-briteCrest正减价的的品品牌个性特征高度的自我参参与社交广泛有严重的怀疑病倾向高度自主生活方式特征征快乐活跃保守价值导向23多重标准细分分多重标准细分分，同时按照多重重标准将消费费者分为比较较小的、同质质性更高的群群体。例.PRIZM(PotentialRatingIndexbyZipMarkets)聚类细细分法24产业市场细分分的基础组织特点1．组织类型2．组织规模3．地理位置4．市场位置5．产品的最终终用途6．使用率7．客户所服务务的最终市场场的种类8．购买形势的的类型9．对产品/供应商的忠诚诚度10．互惠或没有有互惠采购中心的特特点1．构成-购买角色2．购买决定过过程的阶段/重要性3．对产品/供应商的了解解4．在采购中心心感受到的不不确定性类型型5．对供应商和和推销员的态态度6．采购决定的的标准7．在采购中心心与供应商举举行谈判时通通常采用的几种种规则8．通常采用的的决策程序9。支付方式和能能力个人决策参与与者1．人口学：年年龄、职业、、受教育程度度、经历2．在组织工作作方面的作用用/能力3．个性/生活方式（比比如自信、冒险……）4．组织之外的的工作交往5．对产品/供应商的了解解和态度6．在组织内外外的“信誉””7．通常喜欢的的购物标准8．与采购中心心人员的互动动25客户经验成为为细分市场的的依据应用支持技术支持产品性能价格质量可靠有效性产品性能应用支持技术支持服务价格高低无经验的多面面手有经验的专家家客户产品差异26有效市场细分分的条件可测性每一个细分市市场里的成员员必须易于确确定。同质性每一个细分市市场里的成员员的行为都很很相似，而各各细分市场之之间的表现却却不同。可接触性每一个领域里里的成员都会会受到市场营营销组合要素素的选择性的的影响。可持续性赢得并影响响一个细分分市场，其其费用相对对其效果来来说是值得得的。27市场细分的的判定销售细分市场1细分市场2细分市场1细分市场2市场营销工工作市场营销工工作良好的细分分差的细分销售28目标市场的的选择策略略在选择目标标市场时，，一般应考考虑：－各细分市市场的吸引引力－企业的目目标和相对对优势－市场和产产品的同质质性－产品的生生命周期－竞争程度度29评估细分市市场的吸引引力潜在进入者者购买者供应商产业竞争者者替代品30五种市场选选择策略单一目标市市场选择性专门门化产品专门化化M1M2M3P1P2P3全市场覆盖盖市场专门化化M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=产产品M=市市场31市场定位的的概念在市场中建建立并保持持与众不同同的位置的的过程·相对于于市场上的的其它产品品来定位（（-区别于于其它产品品）·按市场需求求定位（-理想的品牌牌）市场定位·受到所所有市场营营销组合手手段的影响响·是产品品认识的结结果·对于不不同细分市市场都可能能有所不同同市场定位，，是根据产品品的一些重重要属性，，设计产品品在消费者者心目中相相对与竞争争品牌的地地位。32定位主要的的选项1．单一的的目标市场场还是多个个目标市场场*同质质性*规模模/难易*细分分市场之间间的“距离离”（随时时间而演变变）2．模仿还还是区别于于占优势的的竞争对手手*修正正对产品的的认知*修正正对竞争品品牌的认知知3．与理想想品牌匹配配还是对其其修改*改变变对现有产产品特点的的认知*引进进新的产品品特点4．对理想想品牌的反反应与预期期5．产品定定位与产品品线定位*向上上延伸*向下延伸33定位图低价格低质量高质量高价格GCFEBDAIH34市场定位的的相关决策策是什么？-品类类定位何时使用？？-应用用定位谁使用？-用户户定位为何购买？？-价值定位35影响产品定定位的因素素市场营销组组合产品定位其它的因素素产品价格销售沟通属性对产品的认认知对竞争对手手产品的认认知需要客户使用经经验口头流传/传闻公共关系竞争对手媒体政府社会经济总总趋势人口趋势36选择理想的的市场定位位市场定位，，是根据一些些对顾客来来说重要的的和决定性性的属性，，设计公司司及其提供供的服务在在消费者心心目中相对对与竞争者者的独特的的地位。必须对产品品自然属性性、消费者者的感知进进行经常性性的监测，，并对公司司的市场定定位进行必必要的调整整。定位的策略略一般有：：－根据特定定的产品属属性定位（（海飞丝））－竞争性定定位（百事事可乐）－回避性定定位（七喜喜）37市场定位的的选择与执执行市场定位策策略的选择择与执行一一般分以下下几大步骤骤：找出竞争优优势；突出重点优优势；向目标市场场传递市场场定位。38例：“快捷捷服务”定定位的银行行银行定位：：“快捷服务””营销组合：：产品：充足足的人员，，高效、快快捷的服务务价格：超时时补偿场所：设计计简洁，布布局合理，，自动化设设备沟通：环境境、人员、、标识、宣宣传材料39定位：总结结没有市场细细分就没有有定位（不要试图图向每个人人许诺每件件事）定位变化：：再定位-通过自自已的行动动-通过其其他一些人人的定位-通过改改变客户的的需要这是一项永永无止境的的挑战…40SEEYOUNEXTTIMETHANKYOU！！！！！！419、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:03:5603:03:5603:031/5/20233:03:56AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2303:03:5603:03Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。03:03:5603:03:5603:03Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2303:03:5603:03:56January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20233:03:56上午午03:03:561月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:03上上午午1月月-2303:03January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/53:03:5603:03:5605January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:03:56上上午3:03上上午午03:03:561月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。03:03:5603:03:5603:031/5/20233:03:56AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2303:03:5603:03Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。03:03:5603:03:5603:03Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2303:03:5603:03:56January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20233:03:56上上午03:03:561月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月233:03上午午1月-2303:03January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/53:03:5603:03:5605January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。3:03:56上午3:03上上午03:03:561月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最