XXXX临沂北城新区项目整体定位与发展战略

开元南坊255亩项目整体定位及发展战略谨呈：山东开元置业发展有限公司1项目分析思路项目属性界定区域价值挖掘12客户价值挖掘4产品价值挖掘3项目发展战略及整体定位67宏观趋势研判核心问题解析5项目整体规划布局及分期82临沂位于山东省南部，与北京、上海距离在500公里以内，是全国排名第三的商品集散地及贸易中心临沂地处东部沿海经济区核心城市北京至上海最短距离的中心位置，位于京沪高速的中点，，连接长三角和环渤海湾经济圈。临沂是山东省土地面积最大，人口最多的地区；现辖九县三区，总人口1015万。临沂市交通十分便利，拥有海上、空中、公路、铁路相衔接的立体网络，集中了全国各地的商贸物流交易。各类批发市场为依托形式，共1000多处商品交易辐射全国20多个省、市、自治区，业务拓展到亚、非、欧等30个国家和地区商贸物流也已成为临沂的特色支柱产业，形成了“南有义乌、北有临沂”的商贸格局上海北京临沂3区位——处为发展中的政务新区，政府部门已经迁入，区域价值认知感已经形成在新一轮城市总体规划中，北部新区职能定位为：市政服务中心、文化体育中心、科研教育中心、滨水休闲度假区、中高档住宅区政务新区的迁入，给南坊的发展带来强势的拉动公职人员跟随政务新区进入，带动区域人气北文中商南工4配套——交通路网发达，但公交班次及商业配套缺乏，入住率低，形成区域陌生第一印象解放路滨河大道金雀山路滨河路经四路沂蒙路通达路通达路沂蒙路祊河桥沂河大桥九曲沂河大桥市区中心新市政府老市政府三和大桥★本案沂河北大桥青年路三和六街三和五街三和六街三和街通达路沂蒙路沂蒙四路沂蒙六路沂蒙二路沂蒙十路★5地块指标——项目处于南坊中央位置，地块方正，中等规模，无强势景观资源，容积率及产品类型均无限制★祊河景观带沂河景观带项目名称沂龙湾澜泊湾齐鲁园本项目杏坛文化家园城市主人月澜湾占地面积（亩）1184723350255200174134新市政府6地块周边——东西两侧为政府公务员社区及还建房干扰；北侧为城市拓展用地，目前还未规划；南侧为政府保留用地地块西北角大官苑社区地块东侧现状地块西侧地块内部现状地块北侧三和六街地块东侧三和六街三和五街沂蒙四路沂蒙六路7项目属性界定——政府新区、无强势景观资源、中等规模的房地产开发项目8项目分析思路项目属性界定区域价值挖掘12客户价值挖掘4产品价值挖掘3项目发展战略及整体定位67宏观趋势研判核心问题解析5项目整体规划布局及分期89世联对开发目标内在逻辑的解析1——短平快是项目首要前提短平快开元目标精品服务于北部新城扩张低价倾销同等价格预期下，产品超出期望（精品路线）稀缺产品10世联对开发发目标内在在逻辑的解解析2———精品核心心关注于产产品力和营营销力的提提升精品项目城市价值区域价值产品价值营销价值产品提升空空间分析关键在于产产品和营销销价值的构构建户型建筑园林配套风情应用性评估估对产品去化化的影响对价格提升升的影响成本增加11因此项目核核心目标在在于去化；；但面临着着市场诸多多方面的约约束和挑战战短平快市场占位还迁房（村村民住房））和定制房房（企事业业单位员工工住房）挤挤压了低端端和中端市市场区域陌生客户认知度度高，但主主要抗性在在于交通设设施、生活活配套现阶阶段尚不能能兑现竞争强度南坊板块在在未来2-3年内供供应充足，，且资源优优势和地段段优势明显显，竞争压压力大产品选取受限于区域域和资源，，不同产品品对项目价价值贡献不不同12市场占位———受到还还迁房和定定制房的双双重挤压，，村民、公公务员等客客户被分流流；向上扩扩充客户群群将是项目目现实选择择的方向中低端中端中高端高端产品：还迁迁房客群：村民民产品：定制制房、福利利房、团购购房客群：公务务员、垄断断企业员工工公务员定制房还迁房典型项目：：澜泊湾典型项目：：沂龙湾13区域分析1——目标标客群看好好南坊未来来的发展，，但片区的的交通设施施、生活配配套、以及及片区人气气成为购买买的重要抗抗性14区域分析2——南坊坊是市场热热点之一；；片区住宅宅用地的容容积率指标标普遍较高高，小高层层、高层将将成为市场场的主流供供应产品土地性质住宅商业商住07年宗数15205面积（m²）14637209246606158308-09.9宗数25345面积（m²）8895741526534.4216375合计宗数405410面积（m²）23532942451194.4277958南坊土地出出让情况统统计容积率区间个数1-1.531.5-252-2.5122.5以上508-09.9南坊坊住宅用地地出让情况况统计08-09.9各板板块住宅用用地出让占占比15竞争分析———市场热热点现阶段段主要集中中在滨江板板块和市府府板块，对对周边进入入南坊的置置业客户形形成有效拦拦截澜泊湾德居一品滨河阳光★本案政府沂龙湾月澜湾河景，温泉河景项目建筑面积（万m²）已售面积（万m²）未来供应估测（万m²）沂龙湾1205565滨河阳光1051095环球国际13.42.311.1澜泊湾14022118月澜湾8.91.57.4城市主人284.523.5杏坛文化家园422913齐鲁园40328爱伦坡14.6014.6德居一品202.317.7联合世纪新筑26.55.920.6海尔临沂34034合计592.4164.5427.916项目问题归归纳及核心心问题的界界定——竞争是项目2-3年开发发周期内最最为关键的的问题市场占位区域陌生竞争强度产品选取约束：还迁房和定定制房的双双重挤压；；对目标实现现的影响：：通过适当占占位规避不不利影响约束：配套不足，，人气不旺旺；对目标实现现的影响：：需充分考虑区区域发展的的程度，配配合相应的的产品线约束：市府和滨江江板块是目目前市场热热点；对目标实现现的影响：：定义区域价价值，并寻寻求竞争差差异化的空空间约束：容积率不限限；对目标实现现的影响：：配合区域发发展，以实实现短平快快为目标，，选取高价价值物业竞争占位产品区域发展17核心问题分分解——取势明道优术市场发展趋趋势研判区域价值发发展研判产品机会分分析客户机会分分析基于竞争的的开发模式式研究规划及分期期战略研究战略落实物业发展体体系落实18项目分析思思路项目属性界界定区域价值挖挖掘12客户价值值挖掘4产品价值挖挖掘3项目发展战战略及整体体定位67宏观趋势研研判核心问题解解析5项目整体规规划布局及及分期819临沂商品房房市场特征征——供销销两旺，处处于中长期期上升趋势势中；即使使在市场最最为困难的的08年，，也实现价价增量升20022003200420052006200720082009合计销售面积（万m²）75.1799.7899.62109.93186.7285.5338374.11568.8竣工面积（万m²）95.32127.1789.1123.68178.7181.2211.83301336.97销售额（亿元）8.6712.813.1119.4131.655.575.890.4—销售均价（元）11531283131617661693194422432416———数据来来源：临沂沂市国民经经济和社会会发展公报报20城市基础础因素分分析21产业结构构——受受益于临临沂的地地理优势势，商贸贸和物流流业强势势增长，，同时也也成就了了临沂的的经济活活力公路海运航空临沂是中国公路通车里程最长的地级市，高速公路通车里程全省第一；临沂长途汽车站，是亚州规模最大的汽车站，日发客车500多辆，居亚洲第一临沂距日照港、连云港口不足100公里09年航空货邮量1163.4吨，客运量30.1万人次，分别增长59.4%和30.7%2009年临沂沂亿元以以上商品品交易市市场分布和成成交情况况地区市场个数成交额数量（个）金额（亿元）全市56629.3兰山区37438.5罗庄区480.6河东区326.2沂南县12.1郯城县14.0苍山县334.6平邑县17.3蒙阴县11.6经济开发区534.3物流商贸贸业是临临沂经济济的重要要增长点点苏鲁豫皖皖地区最最大的商商品集散散地专业批发发市场1006个；全国批发发市场规规模、效效益第二二位，物物流居全全国第一一位；2009年，全全市年交交易额亿亿元以上上的市场场达到56家，，同比增增加3家家22人口结构构1———临沂人人口保持持自然增增长；但但城市化化进程加加速将为为房地产产市场的的健康发发展提供供强有力力的支撑撑23人口结构构2———同时临临沂的商商贸繁荣荣带来大大批量的的有着较较强购买买能力的的人口，，支撑了了房地产产业的繁繁荣行业户数投资者人数注册资本金（万元）制造业9122187491797240批发和零售业7257142641012871建筑业11933578469741租赁和商务服务业12503005235226住宿和餐饮业26852332175农林牧渔业30260153484其他行业35326522932243总计229244724245329802009年城乡乡私营企业业情况统计计行业户数比例从业人员注册资本金批发和零售业9208455.80%211485163995.51制造业2727116.529交通运输仓储和邮政业138838.41%4221245968.46居民服务和其他服务业115296.99%2685715982.07住宿和餐饮业98876.00%5006917012.43文化体育娱乐业16981.03%58743429其他行业86795.25%2726816593.63总计165031100%4956053423542009年城乡乡个体经济济情况临沂市人人口1020万万，城市市人口180多多万，日日流动人人口40万。仅仅温州就就有8万万多人在在临沂长长驻经商商；民营经济济快速发发展，促促生了大大量的具具有支付付能力的的财富人人群，为为项目提提供了一一定的客客户基础础24收入及需需求结构构的变化化——25宏观政策策因素分分析26现阶段，，房地产产的财富富效应已已经成为为影响市市场向上上循环的的关键性性变量地方财政政对于土土地的依依赖性越越来越强强；大规模市市场投入入推高地地价地价推高高房价；；囤地享受受高收益益，市场场供应不不足，进进一步抬抬升房价价房价上升升凸显财财富效应应；对通涨的的担忧加加大对商商品房的的需求；；投资客比比例逐步步加大终端需求求旺盛进进一步抬抬高了对对于地价价的预期期政府开发商购房者未来预期期什么因素素将打破破该循环环？27银根收缩缩，直接接影响参参与者资资产负债债表的变变化1990-2007年央行基准利率表1990-2009年CPI指数28美国次贷贷危机的的根源在在于———银根收收紧压垮垮了狂热热情绪下下高杠杆杆的大肆肆资产投投机银根收紧过高的资金杠杆，资金压力过大，抛售物业，回笼资金价格逐步反转，并初步形成下跌趋势持币观望者增多，需求开始下降相对于供应量，市场供大于求，资金链开始紧绷银行开始意识到风险，催逼还款，或终止贷款抛售风潮，市场开始恐慌，出现急速下跌银行形成坏账，处理不良资产，并收回其他贷款美国金融融危机的的起始是是因为房房地产价价格的下下跌导致致商品房房购买者者财务上上的资不不抵债。。29如何识别别政策风风向的转转变·1——通通胀指数数；关关键指标标：CPI指数数超过央央行人民民币存款款基准利利率（1年期））1990-2009年年CPI指数三种不同同的通胀胀阶段：：短缺经济济下的通通胀；产能过剩剩，但外外部需求求旺盛下下的通胀胀；产能过剩剩，但外外部需求求萎缩下下的通胀胀。现阶段的的通胀，，主要为为第三种种，源于于实体经经济利润润率下滑滑，导致致大量资资金进入入虚拟市市场，推推高投资资品价格格，倒逼逼企业提提价30如何识别别政策风风向的转转变·2——美美联储货货币政策策变化；；

关键键指标：：美国是是否进入入升息周周期美国与中中国经济济联系紧紧密，在在利率变变动上，，多表现现为一致致性31如何识别别政策风风向的转转变·3——政政策的持持续性和和强度；；

关键键指标：：是否在在1年内内持续进进行紧缩缩货币政政策？06年4月始至至07年年底，共共8次加加息；06年7月始至至08年年6月，，共18次提高高存款准准备金率率；持续货币币紧缩对对于经济济降温具具有滞后后性，约约1年年左右32如何识别别上升趋趋势的转转变———量价背背离的发发生；关关键指指标：在在价格创创出峰值值时，而而成交量量没有达达到新的的峰值目前量价价同步创创出新高高，市场场表现稳稳健33趋势转变变对临沂沂房地产产市场的的影响———成本本型房价价特征限限制了大大幅调整整的空间间市场实现均价土地成本本土地的成成交价格格依然在在持续攀攀升建安成本本通货膨胀胀，建安安费用逐逐步上升升营销费用用竞争加剧剧，营销销投入日日益上升升价格天花花板，临临沂市商商品住宅宅3000元左左右的销销售均价价限制了了开发商商的利润润空间其他成本本日益缩小小的利润润空间如财务费费用等由于成本本和利润润空间限限制，开开发商大大幅降价价实现快快速回现现的操作作空间不不大；不排除个个别开发发商现金金流的原原因，大大幅降价价倾销。。34宏观趋势势研判———核心心关注政政策变化化及其对对市场的的影响银根收缩缩的强度度和持续续性将决决定现阶阶段上升升趋势是是否持续续；关键指标标：通胀指数数；美联储货货币政策策变化；；政策的持持续性和和强度；；量价背离离的发生生。即使趋势势反转，，成本型型房价特特征限制制了向下下调整的的空间。。临沂房地地产市场场风险相相对较小小；即使政府府扩张性性政策在在逐步退退出，但但不会对对整体的的趋势产产生影响响，但对对中短期期销售产产生一定定的压力力，主要要体现在在交易和和持有的的成本的的增加35项目分析析思路项目属性性界定区域价值值挖掘12客户价价值挖掘掘4产品价值值挖掘3项目发展展战略及及整体定定位67宏观趋势势研判核心问题题解析5项目整体体规划布布局及分分期836“一河五五片”的的城市化化布局已已经形成成，重点点发展南南坊政务务新区进进入快速速发展通通道，区区域价值值已经为为临沂市市民认可可在城市用地发发展方面，我我市将以老城城为依托，采采取“沿河发发展，两岸开开发，北上东东进”的战略略。兰山区继续向向西、西北方方向发展，并并重点向北发发展南坊新区区；罗庄区继续向向西、向东和和向北发展；；高新技术产产业开发区适适度向西发展展；河东区向向北和向东发发展；经济开开发区重点向向东南发展。。——《临沂市市城市总体规规划(2005-2020年)》南坊区是城市新的行行政中心区、、市区文教、、体育、科研研和休疗养基基地，以及大大型生活居住住区东南片区是以经济开发发区为主体、、正在起步的的新区河东区以市区物资集集散、仓储转转运、批发贸贸易及大型基基础设施基地地为主体罗庄区是以高新技术术产业开发区区、能源、建建材、化工、、纺织工业基基地和市区新新城组成的兰山区是以临沂历史文文化名城保护护区为中心、、以商贸物流流、批发市场场和大学城为为主体。北上南坊新区现状状：临祊河地段大大量兴建公务务员小区；市政府以及相相关市政机关关已入住；区域内配套缺缺乏，现有部部分公务员、、居民已回迁迁户以及本地地村民为主。。南坊新区凭借借地理与自然然资源的优势势，成为城市市的发展重心心。目前区域域尚不成熟，，区域价值认认知已经形成成。37从南坊发展规规划来看，地地块位于区域域商业中心的的边缘，处于于区域外扩发发展的主方向向上，未来将将承担主要居居住功能项目周围用地地：地块处于市政政府背后的““龙脉”上；；地块西北方向向有商业用地地规划；地块西北方向向有主要城市市功能节点；；地块正北方向向有办公、文文体等娱乐综综合用地；38从房地产发展展现状来看：：南坊可分为为五大板块，，三角洲板块块和沂龙湾板板块纯粹外，，其余板块均均有还建房和和定制房干扰扰公务员定制房房还迁房三角洲板块沿河板块沂龙湾板块内陆板块中轴板块大量还建房和和定制房散落落在南坊片区区内部，对各各板块产生不不同程度影响响，甚至制约约区域未来发发展价值39三角洲板块———绝版资源源及与市府位位置关系，形形成区域价值值标杆，未来来将成为南坊坊片区高端居居住区三角洲板块沿河板块沂龙湾板块内陆板块中轴板块项目物业类型单价世纪新筑洋房4800德居一品高层4400滨河阳光别墅(叠)9000滨河阳光洋房5200澜泊湾高层最高8500均价6000板块价值预判判：区域依靠资源源及区位实现现高价快销，，产品领先目目前市场，形形成区域豪宅宅片区的印象象，未来一段段时间将牢牢牢占据南坊高高端客户市场场板块特征：优势景观资源源（人工沙滩滩、动物园、、河景）紧邻政府，享享有市政配套套区域纯粹，完完全商品房开开发均外地开发商商开发，楼盘盘品质较高滨河阳光世纪新筑人工沙滩滨河景观40沿河板块———依托稀缺的的河景资源，，促成高价的的心理暗示，，但区域大量量公务员社区区存在对区域域及楼盘价值值形成贬损板块特征：占据一线河景景，有资源优优势；大量公务员社社区充斥该区区域；区域商品房开开发量少，无无规模优势；；客户构成非顶顶级，主城区区价格外溢客客户占据一定定比重项目物业类型单价环球国际高层3800祊河景色三角洲板块沿河板块沂龙湾板块内陆板块中轴板块板块价值预判判：由于公务员社社区的大量存存在及后续地地块供应少，，未来区域将将成为公务员员及价格外溢溢客户主要居居住聚集区，，区域价值难难有攀升公务员社区环球国际41沂龙湾板块———自成一体体，产品品质质高，通过完完善配套设施施吸引主城区区客户转移居居住，入住率率极高三角洲板块沿河板块沂龙湾板块内陆板块中轴板块沂龙湾板块主要特征征：资源较好，后后续地块充足足单一开发商统统一运营，保保证区域整体体规划合理性性产品品质较好好，领先市场场配套完全依靠靠开发商自行行解决，配套套档次及功能能性受到一定定限制板块价值预判判：未来将成为南南坊重要的居居住区之一，，一段时间将将成为承接主主城区转移居居住和区域自自住的重要场场所，但受制制于配套功能能限制及南坊坊区域成熟度度提高，居住住人群会逐步步向内转移项目物业类型单价沂龙湾洋房4700沂龙湾小高层/高层380042内陆板块———依托于市府府及兰山主城城区的距离，，价值呈现衰衰减趋势，主主打性价比及及城市资源，，价值塌陷区区域板块特征：无资源优势；；还建房占据大大量土地产品品质略显显粗糙，精细细化程度不高高；区域较为成熟熟，拥有大型型商业体规划划杏坛文化家园城市主人项目物业类型单价城市主人洋房4500齐鲁园高层3500杏坛文化家园高层3600齐鲁园三角洲板块沿河板块沂龙湾板块内陆板块中轴板块板块块价价值值预预判判：：未来来主主要要承承担担区区域域中中低低端端客客户户的的居居住住需需求求，，产产品品品品质质受受地地块块限限制制较较难难有有大大的的突突破破43中轴轴板板块块————处处于于市市府府中中心心主主轴轴上上，，紧紧邻邻规规划划中中区区域域商商业业中中心心，，内内部部多多块块政政府府预预留留地地，，政政府府对对该该区区域域开开发发寄寄予予厚厚望望三角洲板块沿河板块沂龙湾板块内陆板块中轴板块板块块价价值值预预判判：：政府府通通过过保保留留处处于于主主轴轴上上的的居居住住用用地地的的方方式式，，保保持持着着对对中中轴轴线线区区域域的的控控制制，，政政府府意意图图通通过过中中心心区区域域的的开开发发带带动动南南坊坊区区域域北北扩扩战战略略，，因因此此该该板板块块内内主主要要承承载载未未来来的的高高尚尚居居住住要要求求板块块特特征征：：处于于商商业业中中心心及及办办公公服服务务区区边边缘缘地块块内内部部高高起起点点、、高高标标准准规规划划市市政政设设施施位于于政政府府发发展展主主轴轴上上，，多多块块政政府府保保留留用用地地，，政政府府开开发发十十分分谨谨慎慎区域域开开发发项项目目较较少少四中中高高中中部部44项目目所所处处片片区区的的核核心心价价值值归归纳纳————城城市市中中轴轴··中中央央生生活活区区片区区发发展展思思考考1————区区域域价价值值定定义义三角洲板块沿河板块沂龙湾板块内陆板块中轴板块中低低档档居居住住区区，，价价值值洼洼地地区域域运运营营，，自自成成体体系系，，城城区区转转移移居居住住集集中中地地公务务员员聚聚集集区区顶级级、、高高档档居居住住区区，，度度假假区区政府府重重点点发发展展区区，，价价值值待待估估内陆陆板板块块沿河河板板块块三角角洲洲板板块块自然然资资源源消耗耗型型开开发发…城市市资资源源型型开发发中轴轴板板块块沂龙龙湾湾板板块块板块块可可开开发发土土地地少少，，难难有有大大作作为为板块块可可开开发发土土地地多多，，紧紧邻邻规规划划商商业业中中心心，，占占有有未未来来城城市市资资源源价价值值问题题：：项项目目开开发发过过程程中中能能否否享享受受城城市市价价值值带带来来利利好好45世联联模模型型————政政务务新新区区地地产产开开发发价价值值依依托托的的发发展展路路径径起步地块后续地块老城区新城区起步阶段发展阶段成熟阶段地块依托核心价值老城区的依托（配套功能）新城区核心位置（新兴配套功能）小价值（地段，指标，环境）起步步阶阶段段————依依托托的的核核心心价价值值依依然然是是老城城区区的的影影响响力力；发展展阶阶段段————新新区区逐逐步步在在配配套套和和影影响响力力上上不不断断增增长长，，新新区区地地块块价价值值的的依依托托逐逐渐渐转转到到新区区核核心心范范围围内内新新兴兴配配套套上上；成熟熟阶阶段段————新新区区影影响响力力已已经经放放大大甚甚至至超超过过老老城城区区，，此此时时地地块块的的价价值值除除去去新、、老老城城区区核核心心的依依托托外外，，更更多多表表现现在在自身身““小小价价值值””的的高高低低之上上（（小小是是相相对对于于外外部部的的宏宏观观影影响响而而言言的的））。。依托旧心，一步一优势趋向新心新老区价值依托逐渐平衡且新区更优，“小价值”开始发挥作用片区区发发展展思思考考2————区区域域发发展展脉脉络络46目前前南南坊坊片片区区商商品品房房开开发发处处于于第第二二阶阶段段向向第第三三阶阶段段的的过过渡渡过过程程中中，，但但市市场场热热点点仍仍然然在在三三角角洲洲板板块块（（老老城城价价值值+新新城城价价值值+资资源源价价值值））价值依托代表项目第一阶段老城价值+资源价值沂龙湾第二阶段新城价值（市府）+资源价值澜泊湾/德居一品第三阶段新城价值（主要是承接关系，但不强势）城市主人/齐鲁园片区区发发展展思思考考2————区区域域发发展展脉脉络络47生活活配配套套和和交交通通设设施施配配套套规规划划完完备备，，将将逐逐步步投投入入南南坊坊区区片区区发发展展思思考考3————区区域域价价值值兑兑现现＋小学中学医院酒店休闲娱乐配套数量小学17中学10医院2酒店2土地性质住宅商业商住08-09.9宗数25345面积（m²）8895741526534.4216375从南南坊坊土土地地出出让让数数据据（（08-09.9））看看，，商商业业用用地地大大幅幅超超越越住住宅宅用用地地城市市BRT,每每小小时时单单向向可可运运送送1万万人人次次以以上上48市政政机机关关的的迁迁入入和和相相关关产产业业进进驻驻，，以以点点带带面面，，将将迅迅速速盘盘活活区区域域的的发发展展片区区发发展展思思考考3————区区域域价价值值兑兑现现三要要素素相相互互制制约约三要要素素相相互互带带动动商务务配套套居住住人口口商务务配套套居住住人口口居住住————依依托托资资源源环环境境、、配配套套、、交交通通配套套————依依托托周周边边居居住住人人口口商务务————依托托核核心心产产业业、区区域域成成熟熟度度、、商商务务氛氛围围居住住————带带动动配配套套发发展展配套套————促促进进人人气气、、区区域域成成熟熟商务务————促促进进居居住住价价值值提提升升世联区区域发发展模模型49政务新新区发发展历历程（（世联联模型型）———南南坊进进入快快速发发展期期，现现阶段段的区区域抗抗性将将在未未来2-3年内内得到到化解解片区发发展思思考3———区域域价值值兑现现规划期建设期快速发展期稳定繁荣期商业项目办公项目市政配套规划定位基础设施居住项目中、高档住宅市政配套教育配套政府相关部门及事业单位办公物业中、高档办公市政生活配套持续完善高档住宅社区级商业区域或城市级商业社区级商业区域或城市级商业高档办公开发时序第0-2年第2-3年第3-7年8年后时间开发类型政府前期造势住宅用地出让基础设施建设公共设施建设政府公建建设政府部门搬迁高档住宅建设住宅和商业用地出让公众对新区前景不确定写字楼大量开发大型商业开发区域基本成熟区域内土地出让完毕公众对区域确立信心区域成为城市中心，成为城市经济发展引擎区域成为活力中心，经济活动和社会活动引领城市生活表现中、高档住宅市政生活配套持续完善50项目分分析思思路项目属属性界界定区域价价值挖挖掘12客户价价值值挖掘掘4产品价价值挖挖掘3项目发发展战战略及及整体体定位位67宏观趋趋势研研判核心问问题解解析5项目整整体规规划布布局及及分期期851产品价价值挖挖掘的的基本本思路路———核心产产品层层外围产产品层层物业类类型面积及及总价价区间间建筑细细节产品创创新社区规规划建筑风风格景观园园林项目展展示核心目目标：：快速速去化化分析目目的：：寻求蓝蓝海；；在红海海中突突破的的竞争争策略略分析思思路：：52片区项项目规规划思思路———楼盘容积率独栋双拼联排叠加洋房小高层（18层以下）高层（18层以上）月澜湾1√沂龙湾1.5√√√√√联合世纪新筑1.51√√√城市主人1.68√√√滨河阳光2.34√√√澜泊湾2.35√√杏坛文化家园3√√德居一品3.04√环球国际5√独栋、、双拼拼是供供应稀稀缺产产品；；联排是是别墅墅类主主流供供应的的产品品；1.5左右右容积积率项项目，，普遍遍选择择低（（联排排）+中（（洋房房）+高（（小高高、高高层））的规规划方方式；；小高层层产品品主要要出现现在南南坊内内陆板板块；；高层成成为片片区主主流供供应产产品53从客户户需求求调查查看，，客户户更倾倾向于于洋房房和普普通多多层产产品，，小高高层、、高层层产品品需求求相对对较小小54从分布布看，，临沂沂市别别墅物物业基基本分分布集集中在在南坊坊、兰兰山及及开发发区沿沿河区区域，，核心心依托托资源源价值值1234789101112131月澜湾湾·温温泉美美墅2456738910111213联合世世纪新新筑澜泊湾湾滨河阳阳光鲁商··凤凰凰城滨河国国际奥林匹匹克花花园美澳花花园水榭华华庭日月城城冠亚星星城罗庄区区兰山区区南坊河东区区开发区区佳和花花园65沂龙湾湾核心产产品层层之别别墅55从别墅墅产品品供应应看，，联排排是主主力供供应产产品，，其次次是叠叠拼；；而独独栋、、双拼拼是市市场稀稀缺产产品项目别墅类型2009年2010年月澜湾联排2.5万3.5万滨河阳光叠加0.8万1.2万澜泊湾未定01万凤凰城联排2.4万2万叠拼0.18万0滨河国际联排未推出1万双拼未推出0.5万叠拼2.8万0奥林匹克联排0.8万0.2万双拼0.38万0.32万叠拼1.25万0日月城联排0.9万1.2万双拼0.35万0.5万叠拼1.8万1.5万联合世纪新筑联排未推出1万联排别别墅占占到2010年年供应应量的的70%，，是市市场主主流产产品;双拼、、独栋栋供应应量较较小，，属于于稀缺缺产品品。核心产产品层层之别别墅56联排面面积区区间在在200-350m²，，总价价在200-300万间间；叠叠拼面面积区区间在在200-300m²，，总价价在100-200万间间；从从去化化看，，叠拼拼要弱弱于联联排400万300万200万100万300㎡200㎡400㎡500㎡①月澜澜湾②滨河河阳光光③凤凰凰城④滨河河国际际⑤奥林林匹克克花园园⑥日月月城④⑤①①⑥联排叠加双拼销售较较好销售不不好日月城城日月城城奥林匹匹克奥林匹匹克奥林匹匹克滨河国国际滨河国国际凤凰城城凤凰城城滨河阳阳光月澜湾湾月澜湾湾⑤③④⑥⑤②③⑥日月城城核心产产品层层之别别墅57别墅户户型———功功能空空间拓拓展、、舒适适度提提升，，前后后花园园及地地下空空间利利用将将成为为打造造畅销销产品品的出出发点点夹层底层二层三层奥林匹匹克花花园月澜湾湾二层三层一层别墅产产品：：别墅产产品功功能空空间划划分不不合理理，拓拓展功功能设设置较较少（（如：：功能能厅、、健身身房、、娱乐乐室、、步入入式衣衣帽间间等）），无无法满满足高高端客客户需需求；；客厅挑挑高，，中西西餐厅厅等均均未出出现，，无法法提高高尊贵贵感；；别墅类类产品品赠送送私家家花园园面积积较小小；地下空空间利利用不不够，，仍有有个别别项目目没有有或只只有半半地下下室利利用；；联排进进深过过大，，影响响整体体舒适适度；；叠加产产品出出现创创新，，但竖竖向空空间交交通组组织较较差，，造成成整体体使用用不方方便核心产产品层层之别别墅58洋房是是目前前市场场认可可度最最高的的产品品，去去化情情况较较好；；电梯梯洋房房逐步步成为为市场场供应应主流流，但但退台台洋房房相对对较为为稀缺缺项目物业类型容积率开盘时间推售套数主力面积销售套数沂龙湾退台电梯洋房1.508年10月400套107-153剩2－3套城市主人电梯洋房/普通洋房

1.6809年310套90-150已售80％滨河阳光普通洋房2.3409年5月238套90-140已售完联合·世纪新筑电梯洋房1.5109年4月348套89-130已售90％66%的受受调客客群接接受多多层或或者洋洋房产产品核心产产品层层之洋洋房59洋房面面积的的主力力区间间在90-140平平米，，总价价在50-70万间间；与与市场场居住住需求求的测测试相相互吻吻合核心产产品层层之洋洋房60发展方方向1———随着着电梯梯的普普遍使使用，，7层层洋房房被市市场所所接受受核心产产品层层之洋洋房楼号平层单元组合主力户型1两单元，四户103、132、146、153、1802一单元，两户153、1803一单元，两户132、1804两单元，四户132、153、157、2015一单元，两户132、1536两单元，四户132、151、153、1587一单元，两户153、201帕缇欧欧共有有7栋栋7层层西班班牙风风格电电梯花花园洋洋房，，共125套（（含10套套复式式），，均价价5400～55002008年年11月2日开开盘全全部推推出，，前期期共认认筹156张VIP卡，，开盘盘当天天销控控64套，，含6套复复式开元帕帕缇欧欧61发展方方向2———通过过退台台和地地下室室等赠赠送方方式实实现高高附加加值核心产产品层层之洋洋房一层三房两两厅两两卫168㎡赠送77㎡㎡地下下室赠送79㎡㎡地下下室二层四房两两厅两两卫154㎡——沂沂龙湾湾退台台花园园洋房房62发展方方向3———风情情化处处理成成为市市场新新的亮亮点核心产产品层层之洋洋房客户访访谈已经购购买了了帕缇缇欧，，喜欢欢其立立面，，喜欢欢洋房房，因因为阳阳台大大，颜颜色很很好看看，浓浓重热热烈——王王老板板帕缇欧欧的风风情比比较好好——山山东亿亿辰商商贸林林董事事长喜欢帕帕缇欧欧的外外立面面，档档次好好，有有品质质感，，个人人比较较喜欢欢风情情化的的产品品，欧欧化，，异域域感觉觉——王王先生生63可提升升空间间1———户型设设计对对景观观利用用不够够，内内部功功能空空间设设置不不尽合合理，，公共共交通通占据据较多多的面面积，，户型型存在在很大大优化化和提提升空空间世纪新筑景观面面小，，无法法充分分实现现对外外部景景观的的充分分享有有赠送面面积较较为常常规，，无功功能性性空间间的赠赠送功能空空间划划分较较为传传统，，处于于满足足初级级的使使用需需求阶阶段建筑形形式传传统、、单一一沂龙湾湾走道空空间浪浪费面面积室内外外景观观的联联系较较差露台入户错层万科退退台洋洋房核心产产品层层之洋洋房64可提升升空间间2———退退台的的使用用，入入户方方式处处理及及细节节处理理较为为初级级，并并未真真正满满足居居住升升级的的要求求下沉式式庭院院半地下下室半地下室室首层入户花园下沉式庭庭院二层入户户可实现入入户通道道封闭处处理首层入户露台露台露台露台三、四层层交错式式悬挑阳阳台，上上空无建建筑构件件遮挡，，可实现现全面积积赠送。。五、六层层主要设设计89m2的两房；；设计部分分89m2的小三方方针对首首次置业业者，作作为市场场试探；；在设计时时考虑五五六层转转化为复复式结构构的可能能，置业业者可根根据需要要实现户户型拼合合。屋顶可考考虑设计计成为阁阁楼形式式及屋顶顶花园形形式；五、六层层为复式式结构时时，屋顶顶仍然需需要考虑虑设计成成阁楼或或屋顶花花园形式式。第一层第二层第三层第四层第五层第六层沂龙湾洋洋房产品品1层入户户花园、、地下庭庭院、独独立入户户2层退台台，地下下室，集集中入户户3-5层层，露台台，集中中入户万科5+1洋房房产品核心产品品层之洋洋房65临沂市场场小高层层、高层层的价值值峰值核核心依托托于城市市价值，，或者强强势资源源价值；；现阶段段项目尚尚不具有有突破该该价值体体系的可可能核心产品品层之小小高层、、高层开元上城城均价价4500澜泊湾均均价6000，一线线河景8500，非一一线河景景4800凤凰城均均价4200，，一线河河景6000-700066面积主力力区间集集中在120-140平米，，总价在在40-80万万间；对对比看，，内陆项项目无论论单价还还是总价价实现要要弱于其其他板块块核心产品品层之小小高层、、高层项目名称主力面积均价总价滨河阳光120～150380045～90澜泊湾95～140600066～100德居一品88～130440040～60环球国际37～170380013～65沂龙湾90～130380030～50杏坛文化家园110～150360040～54齐鲁园56～128330020～4567产品细节节1———户型面积积偏大，，但功能能性不强强；市场场需求出出现紧凑凑化的趋趋势，因因此满足足使用功功能下的的紧凑设设计将是是项目一一个发展展方向滨江阳光光滨江国际际高层产品品：户型面积积偏大，，设计传传统，缺缺乏创新新：户型紧凑凑程度差差，面积积浪费较较多大面积户户型的功功能性不不强，居居住舒适适度差创新运用用不足，，仅限阳阳台，露露台，入入户花园园及飘窗窗运用不不够很多人来来咨询90平米米以下的的2房——滨江江国际销销售员90平米米以下的的户型客客户咨询询较多，，但本项项目缺少少该种面面积，后后期规划划进行调调整，将将推出该该部分产产品形式式——日月月城销售售员城市主人人139平平米核心产品品层之小小高层、、高层68产品细节节2——大面面积赠送送获得客客户关注注，成为为突破市市场的重重要手段段；但赠赠送空间间的形式式及未来来功能改改造使用用存在很很大的突突破空间间赠送一半半面积约约12平平米滨江国际际澜泊湾个别较好好的楼盘盘，赠送送空间出出现功能能化细分分，提高高了整体体户型的的实用性性及舒适适度，但但该种做做法并未未形成常常态，同同时赠送送方式较较为单一一，空中中院馆、、入户花花园、双双阳台等等还未出出现无锡金科科项目入户花园园生活阳台台空中院馆馆一、二线线城市成成熟的面面积赠送送方式衢州华都都维多利利亚空中院馆馆生活阳台台核心产品品层之小小高层、、高层69产品细节节3———核心产品品层之小小高层、、高层项目名称物业类型层数梯户比凤凰城高层332T3、2T4兰亭水岸高层312T3四季春天高层322T2、2T8滨河阳光高层302T2澜泊湾高层28、321T1、2T2、3T2环球国际高层324T14杏坛文化家园小高层、高层11、291T2、2T3沂龙湾小高层、高层11、18、252T2、2T3帝景湾高层24、26、29、322T2、2T3、2T4滨河国际小高层11+1、18+11T2、2T2滨河新天地小高层18——爱伦坡小高层26、28、30、322T2、2T470南坊小高高层、高高层的市市场现实实——总总价天花花板核心产品品层之小小高层、、高层小高层、、高层等等产品的的核心价价值在于于城市性性的兑现现；项目目周边各各种生活活配套尚尚不成熟熟，因此此在价值值比较上上将面临临多方面面的不确确定性20-30万30-40万40-60万60-80万替代性选选择：洋洋房替代性选选择：部部分洋房房产品和和兰山区区高层产产品替代性选选择：团团购房、、福利房房发展空间间受限因此，当当层数越越高，面面积越大大，面对对的替代代性竞争争越大，，导致高高层产品品在竞争争中面临临不利的的地位71反思：只只有在南南坊自我我中心化化（生活活和工作作圈层的的建立））的条件件下，项项目高层层产品才才能实现现价格突突破单中心下下的价格格衰减多中心下下的价格格衰减核心产品品层之小小高层、、高层72迫于容积积率限制制，规划划布局采采取“高高低配””形式式，物业业间过渡渡过于强强烈，造造成相邻邻高端产产品价值值贬损物业间的的过渡过过于强烈烈，容易易造成空空间的压压抑感凤凰城城市主人凤凰城在销售售过程中，发发现别墅客户户对高层边上上的单位不认认可，感觉很很压抑，价格格实现也不高高，因此建议议最好还是有有个过渡会比比较好。——靳明州（（凤凰城策划划经理）多层别墅高层长沙藏珑九里象湖城外围产品层之之规划73日月城建筑风格多元元，简单模仿仿，细部处理理较为粗糙，，关键构件缺缺失，致使品品质感低下建筑风格宣传传多元化，但但精细化普遍遍不足：风格多元，但但多停留在口口号宣传上，，概念与实际际的差异较大大沂龙湾长沙檀香山建筑细节处理理粗糙，外立立面装饰基本本以涂料为主主，部分采用用石材，但材材质搭配不当当对于风格至关关重要的构建建，装饰品等等缺失，导致致风格感不足足万科洋房外围产品层之之风格74从园林的发展展阶段来看，，临沂楼盘处处于简单园林林时代，以绿绿地面积的大大小为核心衡衡量标准，主主题化及体验验式缺乏体验式时代简单的园林营营造，无精细细化意识直接引入某种种主题风情，，增添故事情情节不刻意强调园园林主题风格格，以精细化化、情景化取取胜当前市场表现现风格主题时代代简单园林时代代滨江国际———香舍丽都等———沂龙湾——世纪新筑———凤凰城——天鹅湖——……临沂园林景观观打造处于园园林发展的初初级阶段，以以简单园林绿绿化为主借鉴景观园林升级级，改变客户户对园林理解解通过植被的合合理搭配，实实现四季常绿绿，让园林真真正成为体现现小区品质，，衡量社区环环境的重要标标准外围产品层之之园林75客户对园林理理解程度低，，无风格意识识，通过赋予予园林特定主主题营造出一一种的生活意意境将是打动动客户重要手手段沂龙湾园林展展示滨河国际临沂园林现状状——简单园园林主题园林示例例园林风格主题题化，可以营营造一种特定定的生活氛围围，让客户产产生对未来生生活场景的想想象，产生归归属感和认同同感主题元素运用用景观节点植被搭配外围产品层之之园林76四季春天———位于城区内内部，依托区区域价值及精精装修，实现现较快去化，，但客户对于于绿色环保住住宅理解不足足项目名称四季春天开盘时间09年8月价格起价5000元/㎡，高层7000元/㎡（含1000元/㎡的装修）户型面积50-180，50一房，90二房，120-140三房，180四房；主力户型120-140三房，占50%-60%，客户以生意人为主套数320套销售情况已售65％项目特有的八八大核心技术术外墙复合保温温隔热系统屋面保温系统统外窗保温隔热热系统天棚辐射采暖暖制冷系统置换式健康新新风系统同层后排水系系统地源热泵系统统工厂化装修恒温/恒湿/恒氧/低噪噪/适光/精精装不用空调暖气气，室内温度度可以根据一一年四季的季季节变化，在在20℃－26℃之间随随意调节；室内湿度控制制在40％－－60％范围围内达到人们们最舒适的状状态；不用开窗，就就能时刻呼吸吸到最新鲜的的空气从市场调查了了解：客户对对节能、环保保型绿色住宅宅的理解较为为肤浅，兴趣趣度较低，并并未成为决定定购买的关键键因素外围产品层之之绿色环保77绿色住宅所使使用的建筑材材料为新技术术用材，会导导致整体成本本增加，因此此世联认为绿绿色环保住宅宅在临沂的发发展时机还未未成熟增加附加值对对于整体价格格提升作用有有限成本增加，对对于竞争对手手来讲，失去去价格优势整体利润率较较低，成本增增加，导致整整体利润率进进一步降低三线城市市场场不成熟，客客户对于新鲜鲜事物的认知知是一个过程程决定客户购买买的重要因素素依然为区域域和价格客户接受价格格程度较低，，抗性较大制约一：成本本型市场制约二：客户户认知还需时时日—结合世联一、、二线城市绿绿色环保住宅宅的发展来看看：环保并为成为为客户决定购购买的关键因因素绿色环保建筑筑在差异化竞竞争中作用不不明显对于价格提升升作用有限因此在现阶段段，处于市场场竞争及价值值实现角度，，绿色环保建建筑的开发时时机还未成熟熟，但未来将将是住宅发展展方向外围产品层之之绿色环保78知名项目整合合品牌资源，，使品质、形形象、服务大大幅提升，但但对于客户购购房体验的感感官刺激不够够，完全依靠靠售楼处及样样板房形成楼楼盘认知自06年下半半年至今，外外地代理公司司、营销顾问问逐渐进入市市场，加速临临沂房地产市市场的快速发发展多数在售楼盘盘由青岛代理理公司代理，，个别项目已已经有知名的的营销顾问公公司介入外滩明珠由伟伟业代理清水湾由北京京同策代理沂龙湾济南信信立益高代理理月澜湾深圳达达观全程……开发商开始聘聘请知名的规规划、园林设设计、物业管管理公司介入入沂龙湾：科美美东篱（澳洲洲）建筑景观观设计公司、、济南银座物物业管理公司司东方花苑：深深圳国贸物业业管理公司、、上海复旦规规划设计研究究院开元上城：中中国建筑设计计研究院、加加拿大奥雅园园、上海万科科物业公司凤凰城：世邦邦魏理世、博博思堂推广澜泊湾：美国国LEAD景景观设计……售楼处看楼通道样板房外围产品层之之展示79临沂产品市场场机会总结：：产品供给机会独栋、双拼市市场稀缺，高高品质洋房缺缺失结论独栋、双拼极极高品质洋房房将在一段时时间内保持绝绝对竞争优势势在保持使用功功能前提下，，适当调小面面积，降低总总价亦是突破破市场的重要要手段产品类型潜在供应面积区间总价区间10年以联排排及叠加产品品为主，后续续低密度产品品逐渐减少别墅产品200-300平米，从问问卷看经济型型别墅需求旺旺盛洋房90-130平米，，客户对洋房房认可度极高高高层100-140平米米，对赠送敏敏感别墅总价在200-300万之间洋房总价在50-70万万高层总价在40-80万万80规划：产品间间过渡太强烈烈，造成物业业价值均衡性性差单体、立面：：形似而神不不达，关键构构件缺失园林：低级阶阶段，植被，，主题化均未未出现户型：满足基基本的居住需需求，对于提提高生活品质质作用未表现现出来外围产品及外外延产品：开开发商已有意意识，但执行行不到位，客客户没形成明明确认知12345产品竞争机机会提升核心产产品力，通通过产品打打造实现生生活品质提提升提高项目附附加值及精精神符号，，形成项目目差异化的的吸引力81项目分析思思路项目属性界界定区域价值挖挖掘12客户价值值挖掘4产品价值挖挖掘3项目发展战战略及整体体定位67宏观趋势研研判核心问题解解析5项目整体规规划布局及及分期882谁来买？为什么买？？买什么？客户价值研研究所要回回答的关键键性问题83由于大量的的政府定制制房存在，，分流公务务员置业群群体，导致致整体市场场购房人群群单一，中中高端客户户成为南坊坊市场的购购房主力南坊新区约约有5000余余亩公务员小区区，以市局局机关单位位以及金融融电信家属属楼为主；；该类集资资建房在市市场中可以以3000-5000元的中中介费用购购买，价格格约在2100-2300元/平米米（明天需需进一步确确定）公务员小区在三线城市市，公务员员购买人群群通常占30％的比比例，但在在临沂，因因为集资房的存存在，每个楼盘盘，公务员员的购买占占到5％，未来几年会会稳步上升升，集资房房不是公务务员的中级级梦想。——信立怡怡高副总赵赵涛项目名0客户构成沂龙湾做生意的比较多澜泊湾中小企业主城市主人生意人40%,公务员30％，其他（部队军官、律师等）杏坛文化家园教育局团购45％月澜湾主要是做生意的齐鲁园团购70%；散购：本市70%+外地30%；自用95%,投资5%；职业身份：公务员；经商者；教师、医生等专业人士凤凰城区域来源：本市85%,外地15%；职业身份：企业主、个体户水岸华庭区域来源：本市70%,外地30%；职业身份：个体工商户84城市中低收收入者，普普通市民倾向购买经经济适用房房、福利房房或偏远位位置的普通通商品房价格敏感度度极高，有有明显的价价格承受上上限高端客户中高端客户低端客户低端客户高端客户本地私营老老板为主中高端客户户本地个体工工商业主，，外地私营营老板，权权力公务员员和私企高高管特殊的经济济发展模式式，客户结结构的两极极分化特征征更加明显显，城市房房地产中坚坚力量薄弱弱，中高端端客户反复复购买支持持着市场走走量客户主要特特征：高端/中高高端客户是是城市财富富阶层，其其反复置业业构成高端端市场主要要需求中端客户相对缺失85客户扫描本地私企老板本地政府官员、高管本地个体工商户外地私企老板行业、收入以贸易、物流等传统的商贸型行业为主收入：年收入30万元以上，财富膨胀较快事业单位、政府机关、大型国企等行业为主来源：以临沂市为主收入：年收入20万元以上，但其他收入较多行