共九套-自学考试-专升本-本科期末考-市场营销学试题-版

..试卷一一、名词解释题1、微观市场营销2、营销市场3、需要4、惠顾动机5、产业市场6、营销环境7、市场细分8、市场调查9、市场预测10、营销战略11、营销渠道12、产品组合13、品牌14、营销谈判15、广告16、年度营销计划控制二、单项选择题1、"酒香不怕巷子深"是一种<>观念。A、生产B、产品C、推销D、社会营销2、生产观念强调的是<>。A、以量取胜B、以廉取胜C、以质取胜D、以形象取胜3、<>动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。A、求实B、求名C、求新D、求美4、<>型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。A、复杂B、多变C、习惯D、和谐5、改变消费者对竞争品牌的信念,这是<>定位。A、实际的重新B、心理的重新C、竞争性反D、二次6、下列组织中,<>不是营销中介单位。A、中间商B、供应商C、银行D、保险公司7、能满足同一需要的各种产品的生产者互为<>竞争者。A、愿望B、平行C、产品形式D、品牌8、当家庭收入达到一定水平时,随着收入增长,思格尔系数将<>。A、下降B、增大C、不变D、上下波动9、企业决定生产各种产品,但只向某一顾客群供应,这是<>。A、产品/市场集中化B、产品专业化C、市场专业化D、有选择专业化10、按照人口的具体变量细分市场的方法就是<>细分。A、地理B、行为C、心理D、人口11、处于<>的产品,可采用无差异性的目标市场营销策略。A、成长期B、衰退期C、导入期D、成熟期12、<>调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调查。A、探测性B、描述性C、因果性D、预测性13、以现有产品开发新市场,这是<>战略。A、一体化B、市场渗透C、市场开发D、产品开发14、利用原有市场,采用不同技术开发新产品,这是<>战略。A、产品开发B、同心多元化C、综合多元化D、水平多元化15、产业用品渠道一般不包括<>A、批发商B、代理商C、制造商D、零售商16、产品价格低,其营销渠道就应<>。A、长而窄B、长而宽C、短而窄D、短而宽17、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品,这是<>分销策略。A、广泛B、密集C、强力D、选择性18、下列各项中,<>不属于产品整体范畴。A、品牌B、包装C、价格D、运送19、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品,就是<>新产品。A、仿制B、改进C、换代D、完全20、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是<>。A、品牌B、商标C、品牌标志D、品牌名称21、<>品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。A、个别B、制造商C、中间商D、统一22、在成本费用核算中,总成本费用与总产量之比称为<>。A、边际成本B、平均成本C、平均固定成本D、平均变动成本23、若EP<>,则降价可扩大产品销售,增加盈利。A、等于0B、等于1C、小于1D、大于124、在投标定价中,应以<>时的价格为最佳报价。A、成本最低B、目标利润最高C、中标概率最大D、预期利润最大25、在衰退期,可采用<>定价的方法。A、撇脂B、渗透C、驱逐D、满意26、工业产品的促销一般多采用<>的方法。A、营业推广B、人员推销C、公关D、广告27、<>推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。A、区域B、产品C、顾客D、复式28、<>是立足于国内生产的国际营销方式。A、许可证贸易B、国际合资经营C、在国外装配生产D、间接出口29、<>型组织就是在一名总产品经理领导下,再按每个品种分别设一名产品经理,实行分层管理的组织型式。A、职能B、地区C、产品管理D、市场管理30、<>市场的需求具有鲜明的可诱导性。A、产业B、中间商C、政府D、消费者三、多项选择题1、一个国家的市场营销系统包括<>等流程。A、资源B、人员C、货物和劳务D、信息E、货币2、<>是市场导向的市场营销观念。A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念E、社会营销观念3、影响消费者购买行为的心理因素包括<>。A、需要和动机B、感觉和知觉C、学习和态度D、教育程度E、记忆4、消费者的信息主要有<>等几个方面的来源。A、商业B、间接C、个人D、大众E、经验5、产业用户购买中心是由<>等人员组成。A、实际使用者B、影响者C、采购者D、决定者E、信息控制者6、分析营销环境的根本目的是<>。A、扩大销售B、对抗竞争C、寻求营销机会D、避免环境威胁E、树立企业形象7、社会购买力受到<>等因素的影响。A、居民收入B、币值C、消费者储蓄D、消费者信贷E、消费者支出模式8、政治法律环境是由那些影响各种组织、个人行为的<>组成。A、法律B、政府机构C、群体规范D、传统习惯E、公众团体9、市场细分的有效条件是<>。A、可衡量性B、可进入性C、可获利性D、长期稳定性E、全面、综合性10、营销战略任务的确定应考虑<>等因素。A、企业历史上的突出特征B、环境变化C、企业资源D、企业的特有能力E、企业管理当局的意图11、企业营销战略有<>等几种基本形态。A、稳定战略B、拓展战略C、收割战略D、撤退战略E、多元化战略12、考察一个中间商,需要综合、考虑其<>等因素。A、经营能力B、所有制结构C、所在区域D、经营水平E、周转能力13、开拓营销渠道的策略大致有<>。A、自筑B、促销拉引C、通融资金D、借渠过渡E、优惠特约14、产品整体概念包括<>。A、工业品B、消费品C、核心产品D、形式产品E、附加产品15、新产品构思的来源主要有<>。A、顾客B、竞争者C、企业生产部门D、企业销售部门E、代理商16、企业的产品组合包括<>等三个因素。A、广度B、深度C、产品线D、产品项目E、关联性17、产品价格是由<>等要素构成的。A、生产成本B、流通费用C、税金D、利润E、广告费18、按谈判双方接触的方式,谈判可划分为<>谈判。A、主场B、客场C、口头D、书面E、集体19、在我国,营销合同纠纷的处理方式有<>。A、权衡B、协商C、调解D、仲裁E、诉讼20、促销组合是<>等手段的综合运用。A、广告B、人员推销C、公关D、产品开发E、营业推广21、人员推销的要素是<>。A、推销策略B、推销人员C、推销对象D、推销品E、推销费用22、营业推广决策通常包括<>等内容。A、确定目标B、选择方式C、制定方案D、实施方案E、评价方案23、营销组织的要素包括<>。A、专职化程度B、规模C、集权和分散化D、控制幅度E、激励24、年度营销计划控制的内容包括<>分析。A、销售B、市场占有率C、营销费用率D、财务E、顾客态度跟踪25、市场营销审计具有<>等特征。A、综合性B、系统性C、独立性D、定期性E、内在性26、企业营销物流包括<>等几个部分。A、运输B、仓储C、存货控制D、物资搬运E、定单处理27、国际市场营销决策分为以下几类<>决策。A、国际市场经营B、市场选择C、进入国际市场的方式D、市场营销组合E、组织28、服务的基本特点是<>。A、无形性和标准的不确定性B、不可储存性C、可储存性D、所有权的非转移性E、所有权的可转移性四、填空题1、消费者的〔和〔是营销活动的基本出发点。2、企业营销中的一切因素可划分为可控和〔两大类。3、〔是一切市场的基础,也是最终起决定作用的市场。4、〔是指人们对事物或观念所持的有利或不利的认识评价、激情和行动倾向。5、产业市场的需求是〔弹性的需求。6、同质市场与异质市场在一定条件下可以相互〔。7、在市场上与有实力的竞争对手"对着干"的定位方式是〔。8、营销战略应该是〔的延伸和表现。9、只有对企业〔的"环境机会",才是企业的"公司机会"。10、市场营销组合是一种〔、整体性的组合。11、产业用品的营销渠道较之消费品渠道要〔。12、〔是指产品从进入市场到最后被淘汰的过程。13、成长期的营销策略应突出一个〔字。14、〔是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。15、〔包装策略是为了适应不同顾客的购买力水平及购买心理。16、当〔与〔相等时,企业盈利可达到最大化。17、互补产品的交叉弹性是〔值,互替产品的交叉弹性为〔值。18、需求导向定价以〔和〔为定价的基本依据。19、公共关系的对象是〔。20、营销组织应具备确保信息传递的准确和通畅、系统性和〔等基本特征。五、简述题1、简述消费者购买决策过程的阶段。2、简述市场营销战略决策程序。3、新产品进行商业性投放时,企业应作出哪些决策?4、选择广告媒体时应考虑哪些因素?5、国际营销中存在哪些主要风险?6、简述营销绩效评估的内容。六、论述题1、试述在产品成熟期,企业应采取怎样的市场营销策略。2、试述企业的目标市场营销战略。答案一、名词解释题1、微观市场营销是一个企业或组织通过预测消费者或用户的需要,引导满足需要的货物或劳务从生产者流向消费者或用户,以实现企业或组织目标的过程。2、营销市场是指具有购买欲望和货币支付能力的消费者群体。3、需要是指客观刺激通过人体感官作用于大脑所引起的某种缺乏状态。4、惠顾动机是基于感情与理智的经验,对特定的商店、产品或品牌形成信任和偏好,促使消费者习惯性地重复购买的一种动机。5、产业市场是指一切购买产品或劳务,并将其用于生产其他产品或劳务,以供出售、出租或供应他人的个体和组织。6、营销环境是指冲击企业管理当局发展及维持与目标顾客成功交易的能力的各种因素的总和。7、市场细分是指企业根据消费者的需求差异,将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。8、市场调查是为了研究市场需求的发展变化,而对市场所进行的考察。9、市场预测是在市场调查的基础上,利用过去和现在的已知因素,有目的地运用已有的知识、经验和科学方法,分析研究和判断未来一定时期内市场的需求变化及其发展趋势。10、营销战略是企业在现代营销观念指导下,为实现稳定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案。11、营销渠道是指产品从生产者向消费者转移时所经过的路线,是联结制造商、中间商和消费者的纽带,反映着他们的经济关系和利益。12、产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的结构,它通常由若干产品线组成。13、品牌是指打算用来识别一个<或一群>卖主的产品的名称、术语、符号、设计,或以上四者的组合。14、营销谈判是指不同的人们为了各自经济利益的需要,通过协商而争取达到意见一致的行为过程。15、广告是一种借助大众传播媒介,采用付费方法,向目标市场的顾客和社会公众传递信息的行为。16、年度营销计划控制,就是指企业在本年度内实施控制的步骤,检查实际绩效与计划的偏差,并采取必要的改正措施。二、单项选择题1、B2、A3、A4、D5、C6、B7、B8、A9、C10、D11、C12、C13、C14、D15、D16、B17、D18、C19、B20、D21、A22、B23、D24、D25、C26、B27、A28、D29、C30、D三、多项选择题1、ACE2、DE3、ABCE4、ACDE5、ABCDE6、CD7、ABCDE8、ABE9、ABC10、ABCDE11、ABCD12、ADE13、ABDE14、CDE15、ABCDE16、ABE17、ABCD18、CD19、BCDE20、ABCE21、BCD22、ABCDE23、ACDE24、ABCDE25、ABCD26、ABCDE27、ABCDE28、ABD四、填空题1、需要、欲望2、不可控3、消费者市场4、态度5、缺乏6、转化7、迎头定位8、企业战略9、有利的10、动态的11、短12、产品生命周期13、快14、商标15、等级16、边际成本、边际收入17、正、负18、需求变动、价格心理19、各种社会关系20、灵活性五、略试卷二一、填空题〔每小题1分,共10分。1．企业作为交换体系中的一个成员,必须以的存在为前提。2．反映企业的目的、特征和性质。3．市场消费需求指人们有的需求。4．组织市场的购买者往往向供应方采购。5．营销调研的第一个步骤是确定问题与。6．避强定位市场风险较少,成功率,常常为多数企业所采用。7．竞争者的目标由多种因素确定,包括、历史、经营管理状况、经济状况。8．对渠道交替方案的评估标准有、控制性和适应性。9．一个人的个性影响着和对市场营销因素的反应。10．中间商购买过程参与者的多少与商店的规模和有关。二、单项选择题<在下列各题选项中,选择一个最合适的,并将其选项代码填写在答题纸上。不选或多选,均为零分。每小题1分,共10分>1．我国现存最早的市场营销学教材,是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的_________。A．《市场学》B．《市场营销方法》C．《市场营销原理》D．《市场营销》2．企业的组织要素通常包括组织结构、政策和_________。 A．规章制度B．体制 C．文化D．作业流程3．_________是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 A．供应商B．中间商 C．广告商D．经销商4．市场营销计划也叫_____________,是对于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求。 A．总体战略规划B．经营单位战略规划 C．品牌计划D．销售计划5．消费者购买过程是消费者购买动机转化为_________的过程。 A．购买心理B．购买意志 C．购买行动D．购买意向6．将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具有优势的竞争对手进行对比,在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务质量,这被叫做______。 A．全面质量管理B．蓝图技巧 C．ISO质量体系D．标准跟进7．"订单──发货──帐单"的循环是_________的核心。 A．营销情报系统B．营销分析系统 C．内部报告系统D．营销调研系统8．采用_________的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A．市场集中化B．市场专业化 C．产品专业化D．选择专业化9．结合赢利能力考虑,企业的市场份额_________。 A．越大越好B．存在最佳市场份额限度 C．以50%市场份额为限D．不存在上限10．品牌最持久的含义是_________、文化和个性。 A．属性B．价值 C．利益D．名称三、多项选择题〔从下列各题5个备选答案中选出2至5个正确答案,并将其代号写在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分。每小题2分,共16分1．市场营销学的研究方法很多,主要有_________。 A．传统研究法B．数量研究法 C．管理研究法D．历史研究法 E．系统研究法2．对环境威胁的分析,一般着眼于_________。 A．威胁是否存在B．威胁的潜在严重性 C．威胁的征兆D．预测威胁到来的时间 E．威胁出现的可能性3．产品销售的时间序列,其变化趋势主要是_________共同作用的结果。 A．趋势因素B．周期因素 C．季节因素D．不确定因素 E．复合因素4．优化产品组合的过程,通常是企业营销人员进行_________现行产品组合的工作过程。 A．调查B．分析C．研究D．评价E．调整5．心理定价的策略主要有____________。 A．声望定价B．分区定价 C．尾数定价D．基点定价 E．招徕定价6．广告的设计原则包括_________。 A．真实性B．社会性 C．针对性D．艺术性 E．广泛性7．顾客对服务的预期质量,通常要受_________因素的影响。 A．市场营销沟通B．顾客口碑 C．顾客需求D．服务产品 E．企业形象8．一般来说,市场营销管理哲学的发展演变历程可划分为以下哪几个阶段？_________ A．生产观念B．销售观念 C．市场营销观念D．产品观念 E．社会营销观念四、判断题〔判断以下各小题的正误,把判断结果用"√"或"×"表示并填在答题纸上。每小题1分,共10分。1．市场营销就是推销和广告。〔2．各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。〔3．只要企业制定好营销组合策略,做好内部营销,企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。〔4．消费者通常会买那些与否定群体有关的产品。〔5．中间商倾向于跟供应商签定短期合同。〔6．产品差异化营销以市场需求为导向。〔7．企业应攻击"坏"竞争者,支持"好"竞争者。〔8．产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。〔9．当采取认知定价法时,如果企业过高地估计认知价值,便会定出偏低的价格。〔10．经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作,并取得产品所有权的商业单位。〔五、名词解释〔每小题3分,共12分。1、目标市场2、服务质量3、文化4、市场机会六、简答题〔每小题6分,共18分。1、简述品牌资产的特征。2、简答企业战略具有的特征。3、市场营销计划通常包含哪些内容？七、论述题〔12分如果你是一个公司经理,将会如何理清企业整体营销思路？八、案例分析〔12分 1985年4月23日,可口可乐公司董事长罗伯托·戈伊朱塔宣布,停止使用已有99年历史的老可口可乐配方,由一种新的、味道较甜的可乐来取代老的可乐。但在1985年7月11日,可口可乐公司承认他们在这个问题上犯了错误,并以"传统可口可乐"的名义恢复了老可乐的生产供应。世界各地商业院校的师生曾对这个案例进行了多年的分析,并对可口可乐这样一个长期被认为是机灵营销者的公司会犯这样一个大错而感到惊奇,不过这毕竟已成为过去。假如你是负责该公司营销的领导小组的成员,主要负责在新世纪进一步开拓中国市场。案例思考 请你深入分析三、四年以后可口可乐公司在中国市场可能会面临的市场营销环境。答案一、填空题〔每小题1分,共10分。1、顾客〔对方；2、企业使命；3、支付能力；4、直接〔长期；5、调研目标；6、较高；7、企业规模；8、经济性；9、消费需求；10、类型。二、单项选择题<在下列各题选项中,选择一个最合适的,并将其选项代码填写在答题纸上。不选或多选,均为零分。每小题1分,共10分>1．A 2．C 3．A 4．C 5．C6．D 7．C 8．D 9．B 10．B三、多项选择题〔从下列各题5个备选答案中选出2至5个正确答案,并将其代号写在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分。每小题2分,共16分1．ACDE 2．BE 3．ABCD 4．BDE 5．ACE6．ABCD 7．ABCE 8．ABCDE 四、判断题〔10小题,每小题1分,共10分1．× 2．√ 3．× 4．× 5．×6．× 7．√ 8．× 9．× 10．×五、名词解释〔4小题,每小题3分,共12分1、目标市场：是企业打算进入的细分市场,或打算满足的具有某一需求的顾客群体。2、服务质量：就是顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。因而质量是一个主观范畴,与顾客的感受有关。3、文化：指人类从生活实践中建立起来价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。4、市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域,实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。六、简答题〔3小题,每小题6分,共18分1、答：品牌资产是通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值,是企业与顾客长期交往关系的反映,其价值的高低,最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。与其他资产相比,品牌资产有一定的特殊性。主要表现为以下几个方面：〔1品牌资产的无形性；〔2品牌资产在利用中增值；〔3品牌资产难以准确计量；〔4品牌资产具有波动性；〔5品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。2、答：企业战略具有以下共同特征：〔1全局性。战略以企业大局为对象,根据企业整体发展的需要而制定。〔2长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映,又是这家企业对未来较长时期内生存和发展的通盘考虑。〔3抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案,同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难,迎接这些挑战的基本安排。〔4纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标发展方向和重点,应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。3、答：市场营销计划通常包含的内容是：〔1提要；〔2背景与现状；〔3分析；〔4目标；〔5战略；〔6战术；〔7损益预测；〔8控制。七、论述题〔12分答题要点：树立正确营销观念；完善营销组织；市场探查、细分、选择、定位；制定市场营销组合策略。八、案例分析〔12分答：分析思路：〔1人口统计环境,从青年和老年人口的状况分析,他们对饮料的偏好可能有较大变化；〔2经济环境,主要从人们的支付能力方面考虑；〔3自然环境,主要着眼于可口可乐的包装对自然环境的污染；〔4技术环境；〔5政治法律环境；〔6社会文化环境。试卷三20XX4月全国自考市场营销学真题一、单项选择题〔本大题共30小题,每小题1分,共30分在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1.在下降需求的情况下,市场营销管理的任务是〔A.重振市场营销B.协调市场营销C.维持市场营销D.降低市场营销答案：A2.注重买方需要的市场营销观念是〔A.推销观念B.生产观念C.市场营销观念D.产品观念答案：C3.金牛类战略业务单位的特征是〔A.高市场增长率和低相对市场占有率B.高市场增长率和高相对市场占有率C.低市场增长率和高相对市场占有率D.低市场增长率和低相对市场占有率答案：C4.某轿车生产企业决定增加家用越野汽车的生产,这种利用原有市场及原有销售渠道发展新业务的方法属于〔A.同心多角化B.水平多角化C.集团多角化D.垂直多角化答案：B5.把消费者按收入水平划分为高收入阶层、中等收入阶层、低收入阶层,然后依层次不同分别标为1、2、3,这种市场营销测定尺度是〔A.名义尺度B.间距尺度C.比例尺度D.顺序尺度答案：D6.在一定的营销环境和营销费用下,市场预测表示的是〔A.估计的市场需求B.估计的市场潜量C.最大市场需求D.最小市场需求答案：A7.运输公司为商品交换和物流提供便利,它在市场营销中介中是〔A.供应商B.商人中间商C.代理中间商D.辅助商答案：D8.为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位所构成的市场是〔A.消费者市场B.生产者市场C.中间商市场D.政府市场答案：D9.世界性的"禁烟运动"对烟草公司构成了极大的威胁。烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区进行应对,此种对威胁反应的对策是〔A.反抗B.减轻C.转移D.保持答案：B10.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是〔A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素答案：A11.产业购买者的行为类型共有三种,其中企业第一次采购某种产业用品属于〔A.直接采购B.修正采购C.全新采购D.间接采购答案：C12.某公司以补贴价格和差异很小的产品攻击另一个同类企业的核心市场,对被攻击公司而言,该公司属于〔A.理性的竞争者B.破坏性的竞争者C.良好的竞争者D.善良的竞争者答案：B13.市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点,这种进攻战略属于〔A.正面进攻B.侧翼进攻C.包围进攻D.迂回进攻答案：B14.按照消费者的生活方式、个性特征等心理变量对消费者市场进行细分,这种细分属于〔A.地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分答案：C15.企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的市场里取得较大的市场占有率,这种目标市场战略是〔A.无差异营销战略B.差异性营销战略C.集中性营销战略D.大量性营销战略答案：C16.正常情况下能够一次或几次使用就被消费掉的有形物品〔如文具等,被称为〔A.耐用品B.非耐用品C.服务产品D.特殊品答案：B17.企业的产品组合中所拥有的产品线数目指的是〔A.产品组合的宽度B.产品组合的长度C.产品组合的深度D.产品组合的相关性答案：A18.如果企业原来生产高档产品,后来决定增加低档产品,这种产品延伸策略属于〔A.向下延伸B.向上延伸C.双向延伸D.全面延伸答案：A19.企业所有的产品都统一使用一个品牌名称,这种品牌统分策略是〔A.个别品牌B.统一品牌C.分类品牌D.特殊品牌答案：B20.化妆品厂对同一种商品采用不同等级的包装,以适用不同购买力水平的消费者,这种包装策略属于〔A.相关包装策略B.多用途包装策略C.分等级包装策略D.附赠品包装策略答案：C21.缓慢渗透策略的特点是〔A.采取高价格,高促销费用B.采取高价格,低促销费用C.采取低价格,高促销费用D.采取低价格,低促销费用答案：D22.零售商利用部分顾客求便宜的心理,特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。这种心理定价策略属于〔A.声望定价B.尾数定价C.招徕定价D.整数定价答案：C23.企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法是〔A.成本加成定价法B.目标定价法C.随行就市定价法D.认知价值定价法答案：D24.国外某知名服装制造商在天津地区仅仅通过3家精心挑选的中间商来推销其产品,这种分销策略属于〔A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.双边分销答案：B25.下列属于水平渠道冲突的是〔A.连锁店总公司与各分店之间的冲突B.制造商与零售商之间的冲突C.代理商与制造商之间的冲突D.同一地区各连锁分店之间的冲突答案：D26.产业用品市场营销的促销工具有多种,其中排在第一位的促销方法是〔A.人员推销B.销售促进C.广告D.宣传答案：A27.信息量大、交互沟通强、受众群体受教育程度高、用户尚待发展的媒体是〔A.广播B.电视C.互联网D.户外广告答案：C28.职能型组织的市场营销重点是〔A.销售职能B.广告职能C.产品管理职能D.研究职能答案：A29.顾客从某企业所购产品数量占其所购同种产品总量的百分比这个指标体现的是〔A.顾客渗透率B.顾客忠诚度C.顾客选择性D.价格选择性答案：B30.企业在相同条件下不厚此薄彼,在招标、签约活动中不以主观好恶或回扣数量作决定,在罗斯"显要义务"理论中指的是〔A.诚实B.感恩C.公正D.行善答案：C二、多项选择题〔本大题共5小题,每小题2分,共10分在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。1.定点超越的基本类型有〔A.产品定点超越B.过程定点超越C.组织定点超越D.战略定点超越E.价格定点超越答案：A^B^C^D^2.企业在选择目标市场战略时需考虑的因素有〔A.企业资源B.产品同质性C.市场同质性D.产品生命周期阶段E.竞争对手战略答案：A^B^C^D^E^3.市场定位的依据包括〔A.产品特色定位B.顾客利益定位C.使用者定位D.使用场合定位E.竞争定位答案：A^B^C^D^E^4.将促销预算分配到各种促销工具或确定促销组合时,企业需考虑的因素有〔A.产品类型B.推式与拉式策略C.促销目标D.产品生命周期阶段E.经济前景答案：A^B^C^D^E^5.CRM的主要功能有〔A.顾客的获取B.顾客的开发C.顾客的保持D.顾客的流失E.顾客的剔除答案：A^B^C^三、名词解释题〔本大题共4小题,每小题4分,共16分1.产业市场答案：产业市场,又叫生产者市场或组织市场,它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务,以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。2.市场主导者答案：市场主导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。3.产品生命周期答案：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。4.撇脂定价答案：撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高,以攫取最大利润,就像从鲜奶中撇取奶油。四、简答题<本大题共4小题,每小题7分,共28分>1.简述企业战略计划过程的步骤。答案：企业战略计划过程的步骤为：〔1规定企业任务〔2分〔2确定企业目标〔2分〔3安排业务组合〔2分〔4制定新业务计划〔1分2.简述消费者在购买决策过程中可能扮演的角色。答案：消费者在购买决策过程中可能扮演的角色有：〔1发起者〔2分〔2影响者〔2分〔3决策者〔1分〔4购买者〔1分〔5使用者〔1分3.简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类型。答案：〔1分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中,取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。〔3分〔2分销渠道的层次类型有：零阶渠道层次〔1分一阶渠道层次〔1分二阶渠道层次〔1分三阶渠道层次〔1分4.简述绿色营销的实施过程。答案：绿色营销的实施过程如下：〔1树立绿色营销观念。〔2分〔2收集绿色需求信息。〔2分〔3制定绿色营销战略。〔2分〔4确定绿色营销组合。〔1分五、案例题〔本题16分1.案例资料：KB公司是国内一家知名的家用厨房电器制造商,主要生产三大类厨房用电器,分别是电烤箱、洗碗机和消毒柜,全部供应国内市场。KB公司的三种产品市场增长率分别为：电烤箱的市场增长率为4%,洗碗机的市场增长率为9%,消毒柜的市场增长率为20%；KB公司的三种产品的市场占有率分别为：电烤箱的市场占有率为8%,洗碗机的市场占有率为30%,消毒柜的市场占有率为30%；KB公司三种产品最大竞争对手的市场占有率分别为：电烤箱市场的最大竞争对手是HB公司,其市场占有率为40%；洗碗机市场的最大竞争对手是HB公司,其市场占有率为15%；消毒柜市场的最大竞争对手是SK公司,其市场占有率为20%。假设市场增长率以10%为分界线,10%以上为高增长率,10%以下为低增长率。请用波士顿咨询集团法进行分析,并回答以下几个问题。〔1画出"市场增长率—相对市场占有率"矩阵图。〔2由矩阵图分析洗碗机,消毒柜和电烤箱三个战略业务单位所属的类型。〔3给出三个战略业务单位的具体发展战略设想。答案：试卷四20XX4月全国自考市场营销学真题一、单项选择题〔本大题共30小题,每小题1分,共30分在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1.下列注重卖方需要的市场营销管理哲学是<>A.市场营销观念B.客户观念C.社会市场营销观念D.生产观念答案：D2.在现代市场经济条件下,市场营销管理过程的首要步骤是<>A.分析市场机会B.选择目标市场C.市场营销组合D.管理市场营销活动答案：A3.问号类战略业务单位的特征是<>A.高市场增长率和低相对市场占有率B.高市场增长率和高相对市场占有率C.低市场增长率和低相对市场占有率D.低市场增长率和高相对市场占有率答案：A4.某汽车制造厂计划新增摩托车生产,这种发展新业务的方法属于<>A.同心多元化B.水平多元化C.集团多元化D.垂直多元化答案：A5.庆泰日用品制造公司希望解释顾客对三种品牌的偏好程度,在这种情况下,它适宜采用的数据分析方法是<>A.判别分析B.多元回归分析C.因素分析D.方差分析答案：A6.某饮料生产企业通过在超市天花板上安装摄像机,追踪顾客的购物过程,据此重新陈列产品以便顾客选购,这种搜集资料的方法属于<>A.实验法B.观察法C.调查法D.专家估计法答案：B7.保险公司属于市场营销渠道企业中的<>A.供应商B.商人中间商C.代理中间商D.辅助商答案：D8.企业竞争者种类繁多,其中能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是<>A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者答案：D9.保护消费者组织、环境保护组织及少数民族组织属于<>A.一般公众B.地方公众C.市民行动公众D.媒体公众答案：C10.下列属于影响消费者行为的心理因素是<>A.信念和态度B.社会阶层C.生活方式D.个性答案：A11.马斯洛需要层次理论中的最低层次是<>A.生理需要B.自我实现的需要C.安全需要D.社会需要答案：A12.下列影响消费者购买行为的因素中,属于文化因素的是<>A.社会角色B.社会阶层C.家庭D.参照群体答案：B13.在进行竞争者分析时,企业首先要做的是<>A.建立企业竞争情报系统B.判断竞争者的市场反应C.确定竞争者的目标与战略D.识别企业竞争者答案：D14.当企业采取某些措施和行动之后,竞争者反应不强烈,行动迟缓,该竞争者属于<>A.从容不迫型竞争者B.选择型竞争者C.凶猛型竞争者D.随机型竞争者答案：A15.企业建立竞争情报系统的第三步是<>A.评价分析B.传播反应C.收集数据D.建立系统答案：A16.市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点,佯攻正面实攻背面的策略是<>A.正面进攻B.侧翼进攻C.包围进攻D.迂回进攻答案：B17.某跨国公司将其目标市场划分为北美市场、欧洲市场、亚洲市场等,其划分的依据属于<>A.地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分答案：A18.在市场营销实践中,利益细分是一种行之有效的细分战略,它依据的市场细分变量是<>A.地理变量B.人口变量C.心理变量D.行为变量答案：D19.消费者购买某种产品时所附带获得的各种利益的总和,例如产品说明书、安装、维修等,在产品整体概念中属于<>A.有形产品B.延伸产品C.附加产品D.扩展产品答案：B20.企业产品组合中所拥有的产品线数目是<>A.产品组合的宽度B.产品组合的长度C.产品组合的深度D.产品组合的相关性答案：A21.日常用的洗发液包装瓶属于<>A.首要包装B.次要包装C.装运包装D.间接包装答案：A22.下列相当于贸易折扣的是<>A.功能折扣B.促销折扣C.数量折扣D.现金折扣答案：A23.利用顾客求廉的心理,特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客,该心理定价策略属于<>A.招徕定价B.撇脂定价C.价格歧视D.折扣定价答案：A24.产品从生产者流向最终消费者的过程不经过任何中间商转手的分销渠道指的是<>A.零阶渠道B.一阶渠道C.二阶渠道D.三阶渠道答案：A25.从市场营销的观点来看,物流规划的始点是<>A.生产B.市场C.企业D.运输答案：B26.有奖销售这一促销工具针对的是<>A.中间商B.零售商C.消费者D.推销人员答案：C27.某公司提出的"以产业报国,以民族繁荣昌盛为己任"的口号被各大媒体争相报道,这属于促销组合中的<>A.广告B.销售促进C.人员推销D.宣传答案：D28.市场型组织具有的优点是<>A.能够有效地协调各种市场营销职能B.可以按照满足不同顾客的需求来组织市场营销活动,有利于市场开拓C.上下级权责明确、沟通迅速、管理效率较高D.能加强企业部门间的协作,适应性强,有利于提高工作效率答案：B29.顾客从本企业所购产品占该产品所有顾客的百分比是指<>A.顾客渗透率B.顾客忠诚度C.顾客选择性D.价格选择性答案：A30.销售人员在产品售出后,主动征求顾客意见,该类关系营销是<>A.基本型关系营销B.鼓动型关系营销C.负责型关系营销D.伙伴型关系营销答案：C二、多项选择题<本大题共5小题,每小题2分,共10分>在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。1.营销组合除产品、定价、分销和促销外,"大市场营销"增加的"2P"有<>A.渠道B.产品C.权力D.促销E.公共关系答案：C^E^2.企业对其所有战略业务单位加以分类评价之后,就应采取适当的战略,一般可供选择的战略有<>A.发展B.保持C.收割D.放弃E.威胁答案：A^B^C^D^3.影响消费者购买的主要因素有四个,它们有<>A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素E.参照群体答案：A^B^C^D^4.涉及企业产品组合的四个维度有<>A.宽度B.长度C.深度D.相关性E.高度答案：A^B^C^D^5.若以学龄前儿童为沟通对象,某食品公司的果冻布丁可选择的广告媒体有<>A.电视B.报低C.广播D.杂志E.互联网答案：A^C^三、名词解释题〔本大题共4小题,每小题4分,共16分1.市场营销管理答案：市场营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析、计划、执行和控制。2.消费者市场答案：消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。3.参照群体答案：参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。4.交叉销售答案：交叉销售是指借助CRM,发现有顾客的多种需求,并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。四、简答题<本大题共4小题,每小题7分,共28分>1.简述产品成长期的特点及企业采取的策略。答案：特点：〔1顾客对产品熟悉,市场扩大。〔1分〔2销售额迅速上升,利润也迅速增长,生产成本降低。〔1分〔3竞争者纷纷进入。〔1分策略：〔1改善产品品质。〔1分〔2寻找新的子市场。〔1分〔3改变广告宣传的重点。〔1分〔4在适当的时机可以采取降价策略。〔1分2.简述完全竞争的市场必须具备的条件。答案：〔1市场上有许多卖主和买主,他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。〔2分〔2他们买卖的商品都是相同的。〔1分〔3新卖主可以自由进入市场。〔1分〔4卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解。〔1分〔5生产要素在各行业之间有完全的流动性。〔1分〔6所有卖主出售商品的条件都相同。〔1分3.简述合理的物流目标及其具体的要求。答案：合理的物流目标,应是通过有效的选择,适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。〔1分具体要求是：〔1将各项物流费用视为整体。〔2分〔2将全部市场营销活动视为一个整体。〔2分〔3善于权衡各项物流费用及其效果。〔2分4.简述网络广告的优势。答案：〔1网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类,分别传递不同的广告信息。〔2分〔2网络广告是互动的。〔1分〔3网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉,这会带来全新的体验。〔2分〔4网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。〔2分五、案例题<本题16分>1.案例资料：伴随着我国富农政策的不断推广,20XX家电下乡政策又为家电生产企业提供了一个新的市场机遇。但由于我国农村居民普遍收入还相对较低,因此对产品的要求仍以经济实用为主。为此,某大型家电企业通过调查问卷所得到的信息,专门针对农村市场的消费环境进行产品的设计和调整,针对农村市场的不同需求、不同市场区域设计了不同的产品,着重在增强产品的基本功能,减少实用性不强的附加功能方面进行了技术改造。如在彩电设计方面去掉了丽音系统、画中画等农村市场并不适用的功能,这样一来不仅降低了彩电的成本和价格,还可以使彩电的维修和保养变得更简易了；在冰箱设计制造方面,针对南方市场潮湿的特点设计了很高的底座,针对关注节电的人特别设计了上、下双开关的冰箱,满足了农村消费者省电的需要。由于采取了这些措施,使该企业产品更加适销对路,近几年的销量一路走高,以彩电为例,该企业2004—20XX的彩电销售量分别为35万台、50万台、70万台、100万台、150万台,为企业带来了丰厚的利润。要求：请根据上述案例的内容,回答以下问题：〔1该企业采用了哪种原始数据收集方法？除此之外该企业还可以用哪些方法收集原始数据？〔4分〔2根据该企业采用的具体原始数据收集方法,给出该方法的主要步骤。〔4分〔3请根据该企业2004—20XX彩电销售量预测该企业20XX彩电的销售量。〔8分答案：试卷五20XX04月份全国自考市场营销学真题一、单项选择题〔本大题共30小题,每小题1分,共30分在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1.在负需求的情况下,市场营销管理的任务是〔A.改变市场营销B.刺激市场营销C.开发市场营销D.协调市场营销答案：A2.市场营销中,以推销和促销为手段,通过增加销售量,以实现利润增长为目标,这种市场营销管理哲学属于〔A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.客户观念答案：C3.相对市场占有率指的是〔A.企业的市场占有率占整个市场的比率B.企业的市场占有率与同行业最大竞争对手市场占有率之比C.企业的市场占有率与同行业最小竞争对手市场占有率之比D.企业的市场占有率与同行业任一竞争对手市场占有率之比答案：B通常情况下,"保持"这种战略适用的战略业务单位是〔A.明星类B.金牛类C.问号类D.瘦狗类答案：B5.将选定的刺激措施引入被控制的环境中,进而系统地改变刺激程度,以测定顾客的行为反应,这种收集市场营销原始数据的方法称为〔A.观察法[实验法B.实验法C.调查法D.专家估计法答案：B6.在一定的营销环境条件下,当行业营销费用逐渐增高时,市场需求所能达到的极限值,称为〔A.市场需求B.市场潜量C.营销力量D.市场底量答案：B7.对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向,指的是〔A.市场挑战B.市场机遇C.市场营销机会D.环境威胁答案：C8.为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场称为〔A.消费者市场B.生产者市场C.中间商市场D.政府市场答案：C9.影响高档汽车、别墅等奢侈品销售的主要因素是〔A.可支配个人收入B.可随意支配个人收入C.消费者储蓄和信贷D.消费者支出模式答案：B10.人们之所以要对同一刺激物产生不同的知觉,是因为人们要经历三种知觉过程,即选择性注意,选择性扭曲及〔A.选择性保留B.选择性分销C.选择性定位D.选择性专业化答案：A11.在全新采购情况下,产业购买过程要经历〔A.6个阶段B.7个阶段C.8个阶段D.9个阶段答案：C12.当企业采取某些措施和行动之后〔如降低价格等,它的竞争对手的反应模式难以捉摸。它们在特定场合可能采取或不采取行动,并且无法预料它们将会采取什么样的行动,这样的竞争者属于〔A.从容不迫的竞争者B.选择型竞争者C.凶猛的竞争者D.随机型竞争者答案：D13.凡士林最初被用于机器润滑,后经进一步研究开发被用于护肤、药品领域,这种扩大市场需求总量的方法是〔A.发现新用户B.多角化C.开辟新用途D.增加使用量答案：C14.市场细分中,按消费者所处的地理位置以及气候等变量来细分消费者市场属于〔A.地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分答案：A15.移动在中国已经进入普及阶段,由于其销售量和利润增长趋缓,各厂商根据消费者需求的差异,不断推出各具特色的产品进入市场,这表明移动在中国所处的产品生命周期为〔A.引入期B.成熟期C.成长期D.衰退期答案：B16.消费者在正常情况下能多次使用的有形物品是〔A.非耐用品B.耐用品C.服务D.选购品答案：B17.企业为自己的各类产品分别命名,一类产品使用一个牌子,这种品牌统分策略指的是〔A.个别品牌B.统一品牌C.分类品牌D.多品牌答案：C18.美国通用电气公司的所有产品都一致使用"CE"这个品牌名称,这种品牌策略是〔A.个别品牌B.统一品牌C.分类品牌D.企业名称加个别品牌答案：B19.企业对同一种商品采用不同等级的包装,以适应不同的购买力水平,指的是〔A.复用包装策略B.分等级包装策略C.附赠品包装策略D.改变包装策略答案：B缓慢撇脂策略的特点是〔高价格,高促销费用B.高价格,低促销费用C.低价格,高促销费用D.低价格,低促销费用答案：B21.企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买而酌情降低其产品基本价格的定位策略称做〔A.折扣与折让定价策略B.地区定价策略C.心理定价策略D.差别定价策略答案：A22.根据估计的总销售收入〔销售额和估计的产量〔销售量来确定价格,这种定价方法称为〔A.成本加成定价法B.目标定价法C.随行就市定价法D.认知价值定价法答案：B23.某海边宾馆同一幢楼的同类型房间,因朝向不同而制定不同的价格,这种差别定价策略是〔A.产品部位差别定价B.销售时间差别定价C.顾客差别定价D.产品形式差别定价答案：A24.面包生产商自己开设零售商店和门市部,将其产品直接销售给最终消费者。该面包商采用的这种分销渠道属于〔A.零阶渠道B.一阶渠道C.二阶渠道D.三阶渠道答案：A25.从促销历史的发展过程看,最古老的促销方式是〔A.销售促进B.广告C.人员推销D.宣传答案：C26.针对性强、保存期长、但传播有限不及时的平面媒体是指〔A.报纸B.杂志C.广播D.黄页答案：B27.在企业内部建立产品经理组织制度,以协调职能型组织中的部门冲突的市场营销组织形式,指的是〔A.职能型组织B.产品型组织C.市场型组织D.地理型组织答案：B28.以企业的销售额占企业所服务的市场的百分比来表示的市场占有率,称为〔A.全部市场占有率B.可达市场占有率C.相对市场占有率D.绝对市场占有率答案：B29."功利论"这种道德理论最有影响的代表人物是〔A.边沁B.科特勒C.罗斯D.加特勒答案：A30.借助CRM,发现现有顾客的多种需求,并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式叫做〔A.交叉销售B.绿色营销C.关系营销D.整合营销答案：A二、多项选择题〔本大题共5小题,每小题2分,共10分在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。1.企业市场营销管理过程包括的步骤有〔A.分析市场机会B.选择目标市场C.判断目标市场D.管理市场营销活动E.设计市场营销组合答案：A^B^D^E^2.下列属于密集增长战略的有〔A.市场渗透B.市场开发C.产品渗透D.产品开发E.多元化发展答案：A^B^D^3.下列属于市场营销微观环境的有〔A.企业B.竞争者C.公众D.市场营销中介E.市场答案：A^B^C^D^E^4.企业开展目标市场营销的主要步骤有〔A.市场细分B.目标市场选择C.市场定位D.市场营销组合E.大市场营销答案：A^B^C^5.绿色营销与传统营销相比,具有的特征有〔A.营销观念的升华B.营销目标的差异C.营销手段的不同D.营销目标的一致E.营销手段的类同答案：A^B^C^三、名词解释题〔本大题共4小题,每小题4分,共16分1.市场营销情报系统答案：是指市场营销人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。〔4分2.差异性市场营销答案：指企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变,以适应各个子市场的需要。〔4分3.产品组合深度答案：指一个企业产品线中的每一个产品项目有多少个品种。〔4分4.整合营销传播答案：是指企业在经营活动过程中,以由外而内的战略观点为基础,为了与利害关系者进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。〔4分四、简答题〔本大题共4小题,每小题7分,共28分1.简述产业购买者的行为类型有哪些答案：.产业购买者的行为类型大体上有三种。〔1分〔1直接重购,即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验,从供应商名单中选择供货企业,并直接重新订购过去采购的同类产业用品。〔2分〔2修正重购,即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务,适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。〔2分〔3全新采购,即企业第一次采购某种产业用品。〔2分2.简述地区定价策略的五种形式。答案：地区性定价策略的形式有：〔1FOB原产地定价,就是顾客按照厂价购买某种产品,企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。〔2分〔2统一交货定价,就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品,都按照相同的厂价加相同的运费定价。〔2分〔3分区定价,就是企业把全国分为若干价格区,对于卖给不同价格区顾客的某种商品,分别制定不同的地区价格。〔1分〔4基点定价,就是企业选定某些城市作为基点,然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。〔1分〔5运费免收定价,就是有些企业因为急于和某些地区做生意,负担全部或部分实际运费。〔1分3.简述渠道冲突的概念及类型。答案：渠道冲突,是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动,从而引发的争执、敌对和报复等行为。〔4分〔1垂直渠道冲突,指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。〔1分〔2水平渠道冲突,指同一层次的渠道成员之间的冲突。〔1分〔3多渠道冲突,指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。〔1分4.简述影响促销组织的主要因素。答案：〔1产品类型,主要是指产品是消费品还是产业用品。〔1分〔2推式与拉式策略,推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道；拉式策略是指企业针对最后消费者,花费大量的资金从事广告及消费者促销活动,以增进产品的需求。〔2分〔3促销目标,即确定最佳促销组合。〔1分〔4产品生命周期阶段,在产品生命周期的不同阶段,促销支出的效果也有所不同。〔2分〔5经济前景,企业应随着经济前景的变化,及时改变促销组合。〔1分五、案例题〔本题16分1.威玛诺公司是一家生产小型家电的公司。目前经营着600多种产品。该公司的目标是每年销售额的25%要从前三年研制的产品中获得。为此,威玛诺公司每年都要开发20多种新产品。然而新产品并不是自然诞生的,威玛诺公司努力创造一个有助于新产品革新的环境。首先,它通常要拿出年销售额的7%用于新产品的开发和研究；其次,公司鼓励每一个人参与新产品的开发。其有名的"10%规则"即是允许每个研发人员可用10%的时间来"干私活",从事个人感兴趣的工作,不论这些工作是否与公司利益直接有关；它甚至允许它的员工带"宠物"、穿拖鞋上班。当一个有希望的新构想产生时,威玛诺公司会组织一个由该构想的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者组成一个创新团队来完善该构想,公司为其提供了非常优越、宽松的工作环境。有些团队在一个构思成功之前会尝试很多次。每年该公司都会把"进步奖"颁给创新团队,其奖金额度为新产品销售额的20%。在执着地追求新产品的过程中,威玛诺公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期,都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作,都积极地参与到新产品市场营销战略的制定和决策过程中,诸如新产品概念的形成、开发、定价、渠道的设立、促销方式等。总之,威玛诺公司获得了极大的成功。由于威玛诺公司传奇般的注重创新的精神,已使它连续成为市场上最受消费者欢迎的公司之一。[HTK]根据以上资料,请回答：〔1该公司为什么要开发新产品？〔要求从产品生命周期理论出发进行分析〔6分〔2新产品创意的主要来源有哪些？该公司采取了哪些措施来激发员工寻求创意的热情？〔8分〔3由于该公司经营的是小家电产品,你认为该公司在为新产品定价时,适宜采用哪一种定价策略？〔2分答案：〔1产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。〔2分产品生命周期一般可以分为四个阶段,即投入期、成长期、成熟期和衰退期。〔2分在现代市场经济条件下,企业不能只埋头生产和销售现有产品,而必须随着产品生命周期的发展变化,灵活调整营销方案,并重视新产品开发,及时用新产品代替老产品,才能在求生存的基础上获得更大发展。〔2分〔2新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理者、市场研究公司、广告公司等。〔4分该企业为员工提供了宽松、优越的工作环境,通过物质奖励激发内部员工的热情来寻求创意。〔4分〔3该公司的新产品适宜采用渗透定价。即企业把它的创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客提高市场占有率。〔2分试卷六一判断正误〔请根据你的判断,正确的在题后括号内划"√",错误的划"×"每小题1分共20分 1、某企业经营儿童"六一"礼品袋,将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里,它采取的是等级包装策略。〔× 2、从市场营销学的角度来理解,市场是指买卖之间商品交换关系的总和。〔× 3、"适应企业界解决问题的需要",这是IBM公司为自己规定的短期目标。〔× 4、消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。〔√ 5、营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。〔√ 6、相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同,对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响大,反之影响小。〔× 7、适应不同顾客的需要,吸引更多的买主,应靠增加产品组合的深度。〔√ 8、当企业面临环境威胁时,可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展,这就是对抗策略。〔√ 9、以防御为核心是市场跟随者的竞争策略。〔× 10、避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力。〔× 11、社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。〔× 12、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售,这就是市场开发。〔× 13、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系,微观环境并不受制于宏观环境,各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用。〔× 14、生产厂家对皮革的需求,取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求,有人把这种特征称为"引申需求"。〔√ 15、公司最直接的竞争者是那些同一行业统一战略群体的公司。〔√ 16、选择性市场策略的最大缺点是风险较大。〔× 17、一个设计出色的产品包装,不但可以保护产品,还可以增加商品本身的价值,进而增加企业的利润。〔√ 18、开展网络营销,不利于企业品牌的建设和传播。〔× 19、企业在促销活动中,如果采取"推"的策略,则广告的作用最大；如果采用"拉"的策略,则人员推销的作用更大些。〔× 20、所有的服务产品都是纯粹无形的。〔×二单项选择〔请将正确答案的序号填在括号内,每小题2分共30分 1、在各种调查方法中,最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是〔C。 A.重点调查法B.典型调查法 C.抽样调查法D.全面调查法2、一个消费者的完整购买过程是从〔A开始的。 A.引起需求B.筹集经费 C.收集信息D.决定购买3、我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类,指的就是产品组合的〔A。 A.宽度B.深度 C.长度D.相关性4、当产品处于生命周期的试销期时,促销策略的重点是〔A。 A.认识了解商品,提高知名度B.促成信任、购买 C.增进信任与偏爱D.满足需求的多样性5、某企业欲运用需求价格弹性理论,通过降低产品价格提高其销售量,一般情况下,这种策略对下列〔B类产品效果明显。 A.产品需求缺乏弹性B.产品需求富有弹性 C.生活必需品D.名牌产品6、有效的市场细分必须具备以下条件〔D。A.市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小B.市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性 C.市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D.市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性7、经纪人和代理商属于〔A。 A.批发商B.零售商 C.供应商D.实体分配者8、年度计划控制过程的第一步是〔A。 A.确定目标B.评估执行情况 C.规定企业任务D.选择目标市场9、以下属于需求导向定价法的有〔B。 A.成本加成定价法B.理解价值定价法 C.随行就市定价法D.追随定价法 10、在赊销的情况下,卖方为了鼓励买方提前付款,按原价给予一定的折扣,这就是〔B。 A.业务折扣B.现金折扣 C.季节折扣D.数量折扣11、制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制,这种营销渠道叫做〔A。 A.所有权式垂直分销渠道结构B.管理式垂直分销渠道结构 C.契约式垂直分销渠道结构D.水平式分销渠道结构12、市场营销观念的中心是〔B。 A.推销已经生产出来的产品B.发现需求并设法满足它们 C.制造质优价廉的产品D.制造大量产品并推销出去13、以下哪个是报纸媒体的优点？〔C A.形象生动逼真、感染力强B.专业性强、针对性强 C.简便灵活、制作方便、费用低廉D.表现手法多样、艺术性强14、在其他情况不变的情况下,通常产品的价格上升,则该产品的市场供应量〔A。 A.上升B.下降 C.不变D.B和C15、产品——市场管理型组织的主要缺点是〔A。 A.组织管理费用太高B.有些产品和市场容易被忽略 C.容易造成计划与实际的脱节D.不能及时得到足够的市场信息三问答题〔每小题12分共36分市场营销观念与传统的市场观念有何不同？答：市场营销观念与传统的市场观念的区别在于：企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点,新的观念下的企业以消费者需求为出发点；企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品,新观念下企业则是从消费者需求出发,利用整体市场营销组合策略,战略目标市场；营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅,偏向于计较每一项或短期交易盈亏和利润的大小,而新观念下企业除了考虑现实的消费者需求外,还考虑潜在的消费者的需要,在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润。〔12分举一个最近你自己在选购某件商品时被相关群体所影响的例子,需要说明它是怎样影响你的购物决策的,并说明其属于哪一类相关群体？答：〔1举例〔2分 〔2相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：向消费者展示新的生活方式和消费模式,供人们选择。相关群体能够影响人们的态度,帮助消费者在社会群体中认识消费方面的"自我"。相关群体的"仿效"作用,使某群体内的人们消费行为趋于一致化。相关群体中的"意见领袖〔或意见领导者",有时有难以估量的示范作用。可从以上内容中任一方面进行说明。〔8分 〔3相关群体一般可分为参与群体与非所属群体。根据答题者所举实例作出判断。〔2分 〔本题是考察学生对原理的理解和运用,灵活性较大,评卷者应根据学生答题情况酌情给分市场营销学是从整体上定义产品的,它认为产品的整体概念包含着五个不可或缺的层次,请简要回答这五个层次的内容。答：现代营销理论认为,产品应当是一个综合的概念。任何产品,都应包含着以下五个层次：核心利益。这是最基本的层次,即顾客真正需要的基本服务或利益。形式产品。这是产品的基础。指产品的有形部分,也叫有形产品、实体产品。市消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。延伸产品。也叫附加产品、引申产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。〔12分四案例分析〔14分通用汽车"输"在哪里 近日,来自美国的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国——通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。20XX,这个世界上最大的汽车制造商之一,竟出现了8900万美元巨额亏损,其市场份额也跌至25.6%。 与其相对应的是,丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。 为什么会有如此大的反差呢？排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素,业内人士认为,导致通用汽车现状的一个重要原因就是,通用汽车将自己的未来"押宝"在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上。而从汽车市场的发展趋势来看,未来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。事实上,丰田之所以如此受追捧,主要还是得益于其率先研发出低耗电油两用车。 一念之差,却导致了两个截然不同的命运。这让笔者不禁想起了前不久在巴西考察环保项目时所看到的一幕：在巴西,即便是在经济最发达的圣保罗,马路上行驶的汽车大都为派力澳、POLO等低油耗经济型汽车。 对此,笔者颇感疑问：难道是当地人太穷而买不起高档车吗？其实不然。当地的一个环保组织告诉笔者,即便是富人也同样使用