2022年行业分析对北京报业竞争策略与价值提升的分析

对北京报业竞争策略与价值提升的分析在产品生命周期理论中，当产品达到成熟期后，产品规模不断增大，利润增长将趋缓，直至下降。单个产品规模做大后会压缩大盘能够承载的数量，并反作用于单个产品的利润增长。这是许多报人提到的北京报业市场上排名前三位的报纸尚能盈利、后面的报纸效益不佳现象的本质缘由。

对于当前北京的报业市场，中国人民高校新闻学院教授喻国明推断：“在现有的制度支配和经济社会进展条件下，报业的进展已经基本走到临界点上，进一步的进展不能够依靠简洁的规模扩增来实现自己的价值提升。”

喻国明说，过去十年，中国传媒业的进展之路就是扩张规模，现在是这个规律需要转换的时候了。排解我国中西部可能存在的规模扩增空间外，对于经济发达地区，如北京，转变亟待进行。那么报纸应当如何转变思路？

喻国明说，对于报纸应当考虑从市场占有率向个人占有率的转型问题，即为受众个人供应更多需求的满意，将一个诉求扩展和进展成若干诉求，注意相关链条的服务，形成范围经济。理论上讲，供应全方位的服务就是为客户制定共性化的问题解决方案，为个人需求供应一组有效服务。

详细到报纸，可以从以下两方面来实现这一目标：

首先要对客户（包括受众和广告客户）需求有接近性了解。对于媒体而言，就是全面进入受众或客户的行为规律圈，了解其真正需求。这样一来，现在媒介使用的旨在总结群体共性特点的传统市场调查方法就可能“失效”，需要寻求新的了解进入手段。例如可以建立客户数据库，基于客户行为模式和行为规律的了解为其供应共性化服务；例如可以通过消费者日记的形式了解需求，这些均是目前国际上流行的为客户供应共性服务的手段。

其次通过活动深化到客户的生活规律圈中，以活动为平台与客户进行沟通，建立良好关系并进一步供应行之有效的解决方案。

或许上面的建议对于北京报业而言，多少带有一些理论化和抱负的颜色。

《信报》转型为地铁报、《竞报》《北京晨报》和北京青年报报业集团的活动开发、《法制晚报》的本色定位……报纸正使用多种手段查找隐性空间，进一步跟上并应对外部环境的影响；通过活动及其他相关方式挖掘资源中的高利润空间；调整理念、精准定位。从这些角度分析北京报纸的竞争性策略理念和实施，可窥见北京报人应对竞争、进展的基本思路。

以转型应对变化

媒体的进展会受到社会大系统和其他领域进展变化的影响和制约，如2022年以来房地产市场的波动和进展直接影响报纸地产广告收入进而影响一些报纸的收入和利润；社会进展又可能为报纸转型改革带来机会，如2022年北京第一份地铁报的问世，这是一次报纸扣住社会进展脉搏进行乐观转型的实践。

由于定位同质，缺乏内容特色和有效的经营管理策略，《北京消遣信报》始终未在竞争中取得有利地位。对于一个人口不断膨胀、人口增长远远超出城市地界扩张速度的城市，在解决交通堵塞问题上，北京借鉴了外国大城市构建发达公共交通系统的思路。两年内，北京市增加公共交通系统改造投入、增加公交线路、加快地铁建设、降低公交车及地铁票价，用便捷、经济的公共交通系统吸引人流，解决交通拥堵问题。

在《信报》改版多次未果的状况下，他们看到了北京地铁进展带来的机会。

2022年5月，《北京消遣信报》开头筹划转型地铁报的有关事宜。此后对北京地铁的进展状况、对上海、南京、广州、香港等地和国外日本等地的地铁报进行了充分调研。经过一年筹备，2022年4月转型工作进入实质操作阶段。11月23日，《北京消遣信报》又与北京市地铁运营有限公司签署框架协议，在报纸的广告经营、发行等方面开展长期的亲密合作。

据《信报》社长毕昆介绍，《北京消遣信报》与地铁公司共同投资成立广告经营公司，根据常规发行费率从报社购买报纸在地铁沿线派发，并负责报纸的广告经营。“这种‘购买+赠送’的发行模式在肯定程度上减小了报社的经营压力，也省去了报社组建发行队伍的费用。”此外，毕昆认为，相对于其他报纸，成本和总量更可控是地铁报的一大优势。报社完全可以依据广告、发行的盈亏点，对发行份额适时进行掌握，这在肯定程度上也为报社降低成本供应了可能。

《信报》转型为地铁报，依据地铁乘客读报的实际状况和需求，势必做出相关调整。这是《信报》转型对市场调查的重点。“从地铁运行状况看，周一至周五的早晨7点至9点是上班族出行的高峰，这类人群84%为30岁左右的年轻人。因此，转型后的《信报》就针对这一人群对内容进行了大幅度调整。”毕昆介绍说，同质化的一大表现就是综合新闻雷同，转型后的《信报》大大压缩了综合新闻和热线新闻，将前8个版改为“速读天下”，把重大新闻通过分类简要表达。“通常一个版的新闻条数掌握在十二三条，采纳比一般报纸大一号的五号字进行排版，便利读者在狭小空间里快速扫瞄，假如他们盼望了解更具体、更深度的报道内容，可以回到办公室再上网查阅。”

据了解，《信报》每周一至周五出版，节假日休刊，每日16至32版，内容仍将消遣新闻作为着重打造的部分。此外，还增加了“地铁部落”板块，刊载地铁新闻、地铁平安教育、治安警示等内容，以及地铁沿线的生活消费信息。毕昆认为，这些吃喝玩乐的消费信息，不仅适应青年上班族的口味，而且能够开发地铁沿线的商场广告、餐饮广告、房地产广告、社区的区域性广告，为报纸带来不错的经济收益。奥运专版也是《信报》的主打内容之一。随着奥运的接近，这方面的内容也将渐渐加大。

在发行上，《信报》也充分依据地铁客流特点布局。目前，一些客流集中的大站、换乘站如国贸、建国门、复兴门等每天派发达6000份，而一些小站只有2000-3000份，对于一些偏远地区的站点甚至不派发报纸。毕昆说，在发行时他们还非常留意将报纸派发给出站人群，便利他们将报纸带回办公室静态阅读。究竟在早高峰时段的北京地铁里，由于人员密度太大而缺乏阅报可能。

由于地铁报问世时间尚短，很难现在对其进展作明确断言。不过喻国明认为，目前北京地铁的承载力尚不充分，前些年进展始终缓慢。广告客户看重的是地铁对本市人特殊是那些消费力量强的人群供应的出行力量，这对北京地铁而言，尚需时间来充分挖掘。

此外，地铁报以免费形式发放，成本掌握和流量计算特别重要，在市场运营计算上要求更加严格，在长时间对地铁人群和报纸发放实际效果的监测中不断调整内容和发行布局、规模是地铁报取得进展的关键工作。

其实不仅是地铁报，抓住当前社会热点形势进行转型的还有许多：比如《华夏时报》看到金融在百姓生活中扮演越来越重要的角色而转型为投资类报纸，比如《竞报》回归体育。

他们能否胜利还要看其内容、经营以及管理机制是否符合市场及受众的需求，但报纸抓住社会进展脉搏的转型思路是值得关注和讨论的，尤其是在报业空间不断被压缩的今日。

以营销思维带来进展

活动开发带来报纸资源高利润空间

近几年来，随着报业利润的减小，报人们都在思索如何将手中把握的资源进行充分利用以产生利润，其中，利用品牌、通过活动开发更宽阔的读者资源，带来了提升价值的可能性。

在这个问题上，《北京晨报》社长郭坦认为，以前报纸的广告销售是唯一利润手段，这一手段如今受广告行情和报纸大盘份额减小的制约而变成低利润区。受众可以根据消费力量和综合素养分为高中低三部分，为不同受众供应不同产品，找到受众中的高利润区来挖掘，这是《北京晨报》目前尝试的思路。

1998年创刊的《北京晨报》曾经受过早报市场的辉煌，通过新闻快餐内容、小黄帽流淌售报的发行方式让《北京晨报》在诞生当年就实现了收支平衡。然而随着发行报纸种类增多，《北京晨报》在竞争中没有准时调整思路，忽视零售市场开发造成零售份额的快速下降从而影响了报纸的市场份额。

郭坦曾经是《竞报》的社长。在《竞报》时他们策划组织了“奥运趣味体验”活动，在当时9个火炬城市中辟出场地让读者体验奥运项目，在当地形成肯定影响力，并可吸引广告获得活动收入和报纸的广告收入，这一活动成了《竞报》持续下来的品牌活动。目前《北京晨报》正在乐观策划国际摄影节的开展，场地在活动期间供应摄影棚，活动之后还能有出租收入，活动能将参加者变为报纸资源进行开发，又能为报纸报道供应议程设置，活动和报纸整合推广，把握这些优质资源还能够以此开展系列活动。郭坦说，他看重的不是一次活动带来的收入，而是活动本身的版权价值，将活动进行长期推广、进展，才能够充分挖掘优质客群产生的利润空间。这正是活动带来的长效赢利模式。

不仅是《竞报》《北京晨报》，近两年遭受地产广告寒流的北京青年报社也试图通过进展相关文化产业的产品获得利润。北京儿童艺术剧团的接管和由此举办的多种活动、中国网球公开赛的承办等体现了北青报社由一报独大向多点支撑转变的进展思路。

在媒体经营进展思路放宽的过程中，既懂新闻传播又懂经营的人才短缺问题进一步暴露出来。随着报业在查找利润空间上的不断尝试，报社对自身人才的培育思路将会逐步调整，以适应这些进展趋势。

高端误区：精准定位下的本色回归

在采访中，许多报人表达了他们盼望抓住高端以赢得影响力和广告利润的想法和做法。有的说不看重肯定的市场份额，更看重报纸能否到达最有影响力的人群中；有的则列举了他们在吸引高端上的种种发行策略；还有的从内容特点上论证报纸对于读者文化水平和素养的要求。由于只有定位清楚才能精准发行到广告客户青睐的人群。为此，报纸在不断尝试着营销学中的定位理论，而现存北京报业市场上的9份综合类报纸也由于追求的区分呈现出内容和经营管理策略上的差异化。

然而在这个问题上，喻国明教授鲜亮地提出了他的观点：“综合性报纸不行能定位高端”。他认为这是由综合性报纸本身所打算的，是由中国当前的社会人口结构所打算的。

综合类报纸的功能主要是综合资讯的供应，在中国“金字塔”型社会结构中对于综合资讯的需求者是那些处于塔底的大多数。这一状况在短时间内不行能实现根本性转变。

《法制晚报》总编辑王林在接受采访时说，“好的内容，贴近百姓的内容，百姓迟早会喜爱。每份报纸都想成为《纽约时报》，但那并不是报纸的惟一选择。都市