XXXX年月新聚人上海新城碧翠XXXX年度营销策略报告

第一部分：市场部分第二部分：年度营销目标第三部分：客户分析第四部分：难点分析第五部分：营销策略总纲第六部分：企划策略目录第一部分：市场部分第一部分：市场部分2008年金融危机2011年美债危机背景：2008年9月14日星期天，雷曼兄弟在美国联准会拒绝提供资金支持援助后提出破产申请，而在同一天美林证券宣布被美国银行收购。这两件事解开了全球股市大崩盘的序幕。2008年金融危机是一场在2007年8月9日开始浮现的金融危机。自次级房屋信贷危机爆发后，投资者开始对按揭证券的价值失去信心，引发流动性危机。危机发端于次贷盲目增长和华尔街的过度杠杆化，是自下而上扩散的，金融业的崩溃导致了全球经济衰退。特征：自上而下的结构性信用危机2007年，房价和成交量高涨，各地不断诞生新的地王，管理层采取了货币从紧政策，在财政政策与行政规定上加以限制。在严厉的调控政策之下，楼市成交惨淡，开发商打折不断。随着2008年金融危机的来临，国家从经济整盘考量，促进楼市发展，以楼市这台刚需发动机带动整个经济的运转。可以说，房地产业为中国战胜08年全球金融危机做出了不可磨灭的贡献，不过08年推出的救市措施同时也导致楼市泡沫迅速膨胀。对于中国楼市的影响背景：北京时间2011年8月6日，三大评级机构之一的保准普尔首次取消了美国债务保持了70年之久的AAA评级，把美国主权债务评级降至AA+。标准普尔史无前例下调美国评级的决定在全球引起震动。随即，全球股市应声下跌。专家认为此次困境是一个由上而下的过程，政府难以刺激本国经济和保持良好的财务状况，渐渐失去了企业和金融界的信任，进而导致私营部门支出和投资的锐减，形成一个恶性循环，造成失业率居高不下和经济增长乏力。特征：上轮救市政策的“反噬期”2009年，为了保增长计划的实现，国家在房地产发展上实施了相对较为宽松的政策。这些这些政策的出台使得2009年房地产市场出现了供需两网的局面。2010年，在国家宏观经济面趋好和部分城市房价大幅上涨引发民生问题的背景下，国家出台了一系列政策对房地产市场进行干涉。2011年，调控继续加紧，由于限购、加息等一系列调控措施，楼市的投资需求得到初步遏制，北京、南京等城市房价更是出现小幅下跌，市场观望气氛浓厚。对于中国楼市的影响新聚仁视角：相比于08年，国家战略层面依赖房地产作为拉动中国经济快速增长的支柱性行业不同，房产调控，限制房价上涨成为了2011年以来的主要目的两次危机之于中国楼市特征经济环境政府态度：坚决调控政府对调控态度依然坚决，高层明确表态：2012年，房地产调控继续政策环境国务院不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放松，促进房价合理调整2011年10月29日：召开的国务院常务会议指出，坚定不移地搞好房地产调控，进一步巩固调控成果，促进房价合理调整。2011年11月6日：在圣彼得堡表示房价这一个月已经开始松动，但调控绝不可有丝毫动摇，要使房价回归到合理的价格。2012年1月31日：政府工作报告中强调，要继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施,促进房价合理回归。温家宝总理讲话2011年11月27日，凤凰卫视播出“李克强接受凤凰专访表示将继续房产调控政策”。据凤凰网报道，国务院副总理李克强在接受凤凰卫视独家采访时明确表示，政府的宏观调控，明年还会继续实行目前的抑制房价过快上涨的政策，同时在保障性住房的品质、公平分配上加强监管。“下一步要把保障房的开工建设任务进一步完成，使其竣工交付使用...李克强接受采访政府态度：坚决继续实施稳健的货币政策，短期内货币政策不会全面宽松，房地产资金压力依旧严峻胡锦涛中央工作会议讲话2011年12月12-14日明年经济工作的总体要求是：……继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，保持宏观经济政策的连续性和稳定性，增强调控的针对性、灵活性、前瞻性，继续处理好保持经济平稳较快发展、调整经济结构、管理通胀预期的关系，加快推进经济发展方式转变和经济结构调整，着力扩大国内需求，着力加强自主创新和节能减排，着力深化改革开放，着力保障和改善民生，保持经济平稳较快发展和物价总水平基本稳定……政府对于年底限购政策到期城市的态度：坚决住建部在2011年底时知会地方政府，对于限购政策将要于2011年年底到期的城市，地方政府需在到期之后对限购政策进行延续。除此之外，住建部还向地方政府知会了包括一般情况下不对已经出台的地方房地产调控政策进行“方向性调整”、楼市调控政策承继性连接等在内的一系列主旨精神。中央调控态度异常坚决，地方政府在与之博弈的过程中被动接受其条件，企图放宽调控的政策都被立即叫停，调控将在全国继续执行2011年10月11日，佛山市住房和城乡建设管理局发布最新公告《关于进一步加强我市房地产市场调控有关问题的通知》。通知共五条，其中四条是取消了对新购住房的限制，被认为是限购政策的放松。但在不过半天时间内，这条新措施即被紧急叫停。2012年2月9日，芜湖市政府挂出通知称，2012年1月1日至2012年12月31日期间，在芜湖市区购买自住普通商品住房（含二手住房），在办理产权登记时，财政部门给予所纳契税100%的补助。另外，对不同面积的交易房源、不同学历的购房者，该市财政部门还将发放50-300元/平方米不等的购房补贴。4天后的2月12日，芜湖政府对外宣布，该通知暂缓执行。佛山芜湖上海市政府态度：2012年继续严格贯彻执行国家有关调控政策在北京、广州、深圳三个一线城市宣布延续限购政策之后，2011年12月20日下午，上海市政府新闻办官方微博“上海发布”透露，在召开的有关会议传出信息：明年，上海继续严格贯彻执行国家有关调控政策，继续加大房地产市场调控力度。继续执行住房限购政策，进一步巩固调控成果，促进房地产市场健康发展。上海2012年继续严格贯彻执行调控政策2012年2月2日至3日，2012年人民银行金融市场工作座谈会在广西南宁召开，会议指出将加大对保障性安居工程和普通商品住房建设的支持力度，并提出“满足首次购房家庭的贷款需求”。2011年，由于资金紧张，部分银行首套房贷款利率执行基准利率的1.1倍或1.05倍。但从今年开始，多数银行将首套房利率调整至基准利率。据了解，去年三四季度需要等待1~2个月的住房贷款，现在基本在1~2周左右就能审批完成。差别化限购、限贷政策是2012年调控政策的趋势，调控重点向中高端市场转移银行政策人行：执行差别化信贷政策限购为史上最强的房地产调控政策，结合经济杠杆配合，对市场影响的广度和深度不容忽视，2012年依然是个严厉的调控政策年！目标决心周期政策非常明确非常坚决可能更长很不确定新聚仁后续政策研判当下楼市百态：1.调控下，市场需求持续缩量；2.大型开发商（万科、恒大为代表）调整价格，地价快速跑量；3.大部分开发商资金面临严重短缺；应对策略：开源（方式一：通过股市、债市、私募等各级市场融资；方式二：降价销售，快速回笼资金）节流（停止拿地、延缓开发节奏）近期商品公寓市场供求走势市场分析—全市市场2012年1月供应环比减少93.2%，同比减少87.1%；成交环比减少62.5%，同比减少78.7%；2011年上海市公寓市场除1月份外各月都处于供过于求的情况，一年净增存量270万方，而全年成交量仅649万方；传统楼市旺季9、10月份，在政策的组合作用下，并未出现反弹，相反，10月份市场需求跌落到除2、3月份之外的最低水平，成为近六年最差的“金九银十”。据佑威系统统计数据，截至2012年2月14日，上海市可售商品公寓面积775万方，共63万套长期供过于求，政策限制下去化放缓，公寓市场房源存量庞大单位：万方全市商品公寓寓市场成交价价格、套数走走势2012年1月成交套数环环比减少62.2%，同比减少79.2%；成交价格环环比上升2.7%，同比降低2.1%；楼市新政在2011年2月作用于市场场，经过适应应，在5-7月形成稳定期期，成交量、、价均处于稳稳定水平；7月底上海再次次出台“沪四四条”制约楼楼市，市场观观望情绪开始始蔓延，成交交出现下滑；；10月下旬，部分分开发商基于于对后市不乐乐观预期以及及资金、未来来战略考虑，，开始打响价价格战，出现现区域性降价价；12月，作为豪宅宅旗舰品质的的星河湾上海海的两个项目目高调降价并并取得年内最最后半个月劲劲销59套的业绩，由由于星河湾较较高的价格基基数和大量的的成交，拉动动了全市公寓寓成交价格。。市场分析—全市市场“降价”是第第四季度上海海公寓市场的的关键词，并并将在2012年持续单位：：元/平米单位：：套浦东区区商品品公寓寓市场场供求求走势势2011年浦东东区全全年多多数月月份的的供求求关系系呈现现供过过于求求的情情况；；据佑威威系统统统计计，截截至2月14日，浦浦东公公寓房房源存存量98万方，6700套，存量仅仅次于嘉定定区，是全全市第二大大库存地；；12月成交强势势反弹是受受浦东星河河湾降价带带来大量成成交所致。。市场分析—浦东市场2011年上海各区区商品公寓寓成交分布布浦东区存量量巨大，全全区未来面面临着如何何在弱势下下消化巨量量库存的问问题单位：万方方11年浦东全年年成交均价价32234元/平米，而全全年价格波波动频繁；；后半年有两两次区域市市场波动较较大的情况况，一次是是8月底仁恒森森兰雅苑开开盘、另一一次是12月浦东星河河湾降价，，两次都带带来了成交交量和成交交价的双双双提升。浦东区商品品公寓市场场成交量价价走势市场分析—浦东市场从区位和产产品来看，，浦东是全全市高端公公寓项目集集中的区域域，价格将将长期高于于一般区域域在目前市场场中，浦东东星河湾的的案例说明明大幅降价价（或低价价下）市场场需求依然然旺盛单位：套单位：元/平米外高桥板块块商品公寓寓市场供求求情况外高桥在11年前五个月月处于零供供应，接近近零成交的的局面；6月东源名都都开盘，仁仁恒森蓝雅雅苑8月开盘、9月续推，本本项目（碧碧翠园）也也于年底取取得预售证证，这才使使板块有了了可售项目目；在新项目陆陆续进入后后，外高桥桥目前可占占到浦东区区市场份额额的12%。2011年浦东各版版块商品公公寓成交分分布市场分析—外高桥板块块板块目前在在售项目仍仍有限，竞竞争激烈程程度一般单位：万方方外高桥板块块商品公寓寓市场月度度量价走势势6月之前，板板块月成交交量不足十十套，均价价在2万/平米左右；；仁恒森兰雅雅苑的介入入后，使区区域商品公公寓产品形形象提升，，量价齐涨涨。市场分析—外高桥板块块在本项目进进入前，仁仁恒森兰雅雅苑在版块块内一家独独大，在缺缺乏匹配的的竞争项目目下，森兰兰雅苑价格格偏高，后后市板块内内公寓价格格有下调的的空间后市宏观环环境不乐观观，至少在在上半年内内，市场表表现将延续续低迷态势势；板块作为未未来高端居居住区域，，具备一定定的运作机机会市场分析—后市预判后市政策：：通过行政和和经济手段段严调，态态势不会弱弱化，但在在调控中将将更加偏向向于中高端端项目（现现有措施有有：首套房房贷利率回回归基准利利率、上调调普通住宅宅标准），，机构性调调控是后期期调控的新新趋势。后市市场：：需求已经跌跌入谷底，，市场中作作为交易双双方的买房房和卖方均均在观望，，而部分楼楼盘降价的的行为使消消费者更趋趋向于延后后置业，降降价热销楼楼盘也驱使使开发商采采用降价手手段解决资资金问题或或主动适应应未来楼市市。板块前景：：板块供应量量相对少，，高端居住住环境的形形象正在形形成过程当当中。浦东区域市市场情况区内主要在在售项目1：仁恒森兰兰雅苑2238第一批第二批森兰雅苑总总占地20万方，总建面32万方；一期占地10万方，总建面17万方；开盘报价：：公寓4.6-5.6万，叠加5.1-5.7万（叠墅））、6.1-8.7万（郡庭））近期成交价价：公寓3.5-4万，叠加4-4.5万（叠墅）），4.5万以上（郡郡庭）森兰雅苑四四房去化良良好，而第第二批推出出的90平米两房去去化较慢森兰雅苑与与本项目对对比分析森兰雅苑在在入市的时时恰好弥补补了外高桥桥市场的空空缺，再加加上仁恒拥拥有的忠实实客户的拥拥趸，在市市场刚开始始陷入低迷迷的环境中中独树一帜帜；8月开盘时时过度以以来老客客户，后后续可利利用的客客户资源源不足，，导致在在第二批批推出两两房房源源后，难难以再现现当初热热销的景景象；宏观市场场后续持持续不容容乐观，，加上新新城项目目的高调调介入，，是仁恒恒森兰面面临很大大的去化化压力，，据中介介传出的的消息，，森兰雅雅苑近期期将会酝酝酿降价价。后续去化化乏力，，降价压压力增大大区域主要要待售项项目1：森兰名名佳森兰国际社区仁恒森兰雅苑森兰商业区域森兰名佳新城碧翠商业商务区国际居住区体育园林区中冶尚城城金地未未未来Artdeco风格项目定位目标标差异化区域域内外竞争，，借助森兰最最后一个国际际社区价值，，突围市场，差差异化竞争动静南北通透灵动空间12m2面宽3.4m静动灵动空间15m2面宽3.1m三房两厅两卫卫，户型面积积约140-150m2房型南北通透透，动静分离离卧室最小面宽宽3.4m，居住舒适灵动空间设置置附加值高两房两厅两卫卫，户型面积积约120-125m2房型动静分离离，宽景阳台台增加居住舒舒适度卧室最小面宽宽3.1m，居住较舒适适灵动空间设置置附加值高面宽3.3m灵动空间10m2三房两厅三卫卫，户型面积积约225-235m2房型动静相容容，客厅、主主卧采光更佳佳卧室最小面宽宽3.3m，居住较舒适适灵动空间设置置附加值高森兰名佳户型型分析户型格局合理理，居住舒适适，低价格、、高附加值是是其优势区域主要待售售项目2：尼德兰北岸岸（高桥新城城三期）占地面积:54000平方米建建筑面积:31000平方米开发商：上海海新高桥房开开发有限公司司绿化率：40%容积率：0.58主力户型：70-150预计单价：2-2.2万外立面：石材材和涂料结合合总套数：170套物业位置：浦浦东溪兰路169弄毛坯交付高桥新城总占占地面积约60多万平方米，，该项目集居居住、商业、、休闲等功能能为一体。项目前期别墅墅项目优势：综综合体、别墅墅景观、目前前外高桥板块块市场下的低低价区域主要待售售项目3：金地艺华年年金地艺华年占占地面积18万方，建筑面面积22万，是集褐石石风格住宅和和美国波士顿顿褐石商业街街区为一体的的纯褐石社区区金地艺华年是是金地上海2012年的主要项目目，属于金地地产品的褐石石系列，2011年金地艺境打打出了褐石系系列的品牌，，艺华年产品品在艺境基础础上再次提升升，主要为叠叠加别墅，平平墅，还有部部分私家电梯梯花园洋房。。占地面积:180000平方米建建筑面积:220000平方米容积率：1.2物业地址：：浦东航三路路航鹤路开发商：金地地集团开盘时间：预预计2012年4月金地品质、褐褐石系列、平平墅、私家电电梯洋房是核核心优势，陆陆家嘴、联洋洋、碧云客源源可沿杨高路路南下，与本本项目客源有有所重叠浦东区域竞争争环境总结项目运作机会会存在：目前浦东区区域在售项目目总价在400-800万之间的项目目有限，与本本项目形成之之间竞争关系系的项目有限限；浦东客源是项项目的绝对主主力，主要为分布布在金桥、联联洋碧云、高高行等可以通通过张杨路和和杨高路到达达森兰的片区区。目前杨浦板块块市场仅新江江湾城、东外外滩板块在售售公寓，后续续供应量67.6万方；市场后续量67.6万方，集中公公寓市场，近近期成交量低低迷；未来公公寓市场竞争争激烈，洋房房市场稀缺B：区外竞争环环境市场竞争：杨杨浦价格表现现市场单价在30000-45000之间，主要总总价段在350-800万之间，相同同品质下新江江湾成的较高高总价，相比比本项目有劣劣势重点个案1—华润新江湾九九里开发商商：华润置地地理位置:杨浦国浩路88号开盘日期：2011.08总建建：：25万容积率率：1.60产品类型：高层报价价：：45000元/平方米；主力面积：二房88平方米三房166平方米；（主主推）五房250-300平方主力总价：二房396万元三房750万元；五房1125-1350万元去化表现：去化套数59套月均去化10套成交均价43032元/平三期华润新江湾九九里价格45000元/平，主推166平米三房，主主力总价在750万重点个案2—九龙仓玺园253179641081112开发商商：九龙仓集团有有限公司地理位置:杨浦殷行路1000号开盘日期：2011.06总建建：：10万容积率率：1.70产品类型：小小高层报价价：：55000元/平方米；主力面积：二房137、147平方米三房150、180平方米；四房228、334平方主力总价：二房750-800万元三房830-1000万元；五房1200-1900万元去化表现：去化套数80套月均去化10套成交均价44930元/平九龙仓玺园报报价55000元/平，总价段在在750-2000万之间，在售售精装修大平平层重点个案3—建发江湾萃二期三期一期开发商商：建发集团有限限公司地理位置:杨浦国泓路833弄开盘日期：2011.12总建建：：3.1万容积率率：2.00产品类型：高层报价价：：44000元/平方米；主力面积：四房276平方主力总价：四房1214万元去化表现：--建发江湾萃目目前在售一期期大平层，四四房276平米大平层，，总价在1200万之间；二期叠加待售售新江湾竞争市市场结论外高桥板块与与新江湾城板板块定位相同同，产品力竞竞争机会相差差较小，处于于同质竞争；；新江湾城板板块依托精装装修细节调整整，总价段运运作到较高层层次，而外高高桥板块价格格优势明显，，具备抢夺新新江湾城、五五角场区域性性客源机会本项目在区域域内的主要竞竞争项目就是是仁恒森兰雅雅苑，该项目目目前较高的的价格有待向向下作一定调调整，区域未未来市场运作作环境对本项项目有一定利利好。本项目目导入入杨浦浦区客客源时时与杨杨浦尤尤其是是新江江湾城城的一一些高高端项项目产产生竞竞争关关系，，新江江湾城城的竞竞争项项目多多、产产品档档次高高，该该区成成熟的的高端端居住住环境境、自自然环环境和和人文文环境境与外外高桥桥相比比占据据优势势，但但我项项目在在价格格上占占据优优势。。竞争环环境总总结于内：与森兰兰雅苑相相比，外外部环境境一致，，物业和和装修情情况略弱弱，而价价格优势势突出；；于外：与新江江湾城项项目相比比，距离离杨浦区区车程距距离相当当，价格格优势具具备与新新江湾城城抢夺客客户资源源的机会会第二部分分：年度度营销目目标一期剩余余小高层两房：90套三房：187套共计15套样板房房暂不可可售，未未计入项项目余量量二期小高层：：两房：136套三房：82套一期剩余余洋房：：40套二期洋房房：128套全盘可售售量2012年销售目目标2012年，全年年销售金金额：15亿元高层公寓寓：2800元/㎡；花园洋房房：一期期42000元/㎡（剩余为为高单价价位置））；二期38000元/㎡每季度销销售目标标花园洋房房：22892元/㎡；高层公公寓：18620元/㎡；SOHO小户型：：17192元/㎡3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月45#、46#开盘48#49#开盘2期开盘38#、50#39#、40#开盘总推案量量：每次分阶阶段的推推出1-3个单元约约28-56套房源。前提：每个月都都要有稳稳定的有有效来人人。优势：1、有利于于价格及及时调整整；2、根据市市场的情情况及时时调整营营销策略略。劣势：若选不到到中意房房源，客客户会被被周边竞竞争项目目所分流流。小高层推推盘节奏奏建议49我们需要要的成交交比对于1：9的来人成成交比，，在目前前的市场场上几乎乎不可能能完成！！我们离这这个目标标还差的的太远、、太远！！我们能做做些什么么去接近近这个目目标？首先，我我们先梳梳理一下下我们已已有的客客户的情情况！第三三部部分分：：客客户户分分析析3.1已购购客客户户分分析析3.2未购购客客户户分分析析一已已购购客客户户分分析析167B户型型28套47：1套（（已已销销控控））128A户型型52套43：14套45：销销控控167B户型型28套46:销控控167B户型型56套41：19套42：11套公寓寓小高高层层共共计计销销售售45套可售售房房源源69套洋房房共共售售出出29套，去化化率率为为42%A、按按户户型型分分类类-洋房房+公寓寓-居住住、、工工作作区区域域杨浦浦———均为为三三房房和和洋洋房房客客户户，，且且各各占占一一半半。。新新江江湾湾居居住住区区的的理理念念和和方方式式与与项项目目有有很很多多共共同同点点，，杨杨浦浦的的客客户户在在经经过过新新江江湾湾板板块块的的教教育育之之后后。。对对于于森森兰兰的的规规划划认认同同度度较较高高。。购购买买本本项项目目主主要要洋洋房房产产品品力力以以及及客客户户资资金金预预算算的的问问题题。。张江江、、虹虹口口、、普普陀陀———成为为客客源源第第二二梯梯队队，，主主要要因因素素与与交交通通距距离离、、中中介介联联动动以以及及对对于于森森兰兰板板块块认认知知情情况况有有关关。。浦东东张张杨杨路路、、杨杨高高路路沿沿线线———客户户来来源源主要要区域域，，与与预预先先的的客客户户判判断断基基本本一一致致,地缘缘性性及及中中介介联联动动活活跃跃，，所所以以金金桥桥成成交交客客户户量量多多。。B、按户型分类类-两房-居住、工作区区域两房——整体区域较为为分散。浦东客户与全全市客户比例例接近1:1两房呈类刚需需房的客户分分布。B、按户型分类类-三房-居住、工作区区域三房客户，金金桥、杨浦、、陆家嘴占比比重很大.联洋、碧云的的客户基本集集中于洋房，，三房对于其其改善意义不不到。B、按户型分类类-洋房-居住、工作区区域在洋房的成交交上，金桥的客户仍为主主力户型。联洋、碧云的数据较其他他户型，所占占比例有所提提高。但总体体并未达到预预期目标。其来访比率仅仅占总来访的的4%，建议下阶段段可适当增多多对于该区域域的推广强度度，增加DM的覆盖范围和和次数。小结：两房由于总价价户型因素，，导致购买人人群相对分散散。三房客户则主主要集中于浦浦东、杨浦、、虹口、崇明明，距离相对对较近的区域域，地缘性较强，，下阶段线下下三房主要推推广方向为张张杨路、杨高高路沿线以及及杨浦区域。。洋房的客户相相对于三房，，呈现出全市市范围的客户户分布。在全全市范围内的的推广渠道中中，着重放在在洋房的产品品信息的传播播。C、按职业、职职位分类贸易、政府、、建筑房地产产占有相当一一部分的比率率，主要于金金桥、外高桥桥、以及杨浦浦等区域的产产业构成有关关。D、按家庭结构构、购房用途途分类结合竞品四房房热销：说明市场上，，三口之家，，甚至更多成成员家庭，置置换房屋需求求较强，观望望的情绪也相相对较弱。从购买需求上上看，均为自自住。且改善善居住占有主主导比例，周周围的坏境配配套以及总价价致使婚房甚甚至低于养老老自住的比例例。E、按照年龄分分类从年龄分布上上看，项目主主要人群为两房平均年龄龄超过40。主要客户主要要形态：1孩子尚小。2、刚结婚3、中老年与子子女分居。三房与洋房的的客户主要年年龄段为30-50岁的客户，事事业正值高峰峰期的企业高管、私私营业主、中中层领导、公公务员。从年龄结构以以及购房用途途上看，30-50岁是本项目推推广的主要目目标群。其次，购房养养老的比率站站到19%。在下阶段的的推广中，对对于老年群体体的圈层适当当增加力度。。小结：认购以及签约约情况未购买客户分分析未够客户主要要集中在限购购、观望、地地段交通配套套、总价的方方面。除去这这4点的因素外。。两房，主要问问题集中于总价高、得房房率低的问题上。这这是由于两房房客户到访客客户中有一大大部分为刚需需客户，其次次就是物业费费用高的问题题。三房，集中问问题在于户型、得房率率。相当一部分分客户购房三三房为了三代代同堂，但三三房的北卧室室相对较小致致使客户有较较多的流失。。洋房，客户非非常中意洋房房的附加空间间。但部分客客户对于精装装修风格，有有一定的抗性性。两房未购客户户客户姓名：萧枫意向房源：2房居住地址：浦浦西工作地点：浦浦东置业动机：自自主家庭结构：两两口之家认知渠道：户户外高炮客户描述：外外地户口，在在沪工作，现现居住房屋为为杨浦区二手手老房子。购购房主要为了了改善居住面面积和环境。。其次，由于于工作于浦东东想购买距离离公司较近的的房源。未够够的主要因素素为总价高，，客户预算不不足。三房未购购客户客户姓名名：黄慧琦意向房源源：3房居住地址址：浦东东工作地点点：浦东东置业动机机：自住住家庭结构构：三口口之家认知渠道道：朋友友介绍客户描述述：客户户现居住住面积为为100左右的小小三房，，由于孩孩子大了了想换个个大一点点的房子子，自己己孩子上上学问题题。其未未够一部部分原因因是由于于需卖掉掉名下一一套房子子才能凑凑足资金金，以及及解决限限购问题题。对于于房子的的主要抗抗性是得得房率低低，次卧卧以及北北卧室的的较小没没能满足足其改善善要求。。洋房未购购客户客户姓名名：王慧慧意向房源源：洋房房居住地址址：浦东东工作地点点：浦东东置业动机机：自住住家庭结构构：三代代同堂认知渠道道：工地地拦截客户描述述：客户户一家三三代同堂堂5口人，由由于家庭庭人口多多，看过过仁恒的的4房，认为为其性价价比不高高。看重重洋房的的附送空空间。夫夫妻名下下有多套套物业，，主要问问题为手手上现金金不足，，需出售售名下的的物业才才能购买买。从市场、、营销目目标、以以及客户户反馈的的信息。。我们对难难点进行行了总结结。1、2012上半年市市场未见见好转2、客户信信心不足足，观望望气氛浓浓重第四部分分：难点点分析第四部分分：难点点分析【我们遇到到的困难难点——年度经营指标标的压力力大】区域抗性：发发电厂每每天都有有浓烟释释放！价格抗性：随随着仁恒恒降价信信息释放放，对于于项目冲冲击将非非常大！！配套抗性：规规划成型型时间未未定，2015年初见规规模？竞争抗性：仁仁恒90、150平方房源源与本项项目总价价相似！！购买力抗性：客客户均为为改善购购房，其其中洋房房全线限限购！户型抗性：128两房、168三房功能能性不足足。购买抗性性增大N个抗性需需要化解解，传统统营销手手段无法法有效达达成，我们要将将行销进进行到底底！中央持续续打压房房价目标标明确客户观望望心态日日趋严重重；线上推广广效果愈愈来愈差差；竞品价格格松动趋趋向明显显；如何打动客户，促促成成交交？2012年，我们们遇到的的外部威威胁第五部分分：营销销策略本项目核核心问题题界定(按常规发发展的可可能结果果)(我们的期期望目标标)前期客户户重复来来访概率率低后续到访访客户严严重不足足，去化速度度迟缓年度完成成15亿销售目目标。R1R2?核心问题题1在推广、、现场展展示、售售后服务务及产品品提升中中树立豪豪宅形象象！核心问题题2面对政策策持续打打压，如如何让客客户放心心购买！！打造豪宅宅形象。。洋房700万-900万的价格格，我们是豪豪宅！但，距离客户户心目中中的豪宅宅。我们要做做的还有有很多！！策略关键键词立足豪宅宅保保障购买买主主动动开发1.1线上以及及线下1.2现场体验验1.3产品力的的提升1.4售后服务务以及老老客户维维护2.1产品增值值服务2.2针对不同同类型客户的购购买保障障计划2.3其他3.1登记客户户层面3.2业内层面面3.3政府层面面1.1推广a线上依托洋房房所特有有的建筑筑设计理理念——洋房与别别墅的完完美结合合！目的：推推出由新新城重磅磅打造的的沪上又又一新型型的豪宅宅产品线线。1.1推广b线下目的：通通过各类类活动举举行，使项目与与高端生生活有机机结合。。提升客户户尊贵感感。并不断积积累客户户，保证证后续推推盘的持持续成交交根据以上上客户属属性开展高端端圈层活活动，将将名牌+名人与本本项目结结合。组织跨界界营销策策略，名牌+名人根据目标标客户喜喜好定制制传播渠渠道【五感营销销】——法式样板板生活360度体验体验场所所：会所所、样板板景观段段、样板板房、楼楼梯视觉（围围墙画面面修改，，视频应应用及展展示法式式生活场场景）听觉（会会所、样样板房播播放法式式柔美音音乐）嗅觉（会会所、样样板房淡淡淡的香香水味道道）触觉（客客户可触触的工法法及材料料展示））味觉（每每周末法法式点心心、红酒酒供应、、桌上糖糖果供应应）通过现场场体验，，化解抗抗性，让让客户来来到现场场即刻被被打动！！1.2现场体验验关于样板板区形象象展示a、业务员员仪容仪仪表以及及行为举举止培训训考核b、客户以以及物业业工作流流程，精精神面貌貌C、设置专专人对以以上两项项进行频频繁定期期考核D、安保人员员不同岗位位不同服饰饰设置1.2现场体验1、业务员门门口预约，，中介用工工作证换带带看证。2、提前预约约：中介必必须提前一一天确认！！当天可确认认名额：周周一-周五2组周六、周日日5组3、明令禁止止：繁锦路严禁禁驻守，一一经发现立立即对该中中介公司以以及本人进进行处罚4、停车指引引：制作停车指指引的桁架架，提示客客户将车停停到小区内内部1.2现场体验现场中介截截客控制客户体验流流程细分小区立面围墙小区入口洋房立面中心景观售楼大厅沙盘展示区强势视觉识别系统人流汇集焦点组团景观样板房会所洽谈区过渡性体验系统核心售卖系统销售道具停车场1.2现场体验每一个环节节的一点点点提升，相相加在一起起就是一个个质的改变变！目的：根据据客户对于于户型的信信息反馈，，迎合客户户需求。提高项目核核心竞争力力根据已购以以及未购客客户的反馈馈，我们的的建议如下下：1.3产品力提升升户型改善建建议首先，来看看一个对于于入户门厅厅设计两房A户型建议改为双台盆设计计客户意见：：得房率不真真实，128的三房客户户接受度更更高。厨房、客厅厅木龙骨的设计能不不能用其他方案代替替将电梯间做做入套内。。三房B户型建议改为双台盆设计计厨房、客厅厅木龙骨的设计能不不能用其他方案代替替将电梯间做做入套内。。客户意见：：得房率不真真实，北卧卧室不到10平方面积略略小。三房B户型由于三房作作为去化的的难点和重重点，要保保证其精装装修的细节节经得住客客户苛刻的的要求。聚仁建议三三房可适当当增加1个样板间1、新样板间间出来后，，将原来的的样板间进进行修补。。2、将北卧室室的软装风风格做成卧卧室风格（（小孩）。。已购购客客户户对对于于洋洋房房的的附附加加值值给给予予了了极极高高的的评评价价，，但同同时时50岁以下的的客户，，认为洋洋房精装装修稍显显老气。。另外对于于洋房的的得房率率持抱有有较大疑疑问。聚仁建议议：1、建议精精装修风风格可以以参考仁仁恒、天天御往现现代简约约的风格格。2、洋房木木龙骨方方案约占占用了10个平方的的套内空空间，建建议用其其他方案案替换此此方案。。获得更更多的套套内空间间洋房1.4售后服务务以及老老客户维维护a、重提尊享享会，已成交客客户成为为终身会会员，未成交意意向客户户可成为为尊享会会短期会会员，体体验高端端生活服服务！目的：积积极维系系老客户户，给予予客户高高端楼盘盘的服务务感受，，不断积积累老客客户资源源。让老老客户带带来更多多的客户户！b、建立客户户数据库库，在客户户的衣食食住行、、子女教教育、医医疗信息息上下足足功夫，，以及碧碧翠信息息资源平平台！随随时为客客户提供供各种信信息以及及服务。。客户关怀怀：节日日关怀、、节气变变化关怀怀、生日日关怀、、纪念日日关怀。。C、确定老带带新策略略，让已购购客户享享受第一一份大理理。建议：促促成成交交送价值值五万元元的XX东西，同同时为新新购客户户优惠5万元。创新营销销之[保障策略略]目的：针针对新政政，化解解抗性，，促进成成交房屋租售售服务联合中介介资源帮帮助客户户出售或或者出租租现有物物业破解改善善型需求求（补贴贴置换成成本）补贴交易易佣金（（凭2012.1～2012.12期内中介介交易佣佣金发票票，补贴贴客户该该笔费用用）并针对部部分未满满5年的房龄龄客户，，进行差差额营业业税补贴贴措施同时，对对于客户户缴纳的的房产税税，也进进行税收收的相应应补贴破解二套套购买（（针对公公寓客户户）首付分期期：贷款客户户：首套：1、首付30%签约，余余款70%贷款。2、首付30%签约，如如贷款额额度低于于70%，则差额额部分自自签约之之日起3个月内补补足。二套：首首付40%签约，贷贷款40%。10%于自签约约之日起起1个月内支支付，剩剩余10%于自签约约之日起起1~3个月内支支付。非贷款分分期客户户：首付40%签约，，剩余余60%分三次次于自自签约约之日日起1~3个月内内支付付。销售之之后，，我们们面临临更大大的挑挑战：：签约约回款款参考其其他项项目的的回款款周期期仁恒森森兰雅雅苑：：30%首付，，其余余款项项在一一年内内付清清金地天天御：：30%首付，，其余余款项项在交交房前前付清清四季雅雅苑：：30%首付，，其余余款项项原则则上半半年内内付清清美兰湖湖原墅墅：30%首付，，其余余款项项在交交房前前付清清本案的的付款款周期期：7天内30%首付签签约，，一个个月内内全款款到账账针对于于目前前的市市场与与客户户现状状，付付款周周期对对于客客户的的购买买因素素已占占有很很重比比例按照目目前的的回款款周期期，我我们将将损失失很大大部分分客户户并难难以获获得新新购客客户回款优优惠设设置客户能能按时时回款款，可可给车车位优优惠一个月月内回回款赠赠送价价值5万元车车位抵抵用券券两个月月内回回款赠赠送价价值3万元车车位抵抵用券券三个月月内回回款送送价值值1万元的的车位位抵用用券。。给予优优惠吸吸引客客户迅迅速回回款（在原原价格格体系系上调调整，，以不不破底底价为为原则则）产品增增值服服务（（针对对花园园洋房房客户户）让花园园洋房房，真真正回回归其其居住住的本本质提供几几份个个性化化的花花园&地下室室绿化化景观观方案案，让让客户户自行行选择择提高大大户型型花园园洋房房的增增值配配套服服务，，更为为人性性化、、居住住化其他措措施以公司司名义义购买买，针针对限限购令令的另另外一一种购购买途途径的的转换换；——最传统统的销销售手手段，，也是是最行行之有有效的的。巡展及及Call客巡展建建议从从四月月份开开始，，陆续续在金金桥、、五角角场、、联洋洋进行行巡展展。金桥巡巡展尤尤为重重要Call客，我们已已经拥拥有了了：1、巡展展客户户2、业内内客户户3、政府府客户户4、企业业客户户5、来电电客户户6、名单单客户户让客户户经常常听到到我们们的声声音。。让他他们总总想着着来我我们这这里看看看！！巡展聚仁老老客户户名单单开发发聚仁服服务之之开发发商、、合作作企业业等的的参观观邀约约新城的的客户户资源源开发发新城供供应商商专场场除了享享受前前述优优惠，，另有有其他他优惠惠折扣扣让我们们的营营销从从身边边朋友友开始始，扩扩大客客源基基数业内购购买结合政政府，，举办办一场场活动动，送送上一一份礼礼物，，他们们是最最权威威的““销售售员””——往往对对各圈圈层的的思想想有导导向作作用。。对象：：外高高桥、、高行行、金金桥政政府活动方方向：：借外外高桥桥新市市镇规规划概概念，，在开开盘前前举办办政府府规划划说明明会同同时。。政府圈圈层推推广第六部部分：：企划划策略略1、叫好好，也也要叫叫座———提提升本本案广广告的的销售售力2、通过过项目目品牌牌树立立，实实现开开发商商品牌牌落地地；3、树立立高端端形象象和区区域明明星个个案，，为二二期推推广做做铺垫垫<<<2012年企划划核心心目标标限购限限贷高端客客源稀稀缺同价位位房源源可选选性多多信息泛泛滥时时代，，如何何快速速建立立沟通通关系系广告成成本攀攀升……结论：：房地产产“有有房不不愁卖卖”的的时代代已经经成为为历史史，当当前的的形式式下，，广告的的首要要使命命，是是促进进销售售。结论：：销售售力弱弱视觉形形象过过于偏偏向快快消品品，地地产属属性缺缺失；；诉求语语境过过于温温和、、过于于概念念性，，跟客客户在在捉迷迷藏。。必须建建立新新的沟沟通形形象与与诉求求语境境！本案核核心价价值提提炼：：新城碧碧翠卖卖什么么？PART:1地段/继联洋洋、碧碧云之之后，，浦东东最后后一个个国际际住区区，上上海四四大国国际住住区之之一风格/纯正的的法式式宫廷廷建筑筑，雍雍容华华贵的的建筑筑符号号，尊尊贵厚厚重文文化沉沉淀石材/全石材材干挂挂立面面，厚厚重、、奢华华，贵贵族名名门不不可或或缺的的建筑筑符号号,历经百百年之之后，，华丽丽变成成经典典。园林/欧洲三三大园园林体体系之之一，，中央央主轴轴控制制整体体，几几何辅辅助轴轴线配配合。。喷泉泉、雕雕塑、、小品品，主主次分分明，，庄重重典雅雅，最最具仪仪式感感的皇皇家宫宫廷生生活精装/精选国国际一一线精精装品品牌，，意大大利SMEG、德国国汉斯斯格雅雅、瑞瑞士劳劳芬……以及全全地暖暖系统统、新新风系系统，，打造造最奢奢华的的成品品豪宅宅！空间/纯粹大大户型型设计计，附附送双双层地地下室室、空空中阁阁楼、、电梯梯间等等。用用空间间艺术术诠释释风云云人物物的生生活哲哲学。。会所/超豪华华专属属会所所，专专配地地下豪豪华泳泳池，，健身身房、、商务务服务务、娱娱乐、、品酒酒，打打造巅巅峰阶阶层专专属的的交流流场所所。新城碧碧翠一座位位于国国际住住区的的、法法国宫宫廷豪豪宅！！目标客客群心心理洞洞察：：新城碧碧翠卖卖给谁谁？PART:2因为工工作或或生意意关系系，他他们普普遍具具有涉涉外关关系或或资源源。较较高的的文化化教育育背景景，使使他们们眼界界开阔阔，见见多识识广，，具备备国际际视野野。他们看中自身身的感受更甚甚于别人的看看法，价值观观体系较为成成熟、坚定，，不为他人意意志所动摇；；他们是自由贸贸易的受益者者，或在跨国国公司，年轻轻的都市专业业工作者，从事那些需要要受过高等教教育才能胜任任的职业，如如律师、医生生、建筑师、、工商管理人人员、自主创创业私营业主主等。他们的的年薪很高。。事业上十分分成功，踌躇躇满志，恃才才傲物，过过着富足的生生活。他们一般受过过高等教育，，具有较高的的知识水平和和技能，能干干有上进心的的一类人。有着较优越的的社会背景，，如较高的社社会地位。他他们不一定年年轻，但他们们对奢华物品品、高级享受受热情十足。。他们与现行行社会体制不不会构成太大大冲突。他们们勤奋，理性性、沉着。知道各种礼仪仪，心里崇拜拜欧洲。标签1：具有国际视视野家庭上，上有老下有小小，绝对是家家里的顶梁柱柱，给家人一一个很舒适的的家庭环境，，是奋斗的一个重要动力力和居住考量量还是希望有有一个物业能能满足个人，，和整个家庭庭的放松需要要。事业上，他们是社会中中坚，正当中中年，家庭美美满，事业成成就。人生的的打拼已经初初具规模，尽尽管工作繁忙忙，在机构构环境里，他他们已经迈入入了公司的高高级管理层，，但同样面临职职业经理人的的业绩压力和和职业发展瓶瓶颈，上有上上司的领导压压力，下有部部门的业绩压压力，一方面是处在在职业中游的的得心应手，，一方面是向上上攀登的事业业压力，在创创业的环环境里，他们们还需要亲自自去跑业务打打点关系，，挣了点钱钱，但却很辛辛苦，也说不不出那一天天突然就没有有业务了，压压力很大；；标签2：中坚力量事业上升期，，希望有更更大成就，需要身份标签签，犒赏自己己，追求成就感感；他们已经成功功越过了事业业发展的第一一个山头，收收获过人生财财富的第一桶桶金，事业局局面已经初步步形成，正处处在平稳的发发展期，他他们可能是是在同年龄段段，同一个圈圈子里处在事事业的前方和和财富的中上上层，渴望用物质的的标签重新定定义自己的生生活层次和财财富层次；同学圈里，朋朋友圈里，往往是大家的的焦点，意见见领袖，爱面面子。希望有有一个能够既既非常舒适，，又能体现身身份的高品质质、环境好的的地方来犒赏赏自己。标签3：身份归属感感标签4：离不开城市市他们不缺房子子住，甚至是是市中心不算算小的户型。。但他们缺一套套豪宅，一套能够匹配配身份地位与与提供舒适生生活的居所；；他们虽然人生的财财富积累已经经达到一定高高度。但还没没做到有足够够的“闲”。他们还依赖城城市生活，离离不开事业与与工作形成的的圈层，更离不开城市市。他们对房子的的要求比较高高，甚至会苛苛刻到细节。。但对他们来来说，别墅产品或者者难以承受，，或者受限于于距离，但总总之，都市豪豪宅比别墅有有更好的购买买理由。客群气质&产品气质价值体现产品客群外高桥板块森兰绿地旁国际住区法式尊贵精装大户型高端会所宫廷景观园林林……区位的国际感感地段的潜力感感建筑的尊贵感感居住的舒适感感国际视野城市圈层对品质挑剔享受主义者追求身份认可可国际际、、品品位位、、高高贵贵的的生生活活方方式式即将将在在这这里里完完美美演演绎绎！！新城城碧碧翠翠，，用用最最好好的的居居住住文文明明献给给这这座座城城市市的的精精英英阶阶层层他们们是是这这个个时时代代的的领袖袖人人物物！！他们们有有开开放放的的精精神神和和国际际视视野野！！他们们都都有有根根深深蒂蒂固固的的家族族梦梦想想！！世界界观观，，家家族族梦梦！！<<<整案案SLOGAN森兰兰绿绿地地法式式精精装装花园园洋洋房房<<<产品品定定位位企划划推推广广执执行行PART:33月底底：：45#46#加推推5月份份：：48#加推推7月份份：：50#38#加推推9月份份：：39#40#加推推四季季度度：：2期做做好好开开盘盘筹筹备备<<<2012年营营销销节节奏奏----起<<<2012年推推广广总总精精神神3月底底：：5月份份：：7月份份：：9月份份：：----承----转----合起2月底底-3月底底：：树立立新新的的豪豪宅宅形形象象备战战2012首次次推推盘盘从温温文文尔尔